闻香识品记-消费者对个人护理产品的香味偏好探览-益普索

闻香识品记——消费者对个人护理产品的香味偏好探览益普索中国2022/9AlbaniaAlgeriaHungaryIndiaPortugalPuertoRicoQatar益普索——全球领先的市场研究集团益普索中国——中国最大的市场研究公司ArgentinaAustraliaAustriaIndonesiaIraqRomaniaRussiaIrelandIsraelBahrainBelgiumBoliviaSaudi

ArabiaSenegalSerbiaItalyIvoryCoastBosniaHerzegoveniaJapanSingapore全球领先的市场研究集团BrazilJordanSlovakiaBulgariaCameroonCanadaKazakhstanKenyaSloveniaSouthAfricaSouthKoreaSpainKosovoChileKuwait业务遍布全球90个市场ChinaLebanonMacedoniaMalaysiaMexicoSwedenColombiaCostaRicaCroatiaSwitzerlandTanzaniaThailandTunisiaTurkeyUAE18,000+名员工，服务5,000＋客户全球每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目CyprusMontenegroMoroccoMozambiqueNetherlandsNewZealandNigeriaCzech

RepublicDenmarkDom.RepublicEcuadorEgyptUgandaUKEl

SalvadorFranceNorwayUkraineUSAPakistanPanamaGermanyGhanaVenezuelaVietnamZambiaPeruGuatemalaPhilippinesHongKongSARChinaPoland2©

2022Ipsos.目录•

香味为什么越来越重要•

香味如何影响消费者选择与购买•

香味与产品功效那些你需要知道的事情香味为什么越来越重要？4©

2022Ipsos.香味在个人护理产品领域扮演越来越重要的角色第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》（2020年），香氛身体洗护产品的消费稳定增长。对消费者来说，除了功能性的洗护，感官上的愉悦也很重要，独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。5©

2022Ipsos.数据来源/参考资料：

《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》《2021功能洗护消费趋势洞察》显示，58%消费者关注“香味”附加功能，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度持续升温。尤其是女性消费者，不再满足于身体洗护的舒适感，更乐在随之带来的香气仪式感中。超九成女性目前正在使用含香型身体洗护产品。从消费数据来看，线上香氛身体洗护的消费规模和人均消费模式金额也在逐年增长。数据来源：第一财经商业数据中心CBNData《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》，

《2021功能洗护消费趋势洞察》消费者越来越看重个人护理产品里的香味香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一（%）6260595756545452201520162017201820192020202120227©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据（2015-2022）七成消费者认为香味是他们选购个人护理产品时考虑的重要因素73%消费者表示香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一其中56%的Top城市消费者表示香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要因素（显著高于省会城市/地级市）62%消费者表示香味是选购头发洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一其中23%的男性消费者表示香味是选购头发洗护产品时考虑的最主要因素（显著高于女性）8©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022“保持良好状态/形象”“享受愉悦洗浴过程”是香味对于消费者最重要的意义为什么香味很重要（%）保持良好的状态洗的过程很享受很愉悦能让我给别人留个好印象让我感觉充满活力感到放松4542414040让我感觉重新焕发能量让我觉得洗得干净精致的生活353530292726不用香水也能自带香气高品质的生活让我感觉宠爱自己让我感觉与众不同让我安心/给我保护感让我感觉被治愈/疗愈展现自我2626242321带来乐趣为我的一天做好准备追求完美17149©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022个护产品的香味能给予疗愈与愉悦，帮助减压舒缓，从而保持良好状态关于香味，TA们这样说：留在身体上闻起来很舒服，晚上香香的睡觉感觉很好。因为一天的疲劳

好像用的这款产品味道好闻些

可以释放压力。感觉让自己宠爱自己的一种方式，好的香味能让我心情愉悦，也能够给别人留下好的印象香味也是身体洗护产品品质突出之一，好的洗护产品这一点香味配料相对比较好，更安心放心使用。香味是身体洗护产品的一个重要判断标准，它是很大的一个参考，能够给人更加满足和快乐的体验感。选择沐浴露最直接的方法就是闻味道，撇开美白清洁效果，如果它的味道有些刺鼻，则说明其含有的香味剂较多。数据来源：益普索调研数据，N=102210©

