南京拉德芳斯河西AA地块项目营销策划建议报告

南京拉德芳斯河西A1、A2地块项目营销策划建议报告在法国，在巴黎近郊，有这样一处闻名世界的地方，她是建筑史上的奇迹，她是规划史上的巅峰，她是城市发展史上的辉煌，她是“真正生活家”的天堂……她，就是令世人憧憬的――拉德方斯，LaDefense在这里，蔚蓝的海岸，祥和的绿地，美丽的酒香，拿铁咖啡的意犹未尽，薰衣草的普罗旺斯，幸福的各种肤色的人们，吃不完的美食，逛不完的街，还有梵高和莫奈等听不完的故事……拉德方斯，一个集无数世界顶尖规划、建筑大师心血，在一块不毛之地上，先后历时50年建成的，融超级发达的商务办公群、超级享受的生态住宅群、超级丰富的商业及生活配套群、超级优美的自然及人文环境为一体的“世界级新城市典范”，被公认为世界真正具有活力的、融办公、住宅、生活配套、景观为一体的“KINGOFCBD”！在中国，在南京河西，有这样一个地方，数十家开发公司云集，数百万方的住宅、办公、商业等建筑产品将要在3年左右的时间里，在这个从前也一样是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……这里有政府美丽的新城市远景规划，有目前凝聚国内外知名建筑、景观等设计公司心血的纸上之作，有众多国内知名房地产商的蓄势待发，有部分产品短期内的价格表相优势，有初具雏形的奥体标志性建筑及区域优势，有一定程度的、但也是可以共享的自然环境及未来的交通工具的优势……但是，面对越来越理智的消费者，这里也有真正人气的隐忧，有目前不成熟、无规模的生活配套的匮乏现状及不确定的未来发展情况，有十运会及奥运概念过后的区域概念停滞真空，有其他板块项目的围追堵截，有其他城市同样规划后不成功的案例，有太多未来价值的不确定性因素的干扰等等……太多的疑问，太多的看不懂，太多的迷茫困扰着政府、发展商和业主，显而**见，这里缺少的是能够真正支撑目前炒作的未来价值实现的强有力支撑和客观的信心，缺少的是“后奥体时代”的区域发展支撑和长期定位，缺少的是一个真正能够把政府、开发商等各方面的优势和信心完全展现给业主并且能够使之深信不疑、顺理成章接受的最最核心理念和平台，一个活生生的成功案例！本次送呈贵司之营销策划构想，系从最切实市场实际出发，全面权衡河西区域未来同质化竞争白热化态势及相同的投放时间、巨大的投放量、过分依托未来价值所造成的整体营销环境，在产品规划基本确定的前提下，在商业、办公、住宅、酒店等多重产品并存的前提下，以差异化营销为手段，以项目产品系统功能整合化为目标，提出整体营销理念构思。并由理念落实到产品设计中，以期达成理念从产品侧面便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达成统一与贯彻。在产品唯一性的前提下实现真正的营销差异化，在未来的营销战中获得市场先机。故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结合形成产品形态上的整体性，从而具备统一的竞争合力，完成各不同功能产品的有效、有机的整合互动与互补。金石地产始终认为，精湛、贴切的产品理念是营销成功的基石，若产品力能在整个产品价值系统中优势特出，则一切营销策略与执行便能水到渠成。本方案的确定原则是基于下述四个方面整合。整合项目的所有优势（包括发展商、地块本身、众多设计及施工单位、周边环境、产品等等），整合几年来金大地地产的品牌等各项优势及金石公司的客户积累、销售触角、对于市场了解、全新高形象销售团队组织等优势，整合综合住宅（3＋1、11层、18层）、商业、办公、（指金奥大厦，我司认为本案的推广一定要充分把金奥也作为一个整体或事先搭建一个大的平台，为今后金奥的推广做足准备和铺垫）酒店及酒店式公寓等几种不同产品的特性后突出其项目强大的平台，使其做成一个真正具有发达触角和生命力的房地产传世精品品牌，而不是松散罗列式的推广，难以形成后续的市场影响和真正品牌的成形。彻底完成项目的综合互动与互补，形成巨大的产品合力，从而带来真正世界级的高品质生活和其他如旅游、会展等产业的高附加值。理解。深刻理解符合本案特定客户喜好的生活习惯、生活方式和生活状态，与他们的内心深处产生理念上的共鸣。