2021年咨询工程师《现代咨询方法与实务》第5章市场分析

2022021本章历年都是传统重点章节，考试中必然涉及一道案例题(10分左右)，尤其是定量分析的几种常用方法(定性偶尔会考到)。预计2021考试会在“一元线性回归”、“弹性系数法”、“消费系数法”、“购买力估算法”中选取一种方法考察。考试中本章的题目难度较低，务必好好把握。2017-2020年本章内容全部考察的是“弹性系数法”，考法完全一样，近乎送分。一、市场分析概述延延伸性预测法运营购买力移动平均指数平成长曲估算法法滑法线模型通过分对具有时与移动运用数定量方法类推预回归法测法对产品定性方法测法2021专专家，通过会议的形式进行预测，综的因果理，对建立回业的消联系，分比类似归分析费系数展过括一元、分析，结性系合行业数进规律，预行预测需求测标，作为测期预测多年历史资料需要多年数据较好较好尚好很好很好较好析社会序变化规居民总律的事购买力物，取时平均法学模型，考虑历条趋势某种产品的需求量几个数据的平均值，作为下一个时间序列的预测值期预测期预测近期或期预测数据最低要求5~较好尚好较好度测期预测期预测长期预测测测。【小案例】(1)项目经理召集工作小组成员进行市场研究，大家讨论得出的主要观点有：b)定性预测不能给出明确的市场需求量，因此在预测市场需求量时，应排除定性预测法。1.分别判断(1)中项目工作小组成员的观点是否正确，简要说明理由。b)不正确，定性预测也是一种有效的预测方法，不能排除，应该定性预测与定量预测相结合。2021二、定性预测法2.征兆指标预测常可以从以下三个层次来进行分析：(1)内在因果关系；(2)外在因果关系；(3)外在现象关系。3.点面联想法2.组织相关专家对资料进行分析、判断、联想等对市场进行预测；知名家电企业选择了40名专家实施调查。在意见征询表中，列出了质量、价格、品牌、外观、性能和重要性进行排序的人数分布情况，见下表。能格第一位865第二位9747第三位6995【问题】以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响液晶电视销售的5个主要因素的得分(列出计算过程)，并按分值排序。【解答】2021从计算结果可以看出，五个因素的排序依次为价格、性能、品牌、质量、外观。三、因果预测法1.一元线性回归分析(1)假设预测对象(y)与主要影响因素(x)之间存在线性关系，则：y＝a＋bx＋e (x，y)为(x，y)样本中的一组数据，因而也有：iiy＝a＋bx＋eiii其中：e为用a＋bx去估计y的值而产生的误差。iii在实际预测中，e是无法预测的，忽略e后可得到预测对象y的估计值。iiy＝a＋bxx，y分别为自变量x，因变量y的观察值(实际值)。ii对于任何一个观察值x，都有拟合值(预测值)：iy’＝a＋bxii(2)相关检验(方差分析、相关系数检验、t检验)对于一元线性回归，这些检验效果是相同，因此，选择一项检验即可。①方差分析②相关系数检验相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用R表示。2021在计算出R值后，可以查相关系数检验表。在自由度(n-21)和显著性水平α(一般取α=0.05)③t检验t服从t分布，通过查t分布表查得显著水平为α，自由度为n-2的数值t(α/2，n-2)。b若t的绝对值＞t，表明x和y之间的线性假设成立；若t的绝对值≤t，则假设不成立。bb(3)点预测与区间预测上述方法介绍的是如何进行点预测，当求出回归方程后，如果给定自变量x的未来值x后，即可0y’＝a＋bx00现实中，预测的实际值总会与预测的预测值产生或大或小的偏差，那么以一定的概率1－α预测的y在y’附近变动的范围，称为区间预测。0在小样本统计下(样本组数n＜30)，y’±t(α/2，n－2)S002021【小案例】检验系数t(α/2,n－2)＝2.04，S0＝140。(其中α＝0.025，n＝30)。该产品需求量的预测区间＝3000±2.04×140＝3000±285.6即：2015年B业务产品需求量的预测区间在(2714.4，3285.6)内，其可能的概率为100(1＝100(1－0.025)%【小案例】年份20132014201520162017产品销售额(万元)3035363840人均收入(元)100012001250130014000。