SNS社交网站运营的现状和未来趋势

SNS正催化中国网络营销变革——《2023中国SNS现状•格局•模式•趋势报告》摘要DCCI互联网数据中心

早在1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(SocialNetworking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，这就是现在的社交网站。中国的SNS发展至今，仍然没有企业能够实现大规模盈利。可能许多从业者心里在打鼓，究竟：“SNS是不是昙花一现？是不是炒作？”；“用户使用SNS的目的是什么？”；“SNS是否有戏？如何赚钱？”“SNS未来会发展成怎样？”，为了让大家更好的深入了解中国SNS的发展情况，本报告摘要将从四大部分与大家一起研讨中国SNS的发展现状、竞争格局、商业模式以及最值得关注的发展趋势。第一部分中国SNS发展现状目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是HypeCycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。研究显示，中国SNS目前扔出市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即流量的变现问题。但是从HypeCycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，2023年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。DCCI预计2023年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。其实从整个网络广告的大盘子来看，DCCI下调了2023年度网络广告市场整体增长率至25%。从这个角度看，SNS网站营收规模还是能够跑赢大盘。但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多数用户处于休眠状态（Inactivity），即注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是“观察者（Spectator）”的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者（Critics）”的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者（Creator）”，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此，我们需要创造一些机会促进用户参与。真正使用目的：与已经认识的朋友保持联系。从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟悉的朋友”比例最多（如同事或好朋友），其次是失去联系的老朋友（如校友就是其中一种），而网上认识的新朋友比例最小。可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。目前中国SNS网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心农场”和“抢车位”等，之所以受欢迎，除了其娱乐性以外，更重要的是具有帮助用户与朋友保持联系的隐性作用。因此相关的应用程序开发者应考虑其游戏的交友性。第二部分中国SNS竞争格局产业链初步形成，商业生态仍有待完善。目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件服务提供商（如康盛创想）共六个角色共同组成，但商业上台仍有待完善。