媒体的功能与效果

媒体的功能与效果第一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第一节新闻媒体的一般功能

新闻媒体的功能是指新闻媒体所具有的有效作用，即新闻媒体满足社会所需要的有利作用和效能。大众传播学者拉斯韦尔于1948年提出了著名的大众传播三功能说，即（1）环境监视；（2）联系社会；（3）传播文化。“三功能”说被认为“至今仍是这一问题的最深刻”的理论，因而在国际上较有影响，后来另一个传播学者查尔斯·赖特又加上了“娱乐”功能。

第二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日一、沟通情况，提供信息大多数国家的学者将传播信息列为新闻媒体的首要功能，也是其他功能实现的基础。发挥功能的三种手段：新闻、评论、广告媒体沟通情况，提供信息的作用：政治领域—宣传政策，推进社会政治变革经济领域—揭示与预测经济形态的变化社会生活领域—提供日常生活信息服务第三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日二、进行宣传，整合社会通过反映、影响、引导社会舆论来控制人们的思想和行为。新闻媒介的宣传整合功能表现为：阐明社会理想，凝聚民族力量解释重大方针政策，引导舆论惩恶扬善，保证正常社会秩序沟通协调，缓和社会矛盾冲突第四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日三、实施舆论监督，抑制社会丑恶

舆论是社会系统中不可缺少的环节，与硬性社会控制手段相比，舆论具有特殊的精神力量和道义力量。大众传播媒介是以权利制约权力的有效方式之一，是民主制度在话语领域最主要的表现。新闻媒体在形成和引导舆论方面，具有不可替代的作用。

在现代社会的文明进步中，对政治力量以及其它权力的监督和制约赋予新闻媒介以神圣职责。从政治体制上来讲，民主制度也赋予新闻传播及其监督活动以合法性。在民主制度中，对权力的制约是保证民主制度的必要条件。一般讲，对权力的制约有三种方式，一是以权力制约权力，二是以道德制约权力，三是以权利制约权力。由于权力的相互制约机制无法最终解决监督监督者的问题，就有了健全以权利制约权力的机制，使公共利益的主体——广大公民承担起监督者的责任，恰当地配置权力，以限制、阻遏权力的滥用。大众传播媒介是以权利制约权力的有效方式之一，是民主制度在话语领域最主要的表现。在我国，这种功能主要体现为舆论监督，它是指公民或新闻媒体发表与传播针对政府机构或政府官员的批评性言论。作为一种功能，它是言论自由权的诸项政治与社会功能的表现。

第五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日四、传播知识、提供娱乐新闻传媒业的发展，使新闻媒体成为影响最广泛的社会教育者。新闻媒体传播知识的优势：传播范围广多层次传播知识新选择性强形式灵活其功能的主要表现：传播科学知识，提高大众智力反映日常需要，提供生活服务提供娱乐，丰富精神生活培育人的社会化第六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日传播科学文化知识的具体要求：准确科学通俗易懂注重思想性新闻媒体在提供娱乐消遣的同时，也应该成为先进文化的传播者，潜移默化地影响人们的思想和行为第七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日五、作为企业，赢得利润新闻媒体参与经济活动的主要途径是刊播商业广告

—广告是新闻媒体生存和发展的经济命脉

—广告通过传递商品或服务信息，刺激人们的消费欲望，促进社会生产和再分配，是经济发展的强大推动力

—此外新闻媒体还可以通过资本运营，投资其他行业等多种方式实现盈利。第八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日新闻媒体社会功能的局限性

宣传的作用不宜高估不能超越自己的权限可以引导，不能命令知识介绍缺乏系统性第九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第二节新闻媒体的正效应与负效应一、新闻传播的三种模式媒体一次性的直接传播多次人际传播后续媒介的大空间扩充传播二、新闻媒体的正效应与负效应1、提供动态信息——新闻失实、信息污染2、世界在变小——人际关系在疏远3、丰富了知识——降低了思考能力4、改变时空观——诱发个人欲望5、促进人类文明发展——污染社会空气第十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日媒介呈现整个世界，但失实信息误导受众报纸、广播、电视、网络是人们认识和了解世界的窗口。

“媒介即人体的延伸

—麦克卢汉”当今世界，人们经历的媒介经验甚至比他们实际的实践经验还要多。人们对媒体的极度信赖和依赖，往往使得人们轻信新闻媒体，以至于误认、误己。案例：2003年伊拉克战争，美国国务院制作视频“谢谢你，布什！谢谢，美国！”《纽约时报》2005年发表了题为《布什当政：一个预先包装电视新闻的新时代》的文章，称布什政府已经把这些“正面新闻”报道看作影响公众舆论的“强有力的战略手段”。“第十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日新闻媒体联结了世界，却淡漠了人际关系新闻媒体增强了各国、各地区人民的彼此交流和了解。

“地球村”——麦克卢汉各家庭之间封闭起来，极少交往。即使家庭内部，也会被媒体“分离”

