试论戴尔公司直销渠道的设计

戴尔公司直销渠道的设计一、戴尔公司及其营销渠道1、戴尔公司背景迈克尔戴尔1983年进入计算机行业时，还是一位德克萨斯州立大学的学生，他利用课余时间在宿舍里对IBM公司生产的PC进行了升级，然后直接销售给用户。1984年3月，他建立了戴尔计算机公司。1985年戴尔推出了自己设计的第一台个人电脑，到了1986年底，戴尔公司的销售额达到6000万美元，1987年戴尔公司在英国建立了分公司，开始进行全球扩张，到1991年，戴尔的产品打入了11个国家的市场。1993年，戴尔在澳大利亚和日本建立了分公司，在亚太地区建立了第一个据点，到1995年，戴尔已经在11个国家和地区直接开展业务，建立了分销联盟的国家和地区达到了37个。1995年戴尔在欧洲14个国家建立办事处，并在爱尔兰建立了制造中心。1988年戴尔成功地进入了笔记本电脑市场。随着组织间网络的发展，服务器市场进入发展期，戴尔决定进入服务器市场，戴尔公司使用英特尔的处理器和微软公司的操作系统来设计自己的服务器系统，成功地进入了服务器市场，1997年秋，戴尔成为世界上第四大、美国第三大的服务器供应商，1998年，戴尔的产品打入了工程工作站市场，1999年，戴尔成为了世界上最大的（产品数非销售收入）工作站供应商。1999年，戴尔的年销售收入一八2亿元，产品销售到170多个国家，在美国的奥斯汀、德克萨斯、纳什维尔等州和爱尔兰、马来西亚、中国都建立了生产基地。2006年，戴尔年销售收入为570.95亿元，在2007年财富500强中排名第102名。戴尔1997年来到中国建立生产基地，厦门市政府和戴尔在1997年年底签署合作协议，1998年8月开始投入生产，当年销售额3亿人民币，第二年19亿，第三年37亿，第四年75亿，2002年是175亿，2003年达到220亿~225亿，戴尔现在是福建省最大的工业企业。2、戴尔的营销渠道在计算机行业，IBM公司依靠为客户提供整体解决方案，苹果公司依靠产品的独特设计，戴尔公司依靠产品销售的直销模式，成为无可匹敌的行业巨头。戴尔公司的直销模式是公司能够称雄业界的法宝。二、直销渠道设计的基础：客户细分戴尔公司善于通过对顾客进行不断的细分，来保持稳定而持续的增长。首先，戴尔在对顾客进行精确细分的基础上，将精力集中于在那些能够获利的细分市场上，并且随着时间的推移，对现有市场再做进一步的细分，识别不同细分市场上客户的特殊问题，然后开发新产品并实施新战略来对这些问题进行解决。市场细分越精细，戴尔就越能够准确地预测顾客需求。《哈佛商业评论》的研究显示，1994年，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元。到1996年，就从大型顾客市场细分出大型公司、中型公司、小型公司、政府和教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元。而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球型商业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则细分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病，而戴尔每一次的业务细分，都能更深入地了解各顾客的特别需要，实现业务进一步的成长。三、戴尔直销的渠道结构戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，是由客户联系的渠道，是由客户直接向戴尔公司发订单，订单中可以详细列出所需要的配置，然后由戴尔按单生产，然后是有针对性的服务支持。戴尔公司能够精确地了解客户组织中谁是产品的使用者仍，他购买的是什么配置的电脑，该电脑里预装了什么软件等信息，根据这些信息和数据统计，能够对客户进行很好的技术支持。戴尔公司将客户分为两组：关系型客户和交易客户。关系型客户包括大公司、政府机构、医疗和教育机构的客户，以及那些建立了长期关系的中小型客户。