但目前一些产业链的环节的价值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的合作关系，目前仍处于不太清晰的状态，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。另外，程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的“开放平台战略”。毕竟，目前中国SNS竞争也较为激烈，国外开放平台的成功以及来自竞争对手的压力，各个SNS网站应考虑第三方开发者来增强自身竞争力，更好的满足用户的需求。敲量洋中国弟SN哭S网塘站市臭场格翻局分堡散，践市场呢集中他度较锹低。许从D头CC义I的捡媒介晚价值非与业悲务创授新能净力的玉评价梅矩阵球来看渔，中辽国的响SN倾S网故站市痕场格参局较肯为分眉散，豆呈现融明显悉的块娃状结娃构，陵市场震集中派度较敏低。用目前团仍以蹦百度难贴吧令、天闯涯社辰区等运以综秋合主瓜题为粪主的膀论坛会最为超领先佣，其慨次是传51炮和校换内，逆也处洽于领酱先者胜的阵叼营。晃Ch沙ia泛nr吧en棚社区好、开挺心网健、西秘祠胡素同以道及奇踏虎网庭等为滨第二站阵营丑，为团市场赢的挑爱战者漆。外春资企肉业如帝Fa伯ce赞bo枕ok谋、M台ys捡pa吗ce闷以及算赛我汁网仍独然水耻土不盗服，盯仍处乳于市防场的扣第三牙阵营役。从号总体勒格局历来看励，传刘统的嘉综合粉主题刚论坛桑仍处傍于最奥为领乘先的毙态势交；其天次是炸休闲浆平台戴型的顶SN冒S网傻站，梯第三秃是垂蓬直细迅分类桶的S筑NS沟网站运，如腊商务锈类、挖IT退类、比本地苗类、冠育儿雄类、乘艺术抵类、卡户外唇类等厚诸多强类别恨。当惑然，译从竞形争格狗局也专能发草现，弄市场小细分捞、定莫位精译准已怜经成杨为S储NS缓格局泉发展螺的重丽要趋秘势。懒第三雪部分倘中谜国S婶NS请商业蚂模式征分析睁铜典80岭%收慎入来井自与首广告示，网舒络广植告将泰成为踢SN揪S的标重要赴盈利户模式躬。午分析总SN权S的裹盈利识模式盼主要秀从分求析S磨NS寄的特芹性着淡手。蛮SN担S具材有参园与性带、互昨动性漫、主犹题特老定、校病毒遣传播殊、自般我表路现、董情感犬交流盗、熟纯人网廉络、泻归属娃性等梁特点穿，而厌相对煎应的睛应用次服务涛可以胶为植骨入广卸告、源活动考广告著（利爽用参骄与互逐动性萄）、旦精准非营销魂广告氧（利佳用主荷题特宵定）五、口帽碑传趴播（执利用催病毒停传播背），涉而这软三方帮面应类用即置组成猴了网熄络广剃告的猴盈利裂模式锤；个种人增后值服恰务（倡利用姓了自贤我表溜现，蔑情感栋交流散）则神可形隐成会糟员收卵费的隶模式蝶，购湿物推卷荐、万招聘挎推荐怨（利辨用了浮熟人挂网络剪）则幼能形文成电歪子商胖务和屿网络搞招聘煎的盈牺利模眠式，羞而线才上线倒下互墓动（约利用哗了归统属性闸、互辅动性执）则仙可形们成公姨关营耽销的事盈利茅模式叨。从肿20假08育年S骂NS轨网站兆的营乓收规思模来饿看，湾约8面0%表的收伍入来滤自网座络广编告，冠15摸%来绿自于牢会员磁增值确服务脖收费富，而攀5%式来自脾于其毙他收坑入。惨可以催看出箩，网猾络广劲告盈逮利模测式已树经成光为S修NS塔的重墙要盈敬利模翻式。远但挑炕战在享于，街一方撑面，培广告纹主缺妖乏对残SN谷S网优站的饲媒介尘价值乱数据蓄的支舰持和座认知旗，另扔一方估面，爹真正爪的符雷合S崭NS膨特性隔的广抵告营份销模编式仍坦没有比很好草的建奉立起馒来。东馆聋为什排么网万络广洲告是祥比较沈可行理的盈乡利方俩式？攻除了俭上述诵分析到的S面NS营具有荷较多妖适于揪网络皇广告其的基此本属闭性以锄外，需还有声以下滤三个涝原因详：以愚湿原因否1：悬相对医于传颜统的遇广告庸内容停，用瞧户会闯更加繁相信祖与其鄙兴趣胳爱好针类似泻的朋响友创扩建的暮内容据，即村用户罗更加粒相信授其志贡同道师合的楼朋友味对某剧款产玉品或季品牌旱的口趴碑，掌这是南百事政的全环球数但字营员销总雀监B等on翁in界B狮ou原gh颈提出煌的观龄点。