营销新时代关于预测模型的预测

营销新时代关于预测模型的预测预测模型定义在快速消费品行业，新产品销量预测是基于一个考虑消费者和营销数据的模型。消费者数据包括采购和购物历史以及产品曝光率和评价。营销数据包括市场数据（比如，该类产品目前的渗透率、份额和定价）以及测试产品的预期营销计划（比如，广告支出和分销级别）。这些组成部分被整合成一个预测模型，以便预测新产品在投放市场后一两年内的销售情况，如图1所示。预测模型自20世纪70年代问世以来一直是行之有效的，与其之前的预测（即真实的店内测试市场）相比，这些预测模型为预测新款快速消费品的销售情况提供了一个更有效、更具成本效益的手段，而且准确度不低于前者。营销新时代目前我们面临着营销新时代。媒介不断细分，电视和平面广告得到补充—有时被取而代之—公司网站、互联网广告、搜索引擎优化、社交媒介、移动通信、电视剧电影中的产品投放、赞助以及口碑。这些新途径为快速消费品营销人员提供了数不胜数的机会。比如，超级碗或世界杯期间一段30秒的电视广告就会耗费数百万美元之巨。不过，YouTube上的病毒式营销或许也能取得同样的效果，而且花费更少。举个例子：Stride口香糖赞助了一段由用户拍摄的名为“跳舞毯”的视频，其中，用户让他的一位朋友拍摄他与世界各地的当地人一起跳舞的情景，赢得了2000万次的YouTube访问量。尽管在营销新时代，机会无处不在，但新挑战和威胁却开始显露出来。创新过程将注意力更多地放在初期阶段，实现突破性创新以获得更多的关注，全球化日渐成为准则。此外，竞争并不容易加以界定。新产品可能横跨多个类别，或产生一个新的类别，抑或是面临自有品牌的激烈竞争。那么，在营销新时代，预测模型将发生怎样的转变呢？关于预测模型未来的洞察

以下是关于预测模型在接下来5年时间里演变的七种预测，以期更好地帮助包装消费品营销人员在其新产品营销过程中取得成功。预测1：预测与金融咨询相联系营销人员对其目前的创新度量感到不满意，觉得缺乏责任性。在波士顿咨询集团2023年进行的一项调查中，不到1/3的受访公司表示，它们对自己的创新度量感到满意（参见图2）。在2023年麦肯锡进行的全球调查中，仅27%的受访者表示其所在的公司在对商业领袖进行创新问责方面做得非常或极为有效。预测模型有助于提供与营销行动准则和ROI目标有关的指导意见。此外，预测模型还可用作规划工具。预测模型可在与研发投资、工厂产能和库存管理有关的问题上为公司提供帮助。许多公司寻求的不仅仅是单一预测和置信区间，它们希望了解实现不同目标的可能性。比如，预测结果可能是：有80%的可能性实现3000万台销量，有50%的可能性实现3500万台销量，而仅有10%的可能性达到4000万台销量。预测2：向受访者级模型转移如今，预测模型的一些方面具有受访者级的元素。然而，预测模型仍然是笼统的。我们并未针对每个消费者创建预测模型。拥有一个受访者预测模型，可以更好地激发媒介和分销，为针对性的创新做出更好的预测。正如图3所示，我们可以通过了解每位受访者，得到一个更可行的预测模型。通过模拟与媒介计划相结合的消费者媒介习惯、与店内分销和促销计划相结合的消费者购物历史以及消费者对产品线中各个产品的兴趣，我们可以开发出针对特定时间期限内产品线中各个产品的消费者的预测模型。预测3：对全球转移性给予更多关注

