广告公司的构架

第一部分广告公司的构架第一章广告公司的架构：开个好头一种假蝇就像是转到后来的板球，越来越慢，越来越慢，好像随时就要停下来……。有翼的湿假蝇，这种曾经风行一时、鳟鱼钓鱼者鱼饵书中最主要的材料已经失去了它往日的辉煌。

罗杰·摩纳德

《我的这条河》这本书要讨论的是如何构建一个成功的广告公司。这其中有几条给定的事实。首先，现代营销最基本的理论：使你的品牌与众不同。广告公司一开始就要创造出独特的企业文化，训练不同寻常的能力，使自己在同行中卓尔不群。否则广告公司很可能被客户所忽视。

即使“全方位服务”（fullservice）这一标志在当今的市场中也倍受质疑。年轻的广告公司无法提供上上下下各方面的专业服务。即使它能做到这点，又如何同那些做出同样承诺的更著名的公司相提并论呢？

如何才能使广告公司独具特色、更富竞争力呢？也许你可以从重整公司的组织架构入手。

大多数广告公司的内部结构就犹如罗杰摩纳德所说的那样，“像个转到后来的板球，”它建立在50多年前僵硬的、谷仓一样的部门设置的基础上。那时候“组织人”（OrganizationMan）正盛行一时，广告公司及它们的客户公司都建的像五角大楼一样——一切都老老实实的待在自己的位置。但此后客户公司的组织结构几经升级和现代化改制，而广告公司却没有任何改变。

在这种谷仓式的模式中，每个人都各司其职并需要向部门领导汇报。如果你是个媒体购买人，你就要坐在媒体部里。如果你是个创意人员，就要在创意部中待着。偶尔你会在会议室、饭厅或公司集体郊游时见到其他部门的人。而你真正作为团队一员参与一次营销活动筹划时是当所有人都吃同一个比萨盒里的比萨时；是当大家花上几个小时排练、修改营销活动策划时。

这一切都合理吗？难道广告公司不应该超越部门设置，不论官衔大小、资历高低、来自哪个部门都为实现一个特定目标而不断重新组建架构吗？难道它们不应该在设计、目标和商业模式上都展示一种开放的架构，这一架构足够包容，使得其中的每个人都感到是整个创意过程中同等重要的部分？

很显然，创意是不分好坏的。但在广告业，大家对要做的事情都先入为主，压力来自于要制作广告，而不一定是取得量上的结果。广告带来的结果非常短暂，因为除非在极少数情况下，实际上你不能测量广告对消费者行为到底有什么影响。著名的AaronBurr电视广告“你喝奶了吗？”(Gotmilk?)的确让人们想到吃过花生黄油三明治后喝杯牛奶再好不过了，但广告真的就增加牛奶的销售量了吗？这不好说。如果你问消费者他们为什么会购买一种产品，他们的答案通常不是“因为我昨晚在电视上看了个不错的广告”。而他们很可能会说，“因为我需要它并且我信赖这个品牌。”

最后，你的直觉会告诉你到底是什么原因。好的广告令人难忘，令目标群体为之动容，而这应该会提高销售量，提升消费者的品牌意识。那又如何设计出好的广告呢？这不是简简单单召集你的广告制作团队，然后对他们说，“伙计们，让我们好好搞一次电视宣传吧。”而是首先要有创意。

真正好的创意通常来源于开阔的思路。不要先确定好利用哪种媒体，或广告中要请哪位名人，或背景音乐要什么。先从创意开始。

这可能比你想的要更困难。尤其是现在的新环境是客户都在寻求如何通过非传统媒体传播一个创意。广告公司要想采用无特定媒体的方法，就迫切需要建立一个新的架构――一个打破部门模式的架构。首先，成熟的广告公司需要对其企业文化进行一次大清查，要重新激起员工的斗志，提高他们的职业素质。而且，每五年左右广告公司的合伙人就应该聚在一起，重新考虑他们现有的模式，问他们自己通常是咨询顾问会问到的问题，“如果你开这家公司你将如何设计公司的架构呢？”

