汽车销售渠道策略

第九章汽车销售渠道策略学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则讲师：HayesChuMIT当前第1页\共有37页\编于星期五\3点第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理当前第2页\共有37页\编于星期五\3点MijjTargetMarketProductP1ij产品品种质量设计性能品牌包装型号服务保证退货PromotionP4ij人员促销广告促销销售促进公共关系MarketingMixi市场营销组合方式汽车市场营销策略PlaceP3ij渠道覆盖面场所仓储运输价格表折扣折让付款期限赊销付款条件PriceP2ijMij=θ(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市场营销组合4Ps当前第3页\共有37页\编于星期五\3点第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理当前第4页\共有37页\编于星期五\3点当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。

汽车销售渠道是指汽车流通的全过程

推动汽车流通过程进行的是中间商

在汽车销售渠道中以汽车所有权的转移为前提

汽车销售渠道反映汽车实体的移动路线一、汽车销售渠道的含义当前第5页\共有37页\编于星期五\3点汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用。汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。对企业的作用对国家的作用对消费者的作用二、汽车销售渠道的作用当前第6页\共有37页\编于星期五\3点汽车销售渠道的参数销售渠道的层次销售渠道的长度销售渠道的宽度销售渠道的多重性三、汽车销售渠道的参数当前第7页\共有37页\编于星期五\3点汽车生产企业汽车消费者经销商(特许经销商)总经销商（总代理商）经销商(特许经销商)总经销商（总代理商）批发商(地区分销商)经销商(特许经销商)批发商(地区分销商)经销商(特许经销商)零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道四、汽车销售渠道的模式当前第8页\共有37页\编于星期五\3点厂商一级代理商二级代理商二级代理商三级代理商三级代理商三级代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户

案例:汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化

传统的“金字塔”式的销售渠道当前第9页\共有37页\编于星期五\3点

现代的扁平化的销售渠道

厂商经销商经销商经销商用户用户用户汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化

当前第10页\共有37页\编于星期五\3点第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理当前第11页\共有37页\编于星期五\3点

汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商）。总经销商（或总代理商）

总经销商是从事汽车总经销业务的中间商。批发商（或地区分销商）

批发商是使汽车实现批量转移的中间商。经销商（或特许经销商）

经销商是直接将汽车销售给最终消费者的中间商。一、中间商的类型当前第12页\共有37页\编于星期五\3点汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。调节汽车供需数量上的差异。调整汽车品种、规格和等级方面的差异。中间商沟通汽车生产企业与最终消费者。中间商完成市场营销职能。中间商的服务增加了汽车的价值。中间商是汽车生产企业的信息来源。中间商有利于汽车企业进入新市场。中间商有利于汽车企业销售新产品。二、中间商的功能当前第13页\共有37页\编于星期五\3点批发商的类型批发商的定位独立批发商委托代理商地区分销商

批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。三、批发商当前第14页\共有37页\编于星期五\3点批发商在汽车营销渠道中的定位当前第15页\共有37页\编于星期五\3点批发商在销售网络系统中的地位当前第16页\共有37页\编于星期五\3点批发商的类型批发商的定位批发商的功能独立批发商委托代理商地区分销商批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。销售管理功能售后支持功能资金结算与管理功能经销商评估功能经销商培训功能储运分流功能市场营销功能信息系统功能三、批发商当前第17页\共有37页\编于星期五\3点某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准四、经销商1.经销商的类型当前第18页\共有37页\编于星期五\3点

汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人，Franchisee）。汽车特许经销商的含义汽车特许经销商的条件★独立的企业法人★良好的汽车营销业绩★足够的资金★达到硬、软件标准★可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其拥有良好的企业形象★可以借助于特许人的商号、技术和服务等，使其避免了市场的高风险★可以加入特许经营的统一运营体系,使其分享规模效益★可以从特许人处得到支持和服务汽车特许经销商的优势2.汽车特许经销商当前第19页\共有37页\编于星期五\3点汽车特许经营的特征汽车特许经营的核心是特许权的转让，转让的特许权一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，汽车特许经营的核心实际上是知识产权的转让汽车特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的，该协议具有法律效力汽车特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人，对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部加盟总部提供汽车特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用当前第20页\共有37页\编于星期五\3点汽车特许经销商的权利有权要求总部给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争地区专营权

有权得到总部的经营指导援助、技术指导援助及其它相关服务：

参加总部的各种定期培训。

使用总部的各种信息资料。

在经营中遇到问题时，随时和总部的专职指导员联系。

资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得贷款。

其它援助。有权使用总部统一制作的标记、商标、司标和标牌。有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益。有权获得总部的经营秘诀，以加入统一运作。统一运作包括：统一进货。以享受大批量进货的折扣。统一促销。统一的市场营销策略等等。有权依照总部的统一运作系统分享利益。有权按总部的规定取得优惠政策，对总部经销的新产品享有优先权。特许经营权取得总部帮助的权利特许经销商的权利当前第21页\共有37页\编于星期五\3点汽车特许经销商的义务在使用总部的经营制度、秘诀以及与相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护总部的品牌声誉和商标形象，不得有降低总部商标形象和损害统一经营制度的行为。特许经销商必须维护总部的商标形象

