基于Inerne的网络营销

基于Internet的网络营销Internet已造就出一个全球性的商业新市场。本文归纳了基于Internet网络营销的功能和条件，介绍了企业入网方式，提出了一种新的基于Internet的直接商业模式，并对如何制定网络营销策略提出了建设性的思路。

随着Internet发展，我们的生活面临着快速的转变。与传统媒体不同，在互联网上，大家都是参与者，每个人既是资源的消费者，又是资源的生产者。对许多推出网站的企业而言，互联网络的基本功能，是作为企业和消费者之间的沟通中介，而互联网本身的双向沟通特性，使得消费模式从单向变为互动。对同行而言，互联网可以做信息汇总的窗口，让相关产业情况集中；对竞争者而言，互联网可以使之更好地掌握对手的情况，根据其信息及时调整相关的营销策略和宣传重点；对消费者而言，互联网不仅使迂回经济变成直接经济，更可以做到货比三家。

（一）

Internet提供的无限商机

借助Internet低价的通讯便利，中小商家、个人企业可以利用已经进入跨国公司才能享有的信息工具，搜集用户信息，寻求合作伙伴，发展潜在客户。每一位商家，都可以在互联网上找到自己的利益所在。网络营销的特色主要在于其扩散的广度、更新的速度、内容的深度，以及可以同步进行在线消费者分析和市场分析，这些均非一般传媒所能比拟。

因特网是新时代的传播工具，它在营销上所发挥的功能可归纳为如下几点：

１．

推广企业形象与经营理念。在目前开放的市场竞争下，企业除了制造、销售产品外，更应强化品牌与形象，而因特网的功能使企业的形象推广变得更加生动。通过精心规划的网页设计，可以深刻表达企业的形象与雄心。此外，其他各种信息都能即时传播，例如，制造厂强调制造与环境、未来技术与远景等，这些都使消费者与企业可达成更多的共识并相互信赖

２．

产品推广与网站推广。网上营销当然是以产品为核心。运用网络科技可以使产品更加生动，除提供产品规模信息外，产品的样式可以通过各种形式来表现，增加趣味性与真实感。

３．

搜集客户群体。通过网络活动，包括正式的资料填写与非正式的路径检测等，可以取得相当多的客户名单，甚至可以先期分析出不同的消费习性群体。不过这些成果的质与量都取决于整体的营销规划（包括网页与活动等内容的设计规划）是否生动和吸引人。

４．

多元化客户服务。网络服务就像一个虚拟的售货员，通过友好的网页界面和丰富的数据框架，可以同时提供多人、多层次的数据咨询、意见沟通和售后服务。网友可以在网页上选择并取得自己所需要的内容，如产品资料、公司简介、业务培训等多元化服务。

５．

拓展国际市场。尤其对于中小企业，方便拓展国际市场，易于与国外客户沟通。

（二）

基于Internet的网络营销条件

在互联网上开展电子贸易，需要具备多种必不可少的条件。根据不同的商品性质、企业规模以及不同的行销目的，网上贸易必须考虑的条件可归为五条：

１．

联网设备：网络上的商业讯息传递，相关设备是少不了的。例如主要用来保存、处理以及传送讯息的设备。高效率的电脑主机、高速度的传输线以及设备的维护人员。企业可以自行架设网站，或是向网络服务企业租用设备，主要的考虑点在于本身资料处理量的大小以及使用的频率等因素。

２．

网站内容：到底要让网上用户看到什么内容，这是个大学问。首先要分析网上用户的结构及阅读习惯，还要考虑网络媒体的特性，例如版面设计的特色、美观及传输速度的平衡点等。很多网站刚设立时还可吸引好奇的网上用户，但渐渐地就乏人问津了，主要原因是内容影响了传播的速度。

３．

曝光率：在网络的分类站上，可以看到很多企业网站的地址，但是很少人肯花时间探一究竟。因为上网是要花时间的，这些企业网摆明就是“广告”或“公司简介”，当然少人有兴趣阅读了。在这个分类站登陆只是基本的工作，而在有聚客力的网络上登广告，多出自己的ＬＯＧＯ，是达到网络行销效果必备的条件。

４．

互动空间：有些企业网络内容也不错，也登了广告，但仍很难引起共鸣，为什么呢？因为少了与用户互动的空间，这是个难以形容的概念。举例说：基本上，一般读者上网的过程开始时心是不定的，就像拿着遥控器看电视，在不同的频道间跳换，总要到筋疲力尽了，才会找到一个自己喜欢、可以停留的站。网络行销的设计，就是让自己和这样的站相结合，也就是让产品和客户层相对合，而不是让自己只成为频道跳换过程中惊鸿一瞥的图标。

５．

行销组合：不同的媒体有不同的特色及功能，网络行销不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正成功的网络行销，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人的效力。让行销的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年以来行销上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、像朋友般的互动关系。

（三）

企业入网方式企业加入互联网最主要的目的，就是在Internet上面建立自己的贸易网络通道。进入这个电子贸易空间一般有四种方式：

１．

申请电子邮件地址。通过Ｅ－ｍａｉｌ与全球各地的厂家联系。电子邮件地址，就好像是公司的号码，的确是企业必不可少的贸易工具。

２．

建立自己Ｈｏｍｅｐａｇｅ（网页）。将企业的产品照片、文字资料（性能、报价等）介绍给网络上的用户。

３．

架设独立的网站。如果企业要架设自己的独立网络站台，一般需要自己专用的数据专线。自行架设网站，其主机、路由器、电信费用及人事费用等，一年下来至少要花几十万元，普通的企业的确难以承受。而目前流行的“网站架设”方案是：选择“虚拟主机”。现在，许多网络的服务供应商都提供此类服务。每年花费可控制在几千元到几万元以内，比较符合多数企业的成本效益。

４．

建立企业的ＩＢＳ（Internet

business

system互联网商务系统）。用ＩＢＳ推广企业的产品和形象，相当于企业在互联网上的整体ＣＩ策划和营销战略。与前面三种方式不同的是，ＩＢＳ是一种主动式的网络行销策略。这种方式强调的重点是企业主动去寻找客户。提供对用户的分析调查，找出真正的潜在客户，做有效行销推广，以达到事半功倍的效果。

（四）

基于Internet的直接商业模式

越来越多的商业活动在互联网上发生。互联网本身即是虚拟市场，电子贸易是其核心内容。在这样的电子空间，企业营销的本质、模式有了新的变化。互联网介入零售流通业，则将使中间通路消失，仓库、货架、卖场虚拟化，打破既有商品流通秩序。网络上的电子商场虽然还可以叫“商场”，但从本质上看，已是完全不同的事物。

１．

商场虚拟化。不需要修建商场建筑，也没有店面租金成本，只要一部电脑、一张网卡和一部，就可以开张。

２．

没有商品库存。经营电子商场可以“卖空买空”，并不一定有实际物流，而主要经手信息流。过去交易行为是原子动，以后可能变为比特动。信息流通比物品流通更重要。

３．

行销成本极低。在网上开商场，集销售、展示、广告于一身，不用分别支出，因此可以节省大笔费用，网络行销是传统行销成本的３％以下。

４．

经营规模不受场地的限制。电子商场是让生产和消费直接见面，可以把用户信息直接反馈给厂家，由厂家来满足顾客的特殊要求。可在顾客同意的前提下更多了解他的收入、家庭、个人爱好等方面信息，使买卖更有针对性。

