深圳会展产业发展及营销建议

深圳会展品牌建设推广策略思考2013.04本文档共30页；当前第1页；编辑于星期三\10点48分引子：让我们带着一个问题进入？文博会是什么?深圳人都知道!“深圳会展”是什么谁知道高交会是什么?业内人都知道!本文档共30页；当前第2页；编辑于星期三\10点48分背景：深圳会展业的发展现状先天优势“世界制造”中心地带，拥有海陆空三类口岸本土具备高新技术、文化休闲等优势产业基础后天成就目前已经拥有高交会、文博会等一批明星展会会展业发展二十多年积累了相关的经验/服务/人才现状：中国会展第四城软性指标：知名度/美誉度/影响力硬性指标：规模/数量/质量《深圳会展业发展“十一五”规划》目标：亚太区国际会展中心城市本文档共30页；当前第3页；编辑于星期三\10点48分形势：实现目标的瓶颈与风险瓶颈：内部压力硬件：随着业务/规模发展，现有设施（特别是场馆）已满足不了需求管理：展览场次、类别多，但水平规模层次不齐、主题重复，缺乏清晰的定位和管理品牌：缺乏亚太区/国际性的展会品牌，对”深圳会展”的城市品牌经营严重不足风险：外部竞争区域：广州与香港挤压下，进一步发展空间受限国内：二线城市发展迅猛，面临更激烈的竞争和分流国际：定位“亚太区会展中心城市”，面临东京/新加坡/香港/上海等国际性都市已经抢先占位本文档共30页；当前第4页；编辑于星期三\10点48分探寻：国际会展名城的成功之路城市发展定位城市背景品牌活动成功之道德国●汉诺威国际会展之都德国北部文化、经济和科技中心。拥有发达的汽车、机械、电子等制造业；第三产业占总人口三分之二工业博览会；通信与信息技术博览会起步早，围绕发达工业政府主导发展美国●拉斯维加斯会展旅游城市博彩业、歌舞秀以及众多大酒店蜚声世界；周边有胡佛水坝、科罗拉多峡谷以及一系列国家公园国际消费电子展；工程机械展博彩业、旅游业与会展发展相互促进新加坡亚洲会展之都世界金融中心和东盟最发达的经济体，连接西方发达国家与东南亚国家的桥梁新加坡亚洲博览会；新加坡国际家具展以旅游带会展，进行联合营销中国●香港亚洲会展之都地处亚洲中心位置，通往世界的航空交通完善，驰名中外的购物天堂香港首饰珠宝展览会；香港秋季电子展旅游、购物联合会展营销1.会展名城简析A.国际类本文档共30页；当前第5页；编辑于星期三\10点48分城市发展定位城市背景品牌活动成功之道北京国际会展名城（中国会展龙头）中国首都，政治文化中心，拥有丰富的人文、旅游资源机床展；铸造展；纺机展等利用城市地位优势，发展经济技术类展会上海国际会展名城（长三角会展龙头）大陆国际化程度化最高的城市，国际经济、金融、贸易中心，基础设施完善国际工程机械博览会；国际汽车工业博览会围绕国际化，与汉诺威等国际会展城市合作广州国际会展名城（珠三角会展龙头）华南政治、经济、文化中心，周边制造业发达广交会（中国第一展）开放程度高，依托制造业、广交会带动发展大连区域会展中心（东北会展龙头）东北主要的对外门户，东北亚国际航运中心；环境优美，时尚产业发达大连服装节依托服装产业，发展特色展会B.国内类本文档共30页；当前第6页；编辑于星期三\10点48分类别天造类地设类人为类主要特点凭借起步领先抢位成功依靠先天优势霸位成功围绕打造特色占位成功代表城市汉诺威/科隆/法兰克福等纽约/巴黎/北京/上海等拉斯维加斯/新加坡/大连等基本共性政府支持；基础设施/配套服务完善；交通便捷；地理位置优越目前国际会展名城的成功因素大致可分为3个类别：对于深圳而言：“天造”时机已过，“地设”先天不足，唯有坚持“人为”通过打造特色会展占位成功2.深圳启示录√A.发展特色化本文档共30页；当前第7页；编辑于星期三\10点48分城市/活动/企业品牌化深圳都在进程中——但做的同时，一定要会说政府主导下打造“深圳城市会展”品牌B.