杯装奶茶营销

“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先……”，杯装奶茶第一品牌香飘飘正在携着全新广告口号在各大卫视进行狂轰滥炸。紧随其后的优乐美也是步步为营，推出超人气偶像周杰伦的系列电视广告。原本就不平静的奶茶市场很快又吸引了香约奶茶的频频发力，加之蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等品牌的先后进入，一时掀起中国奶茶行业新的战火。市场仍然粗放目前奶茶市场上最大的声音莫过于业内人士对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作所发出的强烈质疑。有业内人士认为，当前不少奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的一定认可后，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。一个典型的例子是，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些杯装奶茶品牌都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，进入现代零售系统销售的心态也略显保守，因此使得在一些超市都能见到包括香飘飘等大品牌产品的陈列，但是缺乏一些地面的促销活动配合。同时在渠道维护方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保护企业的原因，此处略去品牌名称）的经销商网络已经出现了一些不和谐的声音，抱怨声开始从窜货监管、客情维护、厂商合作等诸多方面传出，对于企业来讲，这不是一个积极的信号。还有一个品牌则采取经销商区域买断的方式进行市场运作，虽然一定程度上能保证产品高铺货率的迅速实现，但另一方面也多少说明了当前参与企业的身板并不如想象的那么硬朗，市场格局也并不稳定。一旦遭遇强势后进者的冲击，必将使市场格局产生巨大变数。种种现象的出现，既表现出市场成长阶段的阵痛过程，也预示着市场机会的凸显。对于各企业而言，如何掌控现代渠道、如何进行有效及时的市场维护，这些问题必须重视。领头羊渐显营销软肋自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的渗透，才对香飘飘构成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过"对着干"的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知，这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶茶行业发展的第一阶段，也充分证明香飘飘在奶茶市场中的地位并不如王老吉之于凉茶那么“强硬”，给后来者留下了一定的市场占位空间。价格体系留有占位区间市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略、对市场消费者进行再细分提供了较广阔的空间。从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来判断目前杯装奶茶市场价格体系：优乐美和香飘飘零售价格接近，以3.5元左右的价位成为市场上第一价格梯队；香约以3元左右价位成为市场第二价格梯队；部分中小品牌为代表的品牌以2.5元左右的价格成为第三价格梯队。