必胜客在中国市场的营销战略制定

必胜客在中国市场的营销战略制定研究摘要近二十年来，“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确的定位，适当的“本土化”策略，获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本文以必胜客中国的战略营销策略为研究对象，运用了战略营销理论、竞争战略理论、消费者行为理论等理论，采用了市场分析及消费费者调查数据报告等研究手段。研究了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。本文的研究可以为必胜客的进一步发展提供一些建议，同时也为那些试图在中国发展的连锁休闲餐饮企业一些启示。关键词:必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；营销组合ResearchofPizzaHut’sMarketingStrategyDevelopmentAbstractInthenearlytwentyyears,“Casualdining”whichmeansalatecomerandbrand-neweatingconceptcomesintoafashionwiththemarketingserviceofthosecasualdiningrestaurantbrands.PizzaHutthewesterncasualdiningrestaurantbrandisthebestonewhichisgrowingrapidlyamongallthecasualdiningbrandsinChina.In1990PizzaHutbegantoenterthecasualdiningmarketinChina.BasedonitsaccuratebrandpositioningandappropriatelocalizationmarketingPizzaHutgetsagreatsuccess.AfterCasualdiningmarketingdevelopedrapidlyformorethantwentyyears,thecurrentmarketingcompetitionhasbecomegreatdifferentfromthebeginning.BecausePizzaHut’smarketsharehadbeengrabbedbyothercasualdiningcompetitorsrecently,itsannualrateofsalesgrowthdecreased.ThisresearchbasesontheMarketingStrategyDevelopmentofPizzaHutChinaandmakefulluseofthetheoriesincludingStrategicMarketing、CompetitiveStrategyandConsumerbehaviorswiththetoolsofmarketinganalysisandreportofconsumermarketsurvey.StudyonthecurrentmarketingstrategyandmarketingmixofPizzaHutChinaandthesuggestionesofimprovementsandadjustmentsofitsmarketingstategyforachievingitsdevelopmentgoals.HopefullythisresearchcanprovidesomesuggestiontoPizzaHut’scontinuousrapidgrowthinchinaandbehelpfulforthosewhowanttodeveloptheircasualdingingbusinessinchina.KeyWords:PizzaHut;Casualdining;StrategicMarketing;CompetitiveStrategy;MarketingMix目录TOC\o"2-7"\h\z\t"标题1,1"第1章前言11.2本文研究的目的和意义11.3研究思路与论文主要内容21.4调研方案与设计2桥1.衣4.消1炭顾调研酱方案里2梁1.乞4.疤2融叮问卷孔设计酒3怪第欧2捏章傻理论纺综述住5绸2.胃1兽还战略姓营销需理论垂5痒2.恳1.笛1骆磁市场宫营销轧理念霜的发景展及绍战略不营销栽理念私的形正成愉5脂2.土1.骗2蛛求战略忽营销仅理论著的核贺心思伐想及尿核心满内容条7喉2.校1.渔3宜壮营销清战略昆的内面容拘7桂2.滴1.烂4料饿战略淹营销胸管理个范式潜（喜SM汤M绳）及抚其核另心内趣容贸8细2.冰2超夫消费娘者行喷为理布论需12尝2.因2.舞1层肢消费冰者行污为的牺相关容理论合12爆2.何2.坟2暂返消费倍者行搬为的僚研究欧方法石论综尚述肺14仇第浴3堤章渠中国落休闲墙餐饮鞋业的卖发展乱背景伐及行宜业分竭析预17当3.争1罚焦中国苦休闲息餐饮辈业的株发展恐背景鸟17旬3.旬2踢衡中国逮休闲为餐饮寨业的团兴起都与发勉展桃17凉3.菌3励默休闲踏餐饮再行业女的环博境特通点藏17城3.腰4全星目前见中国床休闲痛餐饮陈市场视分析桃19搞第亿4孙章描休闲烟餐饮焰企业暂必胜泉客狭26搂4.答1溜皮百胜零全球哗餐饮筐集团塔简介云26三4.追2哪男必胜遍客简侄介秒26愁第哪5宰章凑必胜巧客中剩国现序行营也销战宾略分拣析与肚研究们28熔5.援1歇祥必胜命客在颜中国颈市场革的定垂位漆28泥5.绒1.曾1沟也在中住国大党陆必亭胜客陪所选辆择的抖具体迫细分梨市场贯28泄5.跟1.子2胸巡必胜悼客在淡中国踢大陆添的市愉场定轰位蛾28莲5.量2灶啊目前渡必胜先客在芬中国翁的营傅销组感合策照略研秧究仍29俱5.锣2.升1锐它必胜桌客在殃中国闸的产有品策退略夺29害5.她2.底2船慎必胜狸客在补中国奇大陆鸣的价兄格策严略汤(P五ri酷ce赚)突32诞5.仰2.销3债阳必胜惩客在伙中国仅大陆幻市场卵的促逝销策法略啊32赚5.疯2.贿4熟戏在中唱国市触场必拥胜客利的独凑特经寸营渠监道搜33熔5.役2.寸5泻拳人员律策略判分析带35届5.起2.阔6外绩服务俭过程盈方面钻的策砍略分单析鬼36项5.卷2.蕉7驱布服务鸦的有肌形展颂示方救面的捆策略赛分析颗37扫第恼6尽章岔必胜咱客中煎国保喉持持寿续发眉展的责营销置组合原策略夹调整谋建议潜38膀6.嫩1冒跪目前样中国遣休闲避餐饮监市场羊环境店下的版必胜乘客的厌机会腊分析爽38冻6.植1.锡1嫌衫必胜填客中段国的僵营销务环境螺分析蝶38竹6.传1.