y＝a＋bxX平均=(1000+1200+1250+1300+1400)/5=1230Y平均=(30+35+36+38+40)/5=35.8所以：b＝(222400－1230×179)/(7652500－1230×6150)＝0.025a＝35.8－0.025×1230＝5.05y＝5.05＋0.025x2021R.997＞R0.05＝0.878因此，产品销售额和人均收入之间的线性关系成立。y＝5.05＋0.025×1800【案例分析】家电业、轻工业和汽车工业等行业，2011~2020年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值如表5-4所示。按照该地区“十四五”规划，“十四五”期间地方第二产业增长速度预计为7%。请用一元线性二产业产值份份镀锌钢板消费量(万吨)50.01.120282744355235996148351.建立回归模型。经过分析，发现该地区镀锌钢板消费量与第二产业产值之间存在线性关系，将镀锌钢板设为因变量y，以第二产业产值为自变量X，建立一元回归模型：y=a+bx2.计算相关参数：各年镀锌钢板消费量的平均值：3.相关检验2021在α=0.05时，自由度n=10-2=8，查相关系数表，得R=0.632。0.05因为R=0.978>0.632=R，故在a=0.05的显著性检验水平上，检验通过，说明第二产业产值0.05与镀锌钢板需求量线性关系合理。at因为t=13.309>2.306=t(0.025，8)，故a=0.05在的显著性检验水平上，t检验通过，说明b第二产业产值与镀锌钢板需求量线性关系明显。5.需求预测。根据当地经济发展规划，2020~2025年当地第二产业年增长速度预测为7%，则0即有95%的可能性在(32.31，41.57)的区间内。2.弹性系数法(1)收入弹性＝(ΔQ/Q)/(ΔI/I)(2)价格弹性＝(ΔQ/Q)/(ΔP/P)一般为负数(3)能源需求弹性e内生产总值变化率＝(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)A，B变量变化率＝[本年的数值－上一年的数值]/上一年的数值【案例分析】2021产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。量(见表1)。采用移动平均法预测了2020－2029年A产品在B地区的销售量(见表2)。年份销售价格(元/台)年份销售价格(元/台)销量(万台)2015810080201620167800852017760089201873009520197100100年份2020202120222023959797969795979796万台(n＝3)(3)甲企业的内部和外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部因素进行了综合评关键关键内部因素研发能力强大优势产品性能处于中上水平生产设备较先进张劣势管理不完善销售渠道不够完善关键外部因素一定的政策扶持金融环境宽松行业技术进步供应商减少竞争对手结盟00443-3-2-35432-2-1机会威胁【问题】预测A产品的销售量是否恰当？说明理由。4.根据对甲企业的内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图；指出甲企业应选择何种战略，并说明理由。行业内企业少，市场需求低，成本高。市场需求急剧膨胀，产品货量提高，成本下降。慢。可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。导入期(付出巨大代价培育市成长期(进入的理想时期)成熟期(进入门槛高)衰退期(不宜进入此行业)＝-(1.69+1.84+1.71+1.92)/42021＝-1.79×(7000－7100)/7100＝2.52%＝100×(1+2.52%)＝102.52万台够；而且只适用于处理水平数据，呈上升或下降趋势的情况不适用。4.(1)甲企业的优劣势得分＝(0.20×4+0.25×4+…-0.20×3)＝1.15的机会威胁得分＝(0.20×4+0.15×3+…-0.25×1)＝0.8(2)甲企业应采取增长性战略。临一定外部机遇，所以应增加投资、扩大生产，提高市场占有率。