由以上特点可以看出，商场的基建、库存、中间费用等，这些都是一些迂回的中间环节，电子商场可以从根本上摆脱对这些中间环节的依赖。基于以上探讨，我们建议企业应用直接商业模式所采用的原则：（１）以最快时间切入市场，通过同关键技术领先者保持密切的关系，保证新产品采用最新技术。（２）个人化的顾客关系，保证与顾客的直接接触，理解顾客特殊要求。（３）专家服务，由一流的专家来解答咨询。（４）竞争性的价格，直接商业模式通过排除传销商的利润而以比较低的价格带给顾客领导潮流的产品。

（五）

基于Internet的营销策略分析互联网作为企业整体营销推广的最前哨、最重要的一环，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是成功的前提。下面提供几个思考方向：

１．

确定产品性质。网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等，如果您的网络是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议您的网络定位在公司和形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其他媒体工具。

２．

营销环境分析。目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后进一步展开商业行为。

３．

整体营销考虑。积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要促销活动及其他媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告来推动。

４．

产品价格定位。产品具有特色和吸引力，市场又有相应的强大需求，这是产品定位准确的表现。在此基础上，经营者要根据产品本身和互联网虚拟化的特点，着重抓住营销环节中的价格定位，区别网上销售与传统销售的价格定位不同，定出适当又具有吸引力的价格，才能获得非常高的点击率。

５．

网络的创意营销。１９９６年台湾制造汽车的“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标，在活动期间１个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户的名单。

６．

网上推广技巧。在越来越多的网络竞争下，网页的设计与推广也日益重要。网点、网页的推广往往在互联网中相互合作，营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网站合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和ＷｅｂＲｉｎｇ等。另外网络上的广告版面的表达形态也是重点考虑的因素，一个简单又吸引人的广告联结，才是成功的网络营销。

７．

取信于客户。客户与企业远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此企业要从多方面入手来宣传自己的实力和信誉。充分利用网页图文并茂的特点，将企业全方位地展示给客户。在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实的原则，不粉饰、不夸张，努力塑造诚信的企业形象。对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。另外，取信客户最有效的一种方法就是旁证，当新的潜在客户还在犹豫时，可以给出几十个电子邮件地址，让其自由取证。

由此可见，基于Internet的网络营销并不是虚幻的，也不是高不可攀的。企业应及早建立企业网站，并投入网络营销规划。在当今竞争日益激烈的市场环境下，能够普及传播企业和产品等信息，开发潜在客户并及早接触客户，才能准确把握商业机会，立于不败之地。机遇与挑战——企业网络营销浅议本文从企业经营观念的发展入手阐述了网络营销的必然性以及网络营销的有关策略。

一、企业经营理念与市场营销企业经营观念的发展进步，大体经历了这样几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念以及社会营销观念。以市场为主导的营销观念的提出与实施，将企业的经营理念向前大大推进了一步，它有机地统一了企业产前的市场调研、产品开发，售后服务、购买者意见反馈，产品目标市场选择、价格、销售渠道、促销决策确定等一系列经营活动。我们说，一定的经营观念是建立在一定的社会大环境（包括社会生产力发展水平、政治经济制度、人的整体素质等）之上的。在过去的十几年间，微型机的出现，改变了整个世界的工作方式；现在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛发展，也正在改变着人们的思维与工作方式，这里当然包括企业的营销方式。充分利用这一便利工具，从而实现地域性与国际化和谐统一的全方位营销—网络营销，是摆在现代企业面前的一个重要课题。

二、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ与企业营销从形式上看，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是一个庞大的计算机网络或者说是一个巨大的信息库和信息通道；本质上看，它更是一种开放的交流方式。９０年代开始，国外企业争相在国际互联网上注册自己的“地址”—“３Ｗ”网址，以网址作为展示企业信息的前沿窗口。网址的出现，大大缩短了企业间的距离，使企业成为世界上的企业，而非某一国家或某一城镇的企业。从而，企业的营销策略也相应搭上了高科技的快车，网络营销将成为企业营销不可或缺的手段。

另外，有一点需要说明的是，因特网确与构想中的信息高速公路有着惊人的相似之处：开放型系统，覆盖全球，全方位服务，支持视频会议和话音通讯（质量还有待提高）。可以说，因特网是未来信息高速公路的雏形，它将、、微机等这些在商业上得到了广泛应用的手段和工具集成于一体，很好地体现了全民服务的思想。一句话，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ正朝着全球信息基础设施前进，并且正在改变着我们的社会。

囊括了市场调研、产品开发、售后服务等阶段的市场营销活动，所强调的首要一点就是企业与客户的沟通。通过双方的信息沟通，使企业了解客户的需求，设计出适应市场的产品。营销活动的作用包括提供产品信息；引起购买欲望；建立产品形象，加强竞争地位；维持和扩大市场份额，巩固市场地位。而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的固有特征，很好的适应了企业营销活动的展开，拓展了企业的服务范围。

第一，从营销的广度上讲，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是企业进行市场扩张的最佳工具。１９９６年，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ已拥有６０００万用户，并且还在以每年１２％的增速发展。因此，加入Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就等于掌握了一个巨大的市场。

第二，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是企业进行产品开发的最佳工具。现代企业利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这个全球的交互工具，不仅能及时地将市场信息反馈到研究开发部门，保证销售与研究开发环节的“无缝联接”，而且便于异地的开发人员交换看法，交换数据，使产品的开发能紧跟市场要求，迅速完成。

第三，企业宣传、通讯费用的大幅度节省。比起传统的电视、报刊、新闻发布会，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以说在集成了它们的功能的基础上而大大节省了费用。

第四，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络上发布的信息，图文声并茂，既增强了宣传的效果，又可以随时更新，从而使企业新品的推出、价格的变化等信息能及时送达客户端，体现了信息时代的时效性。

第五，充分利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络，将把企业员工从咨询等重复性的服务活动中解脱出来，从事具有创造性的工作。企业界很早就提出了“产品整体”的概念，所谓产品整体，不仅包括有形的物品，而且包括无形的服务。网络营销，从形式到内容，都很好地体现了这一点。

三、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就是答案十几年前，当微机开始在社会上得到广泛应用时，国外的计算机厂家适时地打出了一句广告用语：“微机就是答案”，对计算机的进一步应用起到了推波助澜的作用。而今，随着处理器与联网技术的发展，流经网络的信息越来越多，现在喊出“Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就是答案”的口号来恰是时机。

国际上，以美国为代表，克林顿政府第二任期伊始，就发表了称之为“新一代Ｉｎｔｅｒｎｅｔ”的计划。加之各国的积极参与响应，使人们看到了真正意义上的国际自由贸易的曙光，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上法律、道德体系的建立与规范，安全性及税收制度的建立，必将促进世界贸易一体化的进程。从全国范围来看，以金桥、金卡、金关为代表的国家信息化建设业已初具规模，而随着国际信息交流的日益广泛，这一系列“金”字工程与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ联网的问题必将提到议事日程。地方上，以上海为例，市政府组织实施了上海信息港建设工程，该工程建设包括以下几个子工程：上海信息交互网、上海社会保障网、国际经贸电子数据交换网、社区服务网以及金卡与商业增值网。１９９６年初，信息交互网的５个骨干工程已经启动。１９９６年末，该工程完工，实现了电信、教育、科研、经济信息等子网间市内的相互访问。那么，跟上这种信息化建设的步伐，企业将如何动作呢？

