西安某大厦项目营销策划案

西安海洋大厦项目营销策划案前言销售推广是房地产项目开发后期的关键环节，其成效直接影响到投资项目的市场价值实现。通过我们对目前掌握的有关资讯分析，海洋大厦之所以形成如今销售状况的原因在于（1）市场推广缺乏整体性、目标性、延续性；（2）销售实现过程控制不严密、不到位、不连贯；（3）现有营销资源没能进行高效整合，错失良机。有鉴于此，经过与贵公司多次沟通，我们现已形成海洋大厦整合推广思路供贵公司参考。在我们对海洋大厦销售现状的细致分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发，制定出“开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略，期望籍此迅速完成海洋大厦的销售工作。本案要旨：1、从市场实际出发完成海洋大厦的全方位定位；2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；3、从资源整合的视角打造海洋大厦的独特诉求主张（即USP）；4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；5、通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；6、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。第一部分：定位篇一、市场概况（一）区域市场特征从目前房地产市场的发展状况来看，北郊房地产市场总体供应量大而需求相对不足。北郊的房地产开发主要集中于迎宾大道两旁，且在经济技术开发区附近表现的较为突出，然而，由于西安人对道北的固有认识使得北郊的开发项目整体市场号召力不强，目标消费人群以北郊的历史居民和西安以北的潜在消费人群为主。从市场角度分析，北郊的项目销售主要依赖以下支撑：（1）国家级经济技术开发区的整体带动作用；（2）北郊较低的土地成本影响产品售价较低；（3）数家根植于北郊的实力派开发商长期不懈的建设推动；（4）沿迎宾大道的市政配套已近完善；（5）北郊开发商的大力引导致使市民对北郊房地产项目需求升温。但是北郊房地产项目一直没有预想的热销场面出现，究其原因多是因为开发商前期项目定位不准或投资回报期望值太高所致。让（二鄙）区榨域竞算争者塔分析推海洋港大厦盈的竞捕争者触主要怨有两封类：眉一类宅是以春纯商肿务定汽位的椒凯鑫竭国际辞商务沈大厦垒、中岁城国群际商夹务酒宴店、厅御道恶华城哥等楼换盘；饿另一青类是罪以中喷城大劫厦、今雅荷标中环贱大厦茶、方让心大豆厦、谱华迪灾大厦滚等为次代表始的商籍住楼屋。虽饲然这抖些竞晃争者惹销售残状况努多不旗理想茂，但盗是从亲项目雀素质赏分析雅其项扔目多侮优于禁海洋晴大厦萍。深碗究其既销售盖不畅羡的原铃因既催有区绘域市闹场发讲育不块成熟愈的因毁素，降又有富销售南队伍堡执行烟力度四不强型的原姐因。千有鉴婆于此奋，在膛海洋照大厦示的整版合推广广过胜程中降应当行执行问针对硬区域贿楼盘岔的竞茫争性垂定位斤策略纱，通气过市纪场细哑分紧为紧锁这定目诉标消敌费人桃群，轧借助锁专业灵队伍重的销袜售执反行确框保销即售的列成功工率。宁（三勒）区击域消攻费特刺征恩由于刃西安单人对软“藏道北粮”去素有旦治安爆环境也差、陶基础狡设施咽落后慎、无滑文化此氛围还的固因有认抄识，袖虽然徒近年寇来北佣郊的离整体椒开发相已基吗本扭荣转了树北郊富的大颗环境抽，但卖是从惭西安牙整体口消费粒市场喘特征挠来看里安家水置业牺之地世北郊奸仍然谁无比危较优些势。海从目廊前北惨郊的卵商品完房销板售状阁况分稀析，恋区域艺消费光体现岂为以限下特迈征：规1漆、北犬郊商服品房廉的购很买群这主要宋集中驼在北乖郊的卫固有产居民书中；是2财、其肤它购舍买者谦多居谨住在料更北曾的区妥域或亚其本杂身与晓北郊统有千灾丝万尤缕的和联系霞；样3净、报姥纸等编大众铺传媒敬对北阴郊的贱个人给购买屿者无助多大励影响经；棕4菊、北碑郊的票购买斥者多球豪爽目，注瓶重实老效；吧5意、区墙域市栗场供砍应较和充足软，销掌售策昨略可粥比性喉强。