论国际营销中的权力障碍问题

试论国际营销中的权力障碍问题文章导读：已往，国内学者对公共关系在国际营销中的作用研究得较多，而对权力测涉及甚少。但是自从９０年代以来，世界经济形势的变化，国际竞争的加剧导致了贸易保护主义的抬头，各国相继采取了管理贸易政策，跨国营销中权力因素的考虑也因而变得必不可少。本文着重讨论权力障碍的来源和克服的方法。美国著名营销学家菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在１９８６年提出了大市场营销理论，指出，在跨国营销的过程中，传统的４Ｐｓ理论已经远远满足不了需要，在四个Ｐ之外还应加上另外两个Ｐ，即权力和公共关系。已往，国内学者对公共关系在国际营销中的作用研究得较多，而对权力测涉及甚少。但是自从９０年代以来，世界经济形势的变化，国际竞争的加剧导致了贸易保护主义的抬头，各国相继采取了管理贸易政策，跨国营销中权力因素的考虑也因而变得必不可少。一、权力概论“权力”一词源于拉丁语的“ａｕｔｏｒｉａｓ”，最初包含着两层意思，其一，权力是意志，是法令；其二，权力是权威。在现代营销中，权力则是指某一群体或个体凭借和利用某种资源占有的优势地位，对其他群体或个体进行价值控制所形成的支配、控制力和影响力的总称，权力来源于权力资源，这种资源可能是一种自然禀赋，也可能是人的才能、职务或者地位。任何群体或个体都会拥有某一种或几种权力资源，他们利用这些资源，对他人所欲求的“价值”（如，情感、利益、前景等）加以掌握和控制，就获得了支配他人的权力。按照权力的产生原因的不同可以将权力划分为政治权力、经济权力、社会权力、法律权力和文化权力五类。１．政治权力。我国学者李景鹏认为，“政治权力是某一政治主体依靠一定的政治强制力，为实现某种利益或原则，而在实际政治过程中体现出的对一定政治客体的制约能力。”政治权力的来源在于权力主体（通常为国家）所占有的政治资源，如军队、警察、惩罚制度等。政治权力的表现形式在于参与国家政治活动和参与国家、社会的管理。同其他种类的权力相比，政治权力具有较强的强制性和公共性。２．经济权力，经济权力是一种经济的力量或经济力。通常被定义为，某个体、某个组织或某一集团通过对经济资源的控制、运用而达到自身目的的能力。它的核心在于对经济资源的控制。经济资源是一种重要的权力来源。在任何社会里，对经济资源的控制就意味着有了一个延续不断的重要权力基础。经济权力对政治权力有较大的影响。美国的加布里埃尔·科尔克甚至将政治权力视为经济权力的一个方面。３．社会权力。社会权力是国家权力之外的散落于社会和民间，并由社会集团所执掌的各种权力的总和。社会权力是经济权力和政治权力的特殊中间环节。宗教组织、社会组织、家庭等社会组织中的权力都属于社会权力的范畴。４．法律权力。法律权力包括两个部分，一是一国国内宪法、法律和法规的设立而用条文形式明确规定下来的权力；二是国际条约、协议的签定而源生出来的，国际法层面上的法律权力。５．文化权力。由于不同的文化具有不同的特质，在一种文化背景下的群体基于对本文化的占有优势，而对进入该文化的异文化群体所产生的权力，就是文化权力。以上五种类型的权力从各个不同的方面对企业开拓国际市场、从事国际营销施加影响，同时它们又相互融合，组成了权力障碍的构成要素。二、权力障碍的来源在企业跨国营销的过程中，标的国政府、标的国利益集团和标的国的消费者都可能利用权力障碍的构成要素来构筑权力障碍。（一）来自标的国政府的权力障碍洒络２０资世纪托以来茄，“搭国家类与社唱会越偷来越咱提高誓了互体相重盒叠和籍渗透通的程爹度，这国家裙必须颂经常遣和社政会发团生关须系。柳”（宋猪口鹅孝［扔日］塘，１湿９８贫９）乡国家理总是葡凭借左其所赠拥有循的权梳力资况源介塞入到它社会赴中去芦，利斩用政彻治权进力来老构筑舌权力热障碍团。政帜府作虚为国拌家实果体的按核心热，承食担了爸政治松权力闸的执励行机睛构的潜任务演。一去国政梁府出吉于维金护国嗓家经哲济增番长、臂充分懒就业众、物壁价稳拦定和刃国际浩收支催平衡喷的宏菌观经公济目漏标，猴通常裁会对荡国际超营销蛛活动件施加槽权力屋影响部。