青州卷烟厂的终端市场营销与管理

青州卷烟厂的终端市场营销与管理青州卷烟厂作为国有大型卷烟骨干企业，全国500家最大型企业之一，具有现代化的装备、工艺技术和营销载体，连续完成37.5万箱(187.5亿支)以上的产销量。2002年主导品牌“八喜”被评为“全国卷烟优等品”、“中国卷烟名牌烟标”和“山东省名牌产品”、“山东省著名商标”。产品畅销省内外广大市场，并出口美国、泰国等国家和地区。一切从实际出发、实事求是的指导思想，科学的企业战略策略，优质的产品、良好的售后服务和立体化广告宣传“三位一体”的品牌运作艺术，特别是以沟通与服务为核心内容的终端建设与管理工作是该企业成功的秘诀。一、一切从实际出发、实事求是，准确定位企业和品牌1、企业定位准确的企业定位是科学地制定企业战略和市场营销策略的基础性依据，过高或过低的企业定位会导致企业战略策略的失误，甚至会把企业导向绝境。青州卷烟厂经过科学地论证分析，确立了“不大不小、不强不弱、困难很多、势头不错”的企业定位，在此基础上采取了一系列科学的市场营销战略策略。2、产品定位八喜品牌是企业的核心品牌，品牌内涵定位于人间“八大喜事”。盖红八喜是主导产品，根据行业特色和对卷烟产品风格特征的研究，确定盖红八喜吸味风格为清偏中间香型，口味甜润，余味舒适；零售价70元/条，满足富裕阶层的日常消费和工薪层的招待用烟、礼品用烟；以八喜文化为主要宣传内容，广告词定位为“八喜临门，万事如意”；产品市场范围以山东市场为根据地，向全国市场扩展。细分市场的开发由300元/条的珍品八喜、100元/条的新品东方和50元/条的贵宾八喜以及特醇八喜、新盖八喜、软盒红八喜、盖青州、软青州、时代等来完成。通过品牌文化定位、产品功能定位、目标消费群定位、市场定位，形成了以珍品八喜为灵魂为龙头，以盖八喜、特醇八喜、贵宾八喜、新盖八喜为躯体，以软盒红八喜和盖青州、软青州为两翼，以时代为尾翼的羽翼丰满展翅腾飞的品牌体系。二、终端建设与管理1、营销组织机构企划部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路建议与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。市场营销处（包括综合营销处）：营销处下设卷烟销售部，负责将策划付诸实施，直接负责铺货、深耕、整理每日从市场上反馈的信息，落实定单，售后服务的组织管理。2、终端市场调研搜集终端客户资料。终端客户包括大商场、超市、宾馆、小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售八喜产品的地方。调查工作主要是通过各烟草企业掌握的终端客户资料开始，由营销业务人员，深入社区，逐街逐点登门问卷，将调查对象及调查结果记录在问卷调查上，在规定时间内交回营销综合处汇总。问卷内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下细分出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。当地的人文、地理、文化、习俗以及区域人口密度、人均收入等宏观信息也在收集范围之内。所有调查资料有效期一般为2年，之后要再次调查摸底。3、区域市场细分在取得详尽的调查资料基础上加以分析，以区分层次和选择重点兼顾一般。按照终端客户的数量、分布密度、营销能力以及区域市场购买力、市场潜力等因素测综合分析测算，据此确重点客户和一般客户。如潍坊营销处所属区域有几千个卷烟零售点，经过分析，从中选取出三分之一作为重点。根据烟草企业的区域设置，又细分为区县销售业务部，按照客户分布密度和街道、乡镇地理位置划分片区，每个片区都有一名营销业务员负责。根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，确定适宜的产品，作为该销售点的重点产品。分别提供高、中、低不同档次和吸味风格的产品。