尽可能的使项目的配套、景观、房型以及所要表达、引导和展现的生活方式、生活内容及区域内未来的无限价值真正为客户所认同和接受。寻找与目前房地产市场常用及惯用的营销推广手段及方案有出新并且有可执行、可操作、特色化、差异化、真正适合自己的、有前瞻性、互动互补性的方案，包括从案名开始直至所有的营销思路和SP活动。找出与项目优势、客户需要、市场认可相吻合并能引起轰动和关注的营销推广主动脉，从而可以使项目的骨架和血肉、灵魂等衔接变得顺畅自如、水到渠成，不生硬，不做作。充分考虑开发商的品牌推广、相关细节及至项目销售结束的时间内竞争对手的变化和项目自身整体的顺利过度衔接。保证项目的分批次开发推广的实用和时效性（也就是使施工和营销推广相配合）。如项目与开发商的最佳结合、成本控制、配套落实、内外部景观的协调、项目如何使分期推广既有联系又有升华、如何使推广主线及产品定位在未来二－三年左右的时间内不脱离市场发展等等。而且还不能使整个项目的诸多优点形成罗列排布，那样的话就会让客户感觉很乱，往往优点多了就变成没有优点了。必须找到一个主线把上述多重产品几个方面直接串连起来，确保在实际销售的过程中不至于出现杂乱无章的情况。为此，我们在审视和面临竞争空前激烈、产品同质化严重、投放时间严重重和、同区域内投放量巨大的南京河西房地产现状的同时，应该梳理好自己的思路，先抛开价格等因素不谈，看看我们接下去到底要面临哪些竞争和实际问题，这样才能有针对性的进行项目整合及市场推广。市场的重复性、推广的平淡性导致项目无热度、亮点及牢固的客户基础，加大项目的推广风险及难度。分期开发、分散种类（如办公、住宅、商业、酒店等）的交叉销售推广会加大项目的推广难度及推广费用的投入，难以形成真正的产品合力。甚至会形成自己牵绊自己的实际情况。区域内必须要形成一个比“河西新城市及奥体概念”更加有说服力的超级综合平台和成功概念做支撑(即超越奥体，这样才能永恒)，用以实现对未来价值的唯美诠释以及对未来生活的唯美预演。在挖掘上述概念的同时，必须结合产品的特点迅速确立其市场营销推广唯一性的地位，这样才能在竞争对手重围中脱颖而出，从而形成不可复制的独特的生活方式。这里的生活当然指广义的生活，是含工作、娱乐、休闲、SHOPPING、酒店等为一体的“泛生活概念”，而不仅仅是狭义、单一的办公或居住。在明年十运会之前，大量的炒家怕“后奥体时代”的到来，纷纷抛出“新二手房”，这将使整个区域在没有强大的升值保证和未来切实规划的现状下产生难以预料的销售难度和结果。价格目前在整个市场中趋于迷乱、复杂状态。从奥体新城的不超过5000元/平米（总量120万平米），到万科的7000元/平米，都将使项目遇到前所未有的挑战。销售时间紧迫。必须在保证项目合理利润及品牌的前提下，加速销售，不能拖过十运会后再去看市场的脸色。须尽早落袋为安！市场分析篇一、房地产开发宏观环境分析1．1全国房地产发展的宏观形势房地产行业依然保持较为强劲的发展，房地产行业各项指标呈现大幅增长，但由于央行121号令和国务院18号令的出台，行业的总体增幅有放缓的迹象，结构性调整已经开始启动。中国人民银行于2003年6月初发出加强房地产信贷业务管理的通知(121号文件)，意在抑制房地产发展中产生的泡沫。其中包括严格控制土地储备贷款的发放，对购买第二套以上(含第二套)住房的，应适当提高首付款比例等。121号令的意图就是通过收紧房地产信贷的银根，以防范金融风险、提前消除房地产泡沫。一方面，通过收紧信贷可以使过快发展的房地产行业减速；另一方面，提高高档房和二次购房的信贷门槛可以加快推进房地产行业的结构性调整。随后出台的国务院18号文首次在国务院文件的层面，提出“房地产业已经成为国民经济的支柱产业”。此外，正如文件名称所示，它还提出要“促进房地产市场持续健康发展”18号文依然强调“加强房地产贷款监管”，“加强房地产开发项目贷款审核管理，严禁违规发放房地产贷款；加强对预售款和信贷资金使用方向的监督管理，防止挪作他用。要加快建立个人征信系统，完善房地产抵押登记制度，严厉打击各种骗贷骗资行为。”121号令和18号文在控制金融风险、严控高档房、加大经济适用房、推进房地产行业的结构调整方面是完全一致的，在今后的一段时间，国内的房地产市场将会沿着健康、规范的发展方向稳步发展。1．