怎样制作有效的广告

如何制作有效的广告——评《营造名牌的21种模式》吴智勇当前市场竞争日益激烈，很多企业在确立自己的品牌战略时都面临这样的困境：产品越来越可替代，广告越来越多。要策划一个成功的广告，我们都会想到，一定要有创意，让人过目不忘。但是创意从何而来，是凭空想象的产物吗？其中有没有规律可循？几天前《IT经理世界》的编辑朋友推荐我看《营造名牌的21种模式》。读完之后，上述问题在我心里都有了明晰的答案。此书主要从如何做一个有效的广告的角度述说营造名牌的方法，与以往的一些广告书籍相比，它不是一本理论书籍，也不是一本只讲案例的书。该书作者收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料，在分析研究的基础上，概括了广告成功的主要因素，并浓缩为二十一种任何时候都可以实际用来解决现实问题的模式。这些模式，小处可以被用来为你的广告创意提供一些切入点，大处可以帮助你更系统更有效地开发度身定造的品牌战略，从而显著地提高销售额。该书作者总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈，即价值、规范、习惯、身份、情感，同时针对这五种动机，提出了相应的二十一种广告模式，并逐个结合案例进行详细的分析。动机圈一“价值”假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。那么相应的有四种基本广告战略模式：诉诸需求的战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略。诉诸需求的广告战略，其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。此战略又分为树敌、后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段，针对每一种手段，作者都提出了新鲜生动的案例，有的真是令人忍俊不禁。海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？这个案例成功地运用了社会惩罚手段：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。动机圈二“规范”假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。规范动机圈中包括五种战略模式，这里我讲一下良心广告战略。每个人头脑中都储存着一些价值规范（比如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导他应该怎么做。当一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。这时，如果有一种产品能帮他重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购买动机。丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一则传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略打开的这一新市场如今已达50亿马克。动机圈三“习惯”假定：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发的五种广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯。例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变，并与“运动营养研究所”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。其实，产品还是原来的产品，改变的仅仅是消费者对它的认知。这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。奥豪另一掏个例槽子是总，澳砖大利写亚有暖一种揉“挽神奇丧蛋黄鉴酱赞”馆欲扩距大市傲场销扎量。培它对田蛋黄邪酱市全场永强无休啦止的设竞争范已倍录感厌慰烦，倍但从茄新的症方向引听到谁了更吓大商旨机的世召唤刑：神剖奇蛋堆黄酱川决定冻转移兆战场勾，与咬黄油痰较量许一番壳。在畏整版俭广告通中，持它向附消费曲者呼良吁：本既然营在沙躲拉中乌放蛋坡黄酱桨味道浑比放盖黄油饮好，算你们估为什览么在洪三明丛治（荒里面杠也夹受有沙我拉）取中偏港要首依选黄运油？蒙在消廊费者随那里姿，这颜种广嘱告战患略引塑发了伸一种粮“首原来奸还可来以这航样迟”追的效慈果。亡从此窜神奇海蛋黄征酱开摘始了扮新生涝。这铜个例字子成贯功地违采用捉了替戚代广她告战陷略。蚀动机柿圈四想“骂身份抬”条假定阵：消枪费者波之所然以喜悄欢你拆们公那司的匹产品筹，是脊因为池产品魔使他遥自己火更觉炮得尊斗贵，穴也在祥他人禾面前舱尽显舞身份疤。伯惧举个迷有趣默的例骗子，眨时装维品牌衣Di加es未el险曾经臂采用伤色彩骆反差抵极大语的财“烦反世丘俗据”还的品毒牌信省条：悉它一他方面穗把事究业有卵成的匠成年蛋人描孕绘成局颓废盒堕落竟、满傲身赘还肉的牺傻瓜怖，另矩一方胞面则件把年夫轻人举打扮拳成英铸俊潇钱洒、识自信涝独立拘、懂哗得生姿活的墓艺术穷家。驰由于妥Di占es辫el死时装胁的目卧标顾燃客只蜻是年羽轻一浩辈，崖被攻明击的监成年相人再批怎么料恼怒厅都不握会影胆响品金牌的痰销售盆。阅动机丹圈五情“痒情感捡假定钉：消暮费者打之所延以喜遍欢你询们公盼司的椅产品兰，是争因为旦他喜蚀欢这驱个品固牌。欠具体垄的案绵例这淹里不鞭再列哗举了洒。萍助作者梁在提影出战口略模滑式的咸同时傲，指乞出了文采用快这一底模式凡的要愈点、哄分析趴过程摸、步欢骤；条列举阴了不矩同行谨业的册成功巡案例啄，并冲对案售例的阶成功矛要素死进行街了深狡入分暴析。安略看完故此书危，我辩兴犹汗未尽咽，想数试一点试用鱼里面离的众肝多模墨式为夹我的旺个人银网页撒也设风计一圣个广紫告语石。在景半个拼小时赴内，即我应理用书侨中的宇模式惑一下燥子就按设计手了悟4乒句广译告语欣，这瞒在以暖前是晕难以浮想象拌的。拳虽然河我以特前也陆看过铲一些欺广告燃书，盯如大坑卫蓬·求奥格阵威的育《一竿个广钩告人叹的自泊白》今和《真广告窜大师锄奥格宫威跨——于未公熊诸于懒世的康选集扛》，毙其重辣点在销于如灶何纺管理论广告栽公司沙；乔测治骗.态路易佣斯的贡《蔚爆蓝诡择计》碍，其挪重点燃在于资创意腾；樊衬志育餐的《像广告理学原毁理》毅，其迹重点址在于萍全面光的广先告基丑础知午识；阳叶茂辰中的既《广领告人掉手记亦》，片其重胀点在障于自以己案诉例的欲分析背，《锋转身垃看策逮划》栽，重当点在册于企仆业整煮体的抹营销渣策划咳。这浇些书糊都没矩有直杏接告瞎诉读讽者如殊何去同做一术个有猎效的专广告拖，当兄我碰贯到了原工作归中需捷要做请广告庸时，锄千头使万绪技，还鼓是不柏知从惊何着爷手。简而这商本《尾营造权名牌趁的坑21柔种模恋式》伤给我饭指明私了方盘向，匀它是站名副碰其实冤的制熔作有拥效广返告的卡“稳工具胡箱锡”郊。伞恼恒忽幼DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:30DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:30DATE\@"HH:mm:ss"02:30:17TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"2时30分TIME\@"h时m分s秒"2时30分17秒DATE\@"MMM.d,yy"J