风喝树原因窝2：勺DC特CI拉20睛09性第一叶季度士中国矛互联息网调洞查统叔计数粥据显稀示，岂在各爱种广忠告的炸购买追吸引雕力统雕计中争，社扒区/倡论坛槽的广北告的池购买帐吸引鲜力排弊名第猾二，忙可以塞看出惹，社扬区/厨论坛地的广庙告在发吸引博用户叠购买冠某个逮产品口中已售经起队到重准要的纺作用琴。松遭拿原因井3：适DC谷CI度20护09纹第一阅季度爹中国壤互联露网调胸查统未计数筛据显惯示，凶在调足查用锦户的仪消费响信息味来源些是发述现，她互联吸网是锅第一夜渠道邮，而炸亲戚首、朋侦友和奴同事沈的口沙碑、同推荐岂信息帮为第洋二渠推道。织在经呈济不沙景气接下，效人们修对产沾品或姿服务荒的消庄费将庭更为茎谨慎心，将个更多航的信级赖亲搂戚、危朋友貌和同赔事的妈口碑浮、推姥荐信疑息，玩SN席S合顺理利水用口格碑营余销的膊广告珠主将获有望漏给广饥告主议带来绕投入扬产出狡较好过的营醋销效川果。估第四银部分心中膀国S糟NS锁市场堆发展塑趋势泳泛督换趋势恐1：直SN登S市蚊场细吊分化秩、垂种直化氧趋势避显著速。欣产业屈专业辞化分蹲工、宁市场群专业妙细分棵是任验何产梯业的良必然臭。S兰NS雕市场符也如锡此，险必将甜出现究定位梢更细堂分、佳竞争齿能力屠更强舒的细心分主城体。奸SN寻S网虫站目玻前处悉于同拢质化蛇竞争罩的阶怀段，旨差异端化竞稠争将滔是未质来获加胜的悔关键坊，市直场的放进一昏步细沉分将喝成为刺差异婚化竞疑争的枝有效迟途径诉。吐睁备趋势止二：兆SN戴S社侍区成涝为用归户的句重要锯接触尸点(评To服uc傲h河po壤in敞t)轻。待DC刷CI有监测亭数据卡表明序，购抄买行也为是辰消费免的开内始而北非结蔽束，甜网络涛社区滋成为煮购买柳行为垒后分括享购蔬买心稳得与燕体验补的重启要途熊径。堂这种惧分享舍一方玩面是跃对所商购买曲产品宿或服亦务的沟肯定燃与认趴知的瑞加强破，另秤一方竭面是词影响射其他侦人的兔购买馋行为做的开介始。揭网络过社区边营销痒是对演这种坟分享排的加崇以影发响，翻并产管生正鄙面口蛮碑导橡向的洽重要廉方法泻，亦鸦是对粗消费组者产梅品或贿服务滚认知捆途径牢加以爸影响伞的重铁要方掉法。秃锯溪我们割尤其废是不黎能忽跌视垂补直类迟社区雀的口姑碑传紫播。害如D掏CC岛I第测一季体度的纤监测础数据粉表明捞，塞码班网兽对手具机类湖品牌视的活肠跃度梦贡献炮最大先，达陡到1恋1.循27条%，很比例完最高刊。而码对诺联基亚逆受众洒的活暮跃度弯贡献仆中，宴塞班弓网的它贡献致也最居大。坝数据电表明希，在管专业摆垂直斧网站绪，尤各其是艘更加闯细分各、定钩位更若加精抚准的傅网站淹，用付户对锈品牌堪有更辛高的桶卷入惜度，画即浏尝览更迹多的皇关于蔬该品头牌的模相关坦信息已或活逐动或婶评价艺，因粘此，慰对于评品牌船广告翁主，长为了惠更好穗的提筐高受推众对男活动今或对瓦品牌感的体倡验，踪可与辩专业屯垂直戚社区昆网站挥甚至瞎是定凤位更骆精准递的网咬站合肃作，误更加华有效惹的提碎高受录众的洽卷入帜度，卡更好帮的提辅高品古牌的愉口碑面传播脊。草滤卖趋报势三理：各哈类S傍NS霸社区枝网站对营销弹方式汽将呈促现多歪样化降趋势袖，营裳销手经段的挥标准煮化将橡推动盼社区猎营销骗价值向变现些。建传统干的社核区论填坛网篮站以庙传统基的网干站广添告形肺式为效主，予正在爪探索篇口碑余营销询等广妨告模厕式；银综合庙门户乱社区倦广告坏依然钱以传膛统网递络广蹦告为电主，励在口寻碑营汪销等激方面沙还比斜较滞垫后；叫新型话交友资社区栏还处省在发排展期密，盈由利模病式还删不清舅晰，叼各种挎广告塌模式宅都在袍探索己，但湖基于茧群组轧关系碎及真叨实用与户资科料的珍精准碑营销佳、口祸碑营馋销等云将是摘重要撤的发机展方炊向；吉聚合氧型社颠区论忠坛如祖大旗隙网、若奇酷钩网等君以聚秤合各树类型四的社蓝区论荡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如果网上的“精准定位”和“口碑传播”做得不尽如人意，那么不妨在线下下点功夫。在线下的活动更容易提起人的精神头，而且能够造成声势，如果活动够炫，通常还会引起媒体报道，使得传播范围更广。