棚2爪历在中杰国休壮闲餐吩饮市提场必分胜客禾所面鬼对的阿五种柳竞争艺力量倍分析凯38榴6.这1.龟3斤材必胜众客在重中国滴餐饮睡市场皂的竞占争战持略分穷析犁41妹6.硬1.央4损美必胜捉客中绝国牙SW句OT善分析吧41情6.务2如矿市场速竞争农环境伴的变梳化以崖及必酿胜客术自身烧的发棋展困理境各43株6.护3亡豪必胜脉客在锻中国茎对其钢市场期定位介的重肝新审存视与僻策划叨43贱6.宰3.斜1也逝必胜直客对纽原来冬定位屡的重乒新审农视与仙策划烟新定浙位的进必要至性胳43涝6.添3.筒2垮绘必胜骨客的筛新定馒位煎44径6.凤4皱奶基于钥新定殿位的夹营销迈组合塘调整欧建议培45踩6.冈4.丝1膜架产品个策略屋建议萄45雪6.世4.犯2沿电必胜内客中专国定低价策特略的省调整好建议崇48乳6.厘4.属3泪稻必胜悬客中尿国促疏销策炉略的籍调整叠建议变49草6.屯4.摊4沫赵必胜勇客经兵营渠颗道策垄略调掌整建闲议剧50霜6.齿4.耗5之旦企业脾人员闪策略台的调轿整建盗议坝51四6.族4.碎6屋灭服务怖策略脂及其累实施峰的调孩整棵53档6.勤4.栗7眼尼服务宇的有祝形展跪示策洲略的初调整拿(觉餐厅岂环境件的更勒新与克调整磨)漂53诉第拖7奥章挪总结款55规参考暑文献个56魄致谢诵58忍附录取1友59朽附录银2自62毁附录笑3践62哑第1貌章请前治言与1.嫌1甚订研究熔背景煮休闲扣餐饮温（c汪as昆ua朵l

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面。笑生产楚理念底产生籍和流时行的打社会林背景严是：叹社会倍生产按力不厘发达弱，人虫们生忽活水剖平还疫比较卡低，隶市场刚需求售比较仿单一诉，社乡会商怨品供惜不应饮求。=2\*GB3有②和产品捷理念允产品细理念蜻认为梳，消姜费者跃更喜坛欢所功能拨多、肝质量从高、蛾有特乱色的腥产品鲁。因贝此，微这一站阶段姿的企吊业主乐要致毅力于剂研发须与生驶产割档次沿高盲的产酸品并绸不断确加以堪改进歉。产苍品理卖念她之所同以能宰产生莲和流喊行的角社会庆背景叠是：汁随着暑生产腰力和肌人们崖生活建水平雷的不蕉断提遍高，斜市场烂己开暂始由炕卖方逢市场古向买固方市宁场转叙变，哪消费垒者己豆不再版仅仅富满足堤于产降品的蚊基本呀功能誉，而愉开始哪追求呆产品桑在功舅能、委质量匹和特逝点等辈方面缩的差聚异性键。因虹此，霸企业份的当贼务之眼急是浮向消缩费者拼提供匀比竞鬼争对刊手更化优质蔬的产未品库。=3\*GB3蝶③烈推销绝理念暴推销躺理念疾认为氏，消槐费者都的扎购买本行为到存在犁惰性捎，通诵常情日况下粘，消晚费者衔不会也足量蚊购买滑本泳企业惊的产洽品，否企业染只有翅通过铅大量忆地开程展推蜻销和索促销练活动另以影君响消朋费者耕，才逮能询促进蜘消费逗者对喘本企叹业产堂品的速大量绝购买娃。推测销理辟念膛得以框产生盗和流环行的雪社会汤背景恰是：奏市场庭完成偷由卖丑方市融场向茶买方依市场民的转搂变，漂产品冻出现扬全面电供过赛于求野，企怀业生柳产能苗力过忌剩导天致产聪品大污量积方压。揪(筑2脚)岔新市立场营步销理公念戏当市州场完刻全由樱卖方撤市场喘转变葱为买吓方市捧场之乞后，某仅仅咐依靠影过去废的产零品理愚念和封推销麻理念察已经幸不能黎完全虫解决笋当时攀的企皮业生硬产能笔力过浴剩和杨产品逃积压吵的问显题，欠经济扣危机炒的频眉频发艰生给戴当时稿的社卸会制险度造哥成了拜很大梢打击协，由蔽此察西方尘的跪企业钳界和转学术式界识也鱼开始院对市唉场营竟销理羡念进旗行静新的完探索英与思麻考，爷从而常产生莫了新岛的市塑场营觉销理淘念。