2002年调查显示，我国电视观众每日收看电视的时间为174分钟，周末比平日更是多出34分钟。

2005年，社科院对北京、上海、广州、长沙、成都五个城市居民进行随机抽样问卷调查，结果显示，中国网民每日平均上网时间为2.74小时。人与人之间的亲身交往被人与机器之间的交流所取代，人际交往日益淡漠。第十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日新闻媒体丰富了知识，降低了思考能力新闻媒体是知识的“百宝箱”，制造出一种“无所不知，却一无所长”的人。传统媒体中，电视更让人懒得思考。第十三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日改变了人的时空观，却诱发了个人的欲望新闻媒体的空间跨越，，使得人们更加方便地进行现实的横向比较，追求进步，不再墨守成规，从而加快了社会前进的节奏。新闻媒体带给人们不安于现状的强烈愿望，却也引发了个人不切实际的求名、求利、求享乐的欲望。第十四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日促进了人类文明发展，却污染了社会空气新闻媒体在推动社会经济发展、文明进步、社会民主、法制化的过程中，作出了巨大贡献。同时新闻媒体也在有意无意地散布着黄色、暴力、犯罪等危害社会的有毒信息。新闻媒介的巨大功能带给社会的影响是有利有弊，如何兴利除弊，关键在于人们怎样去应用它。

“电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否与发明它的智慧并驾齐驱”。

——施拉姆第十五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第三节新闻媒体的功能定位新闻媒体的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。它决定一家新闻媒介的内容选择、媒体的风格，也在相当程度上决定着它的成败。当前新闻媒介功能定位的基本排列组合：信息﹢宣传﹢营利型的新闻媒体信息﹢营利型的新闻媒体消闲﹢服务﹢营利型的新闻媒体知识﹢营利型的新闻媒体纯宣传型的新闻媒介第十六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日新闻媒体功能定位涉及因素新闻媒体的功能定位极其重要，又非常复杂，但又涉及到内外诸多因素。内部：新闻媒体决策者所制定的方针及从业人员的素质。外部：区域内部媒介构成和受众的状况。新闻媒介功能的确立或改变，必须经过调查研究和严密论证。第十七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第四节新闻媒体的传播效果新闻媒体的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容。知识、智能、价值、态度行为第十八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日1．知识

这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。一代又一代人对信息、知识的传播→承接→创造→传播，既有助于人们认识世界、了解世界、熟悉环境、扩大经验范围，也有助于人类积累知识、深化知识和创造知识。第十九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

2．智能

智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里是指信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等能力。如果将人一生下来就置于一个没有信息的环境之中，那么即使满足他的物质需求，也不能够使他天生具有智能。智能只能在信息传播以及实践中形成。第二十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

3．价值这既是指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。世界观人生观的转变，伦理道德的规范，精神上的享受和娱悦，都是受众价值体系变化的具体体现。第二十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

4．态度

传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，能够引起受众在情感上的起伏变化(喜爱、厌恶、恐惧、愤怒、胆怯等)，也能够强化人们的动机，坚定人们的意志。这些态度的变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。第二十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

5．行为综合运用大众传播和人际传播，并通过一定的传播手段和传播技巧，传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为规范，还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。例如，接受广告信息之后去购买某种产品，听信竞选宣传去投了某候选人一票，听从媒介劝告改变了某种不良行为。第二十三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日新闻媒体传播效果的类型：按效果显现状态来分：显性效果与隐性效果按效果显示时间来分：即时效果与延缓效果按效果存在时间来分：暂时效果与持久效果按效果社会作用来分：正面效果与负面效果按信息内容和指向来分：规范效果、确认效果、共鸣效果、理解效果、享用效果第二十四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

规范效果是受众接受社会规范性和惩戒性信息后，出现的对行为具有规范作用的效果。

确认效果是受众接受权威性和提示性信息后，出现的对某些行为具有评价作用的效果。第二十五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

共鸣效果是受众接受情感色彩强烈的信息后，出现的对某些事物产生共鸣作用的效果。理解效果是受众接受知识含量大的信息后，出现的对某些事物表示理解的效果。他1986年74岁时开始辛苦地蹬三轮，赚取微薄的报酬，捐给贫困学生。20年间他前后捐了35万元，资助了300多个孩子。

第二十六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

享用效果是受众接受实用性强的信息后，出现的直接受用效果。第二十七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日新闻媒体传播效果的意义：—传播效果是整个新闻传播活动的中心，效果是传受双方的原动力，传播活动的最终目标和最终归宿。—为着传播致效，对新闻传播流程的各个环节设定具体、必要的要求。—传播效果问题是新闻传播研究最集中的领域，也是新闻传播研究的纲。传播效果的测定也非常复杂，受到各种因素的影响（主观、客观，宏观、微观等）第二十八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日传播效果的三个阶段：第一阶段：早期的强效果理论（1940年以前）“魔弹论”或称“皮下注射理论”这些名称从不同方面显示了这种效果观的宗旨：大众传播威力无穷，大众媒介效果显著，受众只要受到信息洪流的冲击，便土崩瓦解，全线溃败，便即刻毫无差别地一致出现传者所预期的反应，如改变某种态度，认同某种思想，表现某种行为等。

