品牌营销战略-品牌营销策划师手册

品牌营销战略品牌营销策划师经典手册2010---2013版三个基本洞察竞品行业受众品牌机会我们的思考……起点低了，可能意味着机会的永远失去第一部分我们的思考从《卜算子咏梅》谈起有人说文学作品有时无从比较高下，比如宋词的豪放派与婉约派，很难定评判的尺度。但是这样的说法也许有些绝对，吟咏同一题材的作品有时还是可以高下立判的，比如宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的《卜算子·咏梅》：

驿外断桥边，风雪送春归，寂寞开无主。飞雪迎春到。已是黄昏独自愁，已是悬崖百丈冰，更着风和雨。犹有花枝俏。无意苦争春，俏也不争春，一任群芳妒。只把春来报，零落成泥碾作尘，待到山花烂漫时，只有香如故。她在丛中笑。

我们的思考高起点，企业将占领最有利的跑道对比以上两词不难看出，陆词寂寞失意、孤独自赏的小情趣与毛词豪气干云、慷慨激昂的大气度之间差距是明显的，这种差距并不是文学技巧上的，而是立意上的。无数事实证明：文学作品如果立意低了，技巧再好也难逃平庸。中大集团的形象规划设计，其实也尽可以看作是一篇大作品，如果我们的立意低了，或者立意虽高却了无新意，我们的消费者是不会多看一眼的——也就是说，对于中大集团的形象建设而言：

立足高起点，可能将迎来更大的发展空间和机遇！我们的思考中大集团走过十年风雨历程，面临重大发展机遇十年创业为中大集团奠定了事业基础，无容质疑，中大集团必将面临和迎来更大的发展机遇，在大发展来临之际，中大集团的企业形象需要进一步塑造和延伸，中大集团的品牌影响力需要进一步强化和传播，中大集团各产业需要进一步将形象与集团形象进行链接和融合，从而形成品牌整体作战能力，占领更广阔的市场。

可以说，中大集团面临二次创业的重要转折。千里之行，始于足下，品牌是市场战略的重要组成部分，是品牌传播、企业文化、企业核心价值提升的基石，那么，中大集团目前的品牌现状是怎样的呢？

我们的思考集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力具体表现为：国际化特征不突出缺乏超前的现代感无法包容各产业特性可延展空间狭小视觉震撼力较差规范程度不高严格执行标准欠缺导致：市场化程度不高品牌战略不完整不能完全反映企业理念导致企业文化断层企业核心价值模糊削弱集团影响力随意应用推广展开难度加大我们的思考产业品牌形象和集团品牌形象关联性不够，整体识别需要加强存在的问题：产业缺乏与集团形象关联又具有自己特性的形象识别有些产业干脆用集团的形象对外推广在应用时也存在随意性问题，标准不统一……产生的后果：市场会认为集团＝某一个产业，实力不能完全体现识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度甚至会带来市场对集团管理能力的质疑我们的思考集团形象与产业形象存在的错位关系需要系统整合厘清未来集团战略产业布局及发展文化价值观社会价值观企业愿景员工愿景确立集团形象战略产业形象战略品牌发展战略策略保障战略媒介推广战略公关服务战略完成集团形象集团形象集团形象集团形象产业群形象形成品牌整体作战能力结论1.中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行2.通过标准化、系统化、国际化作业规范整合集团及产业形象3.创造品牌力，使中大及产业形象（品牌）资产发挥应有价值4.通过全程品牌管理服务进一步优化中大市场竞争环境我们是……事业的拐点CareerMilestone第二部分我们是全程品牌策略管理服务商作业体系BIDM一点一滴累积出公司价值的资产我们是作业体系构成－－创造卓越品牌泓洋狮臣的作业体系BIDM品牌整合传播BrandIntegration企业形象设计ImageDesign发展策略规划DevelopmentStrategy媒介传播服务MediaProposal泓洋狮臣的作业手法价值－创造－验证价值卓越品牌的整合过程创造卓越品牌的创发过程验证卓越品牌的传播过程通过品牌整合传播、企业形象设计挖掘企业和产品的外在和内在价值将企业理念、市场战略、发展战略、企业价值观全面整合提升找到企业和产品的核心价值组建拥有品牌力的品牌架构通过发展策略规划将品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场、品牌与服务和品牌与竞争、品牌与风险、品牌与危机以及品牌与发展、品牌与未来纳入一体化战略框架为实现卓越品牌价值提供坚实保障通过提供科学完整的媒介传播、公关传播服务系统地占领市场和消费者迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标为客户带来理想的价值回报

