夜场培训资料演示文稿

夜场培训资料演示文稿本文档共44页；当前第1页；编辑于星期三\4点45分1第一部分—对夜场的认识：一、CRB对夜场的定义、分类解释二、夜场消费者/夜场从业人员对啤酒的看法本文档共44页；当前第2页；编辑于星期三\4点45分2夜场消费—霓虹灯闪烁下的夜“耗”子每当夜幕降临，形形色色的城市夜“耗”子搭公车、乘地铁、打的、驾车奔向霓虹灯闪烁的地方、那里是他们今夜的驿站夜总会公司高级雇员/老板的第二战场啤酒消费动因：色媒、助兴迪厅/迪吧（HIGH场）年轻一族的天堂：可以随心所欲，无拘无束的尖叫、狂舞消费啤酒的动因：更放松、更卖力的尖叫、更HIGH的境界清吧、卡拉OK/KTV清吧：年纪略大，有固定工作和收入卡拉OK/KTV：群体广泛，喜欢一展歌喉，那有一帮朋友等着一起聊天、高歌消费啤酒的动因：放松、助兴、解渴自己点酒为主，也倾向于特价促销品自己点为主，但更倾向于特价促销品当然点最好的了，最好来支XO本文档共44页；当前第3页；编辑于星期三\4点45分3第一节：我们对夜场的理解！

1、我们对夜场渠道的定义夜场是指消费者以追求休闲、娱乐、交际、释放、舒缓压力为目的、营业时间集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00）以酒水消费为主的营业场所；如：KTV、酒吧、演艺吧、迪厅、夜总会、舞厅等；

随着社会经济的发展，人们对娱乐内容及层次要求的不断变化，夜场的形式也在不断的适应这种变化，出现了一些新形式的夜场场所，如高档洗浴中心、会员俱乐部、会所等特点鲜明，可以满足不同层次人们休闲娱乐的场所。本文档共44页；当前第4页；编辑于星期三\4点45分4

2、夜场分类夜场按经营特色分类KTV演艺吧酒吧量贩式KTV非量贩式KTV（有陪伺人员）传统演艺吧（综合性的等）迪吧清吧嗨吧特色吧交友吧聊天吧拉丁舞吧车友吧同志吧日式吧书吧拉拉吧玩具吧陶瓷吧醋吧水果吧水吧…夜总会本文档共44页；当前第5页；编辑于星期三\4点45分5KTV量贩式

附件：夜场分类说明：1）KTV非量贩式特点1、消费品以自选为主2、包房费另计3、消费品价格较适中；4、以年轻人（18-28岁）为主5、女性消费者相对较多6、一般没有公关小姐7、朋友聚会、庆贺的较多8、自娱自乐为主9、对消费品的价格关注程度高操作建议1、中档产品定价2、透明玻璃瓶3、瓶型考虑变化4、产品口味淡爽5、该类场啤酒销量较小，谨慎投入6、适合搞针对性主题促销活动操作建议1、啤酒消费量大，重点开拓2、必须有很强的品牌支持力3、产品定价与国际性品牌并肩，保持同步4、如何利用公关小姐来推销我们的啤酒，提升我们的销量5、进入门槛高，投入大，风险高，投入要慎重，后期管理要严格6、宣传的诉求点以成功、经典、浪漫的形象出现，消费者愿意接受特点1、包房设有最低消费2、消费品价格较高3、大部分以高档消费为主4、中年人（35-50岁）是该场所的主力军5、消费中女性非常少6、一般都有公关小姐7、消费者中有政府人员8、消费动因：色媒、助兴9、对品牌关注程度高10、对产品价格关注程度低本文档共44页；当前第6页；编辑于星期三\4点45分6酒吧清吧主题吧特点1、背景音乐/喝酒（茶）聊天2、低挡以工薪族年轻人为主3、高档以成功成熟人士为主4、客源相对固定5、高档清吧啤酒单次饮用量较小6、抵挡关注价格/高档关注品牌嗨吧特点1、以放震撼的音乐为背景，消费者以喝酒为主2、配带休闲小食品等套餐；3、以年轻人（18-28岁）中年人（30-45岁）为主，工薪层较多；4、朋友聚会多，洋酒的比例大；特点1、是一些特殊人群聚会的场所。2、交友吧有酒水，大都以茶水和饮料为主；3、交友吧的消费动因以交友为主，喝酒其次；操作建议1、重点关注中、低档清吧，高档清吧不在关注之列；2、中低档清吧进入门槛低销量大3、店主价格政策很感兴趣，我们如何报价和算账很重要；4、中低档清吧啤酒品牌比较杂，客源较稳定，重点公关店主5、重点考虑对服务生的促销6、主题促销、买赠等活动操作建议1、重点关注对象，品牌渗透力强2、考虑与店家联合促销、增加销量3、针对时尚一族推出时尚包装4、大量的产品/POP陈列（看得见、摸得着、买得起、乐得买）5、推陈出新、源源不断的新卖点6、主题促销、买赠等活动操作建议1、重点关注交友吧2、注重啤酒的口感和品质3、单次饮酒量低，不期望销量，以培养品牌为目的4、该类场所适当进入，不宜大量投入