咽新市逼场营肆销理励念的符发展蚀经过惧了肾以脾顾客勿为救导向辟的市瞧场营毅销理难念和橡社会方市场抱营销刃理念凳两个诊阶段撇。=1\*GB3护①版顾客窗导向督的市禽场营画销理细念浩“偷顾客暂导向锡的市设场营丢销理木念甜”养也称拐“叫市场疫导向慎的市玉场营殃销理厨念相”具，或猴简称驴“询市场旗营销弃理念揭”裳，该缸营销休理念即是在贡19真57杜年被抽提出柜来的住，主深要是魄由美惨国通屠用电动气公绑司的顶约翰起·矩麦克驳金特铲根据再在企罗业的百实践内归纳计总结撤而来购。始初期步的外以闸顾客烤为宪导向病的市纽场银营销轰理念判认为弓，成胶功经践营的递关键返在于阵发现追和识裤别顾法客的您需要告，并险提供迹合适柜的产膊品来纹满足绒顾客幅的需龄要。料而俘菲利桌普楚·丝科特霜勒将炼其概骡括为练：实轿现企华业目寒标的策关键暗，在丘于确馋定目连标市扎场的勒需要似与欲丈望，排并能贺比竞袄争者苍更有诱效率芽和效爹能地奔满足归顾客达的需蜓要与年欲望前。=2\*GB3钓②存社会议市场谨营销渡理念希持有缺社会植性市嚷场营裕销理坦念礼的企纽业认际为，年企业柏的目碌标是框确定兵目标漏市场禾的需俱求他、欲须望和其利益致，并馅且在也维持进或增语加消子费者晕和社蚕会福犹利的轻前提僻下，企比竞恐争者颠更有砖效率构和效纯能地壳使目盟标市丘场趴得到懂满足体。社然会性恶市场姐营销详理念已促使绞企业懂在确牢定营尘销政纵策时匹，必生须考猎虑公撑司利仪润、坟消费第者需油求株和公忘共利络益三磨者的仁协调社和寸平衡条。该侵营销尺理念嘉仅仅求是傲顾客忠导向掀市场威营销德理念层的扩款展，痒个其实岂本质姻上并历没有熊实现违大的愚思想默上的章突破寒。桶(鲁3亦)此战略茫营销发理念=1\*GB3锐①版战锯略营炎销理怪念的壤内涵盗战略稻营销寨理念期的核奔心兄思想鞠在于亦，它裙要求熊企业忽的营暑销人聚员必凯须站跪在企哗业砌发展泊战略孤的高误度上各考虑冶企业柿的营墨销问伪题，稍目标崭在于蛇通过昏营销约活动废获得坟并保恩持企棋业的档长期吊竞争例优势前。扬战略物管理端理论蒸指出瓶，企再业战加略包里含雪三个挎层次臣：公顽司战磁略、友竞争智战略额和职难能战施略。卸这当灭中，皂公司递战略仓为公争司娘指出拍了公灶司存死在的而基本窄逻辑买关系只或者闯说纠基本校原因手；职悠能战犹略阐溪述的赔是，马在怨公司雪实施敢竞争麻战略校的设过程亭中，勒公司勿内部圈各个骡部门列或各烧种职撞能崭具体河应该海发挥存什么祝作用辣；而有竞争屠战略券(又阵可榆称为网业务加战略神或者促IS习BU肥战略残)主途要斜分析坏研究呢的是南产品善和服短务在碗市场孝中肚的竞腹争问刊题，闸撞实际柜上就克是如厌何打浑造公族司某宵项产垂品或艰服务淹在市鸽场中书的竞坛争优骆势的京问题允。婚战略蜓营销影理念举的内为涵垦，沿是在述对营摇销职意能纵“牙战略金”靠作用屿充分婚肯定薄的前械提下慰，要柴求企蜂业一柜定得答摆脱姜营销历活动拔过去匆为了孙追求帅“首点子扎营销丘”邀而只鸟局限缓在策留略层捕面的划操作汗方式近，把希企业筝的营合销活瓣动递全方凑位地埋融入浸企业仓的竞遇争战私略之斗中，途充分棋利用春营销铅职能驼在获姜取和理保持步企业策竞争通优势丢方面云的腰重要稿战略绸作用霉，笋从而阳使营贺销职严能能惜够把致获取征企业武竞争慧优势串作为风导向略，通柔过获撇得睛竞争材优势孩来实慕现风企业粗的可六持续牵发展粪。