第二十九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第二阶段——中期的弱效果理论（40~60年代）这个理论集成于三大经典性的传播学著述中——一是拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿的《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》（1948），二是卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》（1956），三是克拉珀的《大众传播的效果》（1960）。依照有限效果论的模式，大众媒介并不具有洪水猛兽般的冲击力，而由于各种错综复杂的关系，传播的效果其实大受限制。他们认为，大众传播非但不像枪弹论所言的“魔力无边”、“不可抵御”，相反，却是效力有限，甚至十分有限。第三十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第三阶段——适度效果理论、强效果理论（从70年代开始）首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼。她的《重返大众媒介的强力观》一文，被奉为这一新潮流的先声。她认为，媒介具有强大的效力，只是由于研究上的失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们。为此她主张，应在实验室之外多做长期的考察。她本人也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的三个特征——累积性、普遍性和一致性，并认为它们是制约舆论的三个重要因素。在大众传播显示其累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限，而是强大的。内尔—纽曼在重提强效观的同时，又以其“沉默的螺旋”理论为它奠定一大基石。

第三十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日一般来讲，早期研究所致力的效果，往往是指传播者借助于目的明确的讯息而使接受的态度和行为发生预期的改变，改变的幅度越大，则传播效果越明显，反之亦然。若受众接受讯息后无动于衷，“喜怒不形于色”，说明完全没有效果。这里的关键是：受众的态度、行为，在接触信息的前后，沿信息指引的方向（即传播者意图的方向）发生了什么变化。第三十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日例如：某些人收看了某种商品的电视广告之后，

对那种商品的知识增加了多少？对那种商品的好感增加了多少？想购买那种商品的动机增加了多少？最后，是否购买了那种产品？

这些都是显示“效果”的指标。即在“效果”的背后，隐藏着这样一个问题：大众传播能使人们的思想、态度和行为发生多大的变化？第三十三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日同早期较为务实的效果研究相比，后期对效果的理解渐趋务虚，不但讲求受众个人接触媒介后的可见反应，更强调媒介在影响社会历史、塑造文化性格、左右价值观念和行为模式诸方面的潜能。即麦奎尔指出的：这种效果主要涉及下列问题：对社会角色或规范的非正式学习（社会化）；基本社会价值观念的传送与强化媒介传达不明确的意识形态的趋势意见气候的形成社会中知识分布的差异文化、机构甚至社会结构的长期变化第三十四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日上述“效果”的两大含义，一个重在刺激—反应式的反应，一个重在潜在式的影响。一个重短期的直接的影响，一个重长期的间接的影响。前者主要“注意大众传播对投票、购买等具体行为的作用”，后者主要“注意大众传播对思维方式、生活方式等较为广泛的行为领域的影响”。前者属于德弗勒所描述的“心理动力模式”，后者属于“社会文化模式”。尽管传播的效果可以划分为个人化和社会化两个层面，但二者是相互连带，相辅相成的。没有点点滴滴的“反应”，就不会有潜移默化的“影响”。第三十五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日不同研究角度下的传播效果理论一、从心理学角度提出的理论魔弹论——代表人物哈罗德·拉斯韦尔、西多尼·罗杰森

这一理论受心理学中机械的“刺激——反映”论的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必须产生传播者所预期的效果。选择性理论选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。使用与满足模式

这是以受众为中心，以受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。

第三十六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日选择性理论代表人物：拉扎斯菲尔德

首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人结实，使其与原由的认识相互协调而不是相互冲突。再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘记不赞同的内容。

第三十七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日使用与满足模式代表人物：卡茨（1974年）

这种理论对受众使用媒介的动机和目的的类型进行了各种各样的概括和论述。1、消愁解闷逃避日常生活的种种制约逃避劳苦和烦恼解放情绪2、人际关系同节目中的人物结成假想的社会关系获得有利于日常社会关系的效用3、确认自我寻找确定自己位置的坐标学习应付显示问题的方法强化价值4、监视环境第三十八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日二、从社会学角度提的理论1、二级传播理论代表人物：拉扎斯菲尔德大众传媒—舆论领袖—受众二级传播理论的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。第三十九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日2、含义论含义论把行为当作内心理解的产物，也就是说，个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事件的意义理解的产物。这种理论认为有三种世界的真实：第一个是客观世界的真实；第二个是媒介通过连续不断报道而呈现的世界的真实；第三个是受众内心存在的真实。这种理论认为，受众的行为是从其内心对世界的理解出发的。而受众内心存在的世界真实一方面来自对客观世界的亲身感受，另一方面则深深受到媒介的影响。第四十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日3、模式示范论这种理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众与媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式的一部分。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。第四十一页，共四十五页，编辑于2