附件：夜场分类说明：2）酒吧本文档共44页；当前第7页；编辑于星期三\4点45分7夜总会主要特点1、是一种综合性的娱乐场所，消费者以看各种演出、娱乐为主，喝啤酒和洋酒较多；有公关小姐，小费另付；2、以高档消费为主，有部分超高档，中年人（35-50岁）较多；3、招待客人、商务宴请的多，对啤酒的品牌和口味很关注；4、喝啤酒的动因：色媒、放松、娱乐、助兴操作建议1、承包人太多，在谈判时要找准各个营业区承包人；2、报价和做促销时，要考虑各个功能营业区的平衡；3、各营业区的零售价格要一致；4、在夜总会销售的产品要一致；促销主题一致性；5、夜总会有多个功能营业区，内部安保人员很多，多与色媒有相当紧密地联系，在产品推广中有不可忽视的作用；6、公关小姐的妈咪依然是啤酒销售的关键点

附件：夜场分类说明：3）夜总会本文档共44页；当前第8页；编辑于星期三\4点45分8演艺吧主要特点1、消费者以自主娱乐为主，结合看各种演出，喝啤酒和洋酒较多；有陪酒等公关小姐（仅）；2、以中档消费为主，有部分高档，年轻人（18-38岁）较多；消费者进场需要门票3、自我娱乐、结伴消费的多，对啤酒的口味很关注；对价格的敏感程度高，品牌意识薄弱4、喝啤酒的动因：休闲、放松、娱乐、助兴1、此类场所啤酒销量大，对品牌关注程度低，是我们重点进入的场所；2、此类消费者从众心理很重，对促销和套餐感兴趣，场内的品牌广告宣传、促销品宣传、产品展示、促销等应全面覆盖；3、可与店家一起联合作促销，把啤酒和其他消费品捆绑在一起做套餐，提高啤酒销量；4、做促销时，可考虑与门票指定的消费品相结合

附件：夜场分类说明：4）演艺吧本文档共44页；当前第9页；编辑于星期三\4点45分93、夜场的运营模式--以非量贩式KTV为例总经理采购经理公关经理财务经理经营经理库管楼面经理A楼面经理B服务员a马仔a服务员b马仔b妈咪A妈咪B投资人公关小姐a公关小姐b公关小姐c公关小姐d1）组织架构：大型夜场夜场有自己完整的组织架构本文档共44页；当前第10页；编辑于星期三\4点45分10层面关键人物对啤酒业务的影响（关键词）决策层投资人了解其背景，投资评估！管理层总经理是否有实权？采购经理对进场/结帐有影响力；经营经理产品进场后的关键人物，是否有推销动力？财务经理保证结帐，降低货款风险；库管产品二次分配的决定权；楼面经理对一个楼面的啤酒销量有决定权，重点攻关；执行层公关经理、妈咪客人喝什么啤酒，她们有很高的建议权和一定的决定权；对啤酒的销售影响较大；公关小姐对客人二次点酒有建议权针对她们做促销（销量奖励等），来提高销量；有的有营业额提成；服务员喜欢促销（销量奖励），对啤酒的销量影响较大；马仔需要对其公关，但要保持适当距离；本文档共44页；当前第11页；编辑于星期三\4点45分112）消费者一般消费流程：注明：1、先点公关小姐，公关小姐很关键；2、客人点公关小姐，主人点酒水，服务员很关键。客人进大门礼仪小姐或服务员带进包房点酒水服务员上茶水点公关小姐客人喝什么酒，服务员和公关小姐很关键二次点酒水点酒水点公关小姐消费者进夜场的消费流程公关小姐很关键本文档共44页；当前第12页；编辑于星期三\4点45分123）夜场的客源：

