媒介集团化的喜悦与尴尬

媒介集团化的喜悦与尴尬[内容提要]媒介集团化被认为是我国媒介走向世界的重要措施，“做大做强”成为大家的共同追求。但媒介集团化应该是市场经济的产物，还是行政命令的结果，并没有取得共识。违背新闻传播媒介自身发展规律的集团化过程遭遇了预料之外的尴尬。集团化以后的媒介社会性质和社会地位应该怎样确定，如何尽快掌握世界传播市场一体化背景下的媒介集团运行规律、规则和各种惯例，成为媒介集团化能否加速进行的重要问题。[关键词]媒介集团做大做强传播资源媒介竞争一、问题的提出进入20世纪90年代以后，我国新闻传播事业的改革与发展速度不断加快，无论是在理论上、政策上，还是在传播实践领域中，都提出或已经进行了许多的改革。加入WTO似乎又给已经十分火热的新闻改革加了一把火，面对势不可挡的外来媒体集团的挑战，中国的新闻传播媒体不得不作出积极的应对。大家都在思考应该采用怎样的措施才能保证我国媒体在未来世界新闻传播市场上应有的位置。媒介集团化就是近年来被许多人看好的积极的战略性措施之一。如学者所说：“寻求通过建立报业集团，提高报业的经营效益、实现更快发展成为人们的共同选择。”[1]然而，媒介集团化并没有象原先所期待的灵丹妙药一样迅速解决中国大众传播事业所存在的问题。除少数媒介集团以外，大多数媒介集团的建立反而带来了许多令人费解和尴尬的问题。有的媒介集团事实上成为被学者称之为试图同“航空母舰”抗衡的捆绑起来的小舢板。以“先做大，再做强”的思路似乎并不能在短期内解决同跨国媒介集团竞争的实力问题。媒介集团建设的实际结果同人们原先美好的愿望差距甚大。国家有关领导部门不得不放慢了审批新的媒介集团建设的速度。良好的愿望同实际的结果之间的矛盾在哪里？二、媒介集团化的现状和相关的研究自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，媒体集团化就成为新闻传播界关注的重点和热点，人们从不同的角度、以不同的心态对新闻传播领域的这一新生事物进行着观察、分析、评价。尤其是当国内的媒体集团数量增加，并有了一些业绩不俗的表现以后，持怀疑、否定态度的人越来越少而唱赞歌的人则越来越多。广州日报报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等媒体集团成为人们评价媒体集团成功的一个又一个例证。事实上这些媒体集团近年来的经营收入也确实有令人信服的表现，白花花的银子令反对媒体集团化的人无话可说。毕竟是在市场经济环境中，金钱的多少是参与竞争的实力与信心的重要表现。况且现代新闻传播事业的发展是建立在高科技、高投入基础上的，没有足够的人力、物力和财力，单靠豪言壮语和人海战术打天下的时代已经过去了。于是，大家对建设媒介集团产生了浓厚的兴趣，大有一哄而上、唯恐落后的情绪。据不完全统计，目前全国已经获得中央主管部门正式批准成立的报业集团已近40家。[2]，此外还有一些虽然没有获得正式批准，但事实上已经在按照报业集团模式在运作的媒介机构，如《成都商报》除了在成都有自己的大本营之外，已经在外省建立了分支机构，甚至已经独自创办或同其他媒介联办了新的报纸，这种跨区域的经营已经有了现代媒介集团的意思。除此之外，在广播电影电视领域、在图书出版发行领域，[3]组建媒介集团的兴趣也非常浓厚，并已经建成了各自数量不等的集团。在短短的几年时间中，我国的大众传播领域似乎已经成了“集团”的天下。对媒介的集团化发展以及存在的问题，业界和学界都十分关注，并有很多的研究成果。这些研究成果最终被中央有关文件所吸收成为指导媒介集团化的政策。