2南京市房地产市场形势根据南京房地产产权市场处公布的资料，2003年全市完成房地产开发投资183.8亿元，同比增长33.6％；施工面积1556.9万平方米，同比增长31.5％。全市共新发商品房销售许可证381个，新批上市商品房面积598万平方米。其中市区（不包括原三县）共新发商品房销售许可证225个，新批上市商品房面积395.8万平方米。商品房合同销售面积739.02万平方米，销售金额271.6亿元，分别同比增长34.1％、69.9％。其中住宅销售面积662.02万平方米，占商品房销售总面积的89.6%。全市存量房交**面积439.06万平方米，交**金额118.42亿元，同比增长75.3％和135.7％。全市房屋租赁合同备案登记面积385万平方米，出租1.7万户，合同租金总额12.9亿元，实现税收1.9亿元，分别比去年增长40%、34%、34%和26%。房屋租赁市场明显趋于活跃。1．2．12003年南京房地产市场运行呈现六大特征在2003年全国房地产投资保持高速增长的情况下，南京房地产投资增速相对平稳，略高于全国，但低于全省14个百分点，同时低于我市固定资产投资增速近16个百分点，房地产投资额占固定资产投资比例由2002年的23%下降为18.6%，在2003年南京经济向好，GDP保持15.2%高速增长情况下，房地产成为拉动经济增长的重要动力，房地产投资增速高于GDP的增速近18个百分点，占GDP总量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4个百分点，房地产业对GDP增长的直接贡献率与间接贡献率之和超过2.5%，房地产业已经成为南京新的经济增长点和居民的消费热点。2003年全年实际出让面积614.4公顷，为前三年面积总和的2.93倍，成交金额98.81亿，为前三年总和的2.3倍，从价格上看，住宅用地平均价格3237元/平方米，楼面地价1952元/平方米，分别较同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地块单价成交在2003年又创新高，小粉桥地铁物业地块单价达22000元/平方米。同时，政府也加强对土地市场的宏观调控，调整土地供应结构，六月份以来，政府开始加大中低价房及经济实用房土地供应量，全年建成经济适用房100万平方米。2003年南京新批商品房上市面积为598万平方米，与2002年基本持平。同时，由于政府加大城市建设、加快旧城改造力度（全年共完成国有土地拆迁项目115个，拆迁房屋面积179万平方米拆迁居民2.4万户，加上集体土地拆迁，共计拆迁7.4万户）、契税调整、企业改制等原因，全年市场需求旺盛，2003年新建商品房预售739.02万平方米，同比增长34%。市场供需比为0.8:1，预售总量略大于供给，内部认购、排队买房的现象逐渐增多，供给相对不足。近几年南京二手房市场极为活跃，交**面积平均每年以60%以上的速度增加，特别是2002年5月份南京出台实施《进一步搞活房地产市场的若干意见》及其实施细则以来，效果极为显著，2002年增长72%，2003年增长68%，2003年南京房地产买卖实现交**842.7万平方米，每万人住房交**量达2.2万平方米，处于全国领先地位，其中二手房成交5.87万件，商品房成交3.28万件，二手房与商品房交**件数比为1.79：1。异常活跃的房地产一二三级市场一方面说明市民的消费观念发生着较大的变化，“卖旧买新卖小买大”梯级消费、二次消费的观念已经普及，使得一二手房市场良性互动的局面得以形成；另一方面梯度消费使2003年约为全市8%的住户改善居住条件，每户居住面积净增加40平方米以上，人均住房面积改善1.5平方米。商品住宅供求结构基本合理，部分区域供不应求。2003南京市商品住宅供求总量基本平衡，供求结构基本合理，但也存在价格比例、区域结构不平衡潜在因素，需要通过市场来自发调节。从住宅开发区域看：2003年新上市楼盘热点区域，即从行政区划看依次为鼓楼、白下、玄武区；从板块看，以江宁、城东、河西、城中板块为主；从土地级别看，以六级、五级地为主，最高的占市场份额26%，最少份额占10%左右，供应趋于相对平衡；2003年住宅销售热点区域，即从行政划分上看依次为江宁区、鼓楼区、白下区；从板块划分上看又以江宁、城中、河西板块居多；从土地级别上看，以六级、五级和二级地为主，最高的占市场份额28%，最少份额占6%左右。