线下活动可以和网上传播相互促进、相映生辉。有了线下活动，可以使得网络中的“黏合度”更高。如豆瓣网的“大家一起做手工”就是豆瓣的用户们自发组织的活动，活动历时一年，在一年内，大家可以通过发帖、回帖等形势，组织在可以做手工的地方活动，内容包括陶艺、拼布、自制银饰等DIY活动。在活动过程中，聚集了一批爱好DIY的用户，拉帮结伙，网络小组繁荣起来。

线下活动也可以较为轻松地扩大网站的知名度。如校内网2007年1月在哈尔滨商业大学内搞了一个上校内网送寒假回家的票的新活动，使得校内网在该校的知名度大增。2007年4月又办了“点亮星空”的活动，把慈善活动融入进来。做慈善活动可以增加用户对网站的好感，也可以吸引很多媒体的报道，这样的报道基本是免费的，可以算是免费的广告，免费帮助网站扩大知名度。

MySpace最初的战略并没有以独立制作乐队和围绕音乐的社会网络为目标。有关音乐的主题是以用户为中心的网站发展过程中自然发展出来的。有趣的是，在最初上线和开始推广后的6到9个月，用户增长并不成功。MySpace最初的推广手段是在Intermix的员工（约250人）中进行有奖竞赛，让员工们邀请他们的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用ResponseBase的电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败的。这是因为电子邮件推广不能像已经存在的小组或组织那样吸引能对网站产生忠实度的用户。于是MySpace开始进行线下推广，对洛杉矶地区的Club、乐队、和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给MySpace造成影响。更重要的是吸引了很多小的线下社区（即小组）来使用MySpace。100到1000人之间的小社区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。

5、媒体联合

在SNS初期名声不大的时候，与其他媒体联合就成了最好的“借势”方法。

2006年7，facebook开始和苹果iTunes的合作推广活动，加入“苹果学生小组”的用户可以在9月10日境之前念每周件下载乘25鞠首单护曲。扶这个蝶推广告活动峡的目奏的是仰让学伸生们适在秋硬季学现期开怒学前低对苹般果和健

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境出6．嫌利用饿环境射因素

刮笋人们桃习惯惰于从谊内在乐特征卫来解扇释事饲物，府而忽恶略了殃具体然情境录所起念的作叫用，嘱人的冶行为安是社肝会环迷境的腥作用近，外馅部环拥境决硬定着除我们重的心慰态，居而不桌是所救谓的别事物蓄本质猴。

秩帆My瘦Sp促ac蝇e的炎经营杠者巧突妙地最运用哪了环菠境因序素的败威力堆。该挥网站杯定位蛇于青罢少年简，孩咬子们那对新克鲜事廊物的援敏感企和极叉强的详适应煎性使歉得上许My巧Sp延ac写e成惑了一扔件很测“酷证”的臂事情量，而乔对于勺年轻叫的青复少年牵来说用，如踪果在捏自己蔑的1碎0个固朋友雁中，绸有9泽个都毅在M秤yS捷pa堆ce苍上，拜自己悠却不绕在，旱就会颂觉得快特别蔬孤立硬，便否会尽熄早加晒入进武来。械这种顺“大物家都君在”巷的效锁应随截着网诚站越于来越悦大，旋用户糖越来死越多艳，发哗挥着已越来撤越重奋要的船作用被。

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f赤ac雕eb锦oo之k在辆“本疫科生救认为湿最i矮n的搬事”足中排竿名第坦二，倾仅次超于苹吃果的悔iP绵od贞，和伶啤酒聪与性折并列症。

俯瓣小结慨：

兄齐综上缓，我曾们认好为，劈无论华是线全上还贿是线秀下的纸传播召，S志NS止都在谁采取焰一种驴“以告点带馒面”腾的形谢式，乞先吸革引“脆点”农用户急，再妖通过狡“点票”用腊户带更动“访面”芝用户锻。二、SNS网站怎样黏住用户

考量一个网站成功与否，不仅要衡量它吸引用户提高访问量的能力，还有一个重要的指标就是如何“黏”住用户，即提高用户忠诚度的能力。在《注意力经济》一书中，作者提出了考量网站黏着力常用的三个指标：（1）上该网站的时间总数；（2）每个人访问该网站的次数；(3)每个人在网站的停留时间。很多用户为口碑传播或者网站各种各样的营销手段所吸引，注册成为了SNS的会员，但是当填写了个人信息，加了好友之后，却不知道还能通过这个网站做些什么。或者用户没有获得他所认为应有的价值，而再也不会登录，这样的情况不在少数。因此，热情过后，SNS网站靠什么来留住成员，也是我们需要探讨的问题。

目前大部分的SNS网站主要由以下三部分内容组成，因此要增强SNS的黏着力，也要从这三个方面着手分析。

个人区域：年龄、职业、爱好等个人介绍、相册、博客日志等；

交际区域：好友、团体，链接、留言、聊天、讨论组等；

服务区域：音乐、视频、搜索、新闻等。

1、个人区域应该是SNS网站的基础。

要增强黏着力，最主要的是要让用户间有保持关系的相互需求，而形成有效需求的第一步就是对用户做到精准匹配。约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特朗在《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》中构建了一个虚拟社会增加利润的动力圈模型，其中内容动力圈是整个动力圈的起点：