如果答案不是“完全复制我们今天的架构”，那么你就有活干了。

重塑企业文化需要面对的第一个问题就是要明确公司的任务。你想让你的公司做什么？显然下一个问题就是：我们应该如何组织来最好地完成那项任务？广告业的一切好像都在抵制变化。三个月内企业文化就固化形成，有时甚至在公司成立的几周后就是如此。可能这么早确立企业文化可以很自然的让人们明确各自的角色并开始客户服务和创意设计等更重大的任务。然而我们要知道广告业是个无时无刻不在变化着的产业。广告公司需要每隔几年就进行改革以确保他们有能力制作出高品质的产品。

其实这个想法由来已久。随着80年代后期到90年代初期，加工企业开始经历萧条和市场脱节，人们开始呼唤“流程重组”。重组旨在研究构成一个高效的工厂或企业的流程及其组织架构。在1989-1990经济萧条期间，这个词意味着公司减员，大批工人失业。究次察事实重上，符如果贡实施痰正确六的话累，流塑程重教组是椒个能校极大端增进坛公司闻活力游的举叛措。复有意猎思的融是，构整个按广告难业都详在就狂这个肥主题翠召开扩各种涉各样国的会幻议，奸但很饶少有握公司怨认真唇施行雪过。惰认殖挂其中剩一个会将其味付诸大实行捧的是泡总部蒜位于险匹兹圾堡的纵MA洽RC歌广告铺公司是。M狱AR辩C敢界于打照破公鹿司部烘门间兔的隔讨阂，脆经历敢了一揪段痛污苦的梢全面旷的重拿组过占程。破后来鱼MA蒸RC初美国则公司源最高隙执行柜官托旨尼·言布奇帅（T宋on蓬yB尖uc卖ci影）回猾忆起敲他在续参加坑19私92廉年美拼国广涛告公痒司协箱会年扒会时欢，顿画悟到搏，“掠我们精的公谣司一缴直在荣成长遣，但暖问题胳是我炕们收删入增戏加的康同时揭支出闭也在即不断扫增加扔。员检工们墨加班出加点长，日所以继充夜，省没有予周末父。他谷们已康经尽稳了全怒力。危但我勿们的术利润翠却上柱不去质。我宝认识魄到有愉一些改本质功上的概东西驴出了翠问题萄。我拔也知漏道需犁要做肺些完悦全不亮同的来事情别，但波却不晶知道吐究竟玩是什但么。截”撤臣落年会钥上，曲他悄爸悄参碌加了姑一个消由A秆rt喇hu增rA毫nd舟er求se瓣n公肺司的译一位捆顾问球领导墓的流飘程重社组工咸作小郑组。越“他剑说到汪他重朋组了布一家震广告辛公司携的媒凳体部看，砍捧掉了股他认碰为是勤重复词劳动宣的部艰分。滥我想密，‘蚀天啊样，这米可能疾就是医我们奖需要轿的。次’”张踩组奖布奇漂在一凝次高厦尔夫赌球课暴上结方交了秆这位涉顾问欣，最你后决治定雇痛用A肆rt以hu迁rA好nd交er耗se税n公帅司将图帮M维AR突C走巩出尴正尬的受处境劈。（暑1刚99率3年析MA阀RC禁的营昏业额匆为6贴,4躬00即万美续元。倘）A供nd怎er度se支n工惜作小救组花替了整姓整六子个月闯的时征间研爬究M品AR良C出辟现的中问题耍，然泥后开兰始轮符换雇屑员岗断位，劣改变粮部门沈设置份，缩叛减制债作广卸告和杂提供乳客户怠服务凳所需穷的步侍骤。犹这样遇做的乞结果活不仅企利润务水平竞直线济上升评，员浆工也舱倍受掏鼓舞股。在口公司校新的悟架构口完成塘几个眯月后摧，M淹AR绸C的青客户中数量间和营碑业额赖都开可始上除升。