【案例分析】2021人人均收入(元/年)人口(万人)电冰箱销售量(万台)238410080605020年份(1)计算电冰箱收入弹性系数见下表。较较上年收入增每万人电冰箱消费(台/每万人电冰箱消收入弹性系数2费增长(%)长(%)94.9984.4185.4686.9288.6290.43份80%；则每万人人均电冰箱消费增长为：收入增长比例×收入弹性系数=80%×0.393=31.4%(3)计算2025年每万人电冰箱需求量。2025年每万人电冰箱需求量=90.43×(1+31.4%)=118.83(台)(4)计算2025年当地人口数量。2025年当地人口数量=742×(1+0.3%)=744(万人)(5)计算2025年电冰箱需求量。2025年当地电冰箱需求量=744×118.83÷10000=8.84(万台)E料如E20210.562020年价格变化率=(1500-1700)/1700=-0.1183.消费系数法消费系数是指某种产品在各个行业(或部门、地区、人口、群体等)的单位消费量。上，汇总各个行业的需求量，从而得出该产品的总需求量。ii(2)预测各部门需求量x’i＝部门规划生产量y’×该部门消费系数eii(3)产品总需求量x’＝∑各部门需求量x’i【小案例】类别私人轿车出租车车辆保有量(万6.213.34辆)年消耗汽油(万19.6229.66吨)商务用车64.86小型摩托车43计5(1)首先计算各类车年汽油消耗量：每辆私人轿车年汽油消耗量＝2020年私人轿车年汽油消耗量/私人轿车保有量(2)计算各类车2025年年汽油消耗量。私人轿车年汽油消耗量＝2025年私人轿车保有量×私人轿车年汽油消耗量吨油消耗量＝11.21万吨(3)汇总各类车辆汽油需求量：2021【案例分析】某地区政府部门委托某工程咨询公司对本地区的能源利用状况进行市场调查，调查统计的该地区数量(万户)年能源消耗(万吨产值(亿元)他企业合计8机关事业2服务企业居民家庭－工业企业2【问题】1.若各用户的年单位能源消耗量不变，用消费系数法预测2021年该地区各用户能源需求量和地区总需求量，并判断是否符合该地区能源消耗总量控制指标要求。分析该地区的产业能源消耗结构和产业产值贡献比例，并分析两者的关系。2.产业能源消耗结构产业产值贡献比例服务企业占能耗比例4.69%，但是却贡献了61.22%的产值。4.购买力估算法(1)预测居民的预期购买力居民的预期购买力＝居民的预期货币收入－税收支付－存款净增额－其他非商品支出2021【小案例】费中的比重每年递增15%。预计在今后三年内无多大变动，试预测该地区今后三年空调的需求潜在量。300x108×(1＋5%)×4‰×(1＋15%)÷3000＝48300(台)300x108×(1＋5%)2×4‰×(1＋15%)2÷3000＝58322(台)300x108×(1＋5%)3×4‰×(1＋15%)3÷3000＝70424(台)四、延伸预测法(移动平均、指数平滑)1.简单移动平均法简单移动平均法原理是对过去若干历史数据求算术平均数，并把算术平均数作为以后时期的预测某种农作物亩产量(假设：n＝3)份亩产量(万元)201520162017201820192020236002586021800289003100034600(1)n的选择：n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也可能降低。n取较小一些。(2)简单移动平均法的特点：优点：简单易行，容易掌握。点：限制了移动平均法的应用范围。2021【案例分析】动平均法预测下一年第一季度该企业的品牌手机销售量(n=3)。均预测78789123456t测—————则下一年第一季度品牌手机销售量预测为：(53+2×47+3×53)/6=51(万台)3月品牌手机销售量预测(47+2×53+3×51)/6=51(万台)则下一年第一季度品牌手机销售量预测为：51+51+51=153(万台)此题教材计算时数据代入有误。2.指数平滑法Fx－α)Fttt－12021ttt－1实际上是前一观测值和当前观测值之间的权重。x′＝Ft＋1t(1)α值的确定：F＝αxt＋(1－α)Ftt－1(2)初始值F的确定：0001当时间序列期数在20个以下时，初始值F对预测结果有一定影响，可取前3~5个观测值的00123月份时序t01