用这个动力圈来分析SNS网站，由成员产生的内容是内容吸引力的主要来源，内容吸引力反过来又推动成员参加SNS。网站采用共同创造、定做、个性化、认同等方式，使用户产生一种强烈的归属感和拥有感，每个用户所创造的内容构筑了一个个“独特的中心”，一个SNS网站的成员越多，可能积累的由成员产生的内容就越多，才可能使用户方便的找到有共同兴趣或共同需要的人，建立稳定的、有价值的关系，这样反过来又会吸引更多的成员。这就是Facebook为什么要放弃最初“校园封闭社区”的理念，走向开放的原因。很多多年的忠实用户将源源不断离开学校，成为社会的人，而那些在校的学生用户不过刚刚成为Facebook的新朋友，黏着力还不够强。所以向社会开放，是留住忠实用户的最好途径，也是满足用户资源信息互通的需要，占领更大市场的前提。如果说前期的封闭式实名制体验只不过是作为一家新型的小网站为了区别于其他大网站体验创新策略，那么向全社会开放则是在形成一定规模之后必然的选择。因此截至2007年12月份Facebook的注册人数较2006年增长了81%，达到了3470万人。

2、交际区域是SNS网站的核心。

一个成功的SNS网站需要明确的定位：网站需要什么样的用户，这些用户能够从网站得到什么。网站不仅能最大程度上节省用户的时间，避免注意力资源的滥用，而且应该让用户觉得自己所花费的时间和金钱能够为自己带来切实的利益。从社交行为看，SNS服务很大一部分是靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。用户主要是跟熟人之间互动，并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人，于是扩大了人际圈子。此后，透过对彼此活动的关注，维系人际关系。因此，SNS网站的交际区域应该是“黏”住用户的最核心的区域，交际区域通过各种功能，比如好友列表、留言板等，或者通过特定的主题，比如校友、同事、FANS群、爱好者、活动等将人联系起来。用户找到相关的圈子，再找到“朋友”。一旦请求被接受，就能上到朋友的介绍网页，即上文所提到的“独特的中心”，去深入了解朋友的过去、现在，还可以在朋友的“圈子”中认识朋友的朋友。在某个“圈子”中，兴趣类似的用户还可组成“小组”。

《网络利益》一书中构建的“增加利润动力圈”的第二个模型就是成员忠诚动力圈：

交际区域做得越好的SNS，越能促进成员之间的个人关系，成员互相联系的针对性越强，产生的使用就越多，参加SNS各种活动就越多，成员之间的个人关系就越密切。吸引的用户越多，相应形成的圈子就会越大，用户的黏性也就越大。比如豆瓣网按照不同的分类方式现在共有上万个“兴趣小组”，都是一些根据志趣相投的网友们自发组成的，这些“小组”的加入或退出没有任何认证，但成员们会组织各种各样的讨论话题以及线下活动，拉近成员们之间的关系。“口味最类似的人却往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是让越来越多的用户体验发现“海内存知己”的惊喜和乐趣。豆瓣帮助用户通过喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西，这种特性使用户越来越“黏”。

3、服务区域是SNS网站竞争的方向。

如今的SNS网站，个人区域、关系区域已经发展到了一个较为成熟的阶段，且模式大同小异，于是，服务区域的功能差别成为了吸引用户、“黏”住用户的主要力量，也成为了SNS网站竞争的主要方向。SNS提供的基础服务主要就是网络空间和社区活动两项内容，而高级的服务，如新闻、搜索、音乐等则大多是采取与专业网站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服务。由于规模与技术力量的差别，SNS网站在这方面相差悬殊。像目前国内的很多网站都在对Facebook进行模仿，在个人功能和交际功能两方面的提供比较充分，但是在提供的服务功能上却比Facebook逊色得多。比如音乐和视频功能，更大的差别则是这些国内网站没有Facebook的应用开发平台。

值得一提的是国内的一些SNS网站也并非全是简单模仿，有些也提供了较有特色的功能。比如ChinaY的职业培训功能，符合目前大学生就业难的实际情况，切合了大学生的需求，具有很大的发展空间。再比如优点网的生活化特质，通过网络紧密联系大学周边实体，与校园周边的地方包括各景点、商铺、运动场所等互联，从而使许多生活行为可通过网络和实际的交互更经济实惠更有效率的完成。当然，并不是每一个成功的SNS网站都在个人、关系、服务三种功能上均有所长，像Facebook、myspace这种在每一个环节都有自己独特优势的综合型网站毕竟少之又少，更多的网站寻求的是“一专”的策略，即着重在一个区域上塑造自己的品牌优势。除了上述每一部分提到的案例之外，爱情公寓也是一个典型，虽然它属于婚恋型网站，但它所专注的并不是关系区域，而是个人区域的建构。每个用户都可以在网站上拥有一间“公寓”，公寓里的家居摆设都要由主人自己来布置，主人还可以认领宠物和花草，定期的打扫房间，浇花，给宠物洗澡、喂食，也可以通过添加日记、相片来更加充分的展示主人的个性。其他用户如果想认识小屋的主人，也可以通过“拜访他家”或者“征求室友”等方式来建立联系。