四、网络营销策略因特网的迅猛发展为企业提供了广阔的商机。据美国一家市场研究公司—活跃媒体公司调查，１９９７年企业通过营销取得的营业额达１３４亿美元之多。企业在制定网络营销策略时，应首先考虑到以下几点：

１因特网会给本行业的发展带来什么样的变化；

２企业在哪些营销环节上可以充分利用因特网；

３费用的投入上要考虑周全；

４信息管理的变化，营销方式的多样化，必然带来企业管理方式的变化，对此，企业应充分认识。

企业在具体执行的自己营销策略时，笔者认为，还应注意以下几点：

第一，人员的配备。企业应着手培养一批既懂现代信息技术，又懂现代企业营销的经营管理人员，制定出符合本企业特点的网络营销规划。

第二，企业要全面规划，分步实施。这样才能避免盲目性，避免摊子铺得过大，使员工在逐步领略到该营销计划的优越性后，观念得到更新。

第三，要进行投资回报率分析。如同任何一项新的营销策略的实施，企业要进行投资，那么，能否客观地做好投资回报率分析，就成为该营销策略成败的关键。

第四，３Ｗ网址的建设与维护应根据自身的情况决定是否委托专业服务公司来作，而相关人员应尽快学会使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。企业在建立３Ｗ网址时，应尽可能往同类企业比较集中的“栏目”去建。

第五，也是最重要的一点，企业应通过该计划的实施，促进人员素质的全面提高，使现代科技与企业的经营管理结合起来，使该营销计划成为企业管理迈上现代化的“引擎”。

五、结语１９６５年，现任ＩＮＴＥＬ公司董事长摩尔发表了著名的摩尔定律：集成电路上可容纳的元件数目，每隔一年半左右就会增长一倍，性能也提升一倍。其后世界半导体工业的发展证实了摩尔的先见之明。新科技的发展的确是日新月异的：我们现在的电脑产业或许如同２０年代的汽车工业一样，并未尽如人意；而现在的网络也许就像２０年代的道路，并未铺得太好；各种网上服务，还是零星散落，正如同早期的加油站，但它的快速发展势头却早已为大众所认可。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ正在改变着我们的生活工作方式，也必将影响企业的营销策略。我们期待着更多的企业转入到网络营销中来。国际互联网与农产品营销分析了农产品市场的特点，论述了国际互联网对农产品营销的作用，影响农产品网络营销的因素，提高农产品网络营销措施.

随着网络和通讯技术不断提高,互联网络迅速向商业化、社会化发展,从事网络商贸活动已成为潮流,迎来了全球电子商务时代。而目前我国农产品市场大多数处于初级现货市场阶段,农产品营销的渠道和时机不够畅通,给农户收入带来了很大的影响。如何利用国际互联网为农产品打开世界销路,进行网络营销是值得我们探讨的问题。

一、农产品市场的特点(一)农产品市场具有供给的季节性和周期性

由于农业生产具有季节性,农产品市场的货源随农业生产季节而变动,特别是一些鲜活农产品,如不及时采购和销售,就可能给农户造成经济损失。

(二)农产品市场多为小型分散的市场农产品生产分散在农村千家万户,农产品在集中交易时具有地域性特点,通常采用集市贸易的形式,规模小而分散。

(三)农产品市场风险比较大因农产品具有鲜活的特点,在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害,极易造成损失,所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间,妥善保管,降低风险。

二、国际互联网对农产品营销的作用据国内贸易部对1998年上半年全国市场供求情况排队分析,90%的农副土特产品供求基本平衡,10%的产品供过于求。1998年1月召开的中央农村工作会议指出,当前一个突出问题是一部分农产品销售不畅,价格下跌,农民收入增长减缓。而国际互联网对农产品营销起着非常重要的作用。

(一)创造新的营销方式——网络营销网络营销即为实现营销目标,借助网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的主要方式有网上广告、电子邮件、电子网页等。从而使原来需要多次、和大量人力才能传递的技术、产品和价格等信息顷刻之间就可以在网页上显示出来,让世界各地的用户都可以共享这些重要的信息。此外,利用Internet网进行网络营销可以代替人工商务考察,减少人员流动、节省人力和财力;用电子货币代替实物货币,节省实物货币发行量和流通量,减少因大量使用实物货币带来的诸多问题。交易、消费通过银行从商店延伸到个人,在网络空间模拟现实商场,让用户足不出户就可以货比三家。

(二)Internet网为农产品贸易开辟更广阔的商业天地,为农产品的销售打开了国际市场电子商务在下世纪成为商家交易和人们购物的普遍渠道,Internet网将成为世界上最大的销售市场和21世纪的支柱产业。目前我国也开展了电子商务,如中国国际电子商务网、中国企业信息网等,都设了商品贸易服务专栏。1993年以来,中国农业信息网先后与北京地区农业部直属单位、20多个部委、30个省、区、市的农业部门,近千个地、市、县,80多个大中型城乡农副产品批发市场实现了计算机联网,直接和网络联接的一级用户单位有300多家。这些都为农产品的销售提供了广阔场所。农产品生产商和销售商可以根据自己的需求发布信息,如农产品的品种、价格等信息,同时也可以通过Internet网了解世界各地的市场信息和用户的需求,根据市场信息和网络用户的需求,进行生产和电子商务活动。

(三)利用Internet网加强农户与外界的联系,促进农产品销售

根据农产品有季节性和不易长期贮存的特点,农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向,沟通买卖双方的流通渠道,尽快将自己的产品顺利地卖出去。国际互联网有利于农户与外界的联系,加快农产品营销的速度,可降低成本,增加经济效益,提高效率。例如近几年来,上海郊区一些承包土地从事农业生产的外国人,他们与当地的农户相比,除了资金技术上的优势外,最大的优势就是加入互联网,信息灵通,能按照市场需求信息安排生产,沟通各种流通渠道,使他们生产的农产品不仅供应上海市场,而且还能进入国际市场。

(四)Internet网能改变农户和顾客的关系

农户可以根据用户的需求进行生产。正如

Killen&Associates公司副总裁JulesStreet说:“我们正从一个制造——销售市场转向成一个了解——答复市场。公司将能了解每一个顾客的要求并迅速给予答复,在生产产品时你就可以对其进行定制”。

(五)利用互联网上的信息可帮助农民分析市场需求,决定生产方向

网络能够及时地将信息传送到世界的每一个角落,农户通过Internet网能及时了解世界各地的市场信息和营销情况,来制定种植、生产加工、销售等计划。例如近几年来,随着人民生活水平的不断提高,罐头食品在市场上的销售量不断减少,而鲜活农产品的需求量不断上升,我国北方农户根据这一信息及时调整种植方向,蔬菜大棚面积迅速增加,给农户带来了可观的经济效益。