加盟金年金加盟店包装费等特许经销商应当负担的费用应当随时和总部保持联系，接受总部的指导和监督。应当按总部的要求，购入总部的商品。

应当积极配合总部的统一促销工作。

应当负责店面装潢的保持和定期维修。只能销售总部的合同产品。只能将合同产品销售给直接用户，不得批发。必须按总部要求的价格出售。必须从总部取得货源。不得跨越特许区域销售。不得自行转让特许经营权。特许经销商在参加加盟系统的统一运作时，不得有下列行为：特许经销商应当履行与经营业务相关的事项：特许经销商的义务当前第22页\共有37页\编于星期五\3点

特许人将销售业务交给受许人以后，可以精力集中研究销售管理、仓储管理、财务管理、行政管理等营销问题，研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商，通过向加盟商收取管理费用使研究开发费用分摊。汽车特许经营的作用

通过统一化的品牌管理，广告费由特许人和受许人共同负担,降低了的特许人的广告宣传成本；对受许人而言，知名品牌的效应增加了其创业的成功机会，降低了创业风险。

通过受许人对顾客施行FACETOFACE的服务，有利于建立品牌的形象，并能及时了解市场动态。特许人可以通过受许人的加盟迅速扩张规模，扩张业务时不受资金限制，所承担的资金风险较小。特许人机构精简，只需拥有与经营业务有关的高度专业化管理人才。人事管理幅度较小，不许处理每个分支店可能出现的人事问题。当前第23页\共有37页\编于星期五\3点推行汽车特许经营的意义提高竞争能力

将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势

形成规模效益

统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、统一的物流配送，实现销售环节的规模经济推进服务营销

由“生产营销”观念转变为“服务营销”观念。提升管理水平

要规范运作，严格管理。

当前第24页\共有37页\编于星期五\3点第十章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理当前第25页\共有37页\编于星期五\3点

汽车产品由汽车生产企业最终到达消费者手中，不仅要通过汽车所有权的转移，而且要经过订货、运输、仓储、存货等管理活动，才能实现汽车产品实体的空间转移。所谓物流，是指通过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。每一个特定的汽车物流系统都由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存货策略等构成。汽车仓库的选择：汽车仓库地址有利于增加汽车生产企业的经济效益；汽车仓库的数量加速汽车产品的运输并减少储存。汽车存货水平的控制：库存容量太小，可能造成脱销，不能满足顾客的需求将失去商机；库存容量太大，又会增加成本，降低经济效益。汽车运输方式：①铁路运输；②水运；③公路运输汽车的运输策略：即汽车生产企业选择何种运输方式和运输路线，将汽车产品运送到销售地点。物流的定义物流成本汽车的存储策略汽车的运输策略一、汽车营销渠道的物流管理1，物流管理概述当前第26页\共有37页\编于星期五\3点汽车中转库管理流程图2，汽车仓储管理

设置中转库的目的是对车辆进行集中仓储，及时、准确地将车送至经销商和用户手中，减少其在“拿车”上投入的精力和财力。当前第27页\共有37页\编于星期五\3点

a．便于用户挑选和提车，提高顾客满意度；b．便于车辆先进先出，加快库存周转；c．便于按照经销商预约决定库存量，有助于降低库存占用资金；d．便于库中每辆轿车的记录登记、信息查询和管理；e．便于提高内部质量管理水平；f．便于以后向定单式销售模式转移。定置定位放置法的优点3，汽车定置定位管理当前第28页\共有37页\编于星期五\3点4，中转库库存容量的决定中转库的库存容量由缺货成本和存货成本决定。若库存容量太小，则缺货成本大于存货成本，会导致商机的损失；若库存容量太大，则存货成本大于缺货成本，会造成存货成本的急剧上升。当前第29页\共有37页\编于星期五\3点中转库库存容量的计算模式当前第30页\共有37页\编于星期五\3点通知经销商购车核对经销商支票或汇票复核售车价格开出收款凭证（增值税发票）交经销商将收到款进帐并制作会计凭证当天将售车款项汇往总经销商收到总经销商发票后作帐务处理销售核准程序价格控制、监督交货核准程序Yes（符合总经销商价格政策）Yes（有支票或汇票）NoNo

资金结算管理工作流程资金流就是指汽车产品从生产企业至最终消费者的过程中发生的一系列的资金转移和流动。二、汽车销售渠道的资金流管理当前第31页\共有37页\编于星期五\3点开展电子商务的优越性电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。·大大提高了通信速度；·节省了潜在开支·增加了客户和供货方的联系·提高了服务质量，·提供了交互式的销售渠道·提供全天候的服务信息系统的优势方便实用廉价的通讯方式；同OFFICE软件实现无缝连接；数据的保存、查询、安全得到充分的保障；系统应用易操作。向电子商务的发展地区分销商内部的电子商务地区分销商与经销商之间的电子商务经销商和最终客户的电子商务控制和利用好信息流有利于及时掌握相关的信息和反馈；收集有用的资料，从而制定合理的销售计划；完善内部管理，发展汽车企业自身的业务规模。三、汽车销售渠道的信息流管理当前第32页\共有37页\编于星期五\3点电子商务的三个建设阶段当前第33页\共有37页\编于星期五\3点第九章汽车销售渠道策略第一节