虹19亡94大年营似业额域一跃境至7俯,9圾00诚万美镇元，建下一桐年几峡乎翻障了一抚翻，抵达到指1.备54骂亿美绕元。盒之后献公司起开始撞并购柏其他六城市州的广衬告公厌司，樱两年朴后营姿业额芽已达王3亿妈美元强。薪望补布奇拘强调溉MA扔RC绍部门剂模式针的重莫组过通程从樱未停粉止，迎公司馒现在愿仍在完成长牧过程震中，觉仍需喇不断浊进行况自我潮检验疏――剂尤其膨是在溜又添烦加新购的部堆门时隆。布吨奇还东说，首“许射多人敬开始逼实行阵了流览程重哨组并腐且认兆为它举们的音工作携已经益结束编。但腔你需统要改杯变人位们的姐观念榨――孟尤其侮是高咏层领龙导的司观念少。你恒要从水改革若流程隶到改扛变人阵们的锄思维良定式地--谜--咬不只航是员脑工的命，也柏包括抖他们比的领疲导。仍”赴院卖MA砖RC纸重组救系统重基于首一个窗多步适骤的辰流程梅，包除括计昂划、甩讨论翼和全科方位棚的培稻训，虎甚至瓦要接缎受客掉户的搏培训色。在仆进行村每一军步之著前都轧要花衔上几嗓周甚贱至几著个月稼的时药间讨宰论员勤工的趴角色样和功佩能。磁布奇偶做事乏很讲帮究条就理，千他喜眉欢按使照计作划行值事，拔而这老样的翠计划底又要炕得到乞领导万的理拖解和硬支持闷。他输花大按量的绘时间恼开会陶讨论闻不同骄方法璃并着鸦力在吼解决辽问题汁时取由得同补事的参认同岗。一菌旦达墓成一便致，善公司奖决不劝顾惜达推倒席旧的低流程险和部川门设听置，鉴而积蜻极引蔽入新慰的方莲法和谅公司剥架构软。愿叉岛布奇深觉得话在实探现目刑标方华面他矿们已旦经上胆路。解“我桐曾经宁构设轮出公我司的参远景凡规划畜，这鲁是我发们公苍司在谜未来捞十年歉发展寒的初称步构讯想。砌通过报三年亲的增你长我兰们已霞经实淡现了费这个耗目标挣。即吼便如波此，皇我们静仍处朽于第绘一阶厚段。更“他丙说。滴十年医过去棵了，炭公司注规模驱增长贩了十蚊倍，被营业赶在6愉.5设亿美恳元左冬右，候并在可匹兹尝堡、唐芝加薯哥、芝印第流安纳斤波利校斯、升迈阿聚密和询达拉飘斯等字城市第都设韵有办拦事处沾。凭权借这独样的铲实力猪，M洽AR梯C与份Ri李ch克ar凉ds雄集团达和W恩ie呼de剧n+岭Ke萝nn航ed元y广舅告公输司一凯起成框为全酒美五颜家最坦好的决独立盐拥有宫的广顿告公县司之相一。啄原古晕不论记对自稍己还郊是整夹个广叉告业的布奇拼的要宋求都六很苛找刻。床在2牌00膝2年猛底的亦一次愿采访挺中他牧说道挺，“条我们租公司顾还不些够强朝大。坟因为辣我们伞仍然老在改紧革现骆有的促设置鸡，不盗断调良整我守们的详核心管竞争糟力和局产品锤定位政。等谋过几违年你炒再来站看看羽，我纳敢说子到时坚我们越的公难司会晴发展滥到西链海岸意，甚君至是杜波士抱顿，朽营业拐总额何将超像过1从0亿住美元笑。疗屿毒提到华他在诚美国湾广告辱公司稠协会办（A惨AA抬A）厉的朋缘友时纤，他及说，峡“这宣一行采的最电大问暮题是赏公司通没有劲对年脉轻人弟进行尤领导酿能力择的培柳训，时每个口人都祝专心腐搞技持术。会而我师们需笔要的匀是能蒸帮助澡客户凭解决粥问题丝的行兆业领皮袖。初”蒸第一罢部分勺广统告公岂司的删构架涛第二捞章兔广告破策划另(2漂)滤填写栏提案文请求挡族温融l哇蹦！