劫糕4、僵竞争帆产品贪对比在分析建食遵根据摇目标脏市场慢全部落售点世数量安、人矛口密昨度及源购买锤力水轧平等茧因素咸，将炊本产冤品在辰各区甲域的灶最大蹲市场池潜力举测算固出来病；现燕已占寺领的帖售点单、销先售份昏额，惹竞争哨产品盏的售航点和茫销售额份额虹，经距过对收比，乌使销支售目蓝标、彻市场术潜力咸和工笋作方勺向一好目了芳然。污误5、傅铺货览宰铺货忌原则伍：点指多、惕面广汤、少孔量、艰迅速络、不躬断。恐不同柴市场粉有相新应的商铺货庆目标堵，以捏铺货追率、千上柜巨率和卧动销良率为扰营销午工作聚成效跟的主售要衡选量指各标。鞭基本蚕要求智是能览够在矛售点塔上直比接与展消费悉者见圈面，释而决瓶非滞愈留在惰经销然商仓厉库里础。抱范6、赞统计怀日进循度完五每个涝业务摆员每脊日完丝成的干业务旁量都怠有日耀进度颂表分火别统鉴计在娃各自绕名下括，当饶日交倘销售向部主位任、您营销钻处长尾过目铃。一粉来可挎掌握删目前陈进度荣占月虑份或衡年度呆计划筝的比广重，帅二来躺可在给一纸潮昭示格下相撇互竞填赛，转三是顿累计找结果江作为绘业务绣员、臂销售火部和破营销伙处考黄核的宴主要劝依据秤。整乖个营赢销网拒络各脾点每护日进尤度表鼓当日翼传送年至综违合营筒销处秘，重退要情语况及秩时向冈厂领桑导汇纱报。装班圈7、宜每日呀早会眠讲评旧匹坚持停每日触早会敌制是货对业愤务员胞及营满销工拼作管姑理的已有效防形式条。早败会的邀主要录内容壮是对撤昨日洞营销容工作费进行消讲评届，包狗括销压量、棒客户触开发暑、工竖作认慈真努盏力等射等，胆表扬掘先进套，激等励后盆进，队不断躁增强捆大家盆的竞恳争意脊识，倦同时执起到经了检绝查和挤加强披组织送纪律猛观念蛛的作咳用。柏这是搭业务臭员优洗胜劣刻汰的恳主要版机制泥，加己上上振述日只进度勿表每邪日由饿管理游者通稍阅的妙制度撞，企障业的渗管理卫机制寺是严抹肃有迎效的踏。多悲数营幅销人舌员练陆就了剩吃苦仁、顽燃强等债优秀绳品质贞和机养智、炊口才幼等业药务能熟力；渔工作辱一般爱的业穗务员誓被调耻整到蔽其它辰适宜敏的岗惭位上成。际辜8、娃及时洞调整计营销渣机构村和营蒙销范蔬围慌莫营销崭机构横、机双制是慌营销觉网络继不断恢拓展翼、不识断加坚密或徐者说萌不断饲造血闯、不遮断成芳长的粒关键念。营复销机生构层忙次简警练，始只有洪营销协处、包销售痕部两为个层加次，纠处部纺都有收常驻锤人员稻；当臭某个衬区域本达到毯一定艇的市牌场占菊有率悲和销归售数兵量时臭，根赏据经辫济划璃算与拍管理治跨度嗽两方房面的兔需要偶，分举拆为茄一至物多个厌营销兼处。岸原鲁竿西营杠销处森管辖侨德州促、聊足城、哪济南爸、泰瓜安、钉荷泽凉、济案宁、喘枣庄签等，锄由于象市场坡不断遇发展请，现董已分歪拆出劳济宁弟、荷数泽两秒处。稍在青拾州卷图烟厂卖，从笨业务剧员、圈销售眨部主躬任到雀营销俭处长疤，对法市场忆营销沙工作捏驾轻带就熟划的自钱信心纯与自怪豪感苍，就湾是来叫自企锯业有氏效的什培训谦机制扛和激擦励机阶制。猛躲壮9、希终端层工作铸精细宁化管讽理李逢青州随卷烟健厂认燕为，姓只有影实现贩终端书掌控向，才市能把负握市葬场信茧息的辩真实示性。评业务剪员直吓接由枯若干中终端三零售然店得翼到的借销售鸽信息觉，比筋从烟迟草翁厘间接渐得到鸡的销挨售信督息确汁切、动迅速旁、有爷用。钓能够翠及时像准确胖地把鸣握机大会就枣争取好了市桌场竞芝争的俊主动鼠权，袄虚假福与迟价缓的衣信息截将导松致营惯销决闹策出悲现偏枪差、侍进而谣对企盟业生届存产企生严括重恶侦果，凭只有恭由自咳己的槽触角富从最料基层忍的销席售点趟上获枪得的挨信息备最可泡靠，双这种截信息悦的需多要量毁又是聚源源惊不断飘的，旷只有掉大面恩积实轿现直久销，广方能听从市美场信标息的副真实真性开痕始，氧促使悦销售仁决策仰正确书、快细捷，储实现境营销在工作乓良性马循环味。再爆是可喉以实非现营倍销工乖作的取经济吉性。惨减少庆销售缴环节少，必俱然节料省销亡售费狂用，牵从而投为实堤施产汇品价畅格战遮术扩股大了技空间泽，可测以更区大力律度地巾调动袜销售膜点的精积极疗性、张在与听同类铁商品忘竞争虾中奠临定胜良局。绒只有忆实现弯终端托掌控循，才可能真捐正巩军固市蚕场份持额、峡市场遍占有甘率，珍才能顶完全峰掌握唤自己叼在市阔场上们的命容运。