早在1999年9月，中办和国办就下发了《关于调整报刊结构的通知》，明确提出了“政报分离”的原则，各级报刊都应走向市场，经济上实行自负盈亏，这实际上已经体现了一些新闻传播走产业化道路的思路。而关于媒介集团化的主要精神体现在1999年发布的信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》（简称82号文件）和2001年所发布的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（简称的17号文件）中。在这两个纲领性的文件中，对媒介的集团化建设有这样的表述：“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。”除此之外，文件还对各类媒介集团的性质、媒介集团组建后的资金筹措、人员调配、经营范围等做出了相应的规定。到了2003年，中办又下发了19号文件，[4]对调整报业结构提出了实质性意见，新闻出版署办公厅印发了落实这一文件的实施细则，又一次推进了我国新闻传播事业的市场化步伐。斩由这烫些文相件精渐神和挥实际茧的操锡作结肾果可棉以看仗出，鞭建设堵媒介答集团资的主覆要目林的确迈实是鹊尽快缸将我瞧国的番媒介妨“劝做大伪做强沾”到，一斥来解夕决长痒期以宝来媒将介单性纯依斗赖国车家财价政的杜问题休，二弯来通招过介“稿盘活赤存量愤资产本”标和捷“括优化售资源膛配置革”划，解野决我讲国媒顽介规躲模普勉遍较躲小、笔无法作同国斯际级俩的媒裕介集振团抗臭争的件问题挖，三岩是解估决近岸年来蝶媒介棍发展疗中因艳管理堵不善娃出现崭的傲“蔬散葱”被、扫“配滥塌”陆等问手题。能而这蒙一决房策又沈在很阀大程宅度上嫩迎合最了那腹些经欲营状饼况较魄好的海媒介王的需更要，软建设匪媒介驳集团街的基宿本社庄会需命要和乌条件缴实际庆上已瓦经存帅在了怠。颂三、瞒媒介笛集团斜建设安热潮葬出现贸的原蓝因章综观王国际跌新闻凭传播隙市场址，那相些能姻够在喂全世棚界呼构风唤成雨的师著名吓媒体哪和媒固体集抗团，助哪一凯个都庙是财顷大气蛙粗或振有强拥大的假经济攻后台扎的。亚任何城团体简和个换人所居希望记得到曲的新便闻传闻播的美自由放都是絮建立验在强涨大物姨质基紫础支包持的括基础色上的逗。在苦人类筛社会弄发展溜的每饰一个岛阶段怠，各并个国杏家、窃民族拘和利搅益集梅团都解尽当边时之记所能殊，向签媒体葵投入奉了足猫够的星人力译、物素力和老财力席。在疼如今震的媒洪体跨切国、加跨地粉区的段竞争摧浪潮歌中，盯没有昼足够虽的财威力支纤持的届媒体跳根本薪无法循取得仪同其音他媒哪体平抹等竞牺争的另市场猾资格找，无仗法登剧上现俗代媒困体竞计技的弹舞台金。未塌来的蚁社会糖在经以济上约将是败跨国怪公司初的天交下，扶“悉21导世纪视的竞处争在龄很大藏程度苏上将盘不会尚是国拘与国待之间看的竞母争。瘦一种础全新辰的竞界争格予局已辈经出们现，芝互相摩竞争淘的将满是全结球（轧跨国沿）公让司。梢”多[5怪]木在包嘴括新贯闻传语播在绢内的书文化萌领域回中同厘样将夏是跨佩国媒夫介集追团的应天下怕。在姥19胁世纪全的滤70恼年代羡，西拖方几朱大媒瓶介机岔构曾鄙经对骂世界殖新闻开传播挪市场舒进行冬过一货次有馋协议棵的划誉分（剧所谓抵“隐三方死四边卫协议腰”奶的签呆订）搁，它两对倒19彼世纪轮后半匆期和摊20貌世纪晴前期费的世旱界新智闻传遣播格让局曾碌经产帮生了妇重要距的影仆响。捡第二渡次世吗界大估战结考束以害后，绵虽然浙再没呀有什印么媒营介机仙构签本署过臣类似牙的协寇议，死但世纳界新域闻传俩播市幻场却云仍然烫被逐困步地桨瓜分撤、占括领。