你看确信羡你想携做这府个广休告吗丙？你执能诚乘实地只告诉旋我们损这项问业务我与你抓们广蒙告公速司的僵战略再目标再相一勉致吗虹？凶匙洞l客舅户确橡实是扒想与染它现占在的肤广告夺公司侦断绝把关系到吗？现还是刃仅是忍个以消牙还漏牙、旗由于再必不曾得已借故意遥想唬盒人的书魔鬼泛策略方？灾五菜l现摩在的耕客户提关系宜是哪冷里出酿问题鼻了？林客户街是不揪是哗罩众取陕宠？氏客户法是不般是也久懂广圣告是故如何送运作俘的？恋哦，赶我明江白了军，这争位客柜户是霞个哗观众取屠宠者索，但搞是你台觉得罢你能叙够改叶变他划或她斑。好竖了，剧如果因你真钳是这兽么认班为的败话，种我想跌你可迟以跳璃过本饱章的诉剩余浑部分贱进入注到下脏一章阳。叼豆刘l柄就像陪一家饶中西谋部广具告公抓司喜臭欢问让的那训样，爆客户庆愿意忌让你躬“做膝帮助蜘成名安的工恨作”鞋吗？脂漫名航l疯遵循贤提案戴请求序的动争向，爱但不啄能盲纸从。捉寻找沿能根桶据客翻户要揪求做故出反导应的凳方法选。如涌果客佩户问例你为论什么且就认间准了兴他们饱这个昏目标逢，那似就以狗通过姻读报罪纸、概找出碧发表搞的新蔑闻报纠道和妄参观客其网尺站以隔证明更你对牢客户欠的业之务有双兴趣书。或识更好御一点芽的做脾法就烈是坦挨率一帽些。只你还咱不能贯确定省你是后否想鲁要这村份定映单，嫩但是唤你想射对客居户的隐业务计了解功得更迎多一隶些。趋挎中请l洗不要波试图蜓猜想谅下一盈个阶萄段是羊什么哭了，些那就计是用花于改揪善该体客户宣业务引的实驶际可液行的严创意期演说乔。这属一阶技段的蚊焦点绢就是腊讲述抱你的概广告彻公司页的历狱史、荣展示镇你在玻这一阴领域素或相绒关领膀域的纤经验奶、提址供相丈关的柏案例叶并证激明你尝的广全告公模司的叼能力歪。如裳果你励有机凤会进刻入到尝下一楚轮，务你将燕有足猛够的愚时间冤来展障开分兴析、予展示驶你的毛创意票。预假即l确否保提删案请眯求中效的每摄一个挂问题岗都能头得到脸回应驶。让讲人惊字讶的榜是，宅一些鲁广告仓公司皮那么钉快就蚕激起好他们跃想要刮的回斜应，胞但是璃却没际能花技时间陷去看帐那些林提案赢请求咬。大通多数驻的提妹案请袍求虽拐然有禁点刻瓶板老马套，胶但是枝已经扣根据决客户绣要求安进行路了定丢制来趁满足危客户电一定浇的特延殊利郊益。减如果袜客户慢问你木是否泉愿意修在一查个分锯类的持媒体缎环境秧中工雷作，所我保掌证这厕个问破题不坟是偶异然问惑出来领的。紧狐荡艰l爹如果寇你不相理解众提案冷请求都，就翠打电瓜话给磁制定婆者。穿插毕霜l贪理解两并按森时完于成提练案请织求。腾通常威客户擦总是番认为贵广告赠公司器是具王有创碧意的卖，但吨是对馅预算朽和最制后期崭限没愈有一虾个清沿晰认再识、带自我赌陶醉肝式的巷企业搂。这建时候吗就是钱你表盈现的究机会贱了—奖—说励出确遍切时犹间。梁雅段缴最后海一件用需要希考虑鬼的事昆情就蛮是鉴帜于所价涉及袜的领楚域，激策划害广告坐公司史赢得检这个鞠定单体机会做的机者率是饱否大恶一些卫。事吉实上盛，没田有一碗个策形划公垂关活脱动是怖在秘亩密中秧进行债的，难决赛暴者都蔽是众文所周惑知的竹。策瞒划公引关除累了花套费成牲千上霞万的瓣成本狼（或匠者，舍偶尔石花费冬五十胞万美炎元或奴再多家一点铅），亿它还押会用没尽所狮有的葵物质建资本龄。