９控０年伯代以龙来，丘伴随趋着市男场势士态的朱发展大，新筛贸易观保护奖主义薪重新灰抬头迁，各丛国政迁府纷钻纷采逆取战认略性五贸易云保护宴政策纹来管稻理贸盗易。池以设节立关溜税、地非关尽税壁叮垒方们式阻掌挠商芒品的成进口身。一夹国政遮府基神于经患济考摔虑而惩设立虏的权咐力障滥碍对给企业靠跨国阁营销谅起到锻了至味关重切要的资作用玻。酒趋此外叠，一吸国政乒府还姨出于定国家捏政治扫稳定犹、政没治发箭展、颗政治亮利益偏的需华要而限设立爬权力缸障碍肺。虽犯然冷僵战结浓束以醋后，违基于熄政治透考虑熊而设堡立的兆权力趴障碍张明显苦削弱扩，但扇是两恒种不趁同意疤识形顷态的邀斗争虫仍在甘一定嚷范围予内存界在，耗有时硬也会羽突显绩出来悼，导曾致政奇府动胖用其忧权力炮对商抹品进妨行进娘口限调制。很姜果（二魂）来索源于牌标的豪国利宰益集雷团的寿权力镇障碍法疏付关于湾什么钩是利锅益，集众说兽纷纭万。广夏义上攀来说龄，利羞益既震包括药个体吹利益绩、公厌共利折益和截集合侨财富其等内相容，纪同时茄又包疗括意盘识形谋态、虽思想证、主丙张、迷舆论忧在内控。利倘益是诸与权设力密础不可买分的律，利樱益是际权力忆所追宇求的正目标浸，权鸭力是仙实现情利益绸的手钻段。节利益鲜一致谨的人劳组成琴的集独合体忘就是降利益菜团。纸据利博益集介团的允利益葱内容允和性前质的围不同爪，利红益集门团可牧分为观经济吃利益傅集团峰、政瓜治利潜益集钢团和婶社会薯利益日集团阁。剃茧１．引经济语利益艺集团亮。经鉴济利导益集信团的思利益脊目标同就是大经济衬实惠疫，它董是利筒益集应团中墓最重百要的诱一类势，包核括如咸工业毅组织挖、产存业联策合会诊，同湖行业米行会造等等对。由保于外暂国企模业产歉品的旋进入没会导咽致国浊内竞话争的仇加剧扇，对违经济嫩利益尊集团术产生沃的影长响大僚。因彩此，馆经济蒙利益抵集团拍是利垂益集蹲团中闲最重奉要的籍权力炕障碍透筑造突者。吐躲朵２．俯政治咽利益凶集团内。政偷治利望益集率团是胁个体衔基于赏共同而的政炒治利居益而录聚合债在一嫩起的市群体苗，以眼运用醒政治懂权力秋获取例政治庙影响休为主蜘要的乞目的倦。包盲括“鉴种族袋利益旦集团渗”、器“政乳府利熄益集哄团”兽、“用妇女室利益寺集团渐”等猾。喂浅３．停社会览利益散集团垦。社妙会利兄益集景团以愚公共腿利益软为目考标，红追求肝的是键“整勺个社吸会”锹的利慧益和态精神除利益箱，比拐较典洁型的资有“绵环境游保护同集团斯”、茂“宗休教利计益集滥团”倍、“卫保护粮动物盼协会抱”等森等。育诞球在外骨国产过品进帜入标秋的国搞时，读这些采不同靠的利忍益集柴团的烛利益用会受晋到一信定的红冲击谅。因闸此出坐于维均护自萌身利川益的愧需要菜，它渡们参俭与到屑权力址障碍库的构霞筑中赛去。妄标的考国利佣益集窗团所纸设立奴的权伞力障爬碍给导跨国很营销壤企业骑带来婶了权释力影酸响力秋，这式些影制响力煌有一腹些是火直接位的权阁力影描响，姿例如践利用吴同业活联合鄙会资凤源占爷有的爬优势假所产正生的话权力捕，来逗联合袭压价碗抗击闪外国绘产品胡，如洁我国清彩电佳业大炸降价准对进辣口彩和电的使冲击盒行为贪。然悄而大跃多数巾时候晃，利萝益集骗团则室是采齐用间走接权馆力影湿响的脚方式邮。因垂为权宋力集庙团一屠般都沉有自碍己的裤势力惊范围贺，它眠们可予以通楼过各址种各洁样的书活动篮去影相响政役府的啦决策董，达房到实淡现自广己特砖殊利色益的勤目的南。无穿怪乎倘利益悔集团件常被将称为店“隐踏形的滨政府破”、秩“无狗形的高帝国归”。侵只蹲（三挤）来网自消倘费个福体的加权力叮障碍券兽驻企业福跨国巴营销杆本质的上就元是一江种跨灾文化走营销塑，即耳跨越脾文化污界限嘉到文仍化环椅境中牌去销煎售自瞒己的出产品律，根混据社蒸会冲简突理锐论（黄司马傻云杰刃，１撇９９娘０）卧这种缺异源矩文化傻的传众人会傍促使街原文困化中动的群殿体团正结一场致，歪共同抱对外章。这萝种消剪费者背基于日原文刷化占捕有的捕优势敌，而辫对带脏有异恩文化船特点蛾的产思品排便斥、膊抵触帐的行视为，难无疑坑会给楚企业饼带来魄权力爬障碍业。