A、由妈咪带过来的；B、公关小姐带过来的；以上两种占到客源的70%。C、由朋友介绍的；D、夜场老板的朋友；夜场的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜场经营的啤酒品牌主要是在市场上表现比较好的、能满足固定客人的。本文档共44页；当前第13页；编辑于星期三\4点45分134）夜场吸引客人的因素：

A、色媒（公关小姐和妈咪）；B、装潢、设施；相对私密的独立空间；C、个性化服务；享受心情的释放；本文档共44页；当前第14页；编辑于星期三\4点45分145）影响啤酒销量的关键人物：A、夜场的负责人：有权把夜场的整体销量分解给各个品牌，根据各个品牌的整体投入和客情关系来分配；B、经营经理：有权给服务员下达每晚的销量任务（如夜场负责人不关注是明的，如关注是暗地里下达任务）依据：好处费和客情关系；C、公关经理或妈咪：有权给公关小姐下达销量，主要是为了提高销量来增加营业收入，依据：好处费、客情关系和营业额提成D、服务员：向客人介绍啤酒，如不行，客人要不冰的他会告诉客人全是冰的，客人要冰的他会告诉客人没有（在中低档较多）；E、公关小姐：会告诉客人自己喝什么酒（一般客人也会问公关小姐喝什么酒），客人会另叫；酒喝完了公关小姐会建议再上什么酒（中、高档的KTV较多），依据：好处费、营业额提成和酒易不易醉。本文档共44页；当前第15页；编辑于星期三\4点45分156）在同一夜场销售的啤酒，不同品牌、相同包装规格的啤酒价格基本一致。A、产品一旦进场，你就有机会与国际性品牌在零售价上并肩（起跑线一致）B、当我司产品进店价优于主竞品时，实际上店家获利更多，积极性更高！C、虽然我们起步晚，但我们在夜场是有很大的机会！光脚不怕穿鞋的！这就是…本文档共44页；当前第16页；编辑于星期三\4点45分16第二节：夜场相关人员对啤酒产品的看法一、夜场消费者如何看啤酒？1、品牌/价格

虽然在夜场渠道销售的啤酒价格是传统渠道的5-6倍，但相对于在夜场渠道销售的其他消费品来说是比较便宜的，到夜场消费，喝啤酒是最基本的，消费者对啤酒的价格基本上不太关注。夜场消费者对啤酒的基本关注点：品牌有一定的知名度；有较高的品牌认同度。2、包装瓶子的握感好，重量适中；瓶形新颖，有吸引力；瓶颈有强度，在喝酒碰撞时不破裂；对瓶子的颜色有要求，男性一般不喜欢透明瓶子，因为透明瓶子有女性化的倾向；容量有跨度时，一般喜欢小容量的，可以显示招待精心；标签颜色搭配合理、品牌标识醒目，在灯光下能反光；本文档共44页；当前第17页；编辑于星期三\4点45分17二、夜场经营者如何看啤酒项目看法品牌很高的知名度和一定的号召力；产品品相要好，品质要有保证；包装包装形式要体现高档次感，豪华、经典；标签在灯光下能反光；保证商标在冷柜里冰冻时不起角；希望有独立的内包装（1×6）；广告品牌广告能在大众媒体上经常见到，在同类场所能经常出现；渠道为了保证产品价格的低透明度，不希望在其他类型的场所出现。本文档共44页；当前第18页；编辑于星期三\4点45分18三、公关小姐如何看啤酒1、酒精度要求低；2、口味清淡，喝了不上头、不易醉；3、普遍希望点酒建议权被消费者采纳，形成良好的沟通；4、对有营业额提成的夜场，对定价高的产品关注度高；5、在意厂家促销员/业务人员与其沟通；6、希望厂家重视其产品推销的建议权，关注促销活动，希望促销活动给其带来额外的利益；有道是阎王好过小鬼难缠本文档共44页；当前第19页；编辑于星期三\4点45分19四、如果按照出入不同功能性的场所的消费者来分：出入清吧、非量贩式KTV的消费者喜欢传统、经典的啤酒品牌和产品；出入迪吧、演艺吧、量贩式KTV的消费者比较喜欢新颖、时尚的啤酒品牌和产品；在各夜场类型中，较静一些场所的消费者喜欢较传统包装，吵、闹的场所的消费者喜欢新颖、时尚的包装。本文档共44页；当前第20页；编辑于星期三\4点45分20

