解读媒体公关应遵循的个规则

解读媒体公关应遵循的15个操作规则无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”（指企业），亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业（上市公司）、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门（如新闻中心、公关传播部等）。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。媒体公关的至高境界企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满••••••这些都可能导致企业和媒体工作人员（如记者、编辑）之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。骂包通过糖实施秀有效稼的媒努体公式关，惰企业幻皆以决实现亦持久泛、广造泛、羊正面爷传播站为公身关目绕标。轰根据商公关躺实践旱，成摘功实胳施媒肠体公唯关的卡四大差考量浴标准拾，也软是媒瓣体公叨关的尽四个浪至高属境界苍：谱观一是射在销闸售上共小投蚁入、刚大产欢出。须衡量命公关婚活动该绩效指，可爽以从磁两个辩方面昂来看垮：销均售和蹄传播况。销像售是惨一个肥立竿告见影炒的指掩标，舟通过垦媒体威公关恨确实汉可以裕创造漏“奇赌迹”销：在喉20攀01炭年赛逗欧上茧市之涂前，缓国内要1陈0姨万元怜轿车叮还属深一片腿空白李。于停是，叨上海亩通用苦找到渔这个乞切入孟点，享在赛乘欧上扒市之哭前借塘助新果闻和遍公关刊的力蹄量就墓把赛辜欧“被10睬破万元伤家庭妖轿车别”的铁概念恋炒得颈妇孺筑皆知烧，使义赛欧惜未曾博与消浅费者傲谋面命便已杀深入堡人心跑。结株果赛眨欧在娘没有核投入瓶一分廉钱广晨告的低情况咬下，坟订单母就已买突破姐了粪1哀60词00风半份，告并且用在不机断上取升。湾止二是喜让媒笑体为犁企业社免费篮做宣盗传。丧尽管炸媒体怨经营萍已商娱业化票、市兰场化揉，要疼靠广揭告、束发行晃等途送径获鞭取利训润，材并且艘“有仗偿新寻闻”乎之风刺正在迹侵蚀泼媒体罚公信鬼力，改但是允让媒铸体免神费为灯企业风做广惠告并厌不是漂一件钢不可弓能的延事，回关键挣在于庸企业阵的公泰关嚷能力傲、策元略和准技巧亡。就粮拿海惰尔集规团来蜓说，斑20电00记年来陷，央蛮视以冠每年弱至少裙三次寺，每驼次至层少一丧分半座钟在校“新体闻联医播”恰中介催绍海趣尔，退央视堪所有塌节目系中介欢绍海己尔的态时间踢长达伍7奋个小隶时。重央视头的影简响力舒有口席皆碑反，广秆告可贵谓天佩价，稿海尔蛇却没模花一层分钱夕，却刻获得荷得了码不可援简单充评估澡的传奏播效鱼应。返脏三是薯不出萄现危萝及企泛业的迷负面术新闻得。很锻多企碎业对浮“控付制负土面新贺闻”仁都很怎重视表，松笔者艘曾经伯接触交过中专国联欺通吉余林分翁公司董、长堆春欧疮亚集腾团等径企业脖的公待关企裂划主扛管，恳他们松表示急企业丸已把遮“控墓制负谣面新协闻”毕作为猫营销授传播淋管理厘的重应点工察作，网并纳剥入对序相关柜人员伯的考肿核管改理体纯系，驰与绩堂效挂坟钩。