三、SNS盈利

SNS网站的运营成本相对较低，进入门槛也低。再加上很多专业性的SNS网站受到追捧，并且得到了众多风险投资的青睐。例如facebook在2005年5月获得Accel

Partners的1270万风险投资，2006年4月，Peter

Thiel、Greylock

Partners和Meritech

Capital

Partners额外投资了两千五百万美元，2007年又获李嘉诚600万美元投资，并且微软2.4亿美元入股。新闻集团花了5.8亿美元收购了Myspace。使得SNS交友平台概念的网站在全球呈爆发性的增长。

然而经过2004年上半年一系列私募、风投高潮过去后，SNS却大面积的死亡。例如在中国，2007年2月，综合实力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然无法访问，“默认关站”，而到5月15日，它的全部员工被解散，正式倒下。至于投资方晨兴创投撒下的100万美金已经血本无归了，甚至放弃了再投资、再融资、寻求收购伙伴或者卖掉网站股份的任何努力。而此时它公开注册的用户人数已经是400万人。这场事件被认为是资本的“弃子”运动。

SNS面临的运营困境主要是由两个原因造成的：一是定位模糊，造成服务内容同质化严重，因此不具备用户的黏性。缺乏差异化的服务，导致竞争离不强；二是缺乏清晰的商业模式，没有形成完整的产业链。

所以当一个SNS网站达到一定用户规模之后，如何依赖其拥有的庞大的社区群体获取现金收益，这是很多SNS网站共同面临的问题。盈利模式至今仍然是所有SNS网站的软肋。我们在研究中发现，大部分SNS网站还没有探索出适合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未实现网站盈利的目标。很多人质疑盈利的可能性，更大胆的提出SNS网站最后必然走向灭亡。

但客观点说，SNS网站作为Web2.0时代的基本象征，仍然在飞速发展着。也许赚钱不是不可能，而是处于一个不断探索的过程中。从整体来看，网络媒体对其赢利模式的探索经历了三个阶段：

第一阶段：网络定位和赢取风险投资阶段。

第二阶段：造势宣传、上市“圈钱”阶段。

第三阶段：重新定位、调整业务，以及提供服务来获取利润的阶段。

对于SNS网站来说，大多数还处于第一和第二阶段。但是从“圈人”——“圈地”——“圈钱”要有一个必然的转化。

盈利模式说白了就是一个企业赚钱的方式和方式，它有如下几个构成要素。在接下去的部分中，我们着重从“收入来源”的角度来分析SNS网站现存的几种常见的盈利模式。

1、广告模式

和其它互联网网站一样，广告被看做是SNS网站盈利的首要方式。风靡全日本15-60岁用户的社交网站Mixi，去年已在日本东京证券交易所上市。这个被称作“日本MySpace”的站点截至2007年3月31日的2006财年实现利润9亿日元(约合人民币6900万元)，尽管这个数字只有腾讯利润的二十分之一，但Mixi的收入大部分来自招聘、音乐和图书等网络广告。

然而即使是每月网页访问量高达315亿次的MySpace，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。而且广告商，特点是大品牌，更习惯把广告给那些综合性的门户网站。更令人担忧的是，由于日益增多的广告，导致了一些用户的反感。用户粘性与广告数量之间，似乎先天“犯冲”。

所以不同于web1.0时代的旗帜广告或弹出广告等网络广告的基本形式，SNS网站需要一些颠覆性的广告模式，达到隐蔽又有效的作用。

①分众式

依托SNS网站上用户的基础数据，广告主可以准确定位目标人群，这是分众式广告的精髓。SNS网站中，对用户的性别、年龄、城市、工作场所、收入层次、爱好等都有详细记载，如果根据用户的差异投放各自喜好的广告，收效将大于新浪等传统门户的广告，甚至是高出百度和Google关键字。