第三节：夜场渠道与传统渠道的主要区别Brand品牌Produce产品Price价格Place渠道Promotion促销Manage管理-相对于传统渠道对品牌形象要求高；-与之配套的产品陈列/POP陈列/促销品档次要求高-产品的包装、档次、品质相对传统渠道要求更高；-有其自己独特的包装容量要求；-夜场产品的整体价格相对于传统渠道高；-是传统渠道的5—6倍；-夜场的促销相对于传统渠道复杂要求“一店一策”；-促销管理执行和操作要求高；-夜场的渠道的经营相对于传统渠道的要求高，终端分类多，经营环境复杂如：社会背景、社会关系、资金、服务、投资规模等-对夜场经销商选拔标准较传统渠道要求高-夜场的从业人员结构、经营者背景复杂、风险高-夜场作业时间与传统渠道不一样，对业务人员素质要求高本文档共44页；当前第21页；编辑于星期三\4点45分21第二部分—夜场销售工作的基本思路与建议一、夜场目标消费群细分选择描述二、针对促销生动化的基本要求本文档共44页；当前第22页；编辑于星期三\4点45分22第一节：夜场目标消费群细分选择描述一、夜场目标消费群整体细分描述一、消费人群特征整体描述三、消费动机特征描述二、消费档次特征描述本文档共44页；当前第23页；编辑于星期三\4点45分23