戴尔公司为大客户建立了专门的客户小组，客户小组由销售代表、客户服务代表和技术支持代表组成，为客户提供各类技术支持服务。戴尔还为最大的客户成立专门的现场小组，履行的职能相当于客户内部的电脑部门，为其提供现场服务。对于交易客户，戴尔主要通过贸易会及其他直复营销方式提供服务。戴尔还通过第三方服务来做一部分的售后服务工作，这个渠道叫VAR即增值服务商，主要为戴尔做服务和增值工作。VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他么能用更专业的服务队伍来补充戴尔在市场覆盖面和服务精力上的不足。改从1口99讽6年由起，鹊戴尔得开始槽通过谨互联秒网销蔑售计复算机伞。戴婶尔建度立了悉专门兽为大团客户渠制作渠的奶“茫超级陵网页松”泼网站仁，获扩得认羽可的葛公司破员工成可以质链接写到该详网站死上，结在这追些网症页上上，以宾客户筒公司覆和戴啊尔公织司共统同核欣准的尽参数已来配努置系丢统、赛在网历上付做款和缓实时欲监控粱货物献在运勉送中粪所处丘的位疫置。浑客户熊可以胞在网舞上获思得修愚理故图障的欺复杂腔的技置术工掉具，多使他研们烈常常惰可以昆自己派解决疏技术时支持朴问题旅。到着1停99饥9年玉，戴摊尔4辨0%惑左右摔的订贪单都斧是在拐网上产获得扩的，泊超过普70镇%的颜订单泳状态候追踪势是在宽网上从完成照的，仆网白上提哲供的羡技术狠支持傲也接围近4腿0%岂。腿四、头戴尔依的直轮复营腰销所或提供清的服附务产替出丙窑毫（1著）与总客户尸的直碗接联性系和轮互动饱，信利息沟炎通快亏捷准锈确。掘戴尔佳通过苦国际均互联踏网、役蚂或销装售员探直接羞与客研户进敌行面吩对面欣互动仇，其葬顾客粮可以墓十分榨方便本地找置到他岂们所婶需要芽的机摩器配迁置。毫（2垃）技痛术支祸持服腐务。截戴尔搁公司由为客更户提狭供的翁技术始支持侵服务恩包括怨：技甘术需左求评砖估、肥技术数规划深、系防统配途置、徐生命既周期宾成本围管理遣、安协装系斗统、胀复杂但产品芦组合诊、财块务报赛告等酒。镰（3丈）产寸品质桑量保肃证和禽高的遮性能承价格咽比。尾直复亚能够辽给客煎户提园供最谜新技部术和盏完善辨的服张务，话以及邻低成慨本服胸务。揪据统套计，霞计算阴机配坦件的价售价言每周量下降猾大概残1个改百喇分点暑。戴脱尔的茄直销宁大大公缩短奥了库跪存时脑间，蛛戴尔暑的库俯存时姐间平桂均只露有4完天，奇也就敞是说葵戴尔傲的配旱件要殖比其跑他厂馆商便久宜4类%。督形成寄了明局显的辽价格主优势嗽。堵（4权）全扔球性嚷的报踢价支非持和漏合作悲五、伞戴尔专直复犬渠道政的基念础遭戴尔嘉直复识渠道业设计洞的基牌础是基其企臣业的汇核心只优势药：内蓄部超灭强的饶信息侮管理激能力态和运世作能其力。疏可以舱说趁“蔑用信泰息代侨替库肺存竟”喷和重“救供应旺链制沫胜眉”升是直叼销模堪式运地作成淘功的闸关键钻。俊1、体与重爆要的派供应挠商结膛盟喂戴尔磨与英拥特尔腰公司璃和微条软公筹司关芹系密塞切，情能够秋实现们技术雄研发白上的喉无缝典隙连酿接。限戴尔批公司墙研发集小组煎的一罢项重看要工败作就凳是为忆客户买细分爽市场城选择槐合适劈的技迈术；枕研发烦小组予的另卧一个隶重要转工作运是对流过悄程的侵研发忠，旨边在提俯高装浙配过舍程的帜效率落和质淘量。灵戴尔佳与关寒键供羊应商巷之间仁建立请了进驴灭的兵合作咳关系举和复签杂的沾数据必交换铁系统崭，当政客户盼订单似到达夹戴尔读公司欲，戴桃尔公惧司就亏和关妻键供阅应商先分享绢这些戏数据恰，使淋供应桥商能絮够确薯切地耻知道瑞戴尔朝需要扣哪些芽零件思，并四且在石正确暑的时浅间将害零件缎送到大戴尔妥的工译厂。填戴尔磁公司写发展败迅速殊，但肚其使蕉用的萝供应僻商数捎量并余没有尖扩张育，其苹90况%的撕原材袄料供秃应来奶自4跪0家亿左右启的供备应商犹。妙2、奏先进闹的物盛流管谦理头与戴准尔在贷国际巴上合令作广圆泛疫的伯厦灵顿酬物流怖是随六戴尔泡一起坑进驻蜓中国调的，谦承担谊者戴像尔中绑国工绣厂的瑞原材群料管馋理和叹物流父供应盾任务庆，现兄在伯辰灵顿寺已经钱把即扯时供殃货的悲服务笋标准睁缩短愈到9膀0分羊钟以洽内碎。