洞悉消费者特征的营销战略

洞悉消费者特征的营销战略主讲：朱虹博士

南京大学商学院教授、博导当前第1页\共有40页\编于星期三\4点主要内容：如何洞悉消费者的需求消费者的认知模式社会结构对消费行为的影响文化与消费变迁时代的消费特征当前第2页\共有40页\编于星期三\4点产品是什么：钻石吗？石头“为爱,一诺千年”(爱情信物)礼物为自己更为下一代珍藏（传家物件OR投资品）美丽(设计)？当前第3页\共有40页\编于星期三\4点

奢侈品买的是什么？

我买了你买不起的东西社会地位的标志当前第4页\共有40页\编于星期三\4点2008年南京第一家LV店开业当前第5页\共有40页\编于星期三\4点当前第6页\共有40页\编于星期三\4点头等舱卖的是什么？当前第7页\共有40页\编于星期三\4点星巴克卖的是咖啡吗？当前第8页\共有40页\编于星期三\4点四川茶馆与集市：Skinner的研究当前第9页\共有40页\编于星期三\4点厦门hollyscoffee：浪漫PK商务当前第10页\共有40页\编于星期三\4点南京1912卖的是酒？音乐？当前第11页\共有40页\编于星期三\4点看：梦的产品当前第12页\共有40页\编于星期三\4点需求金字塔Maslow当前第13页\共有40页\编于星期三\4点产品如何述求？比如卖烟草还可以是什么？当前第14页\共有40页\编于星期三\4点我是周久耕、杨达才，我为权力代言当前第15页\共有40页\编于星期三\4点性感的道具当前第16页\共有40页\编于星期三\4点社交的媒介当前第17页\共有40页\编于星期三\4点抽香烟的女人：解放、放纵还是女特务当前第18页\共有40页\编于星期三\4点消费者如何获得信息并进行认知加工和决策判断？1、注意规律2、记忆规律3、消费决策：理性还是非理性？当前第19页\共有40页\编于星期三\4点回答:NO1:A:肯定获得10000元;B:50%的机会获得20000元,50%可能什么都得不到;NO2:A:肯定损失10000元;B:50%可能损失20000元,50%可能不损失;当前第20页\共有40页\编于星期三\4点信息干扰A：定网络成都晚报50元/年B：纸质成都晚报报纸120元/年C：同时定网络纸质成都晚报120元/年当前第21页\共有40页\编于星期三\4点消除信息干扰后A：定网络成都晚报50元/年C：同时定网络纸质成都晚报120元/年当前第22页\共有40页\编于星期三\4点卡尼曼的前景理论：非理性心理大多数人在面临获得的时候是风险规避大多数人在面临损失的时候是风险偏爱人们对损失比获得更敏感心理帐户怎样公布好消息和坏消息如何使用资源当前第23页\共有40页\编于星期三\4点白雪可乐的启示：新媒体社会的来临当前第24页\共有40页\编于星期三\4点移动互联网与彩票业2014年巴西世界杯竞彩销量达到129亿，同比上届2010年南非世界杯的13.5亿增幅近10倍；足球寡妇变身新彩民；朋友圈微信秀情绪感染、模仿引发羊群效应；当前第25页\共有40页\编于星期三\4点移动互联网与物流业当前第26页\共有40页\编于星期三\4点社会结构转型与中国的消费革命家庭结构的变迁：核心家庭取代扩大家庭，生命历程中一人生活时间不断延长。(日常餐饮的外包趋势）中国式亲子关系中的消费决策者。（如火如荼的儿童餐馆)城市空间革命与消费空间重构（餐馆的地理空间变革）当前第27页\共有40页\编于星期三\4点单身潮和一人户亚洲女性不婚族。（从单身汉到剩女）欧美单身比例50%以上持续了15年这一趋势还在增加。一个人的午餐需求是什么？当前第28页\共有40页\编于星期三\4点家庭核心：孩子当前第29页\共有40页\编于星期三\4点空间的转向购物实体店的转向：娱乐与餐饮社区超市：简餐店社区物业：社区食堂？当前第30页\共有40页\编于星期三\4点第二次第三次第一次非日常消费空间（旅游地点）从日常消费和生活空间的分离家庭空间与生产空间的分化城市空间的分化，消费服务空间成为中心消费空间的转向：第四次网络空间当前第31页\共有40页\编于星期三\4点文化变迁与餐饮革命素食主义减肥潮（不吃晚餐）科学主义：食品替代品传统回归PK现代西化（台湾的应对：西餐环境流程，中餐的菜式）不以“食为天”，午餐快简当前第32页\共有40页\编于星期三\4点中国消费革命全景观消费升级：奢侈品与品牌消费消费全球化与本土表现住房消费：是消费更是分配汽车进入大众消费时代教育消费升级：隐秘的精英循环机制医疗消费：民生之痛中产阶级的消费纠结银发市场进入井喷期穷人的消费：假冒伪劣的拥趸者当前第33页\共有40页\编于星期三\4点中国新穷人的消费他们不是半饥半饿的传统穷人他们住胶囊公寓他们自称屌丝他们创造电商光棍节的传奇消费他们是劣质快时尚和超C货奢侈品赝品的拥趸者他们拥有共同的情人：苍井空老师，虽然与苍老师只是隔空相望当前第34页\共有40页\编于星期三\4点品牌是消费者与产品之间的心理关系当前第35页\共有40页\编于星期三\4点你认得她吗?当前第36页\共有40页\编于星期三\4点现在呢?当前第37页\共有40页\编于星期三\4点她是一个品牌吗?请问你是否可以辨识“她”…….有个性吗?(Personality)有信任感吗?(Trust)可靠吗?(Reliability)有明星特质吗?(StarQuality)熟悉吗?(Familiar)有地位吗?(Status)有共享的经验吗?(Sharedexperiences)当前第38页\共有40页\编于星期三\4点三个品牌层次的意义第一层次(外显的) 一张知名影星的相片第二层次(内涵的) 我们对她明星特质的“联想”,如迷人、性感、美艳第三层次(神话的) 一个好莱坞神话活现的符号--专门制造明星的梦幻工厂当