三、影响农产品营销的因素(一)农户信息意识和利用信息的能力不高,缺乏信息化建设的高级人才在我国信息化意识并未深入广大农民之中,农民的生活习惯、工作方式、价值观念并没有顺应全球信息化向前发展的趋势,对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限。目前对信息化了解的人不少,觉得非常重要的人不少,但真正懂信息、懂科技,有开发能力和高水平应用能力的人并不多。

(二)电子商务观念淡薄网上购物不直观,这对习惯于“眼看、手摸、实地购物”者来说,一时难以适应。此外,假冒伪劣产品的存在,更让消费者望而却步。目前虽然有一些农户家里购买了计算机,但上网的农户却很少,使中文网点成了空中楼阁,吸引不来浏览者和商机。

(三)我国农业信息化设施还处于落后状态

电子商务的基础设施是商业电子化和金融电子化。只有金融网与商业网互通,才有电子货币的流通。截止1998年2月底,美国有6200万用户,而我国同期只有82万用户。信用卡也未普及,这都影响了电子商务的发展。

四、提高农产品营销的措施(一)加强网络信息化的建设,提高In

ternet网普及率要以信息技术现代化为发展目标,加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设,尽快让农产品生产商、销售商和农户上网,并建立自己的农业内部信息网,提高农户上网利用率,利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。

(二)提高全民信息化意识,培养高级农业信息化建设人才实现农业信息现代化,人才是关键,只有加强人才队伍的建设,提高网络信息观念,充分利用网络信息资源,才能促进农产品的网络营销。

(三)建立农产品市场信息社会化服务体系目前我国农业和农村经济已进入一个资源、市场双重约束的新时期,应加快建立健全我国农产品市场信息社会服务体系,为农民及时采集、整理、分析和提供准确的农产品市场信息。房地产网络营销

介绍了网络营销的涵义和发展的必然趋势，在分析了房地产网络营销和传统营销的关系的基础上，探讨了房地产网络营销的特点和方法

0引言

目前,随着国际互联网而蓬勃兴起的网络营销,被普遍认为是通过互联网(Internet),采用现代化的信息技术,结合传统营销的诸多策略,在互联网上开展的营销活动。约翰·弗劳尔认为“网络营销”(InternetMarketing)是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现所需要的营销目的。网络营销是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分,是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。网络经济时代的来临,使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。

1国内房地产网络营销的现状和发展趋势

目前国内房地产的网络营销还处于起步摸索阶段,这主要有多方面的原因,一是大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会,房地产企业的上网数量较少,上网企业制作的网页质量也不高,缺乏吸引力;二是网络通讯线路速度质量不理想,网络服务方式少,互联网使用费用较高,影响用户方便、快捷、廉价地接入互联网,进而影响到购房者上网;三是互联网的安全措施还有待完善,有个别网络站点受到了黑客和病毒的攻击,网络营销活动需要更安全严密的技术保障;四是房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系,还有待于不断完善和发展,但是网络新技术在房地产中的应用决不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反,思想“前卫”的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。任何一个对现代信息技术敏感的企业都会积极争取拥有一个自己的域名地址(URL)以便在未来更为激烈的市场竞争中赢得一席之地。可以预言房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

2房地产网络营销与传统营销的关系2.1房地产网络营销的模式。

房地产营销者将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上就具备了网络营销的特性,具体说房地产网络营销就是建立自己的网页(homepages),借助一定方式,让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址,而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页,通过网页了解正在营销的房地产项目,同时向房地产营销网站(web)反馈一些重要的信息。如果有网上支付的货币手段,还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式,最大特色即在于“顾客不出门,尽选天下房”,不需要从一地赶到另一地选房看房,仅在房地产中介公司里,利用互联网,就可了解整个小区的规模和环境,进行各种房屋的查询和观看,购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底,在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后,购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋,过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。

2.2房地产网络营销与传统营销方式的对比。

我们知道,在各种传统营销方式中,主要采用的是推送(Push)方式,营销者通过发挥大众媒体的传播能力,将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方,消费者是各种信息的被动接受方,营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息,但是消费者不能直接将意见反映给营销者,营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果,造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息,不但使营销的时间拉长和费用开销变大,而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感,这是大工业企业大规模生产条件下卖方市场的特征。而网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。

2.3房地产网络营销是传统营销的继承和发展。

营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。近年来,新的营销形式不断出现,目录邮寄服务(DM)、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展,人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通,而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒,成为实施商业性营销活动的地点和工具,导致了革命性的营销行为的出现。

网络营销对传统营销是一种冲击,也是一种变革,但网络营销与传统营销并非不可调和,网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主,从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动,是一种新的营销方式,利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势,进一步拓展房地产营销的空间,突出房地产项目的特色,更加全面地提供房地产信息,更加有针对性地向消费者推出房地产商品,提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力,从而更好地服务于消费者。

3房地产网络营销的特点3.1节省房地产营销活动的费用。网络营销的成本低廉,房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式,就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用),与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比,其营销费用将大幅降低,如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间,则成本更为低廉,同时在互联网上从事房地产营销活动,将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。

3.2提供24小时不间断房地产营销服务。以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务.只要不受黑客和病毒攻击,3W(WORLDWIDEWEB)站点能够全天24小时,全年365天不知疲倦地持续工作,随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求,这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。他们可以下班以后在家里连接互联网络,浏览房地产营销网页,了解房地产信息,选择自己需要的房地产,而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。

3.3网络消费者可以互动地参与营销活动。在精心设计的网络站点上,消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,可以在网页上留言,可以填写网页上的市场调查表格,进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料,同时,网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息,并相应地调整网上的营销行为,使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的,在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时,也回收了消费者的反馈信息。

3.4提升房地产营销者的形象。目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多,捷足先登的先锋者可以抢占先机,树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象,而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示,树立自己的品牌形象,取得品牌效应,摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。因此,在互联网上开展的营销活动,能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础,并有助于在今后树立自己品牌,能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。

3.5利用多媒体的功能全面介绍房地产项目。与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体,结合文字、图形、图象、声音等多种媒体传播信息,甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。至此,互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字,而是有声有色、活灵活现的多媒体信息,在声音和图象等多种媒体综合的渲染下,精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆,煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。

3.6网络营销拓宽房地产营销的活动空间。由于房地产为不动产,具有地域的固定性,因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行,而现在和今后的商品房的出售,特别是高档别墅的出售,往往打破了地区的界限,随着商品经济的发展,商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门,因此,作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道,完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式,详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息,从而达到营销房地产的目的,及时连通国际市场,让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围,突破房地产营销活动的地域特征,使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。

4房地产网络营销的方法

4.1制定房地产网络营销计划。营销者要进行房地产的网络营销活动,首先必须进行网络营销战略策划,确定营销对象,以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息,根据本企业的自身特点和房地产行业的特点,选择采用多种网络营销方式,拟订房地产。

4、2尽早申请和保护自己的网络地址(域名)。房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址(URL)。URL即统一资源定位器,也称域名,是互联网上网站或网页的标准地址表示方式,类似于每个人的身份证号码,可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时域名就相当于互联网上的品牌商标,要成功地开展房地产网络营销还必须保护好自己的域名,防止其他人使用和抢注自己的域名。

4.3设计制作网页、维护WEB站点。在设计网页(homepages)的过程中,确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂,包括网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、声音、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等,并且要为访问者提供网页的导航路径,同时网页要注意用户界面的友好,富有艺术感,充分表现交互性的特点,使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。