一、夜场渠道目标消费人群年龄性别分类描述（22~38`岁占多数）

年龄特征该类年龄段消费人群特征可能的消费品类留给我们机会点年轻时尚一族（18~27岁之间）该类人群是夜场消费的主体力量，人群数量庞大该类人群中男性和女性的比例大体相当6：4该类人群个人收入水平有限会限制其个人消费能力结伴消费机会多，轮流坐庄（AA制）可能出入各种场所（以迪吧/劲吧/纯酒吧/演艺吧为主）限于消费能力单次消费金额不高，但消费频率高接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较低啤酒占主体偶尔也消费洋酒、红酒、饮料该档次主要是青岛等国产品牌人群数量巨大机会多多夜场主流啤酒产品机会雪花品牌机会重点研究对象小有成就一族（28~38岁之间）该类人群是夜场消费的主导力量，人群数量较大该类人群中男性和女性的比例大约是8：2该类人群事业成功个人收入水平、消费水平高结伴消费机会多（商务、宴请、交际机会）可能出入的场所是KTV/夜总会/纯酒吧单次消费金额高，工作压力大，可能消费频率低接受新鲜事物的速度快、信息广泛、品牌意识强啤酒、红酒、洋酒机会均等啤酒消费以选择国际性品牌为主人群数量大机会多高档啤酒机会中高档产品机会重点研究对象成功/成熟一族（38岁以上）该类人群是某一类夜场消费主要力量，人群数量相对较少该消费人群男性占绝大多数，（政府官员占很大比例）该类人群事业成功个人收入、社会地位、消费水平高结伴消费机会少（主要受人宴请、交际应酬等等）可能出入的场所是KTV等较封闭的娱乐场所单次消费金额高，主动消费的频率低，被动消费机会多接受新鲜事物的速度慢、品牌意识强且忠诚度高以红洋酒为主辅以高档啤酒该场所主要消费百威/喜力等进口品牌人群数量少超高档啤酒机会次重点研究对象表1：不同年龄段消费人群特征整体描述本文档共44页；当前第24页；编辑于星期三\4点45分24续表：不同年龄段消费人群特征整体描述及相应对策年龄特征该类年龄段消费人群对品牌/产品的关注点相应对策建议年轻时尚一族（18~27岁之间）较关注产品价格，产品选择与个人消费相适应对产品的包装/口味不会太多在意饮酒习惯是用瓶子直接饮用，不太喜欢用口杯结伴消费，人流座庄（AA制）消费产品选择不固定，较游离，受现场气氛影响较大容易接受产品的招贴画、霓虹灯等现场感官刺激高的产品宣传方式，产品宣传形式要求活泼不刻板受现场促销影响较大，品牌忠诚度较低公司应将更多的目光投入该人群，专门市调，重点研究品牌宣传的重点对象努力培养使其成为未来的核心消费群这个细分人群是我司设计新产品所主要针对的对象产品销售零售定价不宜过高（10~12元/瓶比较合适）产品促销活动设计以买赠/搭赠活动为主，享受促销政策的门槛不能设置过高（例如买3赠1，买5赠2等）促销场所以迪吧/劲吧/纯酒吧为主为了吸引该人群长期消费我司产品可以考虑积分奖励等促销内容设计以运动/时尚为主题小有成就一族（28~38岁之间）对所消费的产品档次非常在意，消费较理性饮酒习惯喜欢用瓶子直接饮用，亦用口杯饮酒部分人群仍然是公款消费，单次消费档次较高喜欢产品的招贴画、霓虹灯等现场感官刺激高的产品宣传方式，产品宣传形式要活泼不刻板除上述之外，还比较在意广告媒体（产品广告/企业形象广告等）宣传接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较高接受现场促销方式但必须是高档次促销品公司应将该人群作为重点研究对象为了强化品牌影响力，可以设计一些精美的促销礼品影响到该细分人群对我司产品的选择产品促销活动设计以渲染现场气氛、拉动品牌为主促销场所以KTV/纯酒吧为主为了吸引该人群长期消费我司产品可以考虑建立品牌俱乐部等方式，培养品牌忠诚度促销内容设计以运动/时尚/成熟/成功为主题成功/成熟一族（38岁以上）所消费的产品档次非常在意，消费较理性成熟人群中多数是公款消费，不太在意产品的零售价格喜欢稳重/经典/成熟的品牌诉求，接受新鲜事物速度相对较慢、品牌忠诚度教高不容易接受现场促销方式，但可以通过第三者影响其购买决定（喝什么不重要，只要能取悦对方高兴即可）为了强化品牌影响力，可以考虑建立品牌俱乐部、VIP嘉宾推广活动等方式，通过其影响力在其可控制和影响的范围内为我们的产品销售服务可以考虑积分积点促销，换取大宗促销礼品或出国游等奖励可以设计一些精美的促销礼品影响到该细分人群对我司产品的选择，产品促销活动设计以拉动品牌为主本文档共44页；当前第25页；编辑于星期三\4点45分251、根据夜场消费者的啤酒消费层次，我们可以将夜场消费者分为以下三个群体：高档消费群体中档消费群体普通消费群体2、我们以大连、上海夜场渠道市场为例来说明这个市场细分3、应该特别强调的是同一档次的细分在不同的区域不同的营业场所其表现可能不尽相同4、同一产品因场所不同零售价格档次也不相同消费者细分群体330ml啤酒消费价格(1×24含瓶)代表品牌产品中高档消费群体大连15元~25元/瓶上海20元~45元/瓶喜力/百威普通消费群体大连10~15元/瓶上海15元~35元/瓶青岛/CRB品牌黑狮、世好低档消费群体大连5~10元/瓶三得利5~10元/瓶CRB大连干啤/三得利表2：夜场渠道目标消费人群消费档次划分标准——数据以大连、上海为例