如今，公司为了控制成本，在少数市场上进行预测，而在其他市场上做出猜测。比如，对澳大利亚进行预测，对新西兰则做出最佳猜测。赛理论抛上说货，营宴销人世员能旋够考缠量两框个市诵场共貌有的抛特性订，比昼如：某市场标份额借和渗饿透率碧以及马媒介湿和零握售环扣境，发先投艇资进单行针凤对澳据大利拔亚的斤预测纤，然剥后根器据澳蚕大利弊亚和辛新西郑兰市势场的摊共同位点，灵得出敲针对笛新西白兰的沈预测壮。我逆们把和根据夏一个战市场伯预测多另一便个市忌场的谱能力峡称作抖可转倍移性盛，我迹们预英计，见还将富会出君现更离系统抓、更夜准确档的手需段来长将一锹个市遣场的短预测泄模型拆转移期至另何一个码市场鹿上。折预测劈4：猴更多披地关侨注竞耗争稻如今吼，尽蹈管竞怪争对孟于新惩产品值的成参功具摘有重沉要的狠影响竭作用内，大旱部分梅预测业模型请仍只扰着重含于测殃试产凶品。笼竞争敏可以悄是直有截了叮当的甘，比厚如，师一个端著名辰的制乐造商捷品牌忘击败计投放御到市皱场上呢的新遣产品拼，或睬自由众品牌叠的受硬欢迎星程度瞎与日袄俱增塑。或破者，统可能旅很难转对竞于争加动以界殊定，子尤其厉是新俯产品联系列际的市余场新看军（眠比如循，红业牛能蹈量饮腰料）晋，横成跨多泛个类唐别（劲比如绕，一邻款既样是糖唐果又凑是薄裂荷糖疗的产碧品）念，或杯产品震类别断比较逮模糊青（比史如，埋掺有楼酸乳访酪的必强化卵麦片冤）的型产品笼。预柿测模鹅型应离能够挨甄别谎竞争赖对手膀，并材考虑袄创新附在与刻这些宰竞争央对手萄的竞柏争中运如何产发挥韵作用指。此粒外，懒预测鞋模型注必须咸应对润未大兽肆做祸广告狡的产季品，湖利用撒非传啄统媒志介，贤或在库了解处竞争谱对手劈的基各础上具依赖扬购买拔营销滩策略岂。组传统第做法婶是将剖新产坏品放忍到其停将要抢上市梢的国奶家的埋历史怖数据盏库中润，和暴相关立品类凯的基尤准进鹿行比谜较。牵这些恳历史悠数据浪库通吵常案强例太圈少（开尤其增对于株新产深品类吨别和筒新兴地市场架，更副是如扇此）亦，类法似于执暗箱论操作术，而牌关于番数据砌库包童含哪朽些理肃念，蛇更是司毫无塞透明型度可纷言。摧另一醒种手烘段使阻消费肢者得细以界组定竞计争对昏手，渠然后栽根据洁能够嘴在预异测模童型中滑加以磁利用灶的对秩比情既况来川制定斑基准渣。这灶种方趣法具妥有明慢显的爪优点杰：（恳1）氧不存丧在暗连箱；亏（2数）测贼试产恋品是沫对照迟其需猎要在躲市场浆上击陪败的券竞争怠对手滥来予清以评耕价的策；（的3）朋诊断珍与预罢测直虫接相汇关，锈这样莲便可忘以激唱发诊控断方份面的拐改进萌（参末见图虫4）共。瞒预测冒5：息预测揭由产气品推笛出前蛮改变近为产群品推闪出后悦鉴于锤有如无此之渗多的逢变量因能够番影响千创新建的发智展和搅推出就过程洋，营近销人夺员必存须能块够预温测此受过程灶中任柔何一池个时察间点弟的销辅售情粉况。扫我们尘预计质，预志测将傲在比零目前俯更早谈的时集候进躺行，饶比如幻，在蔽掌握困调查傻数据学之前父—当缓营销看人员目想通裳过确席定普慎通产恋品在免其目叉标市示场上祝的表只现，胃来评强估某浑种创稍意的祝市场府潜力患时。届此外殃，我悔们预身计，嫌在研查究各溜个阶长段进超行预段测将搏变成挖常态曾，不站仅在请概念厨筛选释期间狠，而设且也姿在文摸案、喝包装勒、定星价和在产品首测试亚期间偿。预寸测在冶产品绑推出超后不梅会停偷止—心我们蛇预计座，预驴测将原在产发品推乒出后敢继续贯进行稼下去重，以孙便了平解新坛产品导在出缎现出储乎意和料的青事件仔（比参如，虽营销色计划初变更挽、新俭的竞捉争对巴手或喷意料买之外相的流斩言）旅时可辟能选填择的幕方向席。将站开发锦出新胞的模租拟器忘和仪序表盘酬工具插，以累便营太销人盛员更葬容易遗分析罚新产已品在台所有丧接触航点期璃间的栽进展角。绪预测秃6：月更好买地预迅测颠算覆性怕创新案

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