推广品牌化营销品牌化把这一切说出去企业品牌化扶持领导企业活动品牌化培育品牌展会城市品牌化建设会展名城本文档共30页；当前第8页；编辑于星期三\10点48分总体思路：专业化+品牌化引导市场突围打造深圳会展品牌创建特色会展之都立足特色之本，突破发展瓶颈；绽开品牌之花，赢得内外竞争发展专业化：通过打造特色会展占位营销品牌化：打造深圳城市会展品牌瓶颈：内部压力管理：展览场次、类别多，但水平规模层次不齐、主题重复，缺乏清晰的定位和管理品牌：缺乏亚太区/国际性的展会品牌，对”深圳会展”的城市品牌经营严重不足风险：外部竞争区域：广州与香港挤压下，进一步发展空间受限国内：二线城市发展迅猛，面临更激烈的竞争和分流国际：定位“亚太区会展中心城市”，面临东京/新加坡/香港/上海等国际性都市已经抢先占位××本文档共30页；当前第9页；编辑于星期三\10点48分规划：深圳会展的品牌化之路打造深圳会展品牌创建特色会展之都品牌价值体系建设品牌营销推广发展定位品牌定位/价值的提炼与表达——可感知的文字/画面/图像，包括名称、标识、人物、口号、歌曲等围绕自身优势的，专业化、差异化的特色定位/价值品牌定位/价值的对外传播——对谁说（对象），说什么（价值），去哪里说（渠道），怎么说（方式）本文档共30页；当前第10页；编辑于星期三\10点48分发展定位：专业化方向的特色定位1.定位分析基础校正筛选锁定逐层校正，精确锁定本文档共30页；当前第11页；编辑于星期三\10点48分A.产业特色：四大支柱产业领衔“产业特色”权重评分高新技术金融服务现代物流文化产业5432战略性新兴产业和现代服务业成为深圳经济发展的双引擎自主创新成为经济增长内生动力。全社会研发投入居全国领先水平，PCT国际专利申请量8024件连续9年居全国首位服务业占本市生产总值比重提高到近56%本文档共30页；当前第12页；编辑于星期三\10点48分B.行业权重：高新技术是展览业的永恒主题排行国家展会1德国-慕尼黑国际工程机械展2德国-汉诺威工业博览会3德国-汉诺威国际农业机械展4美国-拉斯维加斯工程机械展5意大利-米兰供暖空调展6德国-法兰克福国际消费品博览会7德国-科隆世界食品博览会8德国-汉诺威欧洲机床展览会9意大利-米兰国际家居展览会10德国-汉诺威消费电子博览会排行地区展会（世界排名）1上海国际工程机械展（18）2上海国际汽车工业展（25）3北京国际汽车展（37）4北京国际机床展（39）5广州国际汽车展（45）6广州国际塑料橡胶工业展（46）7上海国际汽车零配件展（55）8上海国际纺织面料及辅料博览会（63）9上海国际太阳能产业及光伏工程展（66）10香港珠宝首饰展览会（79）数据：《进出口经理人》2012年度（面积标准）世界商展十强排行国内十强商展排行“行业权重”评分高新技术金融服务现代物流文化产业5112在世界范围，从行业来看，机械制造业、电子信息等是大型展览的主流；而高新技术则是上述各类展会的永恒主题在主要大型展览中，金融服务和现代物流类因行业特征，相关展会相对较少本文档共30页；当前第13页；编辑于星期三\10点48分C.竞争需求：高新技术/文化产业最具竞争力排行城市产业基础（重点加粗）品牌展会（影响大加粗）1广州汽车制造、电子通信和石油化工广交会（中国进出口商品交易会）2香港金融服务业、旅游业、贸易及物流、专业服务及其他工商业支援服务珠宝首饰展、电子产品展、钟表展、礼品及赠品展3东莞制造业（电子信息、电气机械、纺织服装、家具、玩具、造纸及纸制品业、食品饮料、化工等）国际（东莞）名家具展览会、广东国际汽车展览交易会等4澳门旅游博彩业国际贸易投资展览会、国际环保合作发展论坛暨展览5珠海精密机械制造、家电电气，印刷耗材设备和游艇制造基地中国（珠海）国际航空航天博览会、Remax珠海国际打印耗材展会6新加坡生物医药、电子信息、石油化工业、金融保险、旅游业、教育业亚洲石化工业展会、企业信息技术展等“竞争需求”权重评分高新技术金融服务现代物流文化产业4235深圳周边区域展会发展现状——为避免重复办展主题导致激烈竞争、客商分流，与周边城市实行差异办展，变竞争为协作一方面，要充分利用周边产业集群优势，另一方面又要避免重复办展本文档共30页；当前第14页；编辑于星期三\10点48分D.