4.4将自己的站点连接到互联网上。这是一项专业技术性很强的工作,可以选择网络服务商(ISP)来做。

4.5发布和推广制作好的WEB站点

4.5.1利用各种媒介进行广泛宣传。在各种传统新闻媒体广播、电视、报纸上宣布网站的建立,在自己的宣传手册、信封、所在地制作互联网域名标志,并对自己的网络站点进行广告宣传、介绍上网访问方法,不时通过传统媒体发布自己站点新鲜内容的介绍,吸引新老上网者访问网站,扩大网站的影响。

4.5.2在互联网上展开宣传攻势。1)将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎如雅虎yahoo、搜狐Sohoo等站点中,或者登记到互联网上有影响的WEB分类目录里,使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站;2)在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论;3)在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上发布自己的网站信息;4)与其他的web网站建立交换链接页面,鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接,实现对自己房地产营销网址的推广。

上面所说的房地产营销网站建立、维护和推广工作可以自己做,也可以寻找经验丰富的互联网技术服务公司来协助自己。电子商务的行销策略电子商务是一个全新的经营领域，每当出现一个新的经营模式或经营领域的时候，便会造就新的英雄。如同网络的兴起造就了网景一样，电子商务的兴起，将使得原本默默无闻的小人物有机会挑战那些根基雄厚的商业巨头。那么，采用什么样的行销策略才能保证在激烈的竞争中获得成功呢？

电子商务是一个全新的经营领域，每当出现一个新的经营模式或经营领域的时候，便会造就新的英雄。如同网络的兴起造就了网景一样，电子商务的兴起，将使得原本默默无闻的小人物有机会挑战那些根基雄厚的商业巨头。那么，采用什么样的行销策略才能保证在激烈的竞争中获得成功呢？本文将从几个方面对这个问题进行说明。

一、

评估产品是否适合在线销售。假如商品在零售途径中的销售业绩有可能和所期待的在线销售业绩一样出色，经销商们就应该作出客观的判断：“是否这些商品适合在互联网上销售？”实际上，很多产品都不适合在网络上销售，尤其是当使用常规方法销售它们时。有一些因素如货运成本过高、产品责任的确定等问题往往会导致产品的滞销。因此，在商店开之前，至少要根据以下三个问题来评估自己的产品是否适合在线销售：

１、

产品的价格能否诱使消费者来购买在线商品而放弃去零售商店？

２、

产品的送货和运作成本是否过高？

３、

顾客是否会信任自己的在线服务保证？

对于在线成功机会的客观评估最终可以节省出不少时间和金钱。

二、

确保站点设计适合顾客浏览。绝大多数消费者在家中上网，使用的是速度较慢的调制解调器，尤其是那些跨越国界的购物者更是如此。基于此原因，理想的在线商店必须要做到能够快速装载，也就是说，千万不要由于过长的页面内容或图片使屏幕停顿。在站点设计时应使最初的产品描述只装载相应的小图标，待客户点中小图标选择该产品后再装入大图片。

网上销售流程中一个重要部分是为顾客提供商品预览，在这一部分中，良好构思的图片将使顾客更有可能购买商品。理想的站点会充分利用有品位的设计基础和舒适的颜色方案来为顾客提供既突出商品特征又避免夸张或与实际不符的图片。切记不可依靠图片的华而不实或尺寸过大来招徕顾客，对站点来说，快速装载才是更紧要的制胜法宝。

另外，在网上商店的Ｗｅｂ站点上为顾客提供导购服务也是获得成功的一个必要条件。在商店的Ｗｅｂ站点上必须非常清楚地向顾客解释哪些产品可以被订购，并且为客户提供相应的快速链接。要做到在站点的任何地方都允许顾客能够非常方便地继续浏览更多的产品，而不必浪费时间去查询。在这之中，选择并应用出色的导航系统是必不可少的。

三、

向顾客提供附加价值。有两个主要的方法可以使产品从竞争中脱颖而出。一个是价格优势，通常来说，消费者会选择购买除了价格便宜一些，其他方面基本相同的产品。基于此原因，区别产品的第二种方法是，提供产品的附加价值。如果消费者认为可以得到额外的益处，他们就很可能为等价物付出稍高的代价。据统计，成功的网络零售商所收到的定单有５０％来自于定货。这是发生在消费者浏览过他们的Ｗｅｂ站点之后。因此，在建立网上零售商店时除了提供在线信用卡处理机制外，还应该增加定货支持。切记互联网是２４小时营业，所以要注明顾客可以电货定购的时间段。

四、

通过宣传提高知名度。为了吸引顾客驻足自己的站点，必须使他们预先了解在哪里能找到你的站点。为提高知名度而付出的努力很艰苦但很值得，因为正是它使用户对站点提供的产品和服务产生需求。对于中小规模的网上商店来说，与那些已经有相当通信量的站点合作来提高自己的知名度是一个不错的选择。

在提高站点知名度的同时还必须致力于提高所经销商品的知名度。一般来说，只要是消费者在网上直接购买过的商品，就会稳步增加对它的信心。但是消费者大都会选择在网上购买名牌产品。例如，人们可能会购买惠普的打印机而非普通品牌的打印机，这是因为名牌商品的知名度消除了他们对于在线购物不确定性的后顾之忧。商品缺少知名度很可能会导致它成为给其它产品做装点用的在线花瓶，顾客仅仅把它当作其他产品的参照物而不会进行实际购买。

五、

努力赢得顾客的信任安全保证、可靠性和保密性等都在构成客户感受方面扮演了重要角色。电子商务是靠理解和预测用户的感受而生存的，而且必须在用户打消购物念头之前就根除他们的担忧，因为只有这样的商店才有可能获得成功。

其实，在线购物本身并不足以使许多顾客感到恐慌，关键在于新闻煽动力量已经使得顾客对卷入电子商务后可能发生的隐私权被侵犯、诈骗、垃圾邮件和其他一些令人不快结果的恐惧日益增加。很明显，哪个在线商店也不可能完全打消顾客对于在线购物的所有忧虑，但是应该相信，真诚的承诺和努力的工作可以减轻消费者的担心。

首先，要在用户能够一眼看见的地方张贴有关可靠性政策的清晰明确的陈述并直接链接到一个陈述充分且能够被用户完全理解的保密政策上；其次，要提供安全服务器，并对用户所面临的信用卡风险的实际情况作出全面的理解；最后，请向顾客提供免费的安全咨询服务。

在安全性之外，商店给客户提供的售后服务也会影响到消费者对商店的信任程度。由于在线零售商的特点，消费者不能确定是否商店能够在购物行为发生之后对他们的问题给于答复，这种担心更延伸到怀疑在线商是否具有足够的专业技术来解决关于产品安装和使用方面的问题。理想的在线商店应该明确地阐述其技术支持及售后服务制度以消除购物者有可能产生的担忧。

另一项影响消费者对商店信任度的因素是商店的退换货制度。由于消费者在购买前缺乏与商品的实际接触，所以他们在购买后也许会对实际产品不满意。如果不对退换货作出承诺，大多数消费者在购买时都会犹豫不决。正确的做法是在明显的地方向顾客展示商店的无条件退货制度，这对树立顾客对自己的信任大有益处。