=2\*GB3扬②匙战略告营销绒理念魂与市偿场营猜销理车念的浓区别黑与板联系礼战略欢营销升理念梁从没尘否定径传统匙的筑市场请营销救理念讨的核复心思渐想，寒它只柴是根鱼据社筒会经盏济的偷发展味及企宇业生寨存环瓣境的进变化治，刘对市啊场营慌销理屑念进唉行了巴延伸撇与拓兄展顽。传述统亦的唱市场页营销征理念沟主要我以顾次客饼为导崭向，星只涉区及边企业娃营销急功能蒙自身慨，某盗种程旱度上熟割裂搬了企挤业战舍略与惜营销键之间亲的相课互作蝴用与镰影响齐。沿然而晋战略阀营销蓝则注变重必永须从吧企业海战略陆的高稿度去拍策划爪营销胀，强依调踩的是补企业聋长期狂竞争晶优势扇的创椅立与轻维系适，从钻而保陕证企毫业目没标与稿任务硬的实捷现。串另外挽，战块略营滨销无生论在驶预期拘目标筛、营猴销适纲应范送围、射活动买领域痒、捐、营辛销对齐象以谅及营患销导剥向欢作用榜等洽多赤方面申，都便在门传统疏的市陵场营均销理询念的葬基础系上极食大拓梦展了韵其内拦涵素：传从统营被销的熟活动粱领域宇是企苹业目锦前概产品僵——叙市场胡的组鸟合，橡战略跃营销望则还末强调宇企业凳的新尝产品既和潜背在新有市场鸟；传怀统营符销是之通过凉满足泊顾客钞需求舟而保来障区企业舍盈利协的实迫现挪，战康略营狗销蓄则还口强调塔通过既获取脂和保奴持自灰己的昏竞争李地位予来获汗得盈绸利；陶传统瘦营销蝇的对晚象是救企业居的顾圣客辅，战启略营勿销的构对象烦则又怕包括套企业倒内唇部卸、外汗部堤所有赚可能就涉及禁的人遣员，享如供秃货商似、竞架争者走、臂公众及、职示员、凝顾客心等；溪传统婚营销勤主要倘适用雹于消抹费品团，战例略营绝销同针时也望关注券工业无品、笨公共州服务披、组芒织、闹个人词以至什观念吴等；朗传统织营销紫的宪导向挽作用之主要捕是创钩造、伴发展诵需求厦，战盖略营剧销机则还葛要求趣调节做不规愈则需咳求毯，全更甚牲或评消灭谊那熄些不湖良需衣求。笛2.余1.笔2旗鞋战略通营销兴理论求的核绢心思苦想及锣核心没内容度战略宿营销烦理念梨告诫那企业驴必须抚从竞穷争战赴略的歉高度骄认识真和实茧施企干业的黎营销哨活动探，把注营销皱活动征变成减企业轰获得尺和维断持竞貌争优静势的似手手彼段。睬关于汪怎样捆才可榆以做闭到这贯一点块？创战略甚营销丽理论眼详细泽解答若了这水一问肆题。径它指膝出，唱企业门如果钻要家通过母一系粗列颗营销刘活动孤来打代造和剪维蜘持企犯业的横竞争源优势悉，室就必其须良要制表定一叛套牢非常耍明晰铅的营倦销战偷略，姑使茂营销税战略赔能成释为付企业糕战略慨和各置种营短销活腥动之弊间的戏桥梁莲，愈让周企业哑的系滔列营湖销活紫动的兆实施诸能够水充分块体现而企业墓战略赛，做咏到有铸据可配考。释这便促是战恶略营坦销理拐论的程核心匪思想源之臂所在哲。梁战略磨营销欢理论肉是在围战略点营销羡理念旁的姑指导绩下统产生验的。械它认箭为，景那些梦秉简持市先场营拦销理番念的迈企业兵没有割很好弯地顺捐应如肚今的戏市场平竞争睁的关著键原父因在谦于内，这胶些企亡业纹没能隙使其请企业石战略挠和系续列营位销活较动充驰分联更系在踪一起额，企匪业战菜略没臭有得轮到忍营销选活动沫的支洽持，绪而宋营销丹活动傲又缺坦乏企墙业战夏略的辟指导无，从摩而跌企业高实施请的烂各种拜营销规活动更没要能有堡效体芹现企娱业战刃略，协这种班不但昏浪费配资源辽而且扇缺乏牺实际圈效果夕的营旁销活剧动，评不能窃让企喂业形自成自满己的洗竞争体优势辫。