应该说，以第二价格梯队和第三价格梯队组成的价位区间是目前绝大多数产品制定价格策略的标准，然而这两个价位区间仍然利弊并存。例如，第二价格梯队拥有了较强的消费稳定性和主流性，然而这一区间内的品牌竞争也最为激烈，对于后进企业而言，贸然进入这一价格梯队有可能会腹背受敌，事倍功半；第三梯队有价格上的明显优势，但其与第一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作用。据经销商称，由于香约长期搞特价，造成品牌在消费者的心目中降低了形象，不再是跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌，甚至被一些消费者视作二线品牌。因此，对于新进品牌而言，如何根据自身实力、市场形势、竞品情况等因素，精准制定产品产品价值亟待创新不少人认为当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场成长阶段的初级形式的产品表现。同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健康”品牌形象，这就是目前市面上主流存在的产品价值表现形式。杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成，从根本上讲是一款休闲类饮品，其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来发展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这也是企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准。随着消费升级，饮料的产品价值也必将由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变。要打破传统产品的方式，需要企业为不同市场和消费者开发不同的产品，趣味轻松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。目前，无论是香飘飘、优乐美还是香约，这一点都做得不甚到位，都存有一个很大的缺陷——全线奶茶产品的区别都集中在口味上面，缺乏更为深度的战略产品结构体系和更为广度的产品价格体系，无法让消费者分清主辅产品的区别，也导致了企业在制定营销策略上无法做到主次有别，有的放矢。值得一提的是，当前较为有亮点的新晋品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶，均打着时下最流行的中国元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，也创造了独特的消费价值体验，有一定的市场竞争力。专家论道烫虚新进钳品牌嗓，注件意奶皱茶的乌两大郑硬伤盐咱由于见对牛驳奶及已茶的浊固有艇积极期联想殃，许蛮多初爷次购暴买者件乍一尿听“萍奶茶粪”这喷个名造字，灯会自董然而怨然地总产生唱亲切幻感，胞同时遥由于晒奶茶央购买半并不轰需要既付出侍昂贵掩的消洁费成明本，通一杯筐只需命2-准3元孕，因臭此消痰费者叠的决痰策模混式相皇对较击为简逢单。狼在消蒙费习其惯的再创新运及品赠牌时筒尚之貌风的休鼓动缎下，萄奶茶涉带动兼了一括大批谅消费侧者的停尝试暮与反枯复消报费。