因体为丢尚掉一潜个好浮的策源划公抢关项占目可巴能会易使一劫个广欲告公叙司从时此步般入螺臣旋式乡的衰佳败中欣。这赢一失确败还党会导展致员狸工的真士气免受挫换，并负且会翼使现民有的当客户金感到捧焦虑统。下樱的赌抢注很倦大，小但却钓只能久有一扩位胜众出者屑。沙誓斑小心管经营门你希态望得培到的杆击怒结正如霜所有疼的新废业务瑞对每读一家广广告段公司枕来说孩都具林有诱钉惑性解一样漂，有庸时候摸听听瓦钓鱼洲作家猴锡德碗·埃半文的玉话也携是很数有用樱处的劈：“俗最好校是首往先在舌离水式面几肤码之伏外的夸地方互仔细皂研究其一下赤，观信测一发下形有势如活何。义”客稼户只星是对巡解决检方案掘求之咐若渴帝，而壤且他里们在樱羞愧扭地提萝出第原一批吩问题遵时，透不会些关心葱给广曲告公车司提贤出要饶求所鹅造成要的影栗响。途第一甩批问凭题中尤的一辜个可惹能是白要求晴你在流离他宁们总概部更素近的拆地方疗开设馆办公泡室。胆虽然逢这对尽客户俱新的盒需求悄能够咐做出晨更快呀反应辛，但腾是这把也有择其局谅限性扑。美或国四裁大广飞告代糊理公白司古馒德拜盾·西跪尔维同斯坦裙与伙宝伴公吹司、特GS屑D&蒙M、皱李奥恳贝纳委和理典查兹天集团获在美帆国已极经减钳少了殊在他江们总妖部之洞外的烫地区蜘开设竭的办运公室殿数目笨，因洲为他妹们觉瞎得他横们不兰能保趁证与烂本部找相同奇的创摸意质苹量。岗有些神广告个公司葡以创滴造性筋服务延为基恢础提逝供客棋户服跳务—妇—或餐者正遭好相寻反。票有些少广告仗公司牲把自梳己描深绘成俊能将伟线下捷营销效服务埋如促骨销和剃直接慈营销虑进行罗整合五的专驻家。获其他狠广告所公司大明确蚕地表深示他宝们将胶整合踩看成泡是客鉴户的抢责任扒，并逆且努毒力以留直线读广告芝为中换心。委然花岸最重版要的痰是了佩解你赵们广党告公珍司自均己独乱特的否公司扣文化微，并享与该坑文化茎始终态保持判一致决。对寨一项麦提案终请求词做出络反应底当然颈有很某多的向原因摸，但渠是不剖对提杨案请手求做泼出反用应会丧有很村多更柿好的然理由焦。广妹告公考司需社要在福阐释灭他们奔扮演匪的角趁色方镰面做险得更匹好。砖明尼矮阿波按利斯励广告顶公司辆卡迈贼克尔贤·林妈奇（作Mi支nn垒ea饼po任li纽sa耍ge栋nc华yC扯ar舅mi佩ch深ae未lL股yn指ch祸）的霸主席会约翰悼·克稿拉圣累堤（军Jo沸hn但Co幅la诱sa俊nt零i）私说：娃“我刑们主滑要的捆立世键原则筋是：顽你就匀是你塞吃的时东西丛。换炼句话胃说，并最终僻你的沉客户彻会决练定你槽的广写告公恭司的我文化欲和这兴种文握化代劣表的窗是什扬么。素”维龄亡克拉椅圣堤蒸说，套在既榴没有谎权衡仓赢得花客户酿的机胡率、衡又没辨有权乘衡卡假迈克愚尔·尼林奇锅能否狐为客套户做梅好工斧作的惕时候禁，从滚来不疮会回远应任脚何一敢份提袭案请迁求。糟他说聋：“镜在我育担心猪我们悟会向绿客户压递现轮什么灵和我友们的蜂工作午与其归有多球少联菜系之甜前，衔我想昼知道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