这种成员简介大大提高了针对广告的能力，这种能力反过来又加强了增加接通率和吸引更多登广告者的能力。

成员简介越详细，吸引的登广告者和卖主就越多，帮助他们越有效地找到目标顾客，成员同登广告者和卖主地联系使得成员简介越详细，这种开始了这个动力圈的循环。

②活动式

和广告商共同举办线上或线下的活动来进行广告营销。例如爱情公寓的广告多配合当前的某个时节，以单独动方案为主。曾经和爱情公寓合作的品牌厂商有：诺基亚、eBay等。2006年七夕节时，eBay易趣和爱情公寓合作推广，举办“2006七夕，eBay易趣为您的幸福买单”活动。刚上线一个月，来自eBay的统计就显示，点击率已超过了200万。而万圣节，爱情公寓与广告客户阿尔卑斯通过“送礼物，否则变鬼屋”的善意恐吓，鼓励网站用户互相赠送虚拟的阿尔卑斯奶糖。万圣节之夜，为了不使自己的博客空间变成“鬼屋”，用户纷纷寻找合适的对象赠送虚拟商品，活动结束共送出上百万颗糖果。一场“广告秀”成功演绎为规模甚巨的社区主题活动。

活动式的置入式广告，需要注意的是活动品牌和活动的形式要切合目标受众的兴趣，不然会引起受众的反感，反而对品牌和SNS网站的美誉度建设起消极的作用。

③虚拟式

互联网虚拟社会的构建，表明SNS网站可以利用虚拟的元素的一切方式展开广告活动。

A、虚拟礼品或虚拟道具。

例如校内网即通过虚拟礼品打广告。以优乐美奶茶为例：校内网在11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商:优乐美。点击“优乐美”后即可进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页面上就会出现礼物及赠送者。同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语。截至到11月30日，校内网共有652315人赠送优乐美奶茶给好友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击人次为245237次，共计加入该群的会员总数高达57960人。如果每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中!并且这些礼物会长时间保留在个人页面的“新鲜事”和“礼物”中。

而爱情公寓的CEO张家铭的理想是把爱情公寓出售的所有虚拟道具都变成广告产品，进行广告营销。

B．虚拟社区的成员

广告品牌也可以成为虚拟社区的组成成员。比如赛我网把这种虚拟式的广告深入到社区内部，让品牌建立部落格，就像个人在网络上交朋友一样，透过送礼物、对话，打进一般人的社交网络。

爱情公寓则是通过在线虚拟商店，即通过在虚拟商店中展示和体验AMD和雅诗兰黛等厂商产品，而增加厂商的曝光率，让用户更有效的加深体验和促进知名度扩散，从而向广告主收费。

C．虚拟环节：游戏。

针对不同行业和企业的特点，设计不同的互动小游戏，可以让消费者在充满乐趣的心境下感知品牌，高效率地和潜在客户建立情感上的认同。

比如针对洗发护发品牌，校内网创造出让用户“互换发型”的小游戏—每个用户都可以通过互动游戏程序方便地把别人照片里的发型“换到”自己的照片上来，可以从朋友的照片上选择发型，也可以从学生喜爱的明星照片上选择发型。

D．虚拟形象

品牌可以和SNS网站整体架构联系在一起，以视觉上的形象强化广告概念。比如爱情公寓曾经将首页的风格置换成广告主的品牌，比如说兰蔻、索尼、Dior、Oral

B还有雅诗兰黛、招商银行百事卡的变色龙广告等等。

2.

avatar模式

互联网时代，Avatar成为网络虚拟角色——网络用户在以图像为主的虚拟世界中的虚拟形象——的代名词。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、服饰、表情、场景等。在与其他虚拟角色交往的过程中，还可以使用各种虚拟商品，如鲜花、礼品等。而这些发型、服饰和礼品，都是需要付费购买的。

这不是SNS网站专属的盈利模式，但可以说是SNS网站相当成功的盈利模式。

但是也要注意，这种模式的使用要和SNS网站的定位结合起来，因为这种对虚拟形象的消费行为多发生在年轻人身上，特别是女性，因此这种盈利模式适合那些受众定位于年轻人或者年轻女性的休闲交友网站，如定位于专业的青少年娱乐沟通社区网站——韩国的赛我网，被认为是SNS网站中avatar模式运用的最成功和最早的。

后来的QQ空间和爱情公寓都是模仿它进而取得巨大收益的。以最早在台湾建站的爱情公寓为例，它的口号是“为年轻女性提供情感交流的网络社区”，目标受众是18-28岁的年轻女性。4年后在中国大陆及中国台湾共拥有830多万的注册会员，06年实现100多万美元的盈利，收入的七成就是依托在线虚拟社区，即用户付费来买卖虚拟公寓、虚拟家具、养电子宠物、甚至布置虚拟花园等。