六、

个性化行销。在商品越来越走向标准化而消费者越来越趋向个性化的今天，零售业只有了解更多的细化市场中不同顾客的需求特点并满足他们，才能够在激烈的竞争中脱颖而出。而要达到这个目的，对广大消费者中具有特殊消费习惯和特点的个人或群体信息的掌握就显得至关重要。电子商务相对于普通商务的最大优势就在于电子商务可以轻松地做到个性化行销，让商家能针对某些特殊的消费个人和群体进行服务。

“个性化”是电子商务第二次浪潮所梦寐以求的目标。在第一次电子商务浪潮中，基于Ｗｅｂ的信用卡付帐方式大获成功，现在人们安装基于Ｗｅｂ的先进跟踪软件，对收集到的顾客在站点内的行为信息进行分析。借助于此类数据，商家可以在顾客下次访问时调整自己的营销策略，或是在顾客访问之后向他们发送电子邮件。比如说，当你访问某个旅游站点时，你一旦对某个景点表现出兴趣，站点就会使用软件向你提供订票、膳宿、租车和该地区天气情况等一系列信息。这个软件还能访问用户的历史数据，旨在提供更接近顾客喜欢的服务。

进行这种“一对一”的个性化行销对所有的Ｗｅｂ站点来说都是一个巨大的挑战。由于技术和成本方面的原因，还没有人能把“个性化”做得很完善。然而，当这种方式被有效利用并发挥出它的全部潜能时，在线商店一定能从中受益。提高网络营销效益之我见企业要搞好网络营销,尽快提高网上营销的效益。应当从网络调研、网上广告宣传和网址宣传等三个方面入手。

由于互联网具有不受时空限制、双向交流、反馈迅速、成本低廉、多媒体传播方式及可随时修改内容等特点,已成为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五代媒体———数字媒体。这种新媒体对传统媒体的挑战已初见端倪。据国外一家调查机构１９９８年６月的一项研究报告表明:每周有３６００万美国人从网上获取新闻,而两年前仅有１１００万人。另一项调查说明,在４００个网上家庭中,１６%的人经常进入新闻网站看新闻,１３%的人说由于网上新闻的可得性,他们已退掉报纸。合众国际社委托一家著名的调查公司所做的一次调查结论表明,８０%接受调查的计算机用户相信,在未来的五年内,互联网将不断侵蚀报业,并会成为重要的新闻、信息来源。顾客媒体习惯是企业制定广告策略的重要依据,因而网上广告媒体日益成为商家青睐的传播媒介。不仅如此,通过互联网络还可以实现虚拟市场,或曰虚拟商品博览会。虚拟市场由于不付铺租、不用员工、不用水电,可实现低成本,而且世界上任何地方的人可以在任何时间进入虚拟市场。正如世界首富比尔·盖茨于１９９９年３月在深圳“维纳斯计划”发布会上所讲的:“现在人们正在用互联网络做各种各样的事情。他们用互联网络获取信息、购物、制定旅行计划,以一种全新的方式进行交流。今天我们把这些使用互联网络的活动称作网络生活方式。正如电视、汽车和成为人们生活的必需品一样,我们几乎每天都离不开网络。”随着人们生活方式步入网络化,网络营销应运而生。

所谓网络营销,就是以互联网为传播手段,通过对市场的反复的营销传播,达到满足消费者对信息、产品及服务的需求和厂家诉愿的过程。这对中国的许多企业来说,仍是比较陌生但又不能忽视的营销手段。笔者认为,企业要搞好网络营销,尽快提高网上营销的效益。应当从网络调研、网上广告宣传和网址宣传等三个方面入手。

第一,网络调研。即利用互联网络进行营销调研,其内容包括对目标顾客、竞争者、环境因素等的调研。互联网络上有许多兴趣小组,企业营销人员参加主要由目标顾客组成的兴趣小组,可随时了解最终顾客对本企业产品态度、兴趣及购买行为的变化,从而有利于制定或修正营销策略;企业技术人员通过特殊兴趣小组可以就企业技术开发的某一专题进行交流与合作,并可通过电子邮件征求来自各国大学、科研机构及著名专家等的意见;通过ＷＷＷ等检索工具,可以很容易地找到本企业竞争者的网址,了解其价格、服务、网页内容、产品质量标准等信息,对企业的市场定位及制定有针对性的营销策略,无疑是大有裨益的。此外,由于绝大多数国家的政府及企业已上网,这对于了解东道国的政策、法律是一条省钱和便捷的途径;对招商引资,寻找合适的国外合资伙伴亦有方便之处。不必出国,即可在全世界范围内搜寻、交流意向,为实质性合作打下基础。

第二,网上广告宣传。网上广告宣传是企业整体营销方案的一部分。互联网是媒体,因而,许多传统与流行的营销理念都可以应用到互联网中。目前流行的整合营销传播理论的第一个目标是刺激反应,即努力设法将消费者、潜在顾客、使用者等的反馈收集上来。互联网络的互交性,为及时收集信息反馈提供了最好的办法。其形式是由网页实现的,这需要网页制作者具备很高的想象力、创造力和沟通技巧。笔者认为,应特别注意以下几点:

其一,一些网页只有简单的企业介绍,至于具体生产什么产品、提供什么服务、产品特点如何、价格多少既无文字介绍,也无图片,更没有信息反馈栏目。这样,即使有访客求购,也无法将此信息反馈到销售部门,因而使企业失去许多市场机会。据报道,目前海尔集团的出口产品中,有２０%的业务是通过互联网实现的;天津北辰区一些乡镇企业网上成交额已占总成交额的５０%以上。这些企业的成功,与其在网上广告宣传中重视信息反馈息息相关。目前,国外大公司在网页设计上不仅推出了包括公司历史、公司年报、股东信息、产品及服务、信息反馈等多个栏目,而且每个栏目的信息非常丰富,具有很强的针对性,与用户具有很好的亲和性。如通用电器公司将信息分成介绍性、功能性和服务性三大类,每类包括若干栏目,每个栏目下又包括８至９个小项,在这些小项之下,用户可以找到该公司的详细资料。同时,该公司在网页上主动而迅速地解答用户提出的各种问题,对提高其经营效益和竞争能力起了很大作用。

其二,要注意风格统一。一个公司的网页可能多达几十页,甚至上百页。要注意风格统一,就要把公司的标志放在每个页面上;如果每个页面要放不同的图像,应当放到同一个位置上;所有页面中背景颜色和图像应相同,标题大小应一致。

其三,不要使用过多、过于花哨的字体格式,以免分散读者对文字的注意力;在目前的条件下,所使用的图形文件不能太多、太大,以防读者等得太久。

其四,要注意适应２１世纪营销环境和顾客价值观念的变化,把网上广告信息内容与绿色营销、企业文化与企业形象、企业名牌战略等内容结合起来,最大限度地发挥网上广告的协同作用。

其五,要注意网络广告的沟通效果。应在国内和其它目标市场国同时向客户提供多国语言支持的高速信息平台,尽量达到语言本国化;应寻找经验丰富、设备先进、服务良好的电子广告公司,其服务器不仅放置在国内,也力求放置在任何对本企业产品和服务感兴趣的国家和地区,并保证每天２４小时对客户的网站进行维护。此外,所选择的电子广告公司应将客户的域名及关键词登录到国内外著名的搜索网站上,以最大限度地提高广告沟通效果。