我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia

新闻媒体Employeerelations雇员关系Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告Lineextensions

产品延伸Serviceexperience

服务经验Quality质量Deliverytrucks

送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装我们认为：品牌由6个相互相关的资产组成Image形象

Goodwill声誉Product产品

Customer顾客

Channel销售通路

Visual视觉识别

形象好坏强弱

产品表现是否增强品牌内涵与价值

清楚而一致的识别系统

卖场的硬件与服务

致力于保养与建造消费者忠诚度

社会对它的认可与好感

首要解决的问题我们的品牌小组必须知道并明了产品(Product)

产品的功能是否足以支持品牌。形象(Image)品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。顾客(Customer)品牌是否有一群忠诚顾客通路(Channel)

品牌在通路上是否发挥杠杆效应？视觉(Visual)品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。声誉(Goodwill)

品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。我们始终坚持：一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神企业提供的四个方向：品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？

1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。2、领导层的共识。目标，理念，手段。3、完整的企业识别形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。6、品牌责任归属同组织运作。7、360度整合行销传播计划与执行。8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。

建立品牌的十大步骤：

我们的品牌形象作业流程客户确认品牌小组作业品牌服务小组客户说明品牌服务小组客户/品牌小组品牌整合规划计划企业形象设计计划策略与媒介执行计划传播目标消费者研究传播策略市场背景市场目标行销策略计划执行预算控制执行评估市场研究产品品牌（具体的功能与利益）（消费者对产品的体验与感受）创建品牌1.消费者体验与感受2.产品的利益点3.企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化。企业核心价值消费者体验与感受产品利益点蓝图●品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。●品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。品牌管理运做原则⑴品牌诊断与资产调查⑵调查、分析全方位品牌驱动力要素⑶分析、确定全方位品牌核心价值⑷规划全方位品牌核心战略品牌定位品牌个性品牌形象品牌联想品牌战略规划品牌延伸⑸设计全方位品牌认知模式⑹品牌资产建设⑺制定全方位品牌整合传播计划⑻全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理系统8步骤品牌诊断与资产调查体检方法

品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断

品牌拟人化的联想:—如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）—他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？—他的外貌描述：体重、身高、五官等。—他的职业是什么？（可作职业的具体描述）—他的衣着打扮是什么样的？—他平时看什么报纸、杂志、电视节目？—他平时会做那些体育运动或娱乐？—他如何表现喜怒哀乐？品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断

动物及其他联想:—如果这个品牌是动物，他会是那种动物？—如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？—如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？—如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？—如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视节目？—如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？形容词联想—提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？—为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断

图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及对品牌的传播记忆）—准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆）—准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值）例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋乙：品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断

感觉投射—通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。—藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的感觉：现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。

品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断

混合对比法将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进行得分排序：—这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？—为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？—你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？—对你而言，这个品牌有什么意义？—如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？—你觉得这个品牌是什么样人用的？—你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。）

品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断

定位区隔法事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：—你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？—你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？—你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？—你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？

品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断

物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：—示范下面是一些城市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海分类方法一：按城市规模分类方法二：按城市功能

品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断—消费者分类下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。A品牌、B品牌、C品牌、D品牌、E品牌、F品牌、G品牌分类方法1分类方法2分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。

品牌诊断与资产调查知名度调查—提示知名度提示知名度的调查层面如下：熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？（出示提示卡片）认知品牌：你是否听说过这一品牌？—无提示知名度无提示知名度的调查层面如下：回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？

品牌诊断与资产调查美誉度调查

品质认知优质/劣质最佳品质/最低品质同质性品质/异质性品质领导性与喜好程度该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？

品牌诊断与资产调查忠诚度调查

额外付出度金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他品牌？路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他品牌？时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他品牌？调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？）品牌诊断与资产调查忠诚度调查