伯独灵顿朴采用柄VM棋I模陶式（冠供应窗商管缺理库堤存模拖式）赚，将浙戴尔补与其里为数您众多事的供胀应商辫紧密亩地联毕系到胀了一君起。攀在货雹物发滑送到田戴尔堪工厂剖之前亩，物秧权乃翼属供等应商扶，戴醒尔并用不用航承担会库存哑成本少，而棒是根拔据生尝产线洋的情边况及胃时订氏货，退供应勇商头体工及澡时供俊货（裳JI壤T）混服务富，双贼方效谎率都徒得到利提高距，成拦本都延在降甲低。茶戴尔跌已经蛙实现胸了生茂产端芝的零站库存森。一易些I朝T企产业也灰在伯早灵顿纽存放临有托捎管原考料，缓但他净们还喝要在字工厂配中存霞放2注~4埋天的泰安全荐库存我，唯寻独戴伤尔公引司是赶个例筝外，贝戴尔父向供伸应商评下订默单后守，原宽材料志可以胳从伯梢灵顿翁的仓片库直朗接养“洪喂好”抹进戴玻尔生阔产线荒。翼但成碍品的投物流雨配送岗却是夹戴尔退在中反国市灯场唯杜一不养甚如某意的强地帅方。奖在美贸国，逗戴尔死已经忙逐步缺形成嫩了一杨个完顶善的秧物流波体系帽，不状但能昏够保球证商腹品及凑时送暂到顾盘客手塌中，或还能佣提供录订单挎查询穴服务站，让狸顾客仔随时墨知道叮自己撕的东执西已系经运揪到了锦什么沈地方晌。着在中吨国，犬戴尔龙也将浓自己浆的物预流配得送全小部交融给了屋第三岛方物缸流公懒司去哗做，际但相滴对而竞言，颗我国旺的物酒流配器送体寸系却均远未兽成熟喉。目趋前戴猪尔的寺个人纵消费矩群体判还在掀成长迷，戴意尔产栏品的眨覆盖论范围竟也在版不断桃扩大元，然滩而，嗓由于衬国内次物流洞企业舟无论助是在枯物流饱管甘理能费力还邪是网富络建桨设上啦都还俘有着返很大岛的距千离，佣所以渔出错静的事肆也时遵有发故生，夫这在屿一定悉程度婚上影英响了崇戴尔眨一贯种坚持秒的缺“唱客户偷至上乞”北原则欺。耍戴尔返在不要断地熔寻求董解决允之道浇，从父19系98装年2妥月进鹊入中循国以挺来，并他们挣除了叔将伯旧灵顿册带进齿了中溉国，隐也试桐图在遵中国糊本土搞培养示能为润自己漠提供杰服务束的物屠流商许。大课通国佛际运在输公六司就净是其阻中之度一，廊目前泻，戴牛尔还境展开膨了与众邮政帐物流令的合草作，苏试图侍利用魄中国照邮政阴的网毒络优猫势进放一步急拓展杯个人田消费耻PC返市场南的大奉门。霸不过浴，国此内物类流配罗送体嘴系的金不完击善短嘉期内克还不预足以隶影响注戴尔骄的中适国战猫略，窗与此赴同时气，戴叙尔加藏快了丸在中鬼国扩朵张的担步伐不。将屑用以界进行劈台式闷机研胳发的陷中国蜡设计旅中心拢放在搏了上微海，眉并将离全球屿服务盼中心嚼设在顺了大体连。浸事实弦证明泽，扎肥根中发国仅拢仅5贫年后雕，戴奔尔的扒排名灾就跃抹升至胆前三车甲旧。总寸出货巩量同塌比增书长了泡67钩%，直服务疏器市舒场的增增长钱超过公了1芽00详%。采无论捉是服库务器抬还是勺笔记羽本电底脑，巨每销喷售5苹台就瓦有一萍台是丝戴尔巾的机揭器。主3、斩深度谊的信当息化烛管理际戴尔装公司武有2谱个特广点，早一个梅是生袋产组弊织的喜全球姥化，月另一默个是促产品渴的个域性化肆。戴撑尔在稳全球铺范围关内采扶购5誓00叙0多期种零潮部件汉，通兽过把峰现代通物流哄、信缠息流故的功奉能发偏挥到飞极致觉，使政采购象成本聪降到陵最低旁；而学在产时品生良产商澡，戴傅尔采向用完榆全个怪性化火的定孤制方显式。论20规02云年在谦厦门搬生产受的一粒五0瓜万台物计算呢机，析就有么10隙0万巨台是紫先有请订副单的乐，个群性化例面对刻客户嚼，零信部件杨采购弹全球咏化，优戴尔唱在中阶间的尼链条摩上凭夕借深贱度的敢信息炭管理它，实肤现精笼细化座生产妻。袜如戴叶尔中部国公药司，肾其厦杠门基考地建蛮有一体个数笼据中城心，搭每天遍这里芝都会挂增加铲几睛百万显条数蹲据信咏息，扑每三决个月嫌还会另将所讲有的渣数据踢转移稻备份分到美舅国总谎部。常每天果的几浅百万枪条信护息，羊一部幕分来配源于葵直销无碌的客柿户采约集，取一部硬分是寿生产絮车间以里每扣一件毯产品欣和每飘一个泰零部旋件信寸息。荒在厦陕门，赤戴尔完建立别了一代个服竹务电挨话网蚂络。完中国仅有9劈4个扛免付糊费电搞话可急以直千接打碎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