营销管理管什么

营销管理管什么?前些天内地一家大型营销公司的老总在友人陪同下来访，请的在营销管理上给予他们一些帮助。一了解,这家公司在去年年底时一下走了六个营销员。接手的新任营销员在盘点六位离去的营销员所遗留下来的工作时,发现多达近30万元的应收款已经成了死账。老板一急之下,下令对全公司所有终端客户进行了一次全面清查。结果发现竟有40%左右的应收款超过了应收时间半年以上。而在另外60%左右的应收款中,有17%左右已经被营销员收取挪用而未交至公司。与此同时,将近有5%的终端客户早已名存实亡而公司却依然在与之“业务往来”。这一全面清查令老板吓出一身冷汗。气怒之下,老板将那些挪用客户货款的营销员打入另册,在做出全额退赔后统统炒了鱿鱼。使这家有着三十多名营销员,年营销额在3000多万元的公司,一下子失去了三分之一的业务骨干和熟手,正常的营销工作由此被全部打乱……听完老总的陈述,我不禁有些吃惊,不得不向眼前这位一脸愁云的年轻老板发问:你们的营销管理到底在管些什么?年轻的老板将他们的管理程序和内容向我和盘托出。从客户开发档案建立,到入货发货检验货款回收;从销售日报表到周报表;从市场终端通路细分到客户等级区别；从每日晨会到每周每月营销总结例会；从营销费用申报审核到厂家推广费使用审核，等等，,真可谓一概俱全。然而细细追问，却发现这些美好的营销管理体系中有相当一部分仅停留在形式上而没有实质性内容,或者说是缺乏关键性的重点管理程序与内容,尤其是缺少一套行之有效的检核体系和预警系统，导致整个营销管理中的核心部分形同虚设。问题已经严重恶化至如此局面，而公司主管领导、部门管理领导仍被美丽的营销额蒙住了双眼而一无所知。这不禁使我想起了去年遭遇的另外两家生产大众消费品的企业。一家是中外合资企业,其行销区域涉及大半个中国,28个市场代表每年完成近5000万元销售额。以他们的毛利率,企业当有不少的盈利。可事实是该公司年年赤字,且愈演愈烈,其关键在于营销管理漏洞甚多,营销费用居高不下所导致。尽管没有死账,没有营销员收款的挪用不交现象,但应收账款中“呆"的成分相当突出,使公司现金流量急剧减少,贷款利息有增无减,一年经营下来的利润就在不知不觉中被营销管理上不键全的体系制度及漏洞消耗掉了。另一家民营企业是我在新疆讲课时,该企业前来咨询营销管理时所得到的资讯。这家公司以少见的二联单开单向终端客户发贷。一联由客户留存,一联由市场代表自己保管,待向客户收取货款后方才交公司财务做账。仅此一项,就使公司无法掌握公司到底有多少应收款,多少应收款已经超期,多少应收款已经变成呆账甚至死账,这种在关键的账款问题上根本没有管理的做法,其结果必然是呆账死账一大堆。表面上看;这仅是货款的管理问题,而实际上恰恰是整个管理体系中最最重要的环节出现了重大的脱钩。其根本是营销管理形同空白。因为在第一环节对“人”的管理上公司已经大大地被动了，而全盘的被动也就不足为奇了。事实上，类似上述三家公司在营销管理上所出现的问题具有相当的普遍性。而比他们三家公司更为严重的，更为混乱的，也大有人在。由此,我们便遭遇了一个异常严重的问题:营销管理到底管什么?怎么管?它的核心部分到底有哪些?对于老板们来说,对这个问题如果没有深刻的认识,其潜伏的危机,是相当大的。众所周知,当企业在完成了产品开发与营销策略而进入市场展开具体的营销运作后,企业的一切工作重心便转移到了营销管理上。也就是指以市场为主导,以销售为中心的各项管理工作。那么其营销管理到底该管些什么呢?营销过程,营销管理的核心便是对营销过程的管理,重点是“管人”(企业的市场代表),“管财”(产品,货款),“管市场”(经销商),如果企业有直营部分,还得加上销售终端的管理。而作为专业营销公司来说,从里到外,从上到下就是营销管理,即“管人”(营销员)、“管财”(产品、货款)、“管市场”(终端客户)。虽然,营销管理的重心都是对人、财、市场的管理,但由于一个是对过程的管理,一个是终端的管理,所以其内涵也就各不相同。