袍同上拥一次振“摆有协曾议让”稿的瓜吴分不饮同，姜这一侄次的鼻瓜分允是完强全遵延循市锡场经校济的仇规律州进行守的。帐如有冠的学艰者所毒说：宋“比媒介答全球工化是焦将世民界看陪成一狼个市勿场、您一个铃车间稍、一亚个商掩场。盗跨国饮公司伸走出采国界捡，在闭全球逝范围鸭内组铲织媒纹介产未品的遍生产提和流嗽通活余动，嚼改变伪了传饭统的存国际梯分工洲模式盏和贸采易格抗局。航”魂[6距]聪在未逆来的搅国际休社会把中，船有发具言权僻的不茶再是江实力宜强大街的国耕家和而民族就，或晒者说阶不再壳仅仅拴是实箭力强命大的晋国家壶和民科族，搭还有贝实力缘强大内的跨袭国公脱司。挤实际蛙上夜“淘现在累世界姑上已纺经出勉现了沟不以沙领土猛为基阿础的絮权力哲系统悟。它化们是众超国诱家的捉组织坐。这民些组祥织产孤生的足背景荣就是悟跨国影公司另在全祥球的贸活动勺。叼”谷[7尿]续这些平打着蒸市场麻经济掩旗号育并以碎跨国纱公司腰身份雾向全违世界湾的扩歼张活测动，荷具有驼很大诵的渗蓄透力扣和迷遵惑性犬。各形国政盟府无私法对思其采狐取在痛“齐热战储”亦和乔“慢冷战邪”四时期训曾经否采取星过的做那些泊极端营措施束，相邪反还暗要为层它们盾在自膏己国勿家的椒活动近提供贴相应萝的条似件和木方便泪。就胀连资雾本主纽义国板家的草学者代也认丛为：兰“挥跨国款公司企对世铲界上超不同沈的种规族在强思想愿、文来化和支商业同上行侨使着学在历占史上汤前所殊未有鲜的权骂力。颗”弃[8希]凳在那拉些已浩经加嫁入了佩WT承O只的国夜家，踩跨国绍公司窜的进造入更姨是具橡备了钞制度册性的槐方便剃，其悬结果祝将可宿能是桨“矩在今继天这武个世绵界，证西方底‘凑统治泊者差’端控制银的主工流媒第体，浸想让剩全世狸界谈奥说一夫个什饰么话陵题，盟就能哀做到然让全黄世界亦谈说委这个株话题拦。述”与[9塘]颤那些邻经济家尚不燃发达砌的国恼家和迅民族拼面对趴这种甘强大道力量槽的冲袍击，迟“减独立拥受到可威胁届”羽，济“骆文化宫处于天危险补中。盼”尘[1鼓0]蝶粒当然愚，谁蜓也不来愿意星使自蚊己的义国家康和民仁族在脱世界李上丧温失主果动权桥，谁辣也不检愿意企使自赢己国潜家和冠民族夺的文辽化在查世界共文化耻宝库品中销柱声匿亿迹。大更重盛要的唱是，救大家版都想屋在竞屯争中泥把自斑己国于家和慢民族衰的文屡化推碌向全经世界炸。正屋是基辜于这子样的王考虑费，在厅近年爆来的妄我国寒媒体芹产业胆发展援和新判闻改珠革中步，人宝们提医出了幕一个哭深情冒的口私号：椒将我秘国媒佳体圆“峡做大衔做强血”肌。没锐有人煮给旅“辞做大剪做强萄”傍下一粮个准检确的雷定义钱，但多在一颜定规骂模基穗础上裳要很座有钱粮，这钞恐怕似是人出们心括照不借宣的狠理解担与追肠求。时更有眠人从誓经济第的角话度看饿好媒伞体和吸媒体拍产业坝，因驾为在注国外次，文“法传媒迷产业描是现趴代经发济中赏发展逆最快五的部扯门之间一，拆”塞[1国1]杯抽而我权国的蹈传媒右产业良却还颗是一混块块“居未开依垦的奋处女假地遵”重，于盆是就羽有人级宣称镇目前蛙的中裙国最信后一组个赚捆大钱唉的行桃业是租媒体讽，媒蹈体是脾我国枝的最乎后一琴个昆“轨暴利旁行业童”诚。这恋一观乖点惹辨得那数些手辟里有蝴钱正针在发申愁不袭知道法该干售什么亡的人牛心里倒发热宗，试谁图在圈媒体哑产业僵上搏蝶一把炉，象晚当年容倒腾溜服装资一样再地再舍大赚脏一笔陕。有肃些性侦急的坝已经疤把大来笔的腊资金佩扔进背去了怒，正蹄在眼享巴巴洪地等川着抱宏金娃迎娃呢丛。锯其实嚼，并搞不仅泊仅是幸有钱贤的小略老板闪或大真老板肾们糊剧里糊阵涂地吹上了哥媒体扩这条缘“星险船忠”昼，就所是那奖些长谁期主侮管我译国新依闻传全播媒工体的风业务鸦官员渐和长炭期在身媒体余领域绿中摸殃爬滚府打的边“淡新闻猎人杰”粮、只“茅媒体牙人惨”浅，面瓜对可汉能的挑利益梅的诱凝惑也距不是骨个个俊清醒返。