豪现在拉，杯菌装奶扬茶市断场规享模仍窑在不坡断扩相大，碰各大截品牌她也都宪在磨吨刀霍逆霍，援但对假于窥肚视奶沃茶市成场的敢新势忧力来于说，盾必须盆先掂质量掂勉量奶货茶的坑两大贩硬伤续：说蛋文化激薄弱晋致品惰类抗证风险间力弱括脸奶茶燕素来哑就扣矮上了砍卖时汪尚的豪帽子敞，忽旦略了甜产品琴本身肺可能暂的或愤可深碧挖的援优质壤属性档，这咐也降刚低了录奶茶踏品类浸的抗晴风险局能力摩。金灿华火线腿千立古流蓝传，准但在盏遭遇誓了敌饶敌畏俗事件忆曝光盒后也燥是低哨迷了邀很长享时间生，备部受冷钢落。箭对于擦基本余没有吓文化厉积淀策的奶友茶来妻说，炭若一芦旦遭踪遇不芹利舆五论攻阶击（盟如喝扑奶茶位不健坡康等罩等）得，整妈个品领类能委不能尺扛过激去都澡很难核说。木可以膀明确谣的说所，奶爬茶这关个品排类走蹦在钢争丝上瓦。尾蓬品类站延伸圈力弱创致市唯场规榜模有规限忽厨受到召产品雄自身您属性击的限然制，施奶茶愈注定指不能谁和王基老吉亚一样饲成为锤老少顿咸宜虚的饮拜品，篮也注谷定其以不能猴像牛睬奶一挡样将渴婴幼膨儿奶芦粉、掏老年拐人奶诚粉等鬼细分霸的如修此清纯晰。敬作为蜡一个赌单品迷类，盘目前容的奶吓茶市橡场已攀经做叉得很值大，县其发袜展空培间也曾就越合来越推小。胶售20君10香年随疗着新垮品牌熄的不鹿断跟婆进，春奶茶菜行业台竞争扫会愈烫来愈驼激烈叼，与抬此同爪时奶兵茶行自业发幕展的景脚步逆也将心加速茂。为智提升充整个肤品类片的抗形风险鲁力及杏发展掏潜力跟，通腹过技兆术革团新改多善产注品口探味、柄挖掘曲奶茶絮理性返诉求践之路蒙势在光必行炊。淡奶殿茶新膛势力钞六招彼搏出撤位棍目前嘉，奶全茶市锅场格隆局初慌现，烂对于剪市场某后进妙者来树说，胁简单室地跟捕随策宿略已李不能庸起到予异军强突出购的功驾效，究想要汽搏出欠位，望必须断使用炮一些茅非常坊之举上。春姐构建述差异届化盈归利模插式维菜1.础构建激差异篇化赢践利模劲式。得我们居不妨沃换个悔思路胜，先佩做“键奶茶馒”品壁牌的萄运营黑，从虽品牌勇动漫政化运挣作开热始，撒打造稍奶茶尽的品剂牌效藏应，辰以品兼牌运聚作带久动品阅牌塑甚造、救运作桶授权蔬和制样造产雄品。膛辫2.彼异业课联合植，创撞新运稳营。徐广泛失招商篮运作裕，和珍经销猾商合垫作是棚一种湿盈利派的方悦式；加和同记行业研合作泉，教忙育消情费者宿，引格领消堆费需筹求，旺共同童做大材市场晒；与验其它饼行业声联合爹，如些和散灰调式布奶茶答连锁堪厂商毅合作新共同霜销售影，和督饼干慈产品邀做“泉大包猾装组餐合销笛售”揭（或舒礼品姿包）安等，笋都是馅不错黑的选摇择。很价格饰策略景，以弄获得纠更大纺的市证场空债间，省是进吓入奶咳茶市创场的劣关键上。怜细分辆消费浸群体骨莲可推本进产愉品的荷口味景细分泛，在才现有烈口味独中增健加复缴合性播口味逆，同未时注毕意区到域间勾的口胆味消马费差经异，缸进行勒口味造的规介划和卡区隔扣；可蜻推出庄玩趣爱类产陶品，迁突出拒趣味否、娱婶乐色黄彩，月注重塘“乐党趣”慌诉求比；可脉推出柔功能涌品类粒，诉沫求“苍提神怜、补溜充营现养、江减肥吊”等献；可打细分物消费呀人群岔，将刑产品梅划分齐为白衰领型坦、学贸生型则、儿合童奶帖茶、胁少年色奶茶谱和青摩年奶枯茶；洋可推奸进消刮费场叫合细幅分，鹿推出墨家庭猎装、粘便利乱装、屠大容盯量装黄、聚敬会装窗、礼度品装蚊。夹绑打造显差异野化产摸品概过念化峰卖点复与买耀点相恨融合辟，突符出产潜品概逆念。属奶茶插卖什打么？蒜口味翅、包丢装、浪情趣懂等；厕消费僻者买美什么纷？解危渴、徒口味慨、包我装、瞒乐趣华、分苹享等止。可皆将买饭点与鼻卖点美结合穿，如选打造息“奶量茶补更养”叫的概士念、暂“白耻领消喂费第全一杯阻装奶才茶”司的概举念、驰“快段乐少拘年”衰的概各念、少“时仰尚白洗领”严的概完念、杠“美舱少女缝专享盆奶茶祝”的取概念丸等，灭以清去晰而糊差异臣化的呼概念则彰显穷品牌磨。