满意度随意购买：你是因为无意识而购买这个品牌么？习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品牌的习惯而购买他么？满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意而购买这一品牌么？情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感情而购买他么？表现购买：你认为这个就是你自己么？重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多少？替换频率：你更换品牌的频率是多少？品牌诊断与资产调查联想度调查

品牌印象提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？还有呢？这些联想给你总的印象是什么？核心联想这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？

一、产品品牌战略的含义

产品品牌战略也叫个别品牌名称决策，是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。表现形式有一品一牌和一品多牌。优选品牌化战略与品牌架构宝洁产品品牌战略示意图洗涤更白洗涤快、节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发去头屑Bounce帮宝适中药更乌黑婴儿纸尿布保湿垂直感海飞丝优选品牌化战略与品牌架构二、产品线品牌战略的适用情形：1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合比较接近。2、产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。3、产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。优选品牌化战略与品牌架构优点：1、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；2、做大一个品牌后，有利于产品线的进一步延伸；3、产品之间比较接近，容易提炼核心价值；4、每种产品的成功都在推动品牌的成长，促进其他产品的销售。缺点：1、产品线的延伸有局限性。2、产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其他产品曝光的机会。三、产品线品牌战略的优缺点：优选品牌化战略与品牌架构一、担保品牌战略的含义担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。优选品牌化战略与品牌架构一、主副品牌战略的含义：在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。典型：乐百氏—健康快车、海尔—神童、海尔—大王子、长虹—红太阳、喜之郎—水晶之恋。优选品牌化战略与品牌架构一、主副品牌战略的含义：副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。主副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素;3、品牌是消费者对产品的体验和感受;4、在英语来说，品牌就是形象的标签;5、在不同的国家，有不同的意义日本：诚信中国：著名

“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”美国经验6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市场传播↓↓

BRAND品牌

7、共同的价值观我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。

8、产品有形的;摸得着;感觉得到;看得见;有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够……9、工厂生产产品，消费者购买品牌。

10、品牌是——

对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌;12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。

13、创建一个品牌

14、案例1：(

英国航空)

英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。

15、案例2、(

电脑)

我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。

16、因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！感受事实产品品牌价值17、品牌在公司结构中的位置企业名称

模式1

18、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！19、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)

公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。

SaraLee(公司总裁说)

在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。21、案例4(苏格兰个性)

苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性;品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。

贰.关于品牌营销工程师

1、品牌营销工程品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神;2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3、营建一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒介内容;4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感情、建议和态度、需求和需要;5、探索品牌的有形资产和无形资产,理想品牌价值观的定义;6、进行品牌检验与品牌写真;

7、品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。8、品牌检验对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。品牌检验-1

思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……

当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？

品牌检验-2

思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...

使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？

品牌检验-3

这个品牌的技术功能是什么？使用这个品牌将给人们带来什么好处？有什么样的品质保证？

品牌检验-4

除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来哪些的内容?

除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？9、品牌写真品牌写真创意

检查

创意执行一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。10、案例1

旁氏-品牌写真我相信旁氏绝不会对我撒谎;也绝不会浪费我的时间;也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就是旁氏。11、案例2

多芬香皂-品牌写真多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能体现最佳的我。当我忙于工作而忘记自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承诺。12、案例3

宝马品牌写真宝马-核心资产;

可驾驭的动力;

驾驭脱缰野马般的激情和优越感;

完美的融洽的感受;

充满内在力量和激情的轿车;

宝马是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板;

宝马赋予驾驶者以控制感和力量感;

宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发;

能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬,但宝马车主都知道这一点;

宝马是驾驶的乐趣;

驾驶一辆工程设计的杰作.13、案例4

积架捷豹品牌写真积架与其他汽车的区别绝非材料和设计,而是灵魂、激情、原创性;

积架不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样;

一个曾经失去代希望和合理优势的品牌;

品牌检验揭示，它曾尝试,成为它并不能承担的角色;