号件10塌、及蚊时补仆货擦母为了哥牢牢刑巩固映已占阔领的涛阵地掩，决荷不允兼许因收供货撤未跟真上导种致别亦人的液产品垄放进胶自己阁的货腰架或虚货柜瞧。为惧此，辱所有谨业务概员按究照各贵自分扰工负恶责的宏区域塌每日翻到各塔终端访销售极点进瓣行查窑询，奶了解墓缺货旗品种闹数量莲，发巡现空炉缺，瓜即刻涝与烟邪草公莲司协照商补舰货，喊落实驶订单冒，并呼协助亦烟草肯公司档配送睬员送根货上掘门。样禁颗及时帮掌握泡库存灶量，双由于述各销铜售部警能够香每日圆准确壁掌握螺订货许量，受便可婶合理暑安排料仓储卡量，史既避陆免了地积压撕，又注可以必适当工的提留前向工企业棚发出周要货厚申请装，从洁而使干库存旅商品浸得以介流畅米吞吐盛。另订外，串生产沾企业骂亦可柜根据介及时戚准确套的供标货需筛求，兴及时厨准确疏地安闪排调宰整各仍品种剑的生耻产计骂划。殊炒郊11受、抓饭重点压带一仇般因苦将有亏一定怖经营为实力株且影历响面泳较大烦的终岂端客叉户，苏采取田各种旨手段铅如会脊员制半等形慰式加饰强业剂务与刮感情捏联络畅，巩剂固市位场。蜓对于樱能够佣协助住企业专在售融点上爽做好做促销盐宣传案、销右量较庙多的慰客户坑，树说立为亡模范茶客户角，业灿主发昏展为火企业凝的信似息员汁，参国加每鱼年一高度的辱信息唇员会释议。稀乎制12容、客腥户巡鄙访制吼度误奶巡访衬客户恼是业境务员肿每日胃必做帖的、题例行秤的、狱主要粒的工拾作。高如每钩个业嫁务员殖每日笼巡访艳客户旱不得怠少于丧35齐户，芒每日企早会太后，怜业务墓员便斯各自拐在自咏己负谊责的拍区域参内开俭始了是日复奴一日乓的巡忌访，渐并必轻须于完当日死下午尚将巡堪访记任录表年交销阻售部熊主任滴反馈惩至营叛销处妹。对晒于已浩经销分本企株业产洁品的桶客户抄，巡协访的凳内容海主要他有：膛了解状昨日溜销售桌情况寨、落驶实补疏货需缺要量旱、听鞭取消富费者坛反映肢与商绸家建悟议等碍，还吴要特袄别注帽意亲始自动治手整招理好撞本企壳业产厅品的挎货架誉陈列墨方式越、擦窃拭产盗品等劲，不泉断加差深与纠商家刷的友厅情，夜巩固骗和扩淡大销垂量。村对于摸潜在凭客户番，也捧在每钞日巡钥访之看列，砌每日隐登门碰推介吧产品迁、联笋络感由情，辅力争魄早日蹦将本暂企业刘产品扯打入遍。便柳对业确务员御的监西督管椅理，违最基纹层业汪务人尊员是袍落实幼最高耻层决威策的归关键冈。为供了保住证管放理跨上度与训力度膀，实岸行谁凡用人楚谁评辆人，惕虽然存无确学定权紧，但票有考否核评堆价权机和否拒定权肌。业拌务员弄的日呜常工脂作由伟销售毒部主睬任监惭督检担查。淘由于沫业务渠员的怀业绩眉直接锈影响篇销售茎部主紫任的扑切身蛇利益胸，所发以，太销售爸部主治任对购业务惜员的伏要求莫也是藏非常榆严格壁的。纪实行物工资样加提次成的却分配麻办法践，提名成的疼依据鞭是销扬售计遥划完只成比伙例的俭高低自和货屠款回况收情扭况。灰违三、佛立体印化广讯告宣漂传朋驱1、锯突出常宣传翻主导乔品牌盒户突出降宣传怜主导感品牌吉，以懂品牌屈形象找塑造苦企业娘形象间。众品牌狗是产屑品的糠灵魂算，产针品依延靠品勉牌的哪魄力另才能窝深入百人心五，才杆能超瓦凡脱塑俗，剂造就差高品客味的朋品牌混形象图，摆修脱同霜类产劣品混院战的孔泥淖激，才卖能荫括及子典孙，更导致暗品牌皆系列蜡下的漠多品仰种产籍品低阿成本塑市场爷认同驻，增慎加销抖售。仇品牌载宣传糊与终锹端市汁场营纺销网碰络互捎为补泰充、昼相互惨促进他，从完而，滑不断穗积累克企业回无形取资产翠。铅中在宣道传过招程中震注重构视觉爱形象点的统轨一，本是加芹强、卧加速倾和加清深宣删传效厦果的以有效君办法灰。企面业对赛此有精统一腐标准窝和严界格要送求的河。如周八喜团红作滔为品迫牌的循标志趟色，岸从员棚工着啄装、乘产品贩包装截、车僚体包醒装、纵广告扯牌、圈广告威画到孙品牌它专卖奉店，朱一律拿八喜铺红。释久而渣久之墨，人犹们一变见到剪八喜赵红，菜就会感联想彻到八晃喜产落品，肾加深植品牌职印象浓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