二、夜场目标消费人群消费档次分类描述本文档共44页；当前第26页；编辑于星期三\4点45分26消费群体细分对应档次细分备注名称定义对象特征描述高档消费群体企业成功白领、政府官员、成功商务人士1、这类人士具有较稳定的职业和收入，具有极强的消费能力2、追求娱乐和放松，年龄层次在35~45岁居多3、应对商务洽谈和应酬4、主要消费场所是KTV等高档夜场5、他们具有较强的品牌意识比较注重产品包装形象6、这类人对啤酒的口味要求高，对价格差异敏感度低7、相对这类人群主动出入夜场的频率不高，但被动消费的机会多，单次消费额大（因公款消费或他人请客）8、在此档次内，啤酒受红酒和洋酒的冲击很大超高-高档重点研究中档消费群体年轻的时尚一族1、这类人群是夜场消费的主力军，年龄在20~35岁之间，有些甚至是“泡吧”一族，消费目的就是追求娱乐与放松2、单次消费额度不大，但出入夜场的次数频繁且稳定3、对啤酒的价格以及口味较敏感4、有一定的品牌意识，通过引导会成为忠实的消费群体中档重点研究普通消费人群普通工薪一族及大学生消费群体1、这类人群比较多地集中在一些低档的舞厅和酒吧2、啤酒消费售价低，单次消费额低3、对啤酒的口味敏感程度低，但价格敏感程度高普档一般研究续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述及对策本文档共44页；当前第27页；编辑于星期三\4点45分27名称定义消费档次描述对应档次细分消费对产品的关注点高档消费群体1、单次消费金额在≥150元/人以上，人均消费能力极强，频率不高2、追求放松，年龄层次在25~45岁之间（28~38岁居多）3、应对商务洽谈和应酬，部分消费者是公款消费4、主要消费场所是KTV等高档夜场，这类场所的产品价格差异较大5、他们具有较强的品牌意识比较注重产品包装形象6、这类人对啤酒的容量差异/价格差异敏感度低7、在此档次内，啤酒受红酒和洋酒的冲击很大超高-高档1、瓶子有光洁度2、外包装要精美/经典3、瓶型设计新颖4、瓶色稳重5、考虑小容量包装中档消费群体1、单次消费金额在≥60~150元/人以上，人均消费能力强，频率高2、追求娱乐和释放，年龄层次在25~38岁之间（25~32岁居多）3、多数是以个人消费为主，部分消费者公款消费现象4、主要消费场所是KTV/夜总会、纯酒吧、迪吧等等中、高档夜场5、他们具有较强的品牌意识比较注重产品包装形象6、这类人对啤酒的容量差异敏感度高，产品零售价格基本趋向一致7、…中高档1、瓶型设计新颖2、瓶色设计可以跳跃一些3、330ml小瓶较合适4、可以考虑拉罐包装设计普通消费人群1、人均消费在30~60元/人之间，消费能力相对有限2、啤酒消费售价低，单次消费额低，啤酒单瓶容量大，追求实惠3、对产品包装的敏感度低，但对价格敏感程度高普档1、产品价格2、产品促销续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述本文档共44页；当前第28页；编辑于星期三\4点45分28三、夜场消费者啤酒消费动机细分描述根据消费者的消费动机，我们可以将夜场啤酒消费分为以下三种情况：休闲/释放压力商务活动/求人办事交友/聚会消费动机名称消费动机描述潜在机会点分析休闲/释放压力因某种事件以示庆贺（如生日晚会、升迁等活动）主要指工作之余的休闲、放松、追求身心享受纯粹追求刺激、释放自我可以考虑一些相关联的促销主题活动，如6联包装买X送X（买6赠1）等等考虑拉罐产品的设计可以考虑设计口味时相对厚重一些（针对买醉人群）商务活动/求人办事一般的商务宴请之后的延续单瓶容量可以考虑小包装设计（如296ml/支）交友/聚会遇到烦扰或不顺心的事情独自到夜场消费，转移注意力，宣泄个人情绪与好友聚会，广交朋友出差在外，打发无聊时光可以考虑瓶型设计看似多一些表1：夜场消费者啤酒消费动机细分描述本文档共44页；当前第29页；编辑于星期三\4点45分29四、销售队伍1、夜场销售队伍的基本管理要求和日常工作要点1）夜场渠道销售业务基本管理要求：在管理中着重体现有效性与效率（有效性是指低成本、可控性等；效率是指完成的程度及回报率）在夜场渠道管理中同时体现“监督一批、辅导二批、控制终端”保持公司和产品宣传的“一致性、顺畅性”，保证宣传到达率；2）夜场渠道日常工作要点：由于夜场在城市中相对分散，再加上其营业时间、我方经营的特殊性，夜场业务人员的工作监管难度根大，故制度化、目标化管理十分重要！要求业务人员不断提高自身的自律性要不断吸纳一些高素质人员的加入对公共关系的管理在日常工作中落实并良好完成目标分解、衡量业绩、工作指导三方面的工作。其它细节请参考《销售手册》的相关内容。对经销商业务管理、指导请参照上述标准本文档共44页；当前第30页；编辑于星期三\4点45分302、如何管理夜场终端1）销售执行夜场业代在线路上必须携带客户清单、记录卡、路线图、日报表、订货单、POP、抹布等并按照拜访八步骤进行，认真填写各项记录，下班前汇总当日销量；准确掌握所负责区域内的市场情况，包括夜场饮终端数目、类型、分布、重点终端情况、本公司产品和竞品的产品/价格/渠道/促销情况。目标店客户资料建立完整，数据准确，日报表填写真实；负责区域内目标店投诉前期处理新品上市推广。2）价格管理严格管理区域内的产品价格，使得目标店按我公司提出的零售价格出售产品；严格监督本区域内的批发价格，如有低价进货及时向区域业务主管汇报，核实后按公司规定处理；物流方向必须明确（终端→二批→一批）。3）促销执行严格按公司制定的促销标准执行；促销品、现金奖励兑现不得超过3天；及时在目标店进行促销。4）支持运用本公司投入促销、销售政策和直销主管的协助，达到理想效果。