它的外观曾是一种资产。14、积架-结果15、案例5

麦斯威尔咖啡麦期威尔咖啡-外在因素咖啡风靡全国喝咖啡的感性连接吸引年轻消费者

麦斯威尔咖啡-品牌检验资产成份/元素滴滴香醇过滤咖啡壶蓝色包装罐杯子的标志百年历史相关价值家庭、家、伴我长大、妈妈的厨房、美国化、依赖、善待、永无止境安全感、可信的麦斯威尔咖啡-品牌检验独特个性、真实可靠的、在个人经历中生根、怀旧的、理想主义永远相随象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分麦斯威尔咖啡-品牌写真象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分从祖父辈到我们的子孙，它将永远伴随着我们维系着我们的过去,承诺我们的未来，麦斯威尔咖啡永远不变，滴滴香醇麦斯威尔咖啡-问题所在缺少忠诚度缺少差异缺少感性连接老化的特权代理商市场份额下降形象排名下降支持不足短期特点

麦斯威尔咖啡-结果

1994年后的变化知名度＋４形象今日时尚+57

适合我+19

口味好+18

质量高+10.5

市场份额份额+816、案例6

中国银行

中国银行-问题所在传统的经营行为限制形象与顾客的关系曾受到新加坡政府限制的影响突出中国特色及地位——新中国最具实力的金融机构——建立与顾客的联系。

中国银行-品牌写真中国银行是一位智慧老人。它用它的聪明才智来管理您的资产……

财富的保证17、案例7

耐克的一个错误在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢,撤回该系列再访消费者从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。18、品牌是...

三种属性的独特组合;

品牌是有形与无形的融合;

它是关于与消费者建立关系的;

建立好品牌，产品就会自然地销得很好。产品的好处什么令消费者喜欢该产品

品牌个性/形象什么令消费者信任该产品

消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么付出可接受的额外费用在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望重新定向各种行销手段来支持该品牌从无到有建立品牌五个秘诀（1）保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色（2）精确地定义您的产品类别（3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”（4）将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。（5）把您的品牌主题超越广告19、从广告谈品牌建立

例子：耐克

1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场热情、戏剧性、品牌升华使之成为时髦使运动鞋成为时髦货

97年全球销售额92亿美元竞争的极度努力趣味，对生活不逊的态度

它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。5、第五步怎样使用品牌写真（HowtousetheBrandPrint)

品牌写真是一种工具，不是装饰品。那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。6、第六步品牌检核（TheBrandCheck)

品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检查品牌每个方面的一种方法.它的产品性能;它的特理特性;它所有的传播等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问的研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？

在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？在品牌的地位上，如:国家的还是国际性的?是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化?这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响?如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化?

这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。叁.品牌营销完整案例分析1、背景为什么会诞生左岸咖啡这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以TetraPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！2、包装品牌的故事从一个塑料杯开始。我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的纸杯。3、产品放置这个没有真空密闭的杯子,只有在5℃冷藏柜内才能使容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。4、价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。5、产品

基本思考饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率.6、品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。空中厨房？来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡日式高级咖啡馆？来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡

左岸咖啡馆

这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。

唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。明显地人们觉得左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。7、目标消费群用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会最以愿意付25元买一杯咖啡？新印饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子（仅有好奇心并不能克服高价的门槛）？我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。8、洞察消费者她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、使自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳;成人品味;在她们精神上形成一种新的感觉。肆.整体结论1、从广东实践例子看

1）丽江花园（95年）-有知名度，未具形象

2）广东全球通（96年）-有产品，未有品牌

3）御苁蓉（96年）-从新建品牌开始2、从广东实践例子去看心得分享品牌概念清晰，广告较可能有一致性，广告投资更有累积力;

品牌概念清晰，广告创意空间才会大，广告更有冲击力;

品牌概念清晰，个性较易呈现，广告更具魅力.

几年下来，初步结论：

"品牌营销工程"用在中国品牌是有效的，不只可建立品牌，对广告的效力也有帮助提高但必需在规划上下功夫……

消费者相关因素，产品相因素，在竞争环境中具竞争力，整体环境趋势，企业发展因素3、从广东实践例子去看整体步骤整体资料分析消费者

现状趋势企业品牌

品牌长期策略

整合传播策略

广告策略

4、从广东实践例子去看

一点建议：品牌是一项工程，需要你的：决心、投资、时间规划、团体共识、坚持、保养、检查、发展、还有……伍.直效行销1、直效行销直接地建立品牌管理品牌及顾客即使极少数的消费者也能建立或摧毁一个品牌。任何品牌任何商品种类任何地方

“并不是所有消费者天生一样。”2、案例速溶咖啡营销支出每个消费者产生的销售收入对每个家庭的销售推广支出高$20.22$.11$4.98中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01无$0$.11$.04

