市场营销与市场营销学

2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学1市场营销学教学课件第一章市场营销与市场营销学本章重点第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学22023/6/18Ch01市场营销与市场营销学3本章重点市场概念市场营销相关概念现代市场营销学的基本框架和主要内容学习市场营销学的重要性2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学4第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学5一、市场及其相关概念[1]商品交换场所交换关系总和交换运行规律现实与潜在顾客一般习惯经济学家管理学家营销学家2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学6一、市场及其相关概念[2]1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2．市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3．买方需求是决定性的4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学7市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学8二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念知识链接营销范围包罗万象2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学9（一）市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学10市场营销内涵目标：满足需求和欲望；核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学11（二）市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学12知识链接：营销范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学13课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学14事件营销2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学15地点营销和服务营销2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学16经历营销和信息营销2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学17三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学18专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——彼得·杜鲁克2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学19营销视野：营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学20第二节市场营销学的产生发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学21一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅限于流通领域2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学22二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学23三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学24四、营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学25第三节营销学相关

理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学26一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学27二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学28三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学29四、微观市场营销学的结构2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学30第四节研究市场营销学的

意义和方法

一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2023/6/18Ch01市场营销与市场营销学31一、研究市场营销学的意义1．迎接21世纪的营销挑战2．增进经济成长3