本文档共44页；当前第31页；编辑于星期三\4点45分315）生动化执行我公司提供的冰柜要置于最醒目处，易于消费者看到和便于服务员取酒；亲自动手或督促服务员经常循环置换，先进先出；亲自动手或督促服务员保持酒杯、烟缸的清洁；必须在目标店店内张贴标准广告和布置挂旗，并张贴于目标店最显眼的地方；随时检查户内、户外POP是否清洁，是否符合公司张贴原则；随时亲自动手或督促服务员保持公司产品的外观清洁，并尽可能使公司产品售中摆放在吧台最显眼的位置，商标朝外；随时亲自动手或督促服务员使我公司产品的酒箱摆在最上面。本文档共44页；当前第32页；编辑于星期三\4点45分321、不要为了谈判而谈判，谈判所有的基础是建立在日常的拜访中，要学会先做人后做事；2、要通过政府职能部门、经销商、竞争对手等各种信息渠道了解夜场：夜场经营的合法性；夜场经营的规模、特色和背景；夜场的组织结构、谈判的程序；谈判人有几个，各扮演什么角色，决策人是谁，建议者是谁，各有什么背景、爱好、需求，要投其所好；夜场感兴趣的活动，以便在做方案时，针对该夜场做到“量身定做，一店一策”，增加吸引力；盖好公章的报价单；3、竞争对手资料：销售的产品、品种及各品种价格（进货价、销售价）；与夜场是否有特殊关系；包场费；促销活动和销售政策；销售状况（销量、趋势）；客情关系（决策者、非决策者）；一、夜场销售谈判准备内容第三节：销售谈判本文档共44页；当前第33页；编辑于星期三\4点45分334、明确自身的目标：我们的目标是什么，我们要达到的目的有几个；可以妥协的条件和不可以妥协的条件；要有几套方案，注意，不要一开始就把我们的真实方案亮出来；5、拟定好我们的谈判策略；6、学会算帐，要站在店家的角度替他们算账，分析他们及他们竞争对手的优劣势；本文档共44页；当前第34页；编辑于星期三\4点45分34二、谈判的注意事项1）在心理经常默念前期准备的内容，不要仓促应答，“迅速思考，迟缓反应”；2）正确理解对方的表述，准确推论、判断对方的真实性和意图；3）不要轻信有“共同的朋友”，在情感上放松防范，轻易松口；4）没有类比法的推论；5）防止附加条件；6）在答应条件时，坚持规范的操作本文档共44页；当前第35页；编辑于星期三\4点45分35第四节：促销、生动化的基本内容一、夜场促销

1、促销对象夜场促销对象消费者促销夜场终端促销夜场经销商促销

针对消费者促销举例买赠集点积分抽奖活动…选择适合的终端；与终端负责人协调，达成一致；赠品不要影响品牌形象建议：选择合适的时间段；在重点夜场要有业务人员或促销人员；建议：建议：选择啤酒销量大的夜场可以交给夜场做；奖品要展示出来；控制好中奖率；本文档共44页；当前第36页；编辑于星期三\4点45分36B、终端促销促销方式变形及特点关键人物操作建议搭赠1、搭赠产品；采购；搭赠成本要与产品相结合；搭赠的促销品不要影响品牌形象投入高，阶段性产出较低，要有长远的计划性。2、搭赠促销品；累计达标奖励1、对不同的终端设定不同的销量累计目标，以现金奖励；（一店一策）库管；经营经理妈咪；选择较好的终端，确定要由公司控制，经销商有建议权；累计时间要有限制；也可是进终端的促销政策；注意风险；夜场促销对象妈眯服务员公关小姐采购经理库管经营经理