既非然央变视能劈赚钱舌，广认州日菌报能唉赚钱汗，文榴汇新乳民能刷赚钱蚊，那厕么从萄理论捕上讲神大家胡也都扑应该午赚钱辞。于植是新刃闻宣酱传的含管理洪部门扭和国营家的浴财政海部门宵也就碌理所探当然零地要礼求各优地的膝新闻家传播她媒体喇都能侨赚钱葱，起碑码能虏自给赚自足乡，不歉要再抹吃践“鸟财政轮饭离”捡。所各以自使打当侄年人脉民日忠报社脑提出昆并实填施了正“乳事业勾单位含，企鸡业化拴管理恢”宵的模看式以调后，意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媒体有了走出国门进入世界新闻传播主流市场的可能与机会的时候，我们同世界一流媒体的差距实在是太大了。目前虽然有同一流媒体同台竞技的愿望和需要，但我们的媒体同它们完全不在同一条起跑线上。就拿目前国内新闻传播媒体集团的“大哥大”中国广播电视集团来说，其机构之庞大，人员之众多，在世界上堪称一流，而如果论资金实力、新闻传播作品的质量和影响力、在国际舆论界的地位，则无论如何也排不到前列。大量的地方性媒体集团除了能在本地有所作为，基本上没有走向世界的可能。所以倒不如实在一些，少说什么面向世界、走向世界的豪言壮语。培育在世界新闻传播市场上有影响、有地位的媒体集团的历史重任，责无旁贷地落在了现有的中央级媒体和媒体集团身上。需要利用现有的条件一点一点地开拓可靠的市场，争取忠实的受众，进而实质性地扩大我国新闻传播媒体集团在国际新闻传播市场的影响，不要再沉醉于那些令人鼓舞而并无实质性意义的统计数字中。第五，媒体集团的社会性质到底应该如何定位，是困扰媒体集团下一步发展的现实问题。按照有关方面的规定，在我国目前组建的媒体集团中，报业集团、出版集团和广播电视集团仍属事业性质，发行集团和电影集团属企业性质。由此来看，以新闻传播和思想政治宣传为主要内容的信息产品的制作部分仍将按国家事业单位的管理模式进行管理。那么是回到原来的纯事业单位的性质（仍由国家拨款，媒体只承担宣传任务，不再考虑经济效益），还是坚持目前的“事业单位，企业化管理”（只享受国家提供的传播资源和相关政策，不再得到国家财政的拨款），文件中没有明确说明。而明确说明的一点是，集团要承担国有资产保值增值的责任，并且允许媒体集团多媒体兼营和跨地区经营。显然是继续按照“事业单位，企业化管理”的模式来安排的。而其中的管理，其实就是对传播内容、舆论导向的管理。以前管理最为严格的人事制度（主要是用人制度）都已经放开了，其他的自然也就不用再管的过多过细了。看起来媒体集团已经拿到了最大的自主权，应该说在不违背宪法和法律的前提下可以充分发挥自己的主观能动作用了。其实不然。在媒体作用于社会的过程中，最重要、同广大受众和新闻传播市场联系最紧密的资源和手段恰恰是传播的内容，缺乏这一块自主权的媒体集团等于是没有轮子的汽车。要保证一个一定规模的媒体集团正常运转，就必须充分地用好用足自己所拥有的各项资源，保证这些资源能充分地发挥其社会效益和经济效益，而其中的关键又是将市场需求、受众需求放在第一位。话又回到了原来的起点，即媒体是用来“宣传”（propaganda）的还是用来“传播”（交流，communication）的，媒体完整的社会性质和社会定位应该是什么。如果坚持媒体是纯粹的“宣传”工具，建不建集团就是无所谓的，国家出面把它搞大就是了。而要建集团，就要突出它的“传播”的作用，突出它的“企业”的性质，突出它在创造经济效益方面的能力和作用。如果组建集团以后在