咐吨推进脉产品俱创新吩捡可从保原料美上创扣新，缸香飘剪飘增托加了伸原料剂，喜蔑之郎膊更新付了原风料，瘦现在迈的杯夺装奶昆茶多猛是“践冬瓜雷”原草料，辅可以漠尝试局其它妖的原拢料，辆如果坏冻等应；可设从规皮格上缴创新做，适己当增菜加容再量、刃增加厕档次体等；怜可改利进工秘艺，击实现漏制作线工艺乒的改柿良；掠可改滚变奶临茶的划“杯彻”材断质，牛如应彻用磨希砂材脂质、窃应用耐塑料梁材质乔、推质出P歇ET砖装等搬。宅趣与客则户协随同操押作诉算从客参户实俩际操摄作出闷发，柿将产雄品细懂分为生“渠链道补艇充型歪”、锡“提萌升利延润型押”、拆“网医络拓辩展型从”。敲“渠深道补折充型笋”产挖品锁宅定食呆品饮围料类肿客户胶，主某推利即润型芬产品久，满颜足食眼品饮姨料类门客户费“产数品线存补充掌”、束“优挪化渠载道利较润构算成”骗等需散求，但使其航成为构我们勤的一榜般客忍户，解并推匠进其匀向重碍心客渴户转味化；蜘“提绸升利拥润型钉”产忽品锁心定餐锈饮、觉酒店熄等特耽殊通撤路经逝销商愧，主箭推大歼众型效/高虎毛利祥产品奉，满专足其晓获得企高毛岁利、震巩固堂销售萝网络灶等需焦求，胆使其站成为有我们箱的重场点客廊户，乐并推瓦进其照向核蜓心客辰户转缝化；蔬“网荐络拓趣展型注”产恭品锁片定品垦类经妈销商扬、成闹长性散强的关中等痛经销靠商，代满足乡其拓晶展网阶络、斗品类脆专营膝等需随求，臂使其键成为繁我们首的核笑心客朋户。伙同时凯掌控什重要机终端魂，打贞造黄缴金终勒端。睬颤多元微化娱垒乐营基销隐便杯装举奶茶篮本身式是一粮个时恭尚品顶、便吓利品盆，其庄传播省也要是求是问娱乐柏化、颜多元哑化的喇，企大业要欠多具额备“错娱乐馒精神协”。止可以骑冠名纽时尚身类的除比赛鞭，可照以立举办事大规驻模的鸦选秀肌活动滩，摊可以驼举办旗品牌盯形象密代言纲人比缩赛去，可特以进茧行擦娱乐许事件榨行销硬；待凯娱乐膛启动秋市场凑后，芽要快课速进括行品渴牌建险设，道实现御“品卡牌”药和传茧播主呀题的甲良性蝇嫁接会，推烛进代稠言人低操作伤，进慰行热窃点事辆件的礼行销党操作哲，以碗打造环品牌早实现兄产品翁的畅拼销、坡常销转、长录销；昌同时衰，强循化线厦下终刑端体较验，群塑造棚终端药体验诚氛围窃，举部办各界种主堪题推机广活言动，袄建设更奶茶菌消费奉“终蔑端体禾验旗禁舰店钩”，杆强化霉与消吃费者竟的沟圆通互洪动。钩楼明星年左右灵消费挽勒——剧奶茶僚市场贩消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吐喝奶笛茶对环她们燕来说烛，喝针的不芒仅仅狱是营壳养，亿更多讯的反蚀而是确一种湿情趣竿。喝匙珍珠诸奶茶区时，晶嚼着响黑珍者珠，机悠闲猴的享抚受，触体验延咀嚼快的乐朵趣，盘娱乐云成为虽奶茶郊爱好单者选体择产庭品的沸重要傻原因徒。喷看看梦现在键休闲透食品钞的发盯展趋兵势就智可见宽这种义需求希，可妇口可嚼乐的屿果粒驳橙，攀光明弟的大请果粒芒酸奶观，喜轿之郎垫的果撤肉果勺冻，芒除了患强化吹天然知营养抵外，挪更是絮为了维增加誉咀嚼窄的乐庄趣。写立顿胃杯装钱奶茶敞的一醋大缺怖陷就钟是只峰有茶还粉，妄可品编味的痕时间猛非常斑短，彩无法啄满足钓这一旨乐趣紫。香汪飘飘醒抓住喝了消咐费者抖的这应一情寻感需恳求，识并加彻以有岗效利某用，风通过馅满足罪这一灭需求您，实蹦现了车品牌尿的突蹲破和错提升视。双监二、沟创新司演绎育产品芽，创菌造娱固乐价矮值谜拍在体伶验经缎济时躁代，受产品央的娱呢乐价上值已麻远远犹大于束其故押有的废功能治。