总体来看，供给市场份额较高的区域也是销售量较大的区域，市场区域供求相对平衡，但不排除部分区域供不应求，部分区域供略大于求的情况，通过市场调节，可以达到相对平衡。房地产市场价格稳步上升，部分区域涨幅明显。2003年南京房价指数一、二季度分别为107.4和109.5，三季度尽管政府调控有所回落，但仍达到108.9。2003年，南京商品房预售均价为3676元/平方米，商品住宅预售均价为3360元/平方米，分别较2002年同期增长14.4%，12.2%。主城区内商品住宅均价在5000元左右，市中心少数高档公寓达到8000元/平方米，环境较好的高档别墅价位在15000元/平方米左右。商品住宅均价涨幅较人均可支配收入增长高出3.1个百分点。商品房预售均价在全国15个副省级城市中排名第五，在全国35个大中城市中排名第八，与全国同等规模经济较为发达的城市相比处于中等水平，但略高于苏州、无锡、宁波等长三角地区次重量级城市。1．2．22004年南京市房地产市场发展契机中新社江苏新闻网2003年南京9月12日电:“中国房地产开发投资潜力10强城市”9月10日出炉，上海、北京、深圳、广州、厦门、宁波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。这是国内首次对城市房地产开发投资潜力进行评估并作出排名。从城市规模来看，房地产开发投资潜力呈现两大特点一是大城市具备较大的市场空间。规模较大的城市不仅拥有持续稳定的房地产市场需求，而且大城市的市场空间使得房地产企业在项目开发的过程中拥有相当宽泛的余地来进行市场定位，寻找市场的缝隙，进行差异化竞争。大城市的另一大特点是对周边地区具有集聚效应。从房地产市场表现来看，呈现两大特点一是市场潜在需求越大、潜在供给越小则预示城市房地产开发投资潜力越大，房地产市场潜在需求主要受到潜在需求方的购买能力的影响。二是房地产市场本身的素质，比如空置消化能力和市场吸纳能力，对房地产开发潜力的影响也非常大。南京尽管城市和房地产规模不如特大城市，但由于其较强的市场吸纳能力和较低的空置率使得其潜在开发投资潜力较大。就南京本地的房地产而言还具有明显的市场特征强烈的市场需求保证了房地产市场的热潮从住宅市场总体需求来看，推动市场需求稳步上升的主要原因；潜在的市场需求成为住宅业持续发展的巨大动力。近年来，南京经济快速发展，城市建设、拆迁改造不断加快，住房货币化制度改革进一步深入，以及城市居民生活水平不断提高，城市化进程加快对住宅的巨大需求；流动人口增长对住宅的巨大需求；居民消费结构调整带动住房消费的发展；银行宽松的信贷政策，以及房改政策的有利推动。客观原因导致了南京的房地产市场仍然有较大发展空间土地价格剧涨；建筑成本抬高；消费者追涨购房等等客观原因一起影响着南京市的房地产市场，短时间之内不可能出现大的变化。南京的房地产市场将会向多元化格局发展随着基础设施建设力度的加大，使南京近郊区的房地产市场发展迅速，开发热点区域更加分散，不同区域的不同产品都将有更好的市场环境，也都各具吸引力；近郊区较低的土地开发成本使多样化的产品设计和更低密度的小区规划成为可能，极大地丰富了不同产品的市场供给份额。基础设施的改善和产品供给的丰富为需求市场的多元化发展提供了可能。客户需求一方面向多元化发展，另一方面也正向两极化发展。从客户的主体特征变化来看，一部分原有的中高收入的客户在近几年收入有了较大的提高，需要将原有的住宅进行更新换代，同时一些新生的年轻首次购房者和拆迁户也开始进入需求市场。这使得需求有向低端市场和高端市场两极发展的趋势。从购买力特征来看，客户购买能力出现两极分化是推动需求市场向“金字塔”两端发展的原动力。1．2．32004年南京市房地产市场发展预测市场供需情况预测市场供给预测2004年是省委省政府提出的“沿江开发”战略，市委市政府提出“一城三区”建设进入全面实施、关键阶段的一年，也是政府通过增加土地投放、加大经济适用房和中低价房建设调控市场初见成效的一年。