2022Ipsos.以香味悦己者更享受香味能让他们放松而重新充满能量以香味悦人者希望有更长留香以在社交里保持良好形象状态悦人更重要••更多35-45岁对身体洗护产品更看重“悦己”。在选购个人护理产品时更看重成分/功效（既要好用又要好闻）。•••更多地级市的消费者认为头发洗护产品更需要“悦人”。更多18-24岁的消费者认为身体洗护产品有“悦人”属性/需要。希望留香时间更长——达到甚至超过12小时（符合其希望掩盖汗味异味保持良好形象的社交需求）。••在选购个人护理产品时将香味看得更重要。在使用身体/头发洗护产品时“能感到放松从而重新焕发能量充满活力”

对他们来说更重要！••••••在店内选购身体洗护产品时更多地会闻产品香味。更经常在天猫/淘宝购买身体洗护产品。••••更看重产品颜值。更自律，对自己高要求，更追求完美以及高品质精致生活。更喜欢社交，爱聚会爱热闹。更多推崇“简约主义”。在身体洗护产品方面更偏好柑橘、柠檬这些香型。在头发洗护产品方面更偏好洋甘菊、薄荷、香草这些香型。在身体洗护产品方面更偏好桃杏、兰花、香草这些香型。在头发洗护产品方面更偏好热带水果、柑橘这些香型。11©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022积极入场的气味玩家们——以香氛主打的国货新锐个护品牌ScentLibraryRockingZooPlustwo摇滚动物园且悠气味图书馆普拉斯兔12©

2022Ipsos.图片来源：网络图片香味如何影响消费者选择与购买？13©

2022Ipsos.超七成消费者会在店里选购时闻产品香味下面哪些是你在线下/实体店内购买身体/头发洗护产品时会做的（%）打开瓶子闻香味/用试用装来闻香味看成分表7770打开瓶子看看颜色/质地/用试用装来看颜色/质地听/请店员介绍产品6137以上都没有1TA们更喜欢在店里闻闻香味：25-34岁Top城市Index

105，且显著高于其他级别城市女性Index

105，且显著Index

105，且显高于其他年龄段著高于男性14©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022消费者期待留香时间在9-10小时左右希望身体洗护产品的香味能在洗后留香多久（%）希望头发洗护产品的香味能在洗后留香多久（%）平均：9小时平均：10小时34333130141312126533221个小时内

1-2个小时

3-5个小时

6-12小时

13-24小时

24-48小时

超过48小时1个小时内

1-2个小时

3-5个小时

6-12小时

13-24小时

24-48小时

超过48小时身体洗护产品头发洗护产品15©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022消费者越成熟，越偏好香味与功效一致的产品下面哪句话适合形容你目前最常用的身体/头发洗护产品（%）87%我喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致我不喜欢它的香味，但它的香味和功效一致我喜欢它的香味，但它的香味和功效不太一致我不喜欢它的香味，而且它的香味和功效不太一致83消费者选择“喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致”的产品作为最常用（显著高于其他级别城市）Top城市61086%25岁以上消费者选择“喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致”的产品作为最常用（显著高于18-24岁年龄段）1数据来源：益普索调研数据，N=1022表示有显著性差异16©

2022Ipsos.香味与产品功效一致的产品能更强驱动消费者复购对于以下产品的购买可能性（%）我喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致我不喜欢它的香味，但它的香味和功效一致我喜欢它的香味，我不喜欢它的香味，但它的香味和功效不太一致

而且它的香味和功效不太一致肯定会买可能会买不确定601912038646045100172327可能不会买肯定不会买0051809数据来源：益普索调研数据，N=1022表示有显著性差异17©

2022Ipsos.香味与产品功效那些你需要知道的事情18©

2022Ipsos.香味并不是孤立要素，而是与产品功效相辅相成，助力产品与品牌成为一个自洽而强大的整体清洁护理头皮香味愉悦防断脱发/强韧头发身体洗护产品功效需求头发洗护产品功效需求滋润保湿改善鸡皮修复损伤香味飞轮滋润保湿控油/去屑增强屏障美白顺滑19©

2022Ipsos.清洁/改善鸡皮痘痘类更适合植物类香味，愉悦体验/滋润保湿/增强皮肤屏障类产品更适合花香类香味，美白适合果香/花香类味道身体洗护美白✓✓✓✓✓身体护理香味飞轮香味令人愉悦日常滋润保湿增强皮肤屏障清洁美白✓✓改善鸡皮/痘痘20©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）清新空气（26%）薄荷（22%）✓✓✓✓薰衣草（20%）柠檬（18%）清洁Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）薄荷（147）柠檬（138）皂味（125）清新空气（124）青草（117）✓✓✓✓✓21©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）香味令人愉薰衣草（30%）清新空气（24%）玫瑰（18%）✓✓✓✓花丛花束（18%）Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）糖果（150）✓✓✓花束花丛（138）薰衣草（130）悦✓