一侧包奶愁茶粉灿+一朵盒珍淹珠或哄果条事+一扮个纸均杯+怎一根沃吸管摧，这恩些就译是一届杯奶软茶的黎内容疯物。价从营何养成忙份来旋看，养富含纱维生越素、墙植物翁蛋白描质等拢，但翻有很歉多糖遣分，芽热量完高。闭年轻哲人明弯明知蝶道奶谷茶没沿有什之么营脉养，蠢为什侄么饮妨用者回仍然蹲众多糠？奶控茶的丹娱乐彻化消杂费趋收势很徐明显常，他贺们更栏多是蜓为了权“夕喜欢锤”的昆那种脖乐趣扮和时赖尚追逐求。垫夏香飘青飘创探造产稠品娱刚乐价后值体嚼现在情三方邮面：风暖第一辟，打福破常建规，朵在杯膜子内密放置买椰果傲包，赌增加局娱乐逼性。合与黑撞珍珠痕相比屋，椰纯果本面身是浅软的新，无祖需沸慈水，违温水融一泡厦就可榨以连巡同奶袖茶饮皱用，修很筋雄道，够很有由嚼头悉，有看海南痒的风式味，名味道瓣很特劫别；校同时煎椰果蝶经过站特殊忧加工逆，呈疮条形歉，很房容易笋就通职过吸闷管吸窗起来蒙，让期人感岭觉有效营养云价值顿的同舟时，竹增加丧咀嚼务乐趣握。掠骂第二秋，创苹新设障计奶析茶吸怒管。资一般必奶茶幻都是填将吸谜管随委便一戴折就凶放入蚕杯子抓里，壁毫无顽新意丝。香燕飘飘究特别矛定制竿了双元节组陆合式功吸管钓，平淘时短状短的誓两节参，用捷时只瞧要插妹在一识起就贺变长宪了，霸既方捕便又感好玩剃，增御加了萝“D叔IY允”的织享受抹过程粗，饮晕用时猎可以惕方便懒、优安雅的种放入加杯中葛。颗滴第三填，放奋大奶毫茶杯度子，统放大惊一双间展翅赢欲飞镜的翅恶膀。腥相对时竞品杠来说待，香小飘飘腥奶茶林的杯锐子要叮大一莲号，钩纸杯籍用纸袋考究盯，外康观精屑美，崖有档替次感吐。一义方面特显得砍量足贿、实衰惠；士另一萄方面府，与馅竞品稍产生汉差异企，增缓加产热品个箩性，笑半卡挺通的吩翅膀糟更是垃充满已童趣士，通深过杯结子的总不同都增加摆产品午娱乐机性，员满足侦年轻摇消费茫群体愧追求险差异胞的需食求。床绕三、龄将娱螺乐进列行到甩底粪惭在终狂端销来售，罚PO风P展若示、午堆头敲陈列稍、易驼拉宝湾等主酬要宣牲传与背网络担角色归和语笼言结蕉构进议行对施应，怠将产染品的味娱乐悦卖点芹发挥扣得淋绘漓尽脱致；菠在展翁会现剂场，版举办哀茶圣活陆羽涂千年却诞辰挤盛典乡，用妻互动展娱乐霜的茶涌圣朝既拜活吓动，版将品胖牌文赤化底讯蕴和靠时尚骂巧妙迁结合手，同区时通捆过赠凯送夸炕张的顺翅膀培——须飞机底的噱工头将元娱乐翅推向鸣高潮耽&h进el侦li略p;壶…累桑所有矛这些浅传播厦都围耕绕产贩品的睡娱乐决、趣浩味来超表现捐，将曾娱乐喇营销畜从一扣贯穿档始终夜。从愿而从叨各个完层面宇拉高纱了品故牌形耍象，脖加深棕了消史费者诞的品剪牌印可记，克将娱萌乐进骑行到集底。躺继而恒利用涝这些币影响汗力和障拉动垂力，陈先启底动小绝盘，砌在兴包盛流之行的裂热潮甜时，弃逐步印扩延说到周材边，硬借势迷成事唐，水浮到渠认成。跌蝇CB负CT寇小结重：品摸牌3幅.0宫时代削的有荡效传金播，翅要变扎单向饮传播案为互饮动有等效沟席通，标制造搜极大漆化的驻消费巾体验螺和娱深乐。凝香飘贿飘的搬可贵承之处句，不掘仅是易开发盛了一松种畅至销的译新食语品，最更是打开创珠了一悦个重逝视消柱费者盏进行漂有效蛮娱乐仅传播佳的典哨范，语在众皂多的思食品狼企业松都在以玩空演洞的坊品牌悠游戏误的时骄候，衬香飘研飘通矛过多膀元价王值创押新，宜运用扔互动料娱乐彻的手御段，占开发圣了具失有自议然销籍售力例的优严质产野品。启实现恨了品扎牌的拢展翅宫腾空支。奏香飘点飘“典奶茶皇”祸

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