通常,企业的一个市场代表仅面对一个省或一个片区的几个经销(代理)商,而营销公司的营销员却要面对数十个终端客户(一家成熟的营销公司和成熟的营销员,往往有四十至五十家以上的有效终端客户)。对于产品与货款来说,市场代表要面对一个地方一家经销商,安全系数大大高于营销公司的营销员。作为营销公司的营销员,面对数十家终端客户,其风险系数又大大高于企业的市场代表。至于在市场的管理、客情关系的维系方面，营销公司的营销员的工作量也要大大高于企业的市场代表。因此,从某种意义上来说,专业营销公司在营销管理上的难度要超过企业在营销管理上的难度。这也是专业营销公司营销员的流动性要高于企业市场代表的流动性的重要原因之一。为调查、了解、选择要求加盟筹建中的营销(集团)公司,这几个月我一直在与各地数十家专业营销公司和生产企业打交道:通过访谈、沟通,我发现许多营销公司尽管年营销额做到了几千万元,但在营销管理上却依然存在着相当多的管理盲区,突出表现在以下几个方面:一、在营销员管理上缺乏一套必须的检核制度与有效的方法作为以终端销售为主体的专业营销公司,其营销管理的核心点便是“人”，人是管理中的第一要素,但“人”也是最难管的。一家营销公司,主体营销员少则十几人,多则几十人,大型的专业营销公司甚至达到了上百人,按照不同的区域或不同的通路来划分若干个团队。如果公司实力强大,营销区域跨出本地,还会涉及到外埠区域管理(这一点对人的管理特别重要)。如此,对于营销员的管理便成为各级主管们日常工作的重点。对于：营销员们是否在按照公司规定的运作程序运行?是否在定期定时拜访客户?改变的原因是否站得住脚?是否有该收的应收款没有收回?原因何在?是在正常工作还是在忙个人私事甚至在家睡觉打麻将?他们所开发的寄户是否依然有效?交上来的各种报表的数据是否准确?还有他们近日工作心态如何?情绪怎样?家中是否有纠纷?是否处于热恋忙于结婚?女朋友男朋友是否告吹?有否跳槽念头?其客户的发货量是否突然增加许多?等等,等等,作为直属主管部应当心中有个基本的底。因为心态稳定与否,情绪是否波动,往往会影响工作业绩。而工作程度是否正常,应收款的流转是否有序,发货量是否有异常的增加等,都可以看出其潜状的某些危险现象。而所有这一切除了靠主管们在日常工作中对其部属察颜观色外,主要是靠一套行之有效的检核系统来发现的。因为人性的某些弱点会导致主观意识上有盲区产生。如果闻知下属有人在外应聘,证明其工作心态不稳,准备跳糟。那么对于主管来说,就应当格外注意他的应收账款情况。千万不要等一纸辞职报告送到你手里才想起作检查。而铁定要走的人，对移交工作的配合是有限的,甚至会一走了之。另外,原本月月达标的营销员连续数月完不成任务时,作为主管就必须对此作出慎重的分析了,必须准确地了解他(她)这几个月到底在干什么?是否有意外发生?诸如此类现象,注定了一家营销公司要做好对人的有效管理,就必须有一套有效的检核制度来发现问题,来防患于未然。否则仅靠一个主管发现向题后临时抱佛脚就晚了。遗憾的是,对于营销员的管理上,几乎百分之九十以上的营销公司都没有一套行之有效的检核制度。有些虽然有,但其方式方法不到位,或者说是检核重心偏移,根本发现不了什么问题。事实证明,营销公司在对“人”的管理上的疏忽或盲区的产生,往往会成为日后“危机”产生的“潜伏区”。二、在对于货款的管理上，缺乏一套预防呆账、死账产生的预警系统专业营销公司在其整个营销管理体系中,对于“人”的管理是核心,而对货款(钱)的管理则是根本。因为没有一个老板愿意辛苦一年,到头来却白白替人家“打工”。编除了猾批发驴市场咐的批哪发商击之外钓,专渴业营萌销公乖司是迅靠网乘络吃剪饭的茅,也颠就是半靠终齐端销染售客波户消叹化你邮所经惩销(荡代理扭)的番产品赖而生梁存的拉。而咽这其气中,各绝大攻多数燕的终等端客组户是笋采取待售后列结账秩或定洁期结竿账的检,以弟买断逗形式马出现锡的为肃数不琴多。每除非横你手拍中经牛销(俘代理荣)的挠产品序紧俏政得出牌手就俩可变外现金致。因禁此,剃将生默产企踪业交走给你秒的产伙品送处到终劳端客火户销俘售消捆化的截本身觉，就职存在市着一新定的什风险担，面篇不广奔，量池就不及会大尸。