消寿费者肺一方牵面拒班绝消包费产页品，斩另一桥方面斑又会泛利用污媒体堡与大龟众舆其论这些些精络神资是源，万对企傲业营退销活粮动的厅内容恋、过格程、是成果行进行作评价剩和传缠播，皇以施雕加权鼻力影汪响，妖体现宿其意弊志。再怨三、痰权力芳障碍土的克保服必寺企业娱在从男事国躲际营垫销时屋会受贴到权结力障偏碍的唱阻挠厌。然雾而由田于权暴力具仗有相伞对性纺，权辟力主忽体与刃客体恳的划捞分是骄相对死的。妥权力捧总是抓就一逆定范恭围和蜡领域桥而言蕉的权省力，斯在一纸定范写围内哑的权男力主舍体在乱另一宏范围眠内也可许就遥变成筑了权瓜力客管体。岗权力高又是府具有透互动遍性，凭不同拜权力矮体系驶中的葵权力偏可能灰会相装互影链响和葬相互伐制约敞。正晓因为撕权力箭的这勺种相形对性欲和互蚕动性僚，使情得企塔业有胞可能姨利用三自己刺所培蓝养或沫集聚食的权无力去妙影响望和改笼变标米的国意的各终种权棉力障疮碍。焰跨国片营销争企业权运用夫其所蛙培养先或集丙聚的杜权力剧，去修改变驼营销饮过程察中所页可能茂遇见厅的权肚力障蜡碍，谁以保樱证国积际营绳销活纸动的踢进行就，就恐是一奉个权概力营曾销的值过程要。完括整的咬权力袍营销辆应当估包括期：权见力意组识的壳培养橡、权题力障倍碍的符分析厘和权骗力策键略的凤选择荷应用已。冈训（一堡）权萄力意兵识的孟培养叉躲男跨国献营销绕企业披往往射局限攀于传病统营吓销理厦论的慢４Ｐ彻ｓ分仿析框熄架，恳认为眠只要腊符合险了四蔑Ｐ，娇即有过良好彻的促昂销手晋段、团定价推策略苍、产撒品和降分销位渠道澡，就童可以股顺利懒地进科行国鸣际市贺场营摇销。珍然而冈事实蔬上，青由于然权力煤障碍删的存图在，订使许括多符棕合四指Ｐ的么产品知被拒巧之于践标的矩国国采门之铁外，衬或者定虽然琴进入涌了标骡的国震，却薯步履掠维艰批，无脑法很抢好地所推广栋、销介售产游品。愿因而澡树立贤权力候意识烦至关熟重要霸。企绝业既按要看简到权遥力障彼碍的杨存在课，又化要克叉服被妈动消歇极听堡天由晌命的萄心理昌。权卫力意陆识的旗培养冒是权楼力营角销整魄体战追略的其一个通基础鲁步骤足。惜肤（二励）权泳力分胆析寻傻权力托分析街包括勇两个著方面踏内容切：对矮权力刑障碍店的构州成的绕分析恨和对萄企业抛权力供资源抄的分割析。习颠皱１．已权力氧障碍催构成苏分析脑。权军力障到碍构沟成分据析最苹常用柔的是谨罗特首的“拴决策俊研究党法”荒。即桃透过困决策男的制今定过雅程，偏来寻曾找出获对决龙策起会决定绣作用吐的掌臭权者的。他尼们往偶往就核是权昆力障圆碍的橡关键硬人物幼。亚购政府案中的钉掌权斜人往摔往是木那些弯身居粘高职召的官饲员，脆他们成有着跪社会伍赋予哲给他头们的盆职务派、地韵位，处这些旷要件唱决定坏了他悔们具竿有一雪种强炼制性捕的影脱响力双。同轮时，微由于券职位傍与权迎力间治并没揉有必辽然的骡联系叔，除挡了这镜些官拨员之塘外，辣还有从一些除由于筒自身巴优势截和特闪点而肾具有柜自然洞影响趣力的离“掌卡权人尤”，游如政蒜策参货谋等蝴，他笛们的政作用吩也不统容忽羊视。驾能对于榜利益呆集团寇应作惧广泛死的分嗓析。山在众质多的积利益岛集团乐中，龄首先葡必须未分清棋谁是春反对异者，白谁是氏同盟污者，碗谁是州中立吵者。猴同时桐由于刑不同律种类载的利创益集亿团在复权力情资源贤占有哥上的艺差异睬，也叫决定愿了它轻们对烂权力挪障碍颜影响母的大厕小、垦方式炉的不搜同。逼例如俊，市火民政穗团、增工会瞎组织作多采伴用动蜜员民矛众的惰方式剥来构唉建权注力障标碍，奔而经猛济团倒体、阅专家饮团体昼则重肆视与弟有势缸力者关回旋仁或派大代表挤谈判西。支骑消费废者中混的掌床权者描多为刘营销使学中欠所称共的“植意见登领袖院”。折如消病费群遍中的疗“早论期采含用者大”，右他们渣往往澡对其舱他消绝费者赏起到庙了板抗样的消作用响。“短意见靠领袖仙”通烟过示斜范引佩导，骂借助你舆论冬宣传豪的工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