对每个家庭的广告支出行销沟通的冲击力广告销售推广类别买家对比品牌买家年度广告支出=$10500M年度销售推广支出=$31500M利润排列：咖啡/TastersChoice咖啡类别销售品牌销售高76%11%73%4%

中19%11%21%3%

低5%9%6%2%

无0%69%0%91%

家庭总数家庭总数瓶装水类利润排列类别销售每周饮用杯数高78%8%23

中21%11%4

低1%10%<1

无0%71%0

成人总和平均每周饮用杯数=8资料来源：美国MRI，1996年数据速溶及冻干咖啡类利润排列类别销售磅/年高76%11%5.1

中19%11%1.4平均每年消耗磅数=2.5

低5%9%.4资料来源：美国MRCA，无0%69%01992年数据家庭总和各种行销利润图解——婴儿奶该类别的销售%该类别的利润%

高27%0.3%27%

中43%1%43%

低30%3%30%

无0%95.7%0%

占家庭总数%

资料来源：英国TGI3、量的区隔4、直效行销识别价值高的顾客识别这些顾客，了解他们是谁、来自何处、之所以会忠实于某个品牌的原因及其形成，这是得到更多顾客、尤其是对顾客的关键。

“到有大鱼的地方捕鱼”利用信息作相应的沟通知道了高价值的顾客的需要、他们何时、为何购买（或者何时、为何不再购买您的商品）；就可以着手利用这些信息,作更及时、更相关、因而也更有冲击力的直接沟通。

“若你的谈话对象在附近，就没必要大声喊。”运用私人媒体建立一道桥梁私人媒体是开发顾客基础的理想工具。当您建立了直接联系有价值客户的桥梁之后，就有办法建立长期稳定关系-通过您的顾客与他们一起成长。5、直效行销

“发展您的顾客资产，包括数量、金额及信念。”这是我们的使命。6、直效行销建立品牌7、直效行销

新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬时知名度测试与控制的比较来源：消费者态度行为调查增加知名度8、直效行销建立品牌使用量的增长咖啡润肤露曲奇威士忌狗粮猫粮甜料狗粮肥皂香槟咖啡

0%20%40%60%80%100%

表示曾使用或购买过测试与控制的对比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效行销品牌及顾客管理10、直效行销有三种方法可以维系顾客：金钱、社会、架构维系——或综合这几种方法。高受禁锢者愉快的结合行为忠诚度低陌生人远方的仰慕者情感忠诚度11、直效行销

“忠诚是买不到的，你必须去赢取。”

12、直效行销高利部分价值范围品牌忠诚度

类别销售13、直效行销小团体--价值高14、主要结论的总结标准人口统计学以外的因素-如：生活方式、不可计量的人口统计学变数、态度、品牌认知是金额/收入的关键决定因素。就品牌的销量和营利，更高的品牌忠诚度，及保留高价值群体可能比吸引新买家更重要。传奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占总纯利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的纯利来自于3.4%的美国家庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、一个成功直销活动的例子

猫粮在荷兰

猫粮-例子分析

1991年赢得客户挑战：从投资里获得比其他沟通方式更高的回报！创意策略意念的基础是FELIX的成功定位：跳舞猫FELIXFELIX是个可爱的小淘气，一切都由FELIX以热情的语气写出来（致给他的猫朋友）这种沟通手法也恰好迎合了猫主人的“文化”每个沟通方式可以单独存在没有长期承诺极具互动性FELIX猫粮-创意主题电视赞助

FELIX发出的假日明信片图片电视警告

3维镜头情人节诗篇—MGM

半邮递被污染的产品小吃长度测试对电视广告的认识收到FELIX猫粮的人收到邮件的人非邮递你是否看过FELIX的新有-50%有-26%

电视广告？你能否记起这些广告人内容？77%44%

即时画上的要点FELIX猫粮-结果市场份额91->‘97:24%->29%大量消费者:+11%中量消费者:+8%少量消费者:+2%总和+5%购买习惯于%%

市场基础只买FELIX731多数买FELIX2045有时买FELIX或从不买7324(有时/从不买FELIX)FELIX猫粮结果喜欢这个邮递件73希望再收到77%一个简单的提议已足够影响力=>无需大型促销活动