海洋（129）22©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）日常滋润保奶油/牛奶（22%）薰衣草（18%）清新空气（18%）玫瑰（18%）✓✓✓✓Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）奶油/牛奶（147）洋甘菊（125）桃/杏（117）玫瑰（113）✓✓✓✓湿23©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护改善鸡皮Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薰衣草（25%）奶油/牛奶（20%）柑橘（15%）✓✓✓✓茶香（15%）Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）草药（333）✓✓✓柑橘、茶香（188）青草、桃/杏（167）痘痘24©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）增强皮肤屏薰衣草（26%）薄荷（26%）✓✓✓✓清新空气（22%）花束花丛（21%）Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）棉花、姜（400）兰花（325）✓✓✓✓✓木质（300）草药（267）障苹果/梨（225）25©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）奶油/牛奶（25%）柠檬（19%）✓✓✓✓柑橘（16%）清新空气（16%）美白Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）柑橘、晨露、草药（200）奶油/牛奶（167）柠檬（150）✓✓✓26©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022身体洗护清新空气、薄荷、薰衣草、奶油/牛奶、柠檬是身体洗护产品里比较普遍被喜欢且能符合产品功效的香味清洁香味令人愉悦日常滋润保湿改善鸡皮/痘痘增强皮肤屏障美白样本量147276291207832清新空气薄荷薰衣草清新空气玫瑰奶油/牛奶薰衣草薰衣草奶油/牛奶柑橘薰衣草薄荷奶油/牛奶柠檬✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓To

pN占比高，被普遍广泛认可薰衣草柠檬清新空气玫瑰清新空气花束花丛柑橘花丛花束茶香清新空气薄荷棉花、姜兰花✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓Index>110糖果奶油/牛奶洋甘菊桃/杏✓✓✓✓✓✓✓✓柠檬草药柑橘、晨露、草药奶油/牛奶柠檬✓✓✓✓✓✓花束花丛薰衣草海洋在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点皂味柑橘、茶香青草、桃/杏木质清新空气青草草药玫瑰苹果/梨27©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护控油/去屑/防断发强韧/护理头皮类更适合植物类香味，修护损伤/滋润保湿/顺滑类产品更适合花香类香味防断脱/强韧头发控油✓✓✓✓✓✓✓头发护理香味飞轮去屑护理头皮顺滑滋润保湿修复损伤28©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薰衣草（22%）清新空气（21%）香草（20%）✓✓✓✓花束花丛（16%）顺滑Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）香草（154）糖果（150）薰衣草（147）✓✓✓29©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薄荷（25%）✓✓✓清新空气（22%）柠檬（17%）控油Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）薄荷（132）洋甘菊（122）柠檬（113）✓✓✓30©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薄荷（26%）✓✓✓清新空气（24%）柠檬（23%）去屑Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）柠檬（153）薄荷（137）海洋（133）✓✓✓31©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）清新空气（28%）薰衣草（21%）花束花丛（19%）玫瑰（18%）✓✓✓✓滋润保湿Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）热带水果（200）✓✓

玫瑰（164）青草（163）✓✓花束花丛（158）32©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）清新空气（31%）薰衣草（27%）花束花丛（18%）✓✓✓修复损伤Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）莓果（325）✓✓

兰花（186）薰衣草、草药（180）✓33©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护强

防韧

断Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）清新空气（29%）薄荷（15%）✓✓✓薰衣草、香草（14%）发改Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）善

令脱

头发

发木香（300）✓✓✓姜、苹果/梨（250）草药（240）34©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薄荷（27%）✓✓✓✓护理头皮清新空气（25%）薰衣草（17%）香草、茶香（15%）Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）皂味（200）✓✓✓瓜类、棉花、姜（200）茶香（167）35©

2022Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022头发洗护清新空气、薄荷、薰衣草、花束花丛、柠檬是头发洗护产品里比较普遍被喜欢且能符合产品功效的香味防断发/令头发强顺滑控油去屑滋润保湿修复损伤护理头皮韧/改善脱发样本量99161203102455948To

pN薰衣草清新空气香草清新空气薰衣草花束花丛玫瑰薄荷✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