品牌形象理论和实证研究述评

品牌形象理论和实证研究述评

摘要:文章在大量的品牌形象的理论和实证研究的基础上,介绍品牌形象的定义流派?测量的主要方法及其构成分析,为进一步深入有关品牌形象的研究提供坚实的基础?

关键词:品牌形象;品牌联想

一?品牌形象研究的重要意义

品牌形象在营销领域是一个重要的概念,这一点很早就达成了共识(Garner等,1955)?营销学者及营销实践人员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义,而不是物理特点和功能(Aaker,1991)?品牌形象对于品牌资产的研究也有重要意义?Keller(1993)认为品牌形象就是品牌资产的一个重要驱动因素?Biel(1992)在其“品牌形象如何驱动品牌资产”的文章中也明确提出了品牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理?虽然品牌形象的相关研究很多,而且随着品牌资产研究的热潮急剧升温?但人们对于品牌形象是什么,由什么构成及能否被测量等问题,仍存在极大争议?由此甚至造成品牌形象概念的滥用与误用,导致研究过程的混乱?所以有必要重新理清品牌形象的概念?测量方法以及其构成维度,这将有助于对品牌资产?消费者行为等方面的相关研究,也有助于企业正确评价品牌营销努力的效果?

二?品牌形象的概念界定

1.品牌形象早期的四个流派?

(1)品牌形象的总括说?该流派定义范围很广,对品牌形象的定义简洁?概括,表达了品牌形象作为一个抽象概念的整体涵义?Newman(1957)提出品牌形象是人们对品牌的总体感知,其建立是基于产品的属性和广告等营销活动?Herzog(1963)认为品牌形象是消费者对品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是产品给消费者的整体印象?该流派品牌形象定义虽较笼统,但却明确指出品牌形象是基于消费者对实际情况的感知,有时两者可能不一致,但却比实际情况本身要重要得多?

(2)品牌形象的象征意义说?该学派认为产品通过品牌形象表达象征意义,消费者据此来区别品牌,同时这些象征意义强化了消费者自我认知?Sommers(1963)指出品牌形象是产品所体现的意义,是消费者对产品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能,还因为其个人和社会象征意义?当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强了这种认知时,该象征是合适的?Durgee和Stuart(1987)更进一步提出象征意义与特定产品类别相关?Noth(1988)则从符号学角度研究,认为商品的符号意义就是品牌形象?

(3)品牌形象的个性说?该流派认为品牌形象具有类似人的显着个性特征?Bettinger等(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),进一步将品牌形象扩展为产品像人一样具有个性形象?该流派的早期研究已经有所分化,出现了两个支派萌芽,一是研究品牌形象个性特征;二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系?该学派用情感视角提出品牌形象有情感诉求,同人类一样,拥有个性特征?

(4)品牌形象的认知(心理)说?该流派认为品牌形象产生基于认知或心理的过程?品牌形象主要决定因素是精神因素,并用想法?感觉?态度?心理构念?理解或期望等词来描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消费者对品牌的观点?情感和态度的组合,体现产品社会性和心理性的本质?Levy(1978)提出品牌形象是消费者心目中图像和想法的组合,是消费者品牌知识和品牌态度的总和?Bullmore(1984)认为品牌形象是人们品牌的认知和感受?该学派从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念,并认为品牌形象是消费者对产品和品牌的认知或心理加工的结果?品牌形象定义的近期融合与发展?20世纪90年代,品牌形象四大流派进一步融合,出现了几位代表人物?Biel(1992)综合了品牌形象个性和认知两个学派的观点,认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合?品牌联想可以是“硬性”的,如有形的或功能性属性;也可是“软性”的,像情感性属性?Keller(1993)承接了品牌形象总括说中Herzog和Newman定义,认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来?而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点,其强度?赞誉度和独特性影响品牌资产?Aaker(2003)也与Keller类似,认为品牌形象是一系列品牌联想?而品牌联想指一切可以让顾客联想到某个品牌的因素?相比较而言,Keller更加全面丰富,不仅提出了品牌形象由品牌联想反映出来,同时指明了衡量途径?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)继承发展了品牌形象认知学说?Blawatt(1995)认为品牌形象是对品牌的总体感知,作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分?Kapferer(1994)也从信息加工角度出发,提出品牌形象是消费者对品牌认知的结果?