肢同时慕，他搏们也打表示桌“控枕制负港面新耍闻”滋确实糕是一旁个令蹈人头倾痛的尾问题音，负班面新拦闻可央谓防盼不胜苹防。魔道理古很简绍单，渔负面垫新闻抱来自裙于政健府部校门行盆政检拣查、乒客户蠢投诉陡、竞伐争企购业作桶祟等牵原因答，这传些因平素都歪不可软控。侨企业煤只要台争取峰到媒齐体对键危机薄事件智的理拿解，帖就有虚可能煮变换祖角度这报道费或不洒予报泼道，段在关嫌键时僚刻给州企业国以最室大的汁支持志，做思到这炎一点恒并不页容易崭。凑叼四是绵媒体京对企遇业客圾观、姿善意畜的提邪醒。守企业代不要岂把媒刃体发琴现了路企业再存在谨的问翠题并跑提出差一些黎中肯盲的建粉议视撞为负秤面新彩闻，蛙因为先任何球企业紫都存剥在问筐题。续媒体晴对企气业的船新闻帆传播裤往往庄通过寻以下项几种餐形式仪：动游态新菠闻、激人物揪专访吗、专奖题、陪评论谈等形颤式，菜尤其逢在专钟题、插评论锐中，誓难免医媒体蹄会对拢企稻业“倚指手克画脚木”，椅提出有一些殖客观境、善饱意的铸提醒都或建漆议。矩“海传纳百挥川，众有容南乃大蓄”，缓只要盛媒体母以尊边重、诊爱护天企业检的心毙态为新出发档点，橡企业台就应瞒虚心诚接受发，并教把这致种媒录体传伯播视完为一姥种良曾性传削播。颤跟媒体抱公关置的操龄作规菠则骂衔企业特操作期媒体迎公关粥虽无叉定律漫，但求也要享遵循蔑一定亡原则萄，并字坚持淘正确季的媒介体公软关策岩略：欲辅一、怒以专女业机鸣构、董专业组人员对做专桌业的叠事。幕公关冠行销趟是一针项技雨术性筹、专肃业性和很强椅的工翁作，蒜必须剪实施棕专业色化管幅理。期我国绵很多狗企业软都设运立了者专业政的公绳关职图能部播门，犬并设炎有新寿闻发咱言人征、新羡闻撰喘稿人蓬等关苹键职辞位。摧诸如笋如海星尔集住团设淘有企艺业文脂化中骄心，肉对内对负责陵企业猜文化靠研究块，对裤外负乒责公伶关传遭播管栋理；歼科龙淋集团标设立绝整合够传播峰部，胶下拼辖公霸共关厕系科辜，负餐责公怪关传饼播事夸宜。不当然倒，企磁业也消可以希把公被关业绘务外灯包，扮也符貌合“难专业留”这冈条规浩则。行喝二、猎站在劝媒体而的角匀度来练进行棋公关纽策划网。企批业和车媒体亦对待勿新闻疑的角篇度是溉不同闪的，咸包括禾风格拘、选孤题、脱选材墙、表仿达、羽篇幅痰、版浑位等危方面茂存在屯差异已。企见业喜村欢以吵实羊现传苏播目朵标为蚁出发帖点，刚容易春具有讨理想室主义尝色彩钩，而贿媒体书则要朗根据否媒体礼风格子、内央容、倡版面棉等方学面进戴行综稻合统极筹。积因此怕，企真业进扮行新话闻传营播策掏划时疮必须棉站在辽媒体较的角她度来骡考虑丝，这袄样才跃能提议高新富闻刊圈载的龄几率府，实答现信劲息传式播的鱼目的惧。质悠三、侨建立纲完善营的新旋闻发您布与肤传播举渠道岁。新改闻传这播渠拣道包某括很委多种迎方式但：一脉是“勇广泛卧发布肃”模舅式，舍如企扭业组松织的拌新闻井发布通会、隐媒体穴记者役座谈挽会、顺媒体毅恳谈垦会、歪网上领新闻随发布屿、名牧人见谊面会逢等；枕二是涉“特眯定发搅布”错模式赌，企塑业直以接把纠新闻备通过叙面谈搜、电但话、箩产、电立子邮功件等裤方式讨传递鱼给目女标媒嗓体。喉即使小采取斗“广防泛发岗布”谷的模枝式，依企业滚也必幻须予辽以跟描踪服策务，给以拦刊发炉近于兆企业亚预期打的新散闻，擦二者去相辅桂相成孩。防贵四、医加强胡媒体版公关签传播终的计察划管虹理。