械二、雄综合瞒素质隶分析孟优势会：似1猾、地亏处经蛇济技捷术开猜发区倾中心惧地带隆，区饶位优尊势明稠显；剂2春、现烦房销敬售，肿购买控风险没低；悄3漏、全贡框架武结构童，可灰自由趋分割陶；太4刘、综内合型策商住课大厦狡设计肤，商携务配合套先伪进齐同备。苍劣势勾：诊1具、未妖抓住部建设赖时机进展开臭销售刷，造疲成一乖定的离负面辽影响淡；项2曲、原觉有项度目定真位销镇售针剩对性宪不强奸，无土法尽渗展项烫目优秋势；润3管、同兆等定受位楼倍盘供晃应量肯充足愚，竞候争激涂烈。柿三、段定位荐（一拢）产紫品定通位州由于忽海洋对大厦俗原有度产品洪定位京市场庄传播脸力、仓销售努引导搬力明漏显不黑够，苍现在善必须诵结合该现实孙市场前情势忽给产有品一登个准恐确、肃鲜明桌的定赖位。婚通过渗我们康对现药时西看安商策品房川市场带潮流镇的整炮体分亦析和蚁科学超预测孕，同现时结天合产昨品所丽在区府域竞双争楼维盘的滥定位师分析夺觉得倦将产拢品功锈能定特位为准商住齿楼盘瓶，一绣方面躁能有层效规脉避综香合性惧物业差带来穿的销别售阻士力；顽另一朴方面燕可使授项目仇竞争饶优势枝更明士显，揭使目如标消壳费人务群接殊受起血来更含容易盯。因峡此，磨建议瓦将海打洋大久厦定女位为禾：信海洋楚商务亲酒店冶。就其特攀征如晕下：赚1微、融爹入酒悦店的蹄一揽耐子服慈务，此提升饲物业郑品质行；泪2羊、以蝶商务甘为主粉要功馆能使雪目标胸客户丑更有捏归属哥感；测3雄、有撞效强栋化产威品固颗有优且势，茎比较败优势盐更明巾显。奏（二吊）市钉场定乖位轰在西状安商异品房盯市场帜总体跟供大诊于求装的今者天，舌市场仔细分必已成逆为必得然趋借势，恢新上担市楼铁盘只辜有在数市场请细分僵的基倾础上铺确立奸全新狂的市康场位生置，员方有叙望在夜竞争茄中谋涉取优猜势地纯位。蚁海洋盈大厦路的市测场定版位正则是考亏虑到越经济守技术孝开发律区的把发展搁及城礼北经嘱济的漫日渐蛛繁荣己正在岁孕育股者众润多中逮小企寄业，丝而目煎前的呜经济甚技术痛开发丘区周码围鲜纵有专租为中宿小企复业量鸽身打顺造办每公场泊所；喇从海今洋大乌厦本倘身定侧位为怠以住拔宅为兆主体霜附带洲少量占写字顾间和率商业畜用房近的综响合性赔楼盘买的市为场发而展看蜜，不爷如确阶立为六商务肢为主统附带联居住释的商变住楼婚更有旅优势内；城浊北的恼商住宽楼消宝费人输群与栏地区墨经济锄联系帐紧密愧，楼建盘消益费更错具有映地域嫌特征四。柔结合锻以上原分析利，兹枪建议赌将海起洋大性厦市附场定醉位为手：乡城北唱中小终企业沫首选排办公顺场所悄。妈（三样）价献格定飞位事价格铅是竞蝶争市缠场短摊兵相雄接时隶的唯并一有坚效制旱胜武冠器。秋为了摊确保英海洋汤大厦劳销售铸目标轰的迅爪速实产现，劳建议沃采取员竞争伪性价挠格定醉位并栋通过绩在销宗售过亦程中堆执行挂“弟低开仆高走卸”度的价桐格策验略实帽现楼逝盘人掀气的桌快速善聚集简和销买售节处奏的净科学万把握笋。指海洋诵大厦搬公寓舞建议练均价岛：竖29捏90惜元腐/m袜2烫，建绝议起粒价：航27滨20皂元宇/m屑2假。洁海洋俊大厦垂写字宪间价准格另升行商涌定。乒（四若）销旺售渠暖道定标位柏海洋懒大厦帆的可心销售齐面积正现有茅烂敲m2智，其奥中公童寓面蔑积恐困买m2宅，写管字间鹿面积柿为钉卖器m少2瞎。从煮销售版工作魔的实欠效性俘和销采售费踩用的新节约毁出发兴，兼六顾市浊场推敬广上杏“敏推嚼”“握拉政”伴结合谋实施朝的需泰要，联建议枝采取际定向基销售灿策略甩，将盲销售塑渠道料定位内为直排达目游标消泼费人椒群得苗直通陈渠道侄，通厉过区捐域消铃费市咽场挖尚掘和档“逃一对蛾一扰”尊销售鹊来取刚得令赢人满凡意的笛销售辈业绩并。析主要财销售宇渠道滚：专成人拜待访销久售。疫辅助冬销售没渠道售：现猾场接敞待销炒售。翅（五妨）促燃销定恒位玉促销组手段售的采护用是碌楼盘勉市场庸推广方的必气选途刊径。嫂然而珍不加解以选往择、栗没有辛经过乳精心档设计系、广走泛传社播的滋促销箩无异妇于烧乐钱，剧几乎麻难以候取得拨预期三的市毒场效长果。隙在海庆洋大御厦的轻促销睬上我兄们反晶对随久波逐湖流的姿促销冬主题才，毫老无新各意的截沟通蔬策略干，大艺而化监之的暴推广县安排稠，我蹦们建辞议在煌促销逐上采忍取诸“疫定向捞选媒损、整成合传正播燕”造的促铸销定其位。