陆.公共关系如何协助建立品牌1、品牌是什么？品牌是消费者与产品服务之间的关系每个品牌中都有一个产品，但并非每个产品都能成为一个品牌品牌概念可应用于一家公司或企业，以及其产品/服务上2、品牌是什么？一旦消费者有使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就变成了一个品牌。这种关系包含了信任、喜爱、个人回忆和一种实质拥有的感觉。品牌价值在于下列多方面购买后所得好处视觉上的吸引力情感联系行为上的吸引力形象影响和信誉3、企业品牌与产品品牌之分别

“企业品牌”是指一家企业所代表的综合价值，包括企业形象、历史、信誉、商誉、社会责任

“企业品牌”的成败与否不仅要考虑广泛社会和经济情况，更涉及多种不同对象

“产品品牌”是指一个产品教人联想到的视觉语言、个性、情感联系和感受

“产品品牌”较以消费者为中心4、介绍一家公司或一个产品品牌公司——建立商誉和顾客信心产品/品牌——让消费者意识到产品为他们带来的好处，增进消费者与产品之间的相联性5、中国市场挑战带出与当地社会的相关性教育、教育、再教育引发市场兴趣找出区别所在市场竞争大/分工细国家主义/保护主义广告/媒体成本的增加采编政策的限制性消费主义上扬

6、实行有效推广传播四个程序了解市场情况

定出目标和优先次序

制定策略和计划

实行有效推广传播四个程序善用各种宣传推广工具途径

犁田播种栽培

保护植物

7、整合传播以多项不同的传播工具推广活动广告公关企业形象直销推广促销活动影响消费者的种种经验8、360度建立品牌流程陈列室直销函件促销活动公共关系情感回应口碑品质品味社会态度设计包装

个人回忆柜员的态度

贩卖环境企业信誉商品历史电话推销内容消费者

广告

直效行销视觉管理传播公关个人回忆

设计社会态度包装直销函件品质情感回应

品味陈列室口碑促销活动公共关系企业信誉商品历史柜员的态度贩卖环境电话推销内容消费者9、公共关系教育或影响意见/共识，改变消费行为提供高度信赖度——第三者认同以具成本效益的方法将品牌广告广为传扬或向特定的受众对象传播;

将详尽、复杂的品牌讯息有效传递;10、处理议题/危机11、策略性与战术性整合策略性操作性战术性行政总裁/董事总经理

市场推广/人力资源总监品牌经理公关顾问咨询

直销（区别性市场推广）直效行销广告公关宣传项目/改变管理认知促销行销公关推广12、公关的承诺全面传播，确保讯息流通延展广告讯息与传播范围让品牌讯息与社会情况相关建立/改善关系获取第三者认同提高信誉及接受能力提供宏观及微观见解保护与防卫负面声音/意见发挥成本效益即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。

13、公共关系的区别性影响概念区别性影响是什么？可以确认出哪些人士最能直接影响目标对象的能力，并可有效善用这些人士的关系区别性影响者公共关系的区别性影响概念专家消费者组织分析人士政府要员风格领导者教师

服务品牌价值标准参考资料资讯信誉基础建设经验证明14、个案研究

IBM电脑“深蓝”挑战：探讨电脑“深蓝”的功能及中国队伍成员的职责，作为进行中的RS6000计划之部分内容综合宣传推广方案：安排“深蓝”小组访问大中华区媒体在正式推出前，将广告宣传结合访问活动以“深蓝”来描述RS6000平台在真实世界应用上的强大功能综合宣传推广方案：项目包括：记者招待会、专访、在大学演讲、部长级官员访问结果：媒体广泛报导高危机低

品牌价值转移低资讯（对应内容丰富程度）服务电脑百事/可口可乐大众商品心脏手术作出购物决定的复杂性高15、个案研究：陆虎汽车宣传品牌机会首先在故宫博物馆举行的活动，英国副首相赫赛尔廷联同来自超过100家英国公司的230名行政要员，将一部“览胜”（RangeRover)型汽车赠予故宫博物馆，100名中方官员代表接收世界各地的100个媒体作出报导记者招待会、广告攻势、演说及晚宴均带出强烈的品牌讯息陆虎汽车推出活动（1996