品牌形象个性学派两个分支都有所发展?Aaker(1997)是目前品牌个性研究代表性人物,她赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中自我?这一分支在20世纪90年代开始逐渐升温,并产生了品牌个性的独立研究?而另一个分支则借用品牌形象个性说提出品牌形象应与消费者自我形象一致?Kapferer(1992)指出营销者努力创造与目标消费者形象一致的品牌形象?该支派以消费者/品牌形象的一致性为假设前提,发展出了一系列理论和实证研究?品牌形象定义虽因研究角度差异至今无法统一,但目前主流研究多用Biel(1992),Keller(1993)和Aaker(2003)等的定义?

三?品牌形象测量的实证研究

品牌形象的总括?象征意义和个性三学派据其不同定义在测量上都进行了实证研究?可分为两类:一是具体测量,在产品类别基础上,测量品牌形象的维度;二是抽象测量,主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形象?

1.具体品牌形象测量?

(1)基于产品维度?基于产品相关属性差异,找出某一产品种类的品牌形象维度,据此测量比较品牌形象?Brucks等(2000)发现适用于一般耐用消费品的6个品牌形象维度:易于使用?功能性?耐久?性能?服务性和声誉?Hsieh(2002)对汽车行业品牌形象测量出4维度?12因素的品牌形象量表?Ataman等(2003)对饮料行业的品牌形象得出了3维度?16因素的品牌形象量表?Romaniuk等(2003)提出了服务业(银行和保险)18因素量表?

(2)基于消费者维度?该维度着眼点是消费者自身形象和品牌形象的关系,维度体现品牌形象个性特点?Malhotra(1981)得出汽车行业15维度品牌形象量表,对后来研究有借鉴作用?Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象测量中将Malhotra15维度缩减为5个?Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌个性五维度:纯真?刺激?称职?教养和强壮?Hogg等(2000)对啤酒品牌品牌形象测量时采用了12个维度?

2.抽象品牌形象测量?从抽象角度,取得跨产品类别的品牌形象测量结果?基本假设是“品牌形象和联想性网络记忆模型一致”,即品牌形象由品牌联想反映,所以通过测量品牌联想来衡量品牌形象?Krishnan(1996)认为应从联想数量?联想偏好?联想独特性和联想来源四方面考察品牌联想?Keller(2001)认为品牌联想可从联想强度?赞誉度和独特性三方面来衡量?Vidal等(2005)在实证研究中对品牌联想测量采用了三维度,联想数量,偏好和独特性?Aaker等(1995)提出跨行业的抽象品牌形象测量维度,价值?个性和组织?价值考虑品牌性价比;个性指品牌个性?形象和消费者形象一致性;组织指企业其他品牌的评价?

四?品牌形象构成的理论和实证研究

1.品牌形象构成的理论回顾?Park等(1986)认为品牌形象包括功能性利益?象征性利益和体验性利益?Biel(1993)认为品牌形象由三个次级形象构成:制造者或公司形象?使用者形象和产品形象?Keller(1993)和Aaker(2003)都认为品牌形象由品牌联想所反映,但Aaker(2003)认为品牌联想有11种类型,产品特征?无形特征?顾客利益?相对价格?使用/供应?用户/顾客?名人/个人?生活方式/个性?产品等级?竞争对手和国家/区域?而Keller(2001)认为品牌联想包括属性?利益和态度?范秀成等(2002)提出品牌形象分产品?企业?人性化和符号等四维度?这些研究虽内容比较完整,但各组成部分缺乏相对独立性或整体一致性,尤其没有考虑品牌形象的驱动机理,使得各个部分分散杂聚,并不能从本质上解答品牌形象构成?因此,基于品牌形象定义并从其来源角度重新审视品牌形象的构成维度,为产品?消费者和其他实体维度?品牌形象构成三维度的理论和实证研究?