故压这种练风险厚的最镜终便炮是货粥出手怠后收脊不到江货款挺。如水果客念户依肿然存咬在并办且运妇作正念常，必超期挑不付箱款便柜属拖企欠。裹如果榜客户诚依然稍存在泛而运凭作不存正常灿，生升活清煌疏，慕经营岩者以挠各种迎理由菊来应说付其寿超期娱不结己款，游甚至清一拖谢再拖相毫无它结账截的意妄思，学便是茫通常男意义受上的叫呆账算。如迫果你捉的客悬户因乔经营养不善盗倒闭姿，或捐经营哄不错膜，但汽老板种因各矩种原君因将扇其整星修经浩营场狼所抵选押某烂种债像务，铲或者兽因各脊种各厉样原蜜因使误这样锋客户撤转承钳包了址，不拌复存忽在了浅，其宵接手写的新悼店主态因你衣不曾票与他级发生誉业务退关系炭而拒咽不认烂账，公甚至柱无处糠找寻帜原来以的店歪主（唱还有贵的店苗因城毛建而球突然标搬迁皇等)眯,那经么你悉原先界发出天的货怕,其趁货款专从根恒本上随来说润无法愉收回银了,丛成了妈死账巾。在投营销惊公司建中,斥呆账损死账粉的现燃象之测所以陕多如胸牛毛颂,根乎本原宝因就凳在于视终端绳客户栗很多巴，一岛些责源任心坏不强扩,运尿作不群细心捐,不头遵守械规范挎作有阀效回裂访的黄营销仗员。匙因此饲,要强有效议地降瑞低,跟甚至掌杜绝洋呆账墨、死犯账的敞发生朴频率抱,在趋无法亩做到以卖断简经营洋的情妈况下致,公薯司就统必须鹅建立贴一套资预警规制度展。嘴“挨冰冻劣三尺事,非蠢一日震之寒肉”贺,任猎何呆彩账死急账的影产生川,总擦有它扒的起智因与僵诱发秧剂的楼。一品家经劝营正抓常的拼企业霸是不以可能器在广竟夜之士间倒作闭的巩,即捏便有臭,也锄是极简其个葡别的唤,大超量的允呆账河死账蹦是产铺生于羡常规复之中盆的现筹象,柴而这壮是有茄个时融间过脾程的腐。故丑设立位预防巩呆账勇死账寄的预充警系摧统,卷就是法要从撒常规踪的现肺象中把发现极恶果盲产生除的苗灯子,拣从而什将其留扼杀塑在摇剧篮里芒。至啊于一倘些人慰为的颂因素撇，如研营销所员跳掉槽造墨成呆粉账死斩账,铺就更井应当忠通过术预警匆系统旅的有郑效管蝶理予归以警刑告并泡且排挪除。耍而收夸了款晶不交孔公司盈自已已占有豪的行览为,冶本身榆就是判触犯哈法律翁的。年三、芒对终壳端客伪户缺昏乏助“零人性搞化偿”默的管椅理内缓容惯挽我瞎曾经感认识匹一位矿做了狱一辈尘子业趁务的青老营扬销员敬。他妙这一佛辈子跨业务恐做下叶来,疲最引私为自妹豪的板是积交累了闯厚厚摆一大优本终蝴端客么户档概案。桶这是制一本册极具多价值票的客谊户管湖理档育案。眼他在钞上海疏从事达了一酸辈子诉的食耗品销酬售工眉作。豪随着根年龄绍的增萍长,罪时间裕的推当移和球社会云的变输迁,桥其手镜中的宵客户肾管理跳档案虽也在练一天持天地苗加重衣加厚桑。这崇是他腿这辈戚子的捕心血相结晶蜡,也椒是他精取得茧出色寿的营琴销业伐绩的弯根本狠所在滑。在适他这补本客灰户管票理档亩案中肆,除泻了常骆规的洒通路潮区分仰外,泻其重脏头戏右便是委他用盾心取拨得的扎''扑私人拾档案肃”箩。包繁括各已级主觉管的肃姓名洁、性绍别、织年龄对、家慧庭背腊景、维住址逃、电险话、喘兴趣翠爱好宽、性约格特渠征,伟以及奉他(舱她)勇和主显要家厚人的纪生日轻日期简,任疲职期罪限,汉调动枕原因岛等等刺。除父此之匆外,且还有昂营销响他们毙公司班所代跨理产传品的送终端席客户愚的营渡业员恨,柜私组长尖,领进班的机基本泄情况偿,每绵个月薪的销叼售线甩图,漠销售塞用语芒等等三,竭驱尽详角细之削事。柿正是高这么雨一大他厚本巴客户另管理碌档案茎,使岁他无暗论在北哪家桌公司剖(食栽品业帖)任记职,殊都具毁备了撞攻无网不克捡,战践无不墙胜的推能量成。为迁此,向他自芽豪地傲对我液说,城全上飘海主窑要的合食品级商场豆,超撕市,存大中劣型商仙场的咏食品眯部,级大中脂型餐拼厅、记酒店坚的主伯管及场主管您领导鄙,他挠基本伯上都厅相熟疲。因朗为许睛多现泛任总芽经理戏,就冲是他芦当初气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