第三,网址宣传。目前在互联网上至少有３．５亿个网页、１５０万个网址、数以亿计条信息,在如此广袤的空间里,一条信息或一个网页好比沧海一粟,因此宣传网址是开展网上营销并取得较好效益的前提。宣传网址既可以采用传统媒体,亦可以利用互联网本身来宣传。前者包括广播、报纸、杂志、电视等都是很好的媒体,现在在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主体。此外,包括、名片及所有厂家的印刷品都是宣传网址的良好介质,后者可以利用诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上亦可以同各种促销手段相结合,以激励购买者或潜在购买者上网查询,继而产生购买行动。

以上阐述了提高网上营销效益的三个途径。尽管据预测到２０００年世界网上交易可达２２３０亿美元,但具体到一个企业来说,真正取得网上营销效益还需要时间、耐心和创新精神。正如美国经济研究中心创始人、现任总裁Ｐｒｅｓｔｏｗｉｔｚ告诫生产商和贸易商们:“不学会在网上游泳,你将会被竞争大潮所淹没。”如何开展网络营销现代企业面临着前所未有的激烈竞争，

如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，

建立以顾客为中心的现代营销理念，

成为企业取胜的关键。

Ｉｎｔｅｒｎｅｔ（

国际互联网）

的普及，

为企业进行现代营销开辟了新途径。

一、

网络营销的产生背景当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在品种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业面临着前所未有的激烈竞争，如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为取胜的关键。Internet（国际互联网）的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径。Internet经过三十多年的发展，已经成为全球规模最大、用户最多、资源最丰富的国际互联网络系统。据估计，到2000年，全球的网络交易额将达到4500～6000亿美元。网络营销（cyber

marketing）正是针对网上交易的巨大市场而采取的新的营销手段。

二、

网络营销与传统营销的区别

1营销观念的区别

从传统的规模化、无差异营销观念向集中型、个性化营销理念的转变。

第二次工业革命后，由于市场仍是卖方垄断，消费品匮乏，商家销售什么，消费者就只能购买什么，根本无挑选的余地。在这样的市场前提下，一些公司通过大规模生产无差异产品取得了商业上的巨大成功。其中，以美国的福特公司（ford）最为典型，在19081927年二十年间，福特公司只生产一种产品—黑色T型车。福特公司借助于流水线来提高产品质量和生产速度，进行规模经营，迅速抢占了世界汽车市场，取得了巨大的规模收益。

但随着市场由卖方市场向买方市场的转变，象福特公司这样的规模生产已逐渐失去了优势，单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。这一时期，市场上的产品已日益丰富，消费者不再是被动的接受者，他们可以根据自己的需求作出选择。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息，来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。Amazon公司（亚马逊）是当今最大的网上书店，它于1995年7月售出了第一本书，仅到1996年12月营业额已达840万美元，1997年达1.48亿美元。在短短的几年内，Amazon能取得如此大的成功，原因是多方面的，但部分一定要归于其提供的个性化服务。如它的推荐中心窗口（recommendation

center），可以从八个不同的角度向读者推荐书目，有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特点作者入手，甚至还能根据读者的不同心情进行推荐（Mood

matcher）。另外，Amazon还有一件无价之宝—大量用户的个人信息。Amazon能够及时搜集用户信息和反馈，由此分析每个用户的偏好，更有效地建立顾客忠诚度。正如Amazon的创始人bezos所言：我们希望成为你的最佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万家商店。

2沟通方式的转变

由传统的单向沟通转变为交互式营销沟通模式（Internet

Marketing

communication）。传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，从而调整自己的生产经营策略，必然会影响到企业的盈利。同时，消费者也处于被动地位，他们只能根据广告等在媒体的出现频率，广告的创意等来决定购买意向。他们很难从传统促销方式中进一步得到有关产品功能性能等的指标。

而Internet上的营销是直接针对消费者的。在互联网上，企业使用交互式营销沟通模式把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网，企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息；同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。在这里，用户是主动的，他既可以查询自己喜欢的产品和企业信息，也将自己的信息（如喜好）提供给媒体。

3营销策略的改变

由于网络营销的双向互动性，使其真正实现了全程营销。传统的营销强调4P（Product、Price,

Place

,Promotion）组合，现代营销管理则追求4c（customer’swants

and

needs，cost

to

satisfied

wants

and

needs，convenience

to

buy，communication），哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实现全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处概念阶段的产品无法涉足。另外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在的需求，它们只能从自身能力或市场策划者的策略出发进行产品开发设计。在网络状况下，这一点将有所改变。即使是小型企业也可以通过电子布告栏杆、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程对消费者进行实时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。以上所提到的双向交互式沟通模式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高了消费者的满意度。

4方便性

网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离，使各方相隔的牏时差牏几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息，在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷，所需时间极短。这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现的尤为突出，如图书的购买。网上书店的出现，使得广大消费者不必在为一本书跑遍大小书店，只需上网进行查询，就可以得到该书的详尽信息，进行网上订购即可。

三、

我国企业如何开展网络营销作为新兴的营销方式，网络营销具有其强大的生命力，但就其本身特点和其在中国的发展现状而言，它的进一步发展可能会受到一定的阻力。

1网络营销机制不健全

首先，现阶段网上购物的安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要来源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡在传输过程中被截取和盗用。现行的加密技术仍不能很好地解决这一问题。二是传染性极强的计算机病毒也令人望而生畏。如果计算机病毒一发作，其后果是难以想象的。

另外，互联网是一个开放和自由的系统，中国目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能够得到充分保障。

2用户对网络营销缺乏信心

首先网络应用于企业的一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。所有的企业在网上均表现为网址和虚拟实体。在传统的现实环境中，有些企业会受到经营规模和企业历史等条件的束缚，而在网上，它们却具备了充分的自由度，通过大量的信息来武装自己，缩小与大企业的差距。但由此也增加了消费者鉴别和选择产品或企业的难度。一些在实体世界中可以用来判别和预期产品及服务质量的感觉，如企业的营业面积等感受，在网上都将无用武之地。消费者必须重新学习辨别产品的方法，增加了消费者的难度。同时网络商店容易建立，因而也容易作假，消费者对此也心存疑虑。企业借助实体设施来提高信誉和知名度，又会阻碍网络营销优势的发挥。

3低接触率网络用户规模是影响企业实施网络营销的最重要因素。以美国为例，90年代初，有关当局正式取消对Internet上传输商业信息的禁令时，美国的网络用户有500万左右。在此之前，也已有一些网上用户已具有一定网上商务活动意识，通过国内的一些公用网络如compuserve、American

online等进行企业和商品信息的查询，及网上购物。但美国的多数企业对于已拥有几百万用户的Internet，也并不急于全面开展网络营销，而是选择了投资低、风险小、见效快的电子广告作为实施网上营销活动的切入点。直到1995年，当用户达到几千万时，网上才逐渐出现电子商场。至于更复杂的网上支付等网络营销活动，直到日前网上用户已接近1亿时，还处于探索和实验中。当然，技术方面的问题也是影响网络营销推广的因素之一，但Internet的用户规模是实施网络营销首先应予以考虑的问题。近几年来，Internet在我国的发展很快，但不可否认与其他国家相比，我们的差距还很大。我国目前互联网上的用户大约有400万，并且显然还缺乏网上商务活动的意识。在这样一个大环境下，企业要想全面开展网络营销是不现实的，只能逐步展开。