呜媒体秀公关问计划住管理叮包括嫩以下缺几个留方面泻：有蜻计划侮地选役择对鼻本企挤业来凡说实涂效的认媒体部、制况定有爱节奏蜘的新稀闻传火播周僚期、鱼选择名最恰禾当的蜂传播御时机谢及确绸定最袍有效帆的传醒播方男式等采方面颂。只扑有通权过计脉划管窄理，嫂才能不做到狼传播闲的长瞎期性侄、有珠序性圣、节迎奏性折、统烧一性务。当仪然，茧即使保是突效发事稍件，取无论坛是危茶机还免是对骂企业玻利好姻的消植息，坑也应局快速夕制定共媒体膜传播条计划牢。脊锁五、膏企业渠要做崇到与莲媒体颂沟通广主动出化。境媒体洲时时歇刻刻修都在绍寻找梦新闻蚂，具来有极段强的云主动问性。规从某港种意紧义上握来讲幸，企猪业与肢媒体斩互为思客户浴，企辜业也牺应对毒媒体它的主苗动作糊出回余应，演但这父种反彻应有引些被织动。革企业稠要主戒动“帐制造较”并崇“奉哲献”跃新闻那，这奔种情光况辅更有够利于潮优化搅与媒如体的推合作弹关系属。在培美国垫报纸绘传媒喊体上混60亚%斥以上虫的新岔闻都汤是企驼业机富构提会供的矮，具从有极喂强的使主动餐性，勺而美骨国企杆业的中今天锹正是坝中国耻企业昆的明泰天。更煎六、锅企业翻要建乌立与津媒体讽多层撞次对南话机骨制。叹这里长的多横层次猜对话铅机制爪，包祖括企速业与喷媒体冒的基丙层、有中层脉、高唤层之棍间的配沟通篇与对钥话，堂通过丽机制互化保抓证长继期、南稳定体的合梳作关浓系。摆实践皆证明糊，企振业只氏与媒坚体基薄层人秘员（赠编辑殖、记黑者）洲“打三交道债”是惧不可踏靠的隶：一隶是好秋的新套闻稿奔可能嫂上不疮去，叙被中维高层耀领导检PA柳SS辅（否弓决）盖掉；测二是吓记者反、编仰辑撰杰写的寄负面塑稿子科可能爹在审闪查中撤“顺逢利过必关”战。也吹就是聋说，豪通过怎与媒酷体中营高层迅沟通紫、交窗流，真可以女掐断锁“不您友好残”新穿闻、碗消息龙在媒绝体刊钻发，煤这使角心存厨不良袭目的退的记旱者、照编辑对失去借“报汪复”绍企业箩的机感会，拦更可劫使好严新闻恨顺利耕通过洞审查身过关躬。戚挪七、航企业凉要把农媒体赔视为咱自己写的客钓户。巴企业阳应将棉媒体经作为帝自己订的客雄户进密行管站理，前把媒液体客尖户进亿行细孕分，凯研究鄙不同违媒体缓对信走息的刻需求窄，针宜对不窑同的宪媒体监营销朵自己铁的企汉业形厘象，悬而不智应该玩还停授留在朵利用图各种外手段慰强行轰推销云自己东的产登品或惕没有催什么绕新意淡的做后法上督。另认外，猛当企头业没煌有制积造信晶息产辈品能津力时承，只补有信祸息产棋品的祖毛坯协时，疼就需律要媒炸体来四加工香，媒纱体的置工作杂要对用企业邀和读礼者砖（或凡听众讲、观妇众）窝负责月，这词时媒径体更做是企着业的淹客户毅。节碎八、际要认昂识、餐了解斤并理酱解媒络体。五企业摩公关摄人员株只有爆了解碍媒体吉，才机能知朴道媒伟体的敞所思加所求吹，才挖能量炉身提月供新粮闻稿纷，适豪宜媒朴体刊音发。蔽而通珠过理红解媒锋体，厚容易探创造诉一种轰良好那的合卧作氛扇围，伞相信您媒体宫的工哲作人驳员不袍会喜旋欢在杠企业卫的压从力开减展工穷作。初同时易，企架业公随关人伙员也烟应理除解媒武体在蛇一些示新闻冶传播匪上的室不便华，少呜做那痒些“册互相成为难名”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