而且这种Avatar模式也可以是局部的。例如校内网设计出“礼物”这一环节，这些礼物需要校内豆来购买，而校内豆则是需要金钱购入的。3.会员收费

一个对社区网站颇具诱惑的数据是：根据国外同类社交网站的经验，只要有8%的收费会员，即可实现盈利。尽管MySpace、Facebook等美国社交类网站皆无向用户收费的计划，但在欧洲这种模式却相当流行。比如风靡全欧的婚恋交友网站match，be2和meetic，以及德国商务社交网站行网(Xing)，无不通过会员费获得充实而固定的收入。其中match一年的会员费收入竟达20亿美元。会员收费模式在一些经济发达国家和地区现在运行的比较成熟和成功，例如日本的MIXI网，其收入的来源除了网络广告和增值业务外，就是会费收入，缴纳会费的用户可得到更大照片存储空间、更多博客设计工具、永久信息存档及其他服务。

还有openBC网站在2003年成立第二年就实现盈利，而预计在2006年更将实现1000万欧元的收入。openBC中国区总经理宋新宇认为，openBC盈利模式很简单，主要靠每个月6欧元的会员费，定位商务人士则成为盈利前提。他进一步解释道，2005年初，中国网民总数已经突破一亿人，上班族商务人士对网络的依赖程度高，也因工作需要拓展交际圈子，“只有他们愿意为好的服务付费。”

而在中国内地，这个模式还有待探索。例如百合网对于VIP用户会收取8800元的收费，但是吸引的人并不多，自然也没有取得很好的收益。因为在竞争激烈、免费模式大行其道的互联网，向注册用户收费无疑是危险的，但并不是不可行的，就像是物业公司收取物业费一样，只要用户觉得值肯定会愿意交。

这种收费模式应该是：对大多数的普通用户全免费；对少数VIP用户或有特殊服务需求的用户收取服务费。而且这种收费模式对于SNS网站中的严肃的婚恋交友网站和职场网站更有积极意义：因为它们为目标受众提供的服务更容易切合其需求。另外需要注意的是：只有当SNS网站能黏住你的受众，其通过会员收费才是行的通的盈利模式。否则也只是网站一厢情愿的做法。

4.向接入社区的各种网站收费

如果社区大量用户定制的是某一个新闻网站的新闻、或是使用某一个搜索引擎，再或者是一些购物网站、下载网站等，都无疑会给它们带来巨大的流量，而流量或者是销售是这些网站的命脉。SNS服务网站给他们提供了接入，让社区居民使用他们的服务，收取费用或是分成肯定是合理的。

目前，豆瓣网最重要的收入来源，就是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，“产品比价”是重要的部分。拿一本书来说，豆瓣的比价系统提供给你的几个网店（当当、卓越、亚马逊等）的价格，如果你在比较之后选择了一个，可以直接通过豆瓣上的链接实现购买。而在另一种情况下，如果你拥有这本书，但是已经不再需要，豆瓣的二手书交流功能则可以帮助你将它传递给需要的人。更少的情况是，如果你拥有的书豆瓣却没有，你也可以通过自己的添加为豆瓣日益增长的书目添砖加瓦。搜索、储存和分类功能都是豆瓣的强项。而每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

“我听”（豆瓣音乐板块）对豆瓣的盈利贡献正在增长。豆瓣网音乐栏目下很多歌曲都设有视听按钮。举例来说，红色指向“巨鲸音乐网”，绿色摁钮指向“九天音乐网”。豆瓣所设立的这种试听链接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站，另一方面也促进了豆瓣用户在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。

这给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成经过日积月累也是相当可观的，而这些合作的音乐网站似乎很乐于分成，因为豆瓣带来越来越多的用户，将可能带来无线领域的巨额销售。

5.无线增值

无线增值业务这个与用户体验息息相关的收费也将是SNS交友网站收入模式的重要组成部分。

例如，碰碰网的盈利模式显得格外清晰：网站用户在人际交往中使用的短信、WAP和IVR等服务，是碰碰网的核心业务。碰碰网将凭借浩天强大的无线资源、结合强有力的线下执行，形成一条贯穿线上、线下和无线的三位一体的影音娱乐交友产业链。Wap2.0+

Web2.0，将无线资源与

SNS

交友结合在一起，既提升了网站价值，又解决了

Web2.0

的盈利瓶颈。

总结：

对于目前的SNS网站来说，在盈利方面事实上遇到了这么几个困惑：

1.

是否应把盈利