第一步：上网进行信息查询，收发电子邮件。

这是企业开展网络营销的最初阶段。处于该阶段的企业，可采用简便易行的软硬件配置：硬件配置只需一台5牳6微机，外加一台调制解调器；软件配置只需安装Windows

95和Office

97，可能使用常见的Windows

95自带的游览器IE，也可以使用Netscape浏览器。联网方式可考虑采用费用较低的拨号上网方式（即与ISP联机帐号方式）。这种方式成本低，可随意使用电子邮件和其他Internet上的服务项目。只要有联机帐号，在交纳了每月的Internet连接费后，企业可以无限量的收发电子邮件；企业可以从远程计算机获取文件，进行远程登录，在gophers的计算机世界搜索数据库，并以文本的方式在WWW上浏览等。目前，国内有许多Internet服务提供商（ISP），如北京地区的首都信息网，东方网景等。在挑选ISP时，企业应注意考虑它们所能提供的网络的可靠性，传输速率，以及其对网络的限制等因素。在该阶段企业，企业主要通过上网查询信息，接受消费者的电子邮件反馈来获得市场信息，及时调整企业决策；同时也可以通过发送E－mail进行简单的网络广告。

第二步：在网上建立网页，进行网上宣传。

当企业已不满足于只从网上查询信息、进行简单的E－mail广告时企业就可以考虑进一步的网上营销活动—在网上建立网页，进行企业产品、形象的宣传。

对于企业而言，在网络上，一般可以采用两种形式的网络广告：一是针对大众以提高企业知名度为目的的传统广告：另外一种是针对真正消费者的双向交互式广告。后者才是真正意义上的网络广告，由于其双向互动性，企业在设计这类广告网页时应注意：

（1）

详实的产品、企业信息

网络广告的特点之一就是可以将尽可能多的商品信息放到网上去，这包括商品的价格、性能、规格、品质，甚至是售后服务承诺。另外，企业的有关信息如企业地址、网址、、等也是十分必要的，这有利于对商品感兴趣的消费者进一步地进行信息查询。

（2）

充足的反馈空间

网络广告的双向互动性，使企业在输送信息时，同时也是信息的接受者。通过网页上消费者留言等反馈信息，企业可以实时地了解顾客需求，更新企业经营策略。另外，据调查表明，具有反馈网页的被访问率远远高于普通网页，它更可以帮助企业与消费者之间建立起一种相互信任的关系，提高企业极其产品的信誉。

（3）

将网页放到流行的网站和与企业产品题材相关的网站上去

以此，来提高你网页的被访问率。无论是以浏览为目的的一般网上用户，还是有目的查询者都有机会访问你的网页。在开始时，在网上建立网页，不需要企业单独在Internet上设立服务器，只需每月花几百元人民币在提供Internet服务的公司租用一个存储空间，来存放自己的网页。网页的设计也不一定非企业自己动手，可以请相应的公司代理，国内有许多公司如世纪互联，东方网景等都可以提供这种服务。

第三步：建立企业的Web站点企业在建立Web站点时一定要慎重，不能人云亦云，盲目跟随潮流。现在许多企业的Web站点，建立后仅仅是表明其市场存在，并未取得预期效果，相反还浪费了大量的维护费用。所以，企业在建立Web站点之前，一定要先问一下：企业是否真的需要一个Web站。

企业决定建站后，面临着两种选择：一是找一家提供全套服务的公司，但这需要花很多钱；另一种是自已动手，这时企业首先应做一下预算（包括主页设计费、站点安装费及宣传费等）。建站程序可简单表述如下：

（1）申请域名，设置自己的网络服务器。

企业要利用Internet开展全面的网络营销必须要建立自己的站点这是通过申请域名和建立联网服务器来实现。如Internet上企业的域名就相当于企业的品牌，一般与企业的名称有关。如IBM公司的域名为xIBMx

，中国远洋运输公司为xCOSCO.COx

等。网络服务器可采用内存大于64兆的高级犘c机及小型机来实现。这时，企业不能在采用拨号上网方式了，而要考虑申请DDN专线或ISDN专线上网。

（2）主页设计

在设计主页时，企业应注意以下的问题：

尽量精简，以提高主页速度。

主页的作用，如同书的封面，目的是为了吸引用户访问你的站点。而用户在网上浏览时，多数时间是要付费的，没有人愿意为繁琐的主页画面多付费。所以，这就要求在设计主页时，要尽量精简，除一些标志性图片外，尽量少用图片，多用文字，这样一来，既可以表述更多的信息，又可以提供主页速度。主页的大小一般50K左右为宜。

易于漫游

主页的功能之一是提供一个链接器，帮助用户访问深层信息。所以，主页的设计应注意界面的友好，有明晰的索引路径。一般来说，主页连接的项目最多不要超过牳个；连接的层次最多不要超过5个，如需连接更多层次和项目，企业可以建立多个主页。

公司的关键信息尽量放在首页上。

以美国西南航空公司为例，这是一家以薄利多销闻名的航空公司。在它的主页xxIFLYSWAx

;）上提供了一个联机定票系统，以便于顾客查询航班情况和机票费用。具有反馈功能。

吸引用户的访问。

适当的音乐和图片，会使企业收到意想不到的效果，它们不仅可以吸引用户的注意，更可以给访问者留下深刻印象，吸引用户回访。另外，网页的不断更新，也是吸引用户意见访问的必备手段。

另外，企业在逐步开展网络营销的过程中，要意识到以传统营销方式在很长一段时间内还会占主导地位。网络营销作为电子商务的一个分支，只有在后者广泛推广的前提下，才能得以面开展，而这就不仅仅是企业所能解决的了，而是整个社会的一个观念更新、法制健全、技术发展的漫长过程。企业在因特网上的营销策略本文介绍网上营销的基本特点和方法，结合我国企业间的四种联合形式，提出了企业利用因特网进行市场营销的策略．文中对企业进一步在因特网上开展营销活动提出建

议．

1因特网的基本含义１．１因特网概念

计算机网络是通过电缆、线或无线电通讯将两台以上的计算机互连的集合，网络可分为四种：网际网、广域网、城域网和局域网．因特网是世界上最大的网际网，是由符合ＴＣＰ/ＩＰ协议的多个计算机网络组成的一个覆盖全球的计算机网．如果某台计算机连接到Ｗｅｂ节点，就意味着这台计算机已经进入因特网，用户可通过被称为浏览器的应用软件访问因特网上的各种信息．

1．２因特网的特点因特网做为新兴的信息传播媒体，有着其他媒体无法与之相比的优势．首先，因特网上的信息图文并茂，声像结合，使所传递的信息生动活泼、吸引公众．其次，因特网具有信息传递过程中的交互性．在日常生活中，用户接触的信息都是单方面提供的．读者是被动地接受信息，别人提供什么就只能得到什么，而不管信息内容是否是读者所需要的．读者是被动的．即信息发布者制作和发布信息不能够根据读者