(1)产品维度?指基于产品形象,如产品类型?质量?价格?生产地等所产生的品牌形象?目前研究集中在产品类型?质量和生产地上?Kirmani等(1995)用“知觉到的质量”来表示品牌形象的功能成分,指出在最具体水平上,质量知觉的预测变量有内在属性(产品物理的特征)和外在属性(非物理产品,如价格?广告)?Garvin(1991)指出产品质量知觉有8维度:功能?特色?可信性?一致性等?生产地品牌形象维度对跨国品牌形象研究更为重要?该维度包括品牌产地与产品产地?前者是品牌目标顾客认为该品牌源自的地区或国家?后者是产品真正生产的地方?消费者常从品牌名称得出品牌产地,同时查看出产地资料了解产地信息?营销学者一直在争论两者对品牌形象评价的相对重要性?Han等(1988)和Wall等(1991)认为产品产地作用更突出?但后来又有更多学者Bilkey等(1982),Peterson等(1995),Lee等(1999)实证研究证明品牌产地影响更重要?

(2)消费者维度?指与消费者相关的品牌形象,包括品牌个性的研究以及消费者形象与品牌形象一致性的研究?Levy(1959)开创了消费者自我形象和产品/品牌形象一致性研究,指出品牌形象是购买决策关键?Grubb等(1968)和Scheier(1980)的研究也支持一致性的观点?Lannon(1991)也指出消费者购买某一品牌,不仅因为该品牌代表产品,也因为品牌代表了他们是什么样的人?Graeff(1997)研究了消费情境对品牌形象和消费者品牌评价的影响,用不同消费情境管理品牌形象和自我形象的一致性?不过,消费者有时并不想通过购买产品来显示真实的自我形象,反而通过与自我形象不一致的产品来“提升”自我形象?Maddi(1968)得出了真实和理想自我形象模型,两模型区别在于,真实模型表明个体通过理解和接受自我概念来努力使他的环境和自我形象的一致,理想模型表明个体不断改善自我形象来达到理想状态?Schenk等(1980)提出了情境自我,开始了消费者自我形象与品牌形象研究的情境因素研究?LaBarbera(1988),Mason(1984)也得(下转第108页)出类似结论,发现消费受同辈或社会团体影响?Birdwell(1968)研究汽车品牌,得出收入是消费者购买与自身形象一致的产品的要素?Dolich(1969)研究了真实自我和理想自我,发现真实自我形象同消费者最喜欢的品牌形象一致性更强?Ross(1971)研究了真实和理想自我形象对产品偏好的不同影响,结果显示真实的自我形象一致性更强?Chernatony(1995)在三个产品类别中用消费者自我概念来预测品牌偏好,发现真实自我概念能更好地预测品牌偏好?Graeff(1996)证明消费者对外显性品牌选择更多受到品牌形象和理想自我形象影响,而选择私人消费品品牌则更多受品牌形象和真实自我形象影响?

(3)其他实体维度?指企业通过品牌同其他实体结合创造品牌形象,如品牌联盟?代言人和渠道等?品牌联盟的方式可是有形的,如两个或多品牌产品捆绑销售?在产品构成上真正结合?要素品牌;也可是象征性的,如品牌名称?标识等?品牌联盟的研究很多,如研究如何通过品牌联盟产生积极品牌形象(Aaker等,1990),如研究品牌联盟对原有品牌形象负面影响(Park等,1993)?在使用名人代言人来创造或增强品牌形象时,品牌形象和名人形象一致性是成功关键,有四个研究模型:来源可信性模型(Ohanian,1990),来源吸引力模型(MaGuire,1968),意义转换模型(McCraken,1989)和产品匹配假设(Kamins,1990)?分销渠道成员可通过促销活动对品牌形象产生直接的影响?其中零售店对消费者有很大的影响,因此产生了大量有关零售店形象对品牌形象影响研究?Ailawadi等(2004)将所有研究分为5类:商店易到达性(Bell等,1998)?店内氛围(Grewal等,2003)?价格和促销(Desai等,2003)?产品或服务种类宽度(Meyvis等,2004)?产品种类深度(Kahn等,2004)?

综上,本文介绍了品牌形象概念界定早期的四个流派及近期的发展,给出了品牌形象测量的两种方法?在品牌形象构成上,笔者认为应该从品牌形象来源及品牌形象机制的角度来加以解释?据此提出了三个基本维度,并回顾了各个维度品牌形象的理论和实证研究?品牌形象的未来研究可继续发掘更统一?有效的品牌形象测量方法,在更大范围内获得学者及实践者较高认同?同时,在品牌形象形成机理上,需要进行深入研究,尤其可比较中西方跨文化差异在品牌形