现有优势：高新技术、文化产业已形成展会品牌高新技术类文化产业类生活消费类其他类中国国际高新技术成果交易会中国国际光电博览会深圳国际生物技术创新论坛暨展览会多人行国际激光展览会中国深圳国际电子装备产业博览会深圳国际物联网技术与应用博览会中国(深圳)国际文化产业博览交易会中国国际人才交流大会中国(深圳)国际茶业茶文化博览会深圳动漫节中国(深圳)首届白酒暨酒文化博览会深圳国际艺术博览会国际礼品及家居用品展览会国际钟表展览会深圳国际家具展览会深圳国际珠宝展览会深圳城市时尚购物节“快乐新年”购物节“时尚秋冬”购物节“时尚深圳”购物节中国国际社会公共安全产品博览会深圳国际机械制造工业展览会暨深圳国际塑料橡胶工业展览会深圳国际电机磁材、线圈工业、漆包线展览会深圳国际酒店设备及用品展览会深圳主要的现有展会活动及分类——“现有优势”权重评分高新技术金融服务现代物流文化产业5004现有主要展会中，高新技术、文化产业和生活消费占据绝大多数比重（文化产业类和生活消费类可以合并为文化生活）高新技术和文化产业已经分别打造出高交会、文博会等知名品牌本文档共30页；当前第15页；编辑于星期三\10点48分发展定位总结提炼：四大产业总得分高新技术金融服务现代物流文化产业247713两条腿走路的深圳会展高新科技＆文化生活类主题会展之都*鉴于深圳生活消费类展会已有一定基础，因此将文化产业与生活消费合并为文化生活国际型面向亚太、逐步延伸至世界区域型面向珠三角、辐射国内及港澳本文档共30页；当前第16页；编辑于星期三\10点48分基于发展定位的优势提炼区位优势珠三角中心；毗邻港澳交通优势国内唯一拥有海陆空口岸城市产业优势高新科技/文化产业为支柱产业主题优势专注高新科技/文化产业，并拥有高交会/文博会等知名展会活动品牌城市优势经济发达/环境优美/人文环境好服务优势会展业发达/配套齐全/经验丰富政策优势深圳政府大力支持，并有优惠政策深圳会展7大优势1234567本文档共30页；当前第17页；编辑于星期三\10点48分品牌价值体系建设：1、品牌价值体系包括核心要素、中心要素、扩张要素三个层次，是品牌的根基，推广的前提.扩张要素革新开心/娱乐物有所值高水平的服务中心要素品牌核心价值※破坏偶像※批评并排除传统和权威竞争中的顽劣者※※不拘泥于规则非常幽默※※挑战既存体制的挑战者形象顶尖品牌的价值体系开发借鉴：Virgin有能力、高水平的工作本文档共30页；当前第18页；编辑于星期三\10点48分2.品牌主张(推广口号）备选：东方文化展台，亚太科技之窗品牌价值体系建设：深圳会展——产业引擎，亚太“圳”中心本文档共30页；当前第19页；编辑于星期三\10点48分*“深圳会展”的品牌价值体系开发是一个系统、科学的过程，旨在打造可供企业内外感知的一系列品牌符号，包括包括（名称、标识、形象载体、口号、歌曲等），以提高外界的认知、认可。本次沟通暂不提供全面/细化的方案。本文档共30页；当前第20页；编辑于星期三\10点48分品牌营销推广：高效传播品牌价值1、推广策略本文档共30页；当前第21页；编辑于星期三\10点48分A.

围绕主题打造常态化产业传播链2、推广建议本文档共30页；当前第22页；编辑于星期三\10点48分深圳会展品牌宣传单项展会活动宣传常态化宣传节点宣传大型明星活动中小型活动组织方参展商组织方参展方高新科技媒体链线上——行业类：《**杂志》-大众类：《**报》-社交类：**微博-线下-户外类：**-交通类：**-现场类：**-文化生活媒体链附（1）：深圳会展传播链示意传播决策一下，只需在传播链中选择合适套餐后即可快速/高效执行！本文档共30页；当前第23页；编辑于星期三\10点48分附（2）：单项展会活动传播——以高新科技-展会组织方为例展会前展会中展会后任务媒体发布消息，活动招商宣传造势，迎客入展线上线下新闻炒作，引客入店现场直播，扩大影响成果展现，二次传播行业类：《中国高新科技》、《西部高新科技》、《科技咨询》、《中国科技财富》等大众类：深圳新闻网、深圳之窗、奥一网等本土主流网站论坛社交类：新浪微博、微信、人人网等户外类：立牌、电梯、公交站等大众类：地铁、公交、电梯等互动媒体现场类：展会活动现场展板等本文档共30页；当前第24页；编辑于星期三\10点48分2.