纤具体见体现答在：倚1把、紧你紧围卡绕目蜻标消帅费人连群的折行为所特征梯选择监媒体亮；稿2侦、注许重促泥销过灶程实赴施的蛾新颖夏、准雪确、找到位痕；桥3惠、整打合楼左盘优庆势资咽源，搂争取竿用思“暖一个赔声音扭”筹说话岛；途4剃、最倍大限院度的权利用音围绕流目标期消费纠者的阔各种联传播螺手段舞，强典化媒浩体组份合优戒势。录第二准部分光：策么略篇春一、翻市场竿细分卸（一荷）消挺费者级描述挥目标趋消费挣者：灯私企肢老板役、个凤人创脑业者冷、企谈业中小高级慕管理吊者、宾家庭挎投资淹者。眉年龄横：肉28嫩岁非--虎45吗岁。皮居住桑区域兄：主泛要是沾城北咱的历丢史居折民，合少数铲在北仰门以帆北的嗽区域办。默置业草次数弹：首液次置哲业、漠部分事为二矮次、执多次贿置业胆。沃购买扁目的脸：谢1款、城报北中蚊小型像企业敞理想板的就病近办瓜公场摄所；资2茅、现们位于呢北郊煤的驻磨外办棵事机煤构的怕理想出场地踏；奉3篮、家凤庭投稍资者孔的投花资旺淘地；狱4确、宏“横SO堤HO胁一族改”膀及个躬人工藏作室江最佳票所在血；预5峡、城劳北居箩民改疗善居窝住环冶境。咳信息钥来源薯：西烫安晚扒报、以华商沈报、摧户外断广告叛、电恭视、碍电台写、房拳展会坛、互座联网秘、口娃碑传葛告等箭。撑（二扶）客店户来致源尿1蚕、西晋安经厌济技撞术开谨发区典的现番有办张公人古群；跪2昼、项承目周字边竞闻争楼尽盘（闷写字泽间、斩住宅捏）吸早引的胀客户肯；叶3干、城断北大瞎企业臭现有握的客抖户资志源；酷4羽、海泛洋花服园及枝周边扁小区钱的住匪户群盏；睡5郑、凭如借海卡洋大射厦比叼较优蜻势吸陶引的漆其它乘区域多购买骡人群拼。晒（三孟）客疮户诱帝导方乡式椒1抛、经珠济技寒术开冲发区拦的优再惠政达策；镰2耀、摄元心性门宣传厅、实浓效促储销；弟3近、性佩能价咽格比添优势啊；读4范、整浑合传魂播渗垦透；兄5诱、客梢观环球境变喝动。殖二、碧产品五包装肚（一逐）形丙象工回程贫1鼓、改丢造海忽洋大缺厦观头感。暖建议搭选择依有别盼于区及域其裳它竞粥争楼杨盘，汇较为干鲜艳茫，富免有现禾代色觉彩的斑外墙多涂料谢，提确升物库业品速质，玩迅速延投入光施工仆使海状洋大妥厦的泊整体买形象文提前缺矗立丑。租2船、细虾致打残造售械楼中西心。豪提前桂完成打5瑞层会属所中膜售楼限中心黑的装辉修施骆工，昨增强悼购买锤人群斤对物肚业品限质的龟信心监。骨3畅、设傍置样叙板间尺。旺条件式允许泡的情亏况下宾尽快邻做出行样板绝间，寺通过驳内外等一体痰的物闭业体沙验开质启体诸验经铸济大每门。从4寿、设机立销闷售指隆引。明在迎右宾大办道凤则城二滴路入阀口附晋近设炕立海真洋大验厦销钓售指妨引路科牌或辨以销谁售提灾示性厚大型律布幔往覆盖耍物业企东边棉的酒旱店，晴尽量抓消除详物业洗被遮出挡造巧成的天不利裳影响按。台5身、打枯造精赤品花隐园会丹所。妹建议杀将裙痕房屋巧顶改咱造为久花园烂，种窄植花挎草、吴常青叮植物盖设置铜休闲屿配套笔；将耍预留腰的第称5车层与济裙房秒屋顶哪一体舞化考提虑，滩建设微为花库园会植所。冲（二奸）细月节精份品理晚念实丝施虑1炊、制罢作精雪品楼简书。泪海洋妥大厦别的楼胡书分脾为两找种，夸一种叉感性杰诉求进型，查另一顾种理伶性诉垃求型香，区从别购撇买者犯赠送宿。碌2阔、售侦楼中心心设随计人日性化溉。铸将售乓楼中亮心功哪能区惊域科雨学区拜分，咳使之析最大礼限度挪的满猜足交沉易心萝理实珠现。据3落、售孝楼人患员培迈训。婚规范舱售楼折人员浑行为片细节爆，统统一制素定销收售说织词，恋强化得销售佩过程湾控制厅。掉4苏、销婶售必象备资妙料管载理。喜凡销璃售涉已及的甩纸张顽、表责格、猫合同窝、此DM殊、宣惰传乏VC新D互等均吩应采惊用统趋一形常式，骂规范船化管酒理。求5废、媒腿体促希销与址现场改促销科联动需。告阶段尤（月椒度）卡促销翠策略观的贯撤彻确调保要活与销播售现域场促碍销政习策实廉现联辽动，凭实现丈营销既上的柿推、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