针对终端促销举例本文档共44页；当前第37页；编辑于星期三\4点45分37促销方式变形及特点关键人物操作建议集盖1、现金兑盖；2、物品兑盖；服务员；DJ；要与终端负责人协商达成一致；现金能兑给服务员效果会更加；兑盖的及时性会影响到效果；销量奖励1、每天按销售量给予一定的现金；2、每天按销售量给予一定的奖品；库管经营经理公关经理妈咪；注意风险；每天及时清点销量、兑现；主题促销1、节日主题促销；2、大型终端主题促销；经营经理需要与终端沟通、协调；需要主题促销的生动化工具和促销品；其他部门积极的参与；尽量有销量指标；生动化奖励1、货架陈列；2、堆头陈列；3、DM；4、摆桌；经营经理生动化位置的选择很重要；生动化工具要与品牌、产品相结合，要考虑终端的档次和特点；

针对终端促销举例本文档共44页；当前第38页；编辑于星期三\4点45分38C、经销商促销：夜场经销商经营的产品是高档和超高档的产品，利润较高，针对经销商促销的力度和频率相对较低。促销方式变形及特点优缺点分析操作建议优点缺点阶段累计奖励1、销量累计奖励：阶段内销量到达一定梯度，享受公司奖励政策；操作简单，利润直观，短时间提高出库量，回笼资金；在某一时间段打击竞争对手；提高客户销售利润；这种促销方式很原始、粗放，可能会造成压库，浪费资源，也没有增加销量；建立产品流量、流向及价格管理机制；加大经销商管理和违规处罚力度；不建议使用，如用，针对经营两种以上同类竞争性夜场产品的经销商。与终端关键人物如：妈咪、库管、经营经理等建立良好的客情关系，能增加合同外的销量。2、临时销售奖励：有提货时间限制；专销奖励签订专销协议；只销售某一公司或某一品种的啤酒产品；逐步建立专用渠道，营造渠道壁垒；稳定产品销售价格；减少渠道长度；产品的覆盖率难以提升；付出额外的资源，成本高。利用高目标引导或促使其发展并加强销售，或积极开拓销售网络；市场成熟时，可作为选择客户的必要条件；本文档共44页；当前第39页；编辑于星期三\4点45分39生动化方式场所陈列位置陈列要求注意事项室外灯箱酒吧、演艺吧、迪吧店门口的左上角或右上角紧挨店门的正大门；至少2米高；与街道垂直；不可被其它灯箱等物体挡住；不可用于室内；不可放在地上；灯亮时间：晚上7点半至凌晨2点半室内灯箱—冰冻杯瓶灯箱酒吧、演艺吧、迪吧吧台内墙上中间，或店内消费者下单时最容易看到的位置，或表演台的附近选取中间显眼的位置悬挂于水平视线以上（不可太高）；放于人们不易触摸的地方；不可用于室外；不可放在地上；不可放在角落里，或任何被遮挡的地方；室内灯片–DJ打碟演艺吧、迪吧1、表演台左/右侧正对于店内主要座位区2、舞池左/右侧正对于店内主要座位区店内气氛热烈，且消费目光易于聚焦处；悬挂于距离地面1.8米–2.5米；放于人们不易触摸的地方；不可用于室外；不要摆放于其它非舞池或表演台附近位置；不可放在角落里，或任何被遮挡的地方；室内灯片–舞动人影演艺吧、迪吧1、表演台左/右侧正对于店内主要座位区；2、舞池左/右侧正对于店内主要座位区店内气氛热烈，且消费目光易于聚焦处；悬挂于距离地面1.8米–2.5米；放于人们不易触摸的地方；不可用于室外；不要摆放于其它非舞池或表演台附近位置；不可放在角落里，或任何被遮挡的地方；二、夜场终端生动化方式（举例）本文档共44页；当前第40页；编辑于星期三\4点45分40生动化方式场所陈列位置陈列要求注意事项开/关门牌酒吧1、悬挂于面对街道的玻璃窗图片；2、悬挂于玻璃大门拉手处；水平视线或以下禁止用于室内其它地方；禁止用于超市，便利店；不可用于其它不当位置；荧光黑板酒吧1、挂在进门口处；2、挂于吧台旁边；店内显眼位置任何角落里，或任何被遮挡的地方开瓶器有CRB产品的夜场告