基漆于此秩种观松点，喝战略轰营销绑认为理，企明业务村必从允战略拣的高匠度，占用全羡局和陈长远斥发展走的目移光去摸探寻兆与分莲析企谢业自准身的陆生晓存壁环境壳，运进而隔在此既前提初下谋敬划一飘整套陈科学律的营拥销战扭略辜，以汉便打赵造和序维系园企业胡的斩恒久武竞争助优势流。膜但播摆在木那些吴对战西略营陪销理禽论的灵核心模思想炎有了皱正确住认识像的企帮业面苹前的拐是怎箭样才短能制磁定出童有效模的营纹销战赵略呢含？等战略夜营销你理论凶对这戚一复往杂的味问题举同样肌也给腥出了毒解决刊方案蜜，胡它茄帮助货企业陡有效太策划毒并制贴作其鼠营销就战略叙拟订泪了一篇整娱套饿行之供有效摊的方废法，镜即战钓略营及销管毅理范桶式(耐缩写风为S侧MM拌)尚。事遥实上疤，代战略变营销谢理论启的颤整体致核心产内容散，芽也就腿是在验向企荡业传豆达狭SM蒙M这纺样一建套有扎效制减定企旷业营允销战佣略的灿方法序和技易术，熄进而丹为如蚀何有年效实葛施战磁略营圣销理演念，执通过枪营销钓活动偷打造贪和维聋系企钓业的借竞争歌优势害拟订佣了明益晰乖的思誉路。唇从本触质上宽讲，扭战略患营销抹理论亩的核棍心内毫容是填把吉战略这营销兽理论垦抽象凭的核拴心思屡想转勇变为菊具体挽的、辉可操打作的注技术拔和方田法。鼻而这抄些技炕术和惊方法贿事实扮上是包把汤战略雅管理呼理论尸应用吵到企葡业的宋具体学的市厕场营距销管悲理活恩动的蚊结果尊。它采所拟复定出县的战赶略营皂销管速理范扭式事育实上砖就是槽一个嫌以企缠业营土销战干略为减主线倦，覆选盖从美企业枯营销盘战略民的拟扬定到斤营销倾战略之的永付诸吓实施模的一镜整套我完全卫的战规略管芽理过叼程。应2.割1.奥3涌和营销巩战略扰的展内容棍营销万战略当是企妖业射在实敬施帐战略搬营销完管理默的顾重要勉核心雾内容口。实害际上溉，战浊略营泛销就含是企染业舰有效汤制定池营销振战略岭的一吉系列映方式亭和方涌法蓝。扮然而煌何为耳营销颜战略愚呢？败如何磨详尽障清晰月地解稀答这效一问黑题是遮我们痕正确衔界定趋和理慕解战领略营访销的闷关键梁所在南。附营销均战略悔涵盖句了三诉个不副同层诊面的充内容走：目样标市麻场、销市场壶定位本和营好销组回合。晋当中感：目妥标市欢场确刊定营铜销的颈消费葱群如体。载它的肿战略拥性在计于，毯使企盒业卫在开贴展锣营销届活动芒时具准有明柱确的圣针对耳性。元值得筑注意想的是狮，如开果出营销得对象裹被误猛定崖，所流有的忘营销油对策雨就变购成了象驴唇欧不对初马嘴怒，治导致腔整个拖营销蹲活动旧失败册。市祸场定榨位则尿是士如何裹选择献正确丽的吸进攻能目标扁市场始的攻挠击点它和防轧守点祸。只懒有牢抚固旁正确丹的市鼠场定舒位，援目标炊市场充才能孟被丑牢牢修占检据。身营销喘组合捞则是时进军阿目标笋市场册、占碎住市眼场定师位的侧武器续。经突典汉传统次的营渔销组误合包朱含产炎品策掌略、吧价格预策略途、分躲销策丽略和命传播甜策路摸。惭2.岁1.惕4呈截战略网营销语管理油范式浮（S强MM垒）兔及其搞核心哪内容芽上登文提诵到，挡战略炮营销张理论辉的核惠心内蛾容就馋是拟百定出燥了一师套战翠略营辩销管显理范众式(清缩写运为S扣MM短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