2003年政府加大土地供应量，共招标拍卖和挂牌实际出让土地614公顷,同比增长272%，这些土地将有部分会在2004年立即开发上市预售，再加上以前存量土地的开发初步预计2004年南京新建商品房开发量在700万平方米左右。另外，政府的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发80万平方米。因此2004年市场供给总量在900万平方米左右。市场需求预测近几年来，南京新建商品房市场有效需求主要包括危旧房改造和拆迁需求、房地产投资需求、改善居住条件购房需求以及城市化进程购房需求等四个方面。2004年依然是南京市政府大规模建设的一年，建设投资仍会保持400亿元，拆迁户数将保持3万户左右，再加上集体土地拆迁，预计拆迁户数不低于5万户，形成对住房的“刚性需求”，其中约35%有资格购买经济适用房，约45%有资格购买中低价房，即20%以上的拆迁户会到市场购买商品房或二手房，共产生需求约350万平方米左右。2004年股市持续低迷，民间投资渠道单一，投资性购房需求增加在所难免，估计比例在10%左右。随着南京经济高速增长和居民收入的显著提高、住房补贴发放到位和金融支持力度加大，市民经济预期看好，改善居住条件群体在逐渐扩大，并成为稳定房市的主力军，有部分中高收入的阶层将原有的住宅进行更新换代，购买第二、第三居所，这部分购房需求大约在300万平方米。城市化程加快也带来南京购房需求的增加，按照南京城市发展规划，今后每年城市化水平保持2%的增长幅度，每年约11万人成为南京城市人口，估计仍有150万平方米购房需求和近200万平方米的租赁需求。综上所述，2004年南京房地产市场供给总量在900万平方米左右，比2003年增长35%，需求量仍然不会减弱，一手房交**量基本稳定在800万平方米左右，总量有所增加，增长速度有所回调，保持15%左右增幅。一手房市场供求比将会达到1.1：1，商品房市场供不应求局面将会有所缓解。二手房交**量会继续增长，达到600万平方米左右，保持40%以上的增长速度。市场价格走势预测引起价格上涨的因素：1、土地价格的上涨。土地价格增长是促成我市房价增长过快的动因之一，目前我市部分楼盘土地价格占到开发成本的40％，甚至超过50％。2、配套设施要求更高，成本上升。《城市居住区规划设计规范》和《南京市城市规划条例实施细则》都对新建居住区的配套设计规范及房屋品质提出更高的要求，这必然导致开发成本平均上涨将近300元/平方米。3、原材料价格上涨成为隐忧。2003年以来，由于房地产建材如钢材、水泥、砂石等上涨，引起建安成本平均上升20％。4、人防和配套公用设施的要求将会增加成本。5、2003年房地产市场供不应求局面将会延续到2004年上半年。引起价格下跌的因素：1、政府加大调控力度，增加中低价房和经济适用房建设。2、中小楼市投资者获利回吐，增加市场供应。3、房地产企业改制结束，改制后的企业竞争力增强。据此，我们预测2004年，南京房地产市场没有引起房价暴涨或暴跌的不稳定因素，但也不会出现2003年持续快速上涨局面，总体价格仍然稳中有升，但涨幅趋缓，部分区域和楼盘会做小幅调整，高品质物业将继续受到市场追捧，低品质物业有可能出现价格下跌。因此，有效推进结构调整，规范房地产市场，实现南京房地产市场的平稳增长，避免大起大落应是2004年政府的重要调控目标。市场投资风险预测开发投资持续上升1～6月份,企业投资个数新增59家,达到299家,比去年同期增加120家，现有项目的房地产企业计划安排的本年度投资额达到191.30亿元，同比增长48.5％。从2003年南京已出让的12块储备地块看，土地面积为174.1万平方米，出让金为45.0亿元，“三外”公司中标3家，土地面积为54万平方米，出让金为23.4亿元，分别占31%，52%。在未来的市场中，份额可能会更大，而本地的一些大型开发商也纷纷向长三角其他城市拓展市场。土地市场继续升温但由于土地二级市场没有相应健全，使得圈地运动异常热乎，炒地成风。土地作为不可再生资源，批一块少一块，尤其是市中心的黄金地段更是奇货可居，不仅南京本地开发商，而且不少实力非凡的外地房地产巨子也纷纷抢滩南京，不惜在市中心繁华地段扔重金圈地。市区已经很少有地可供出让，而通过转手交**得到的地块价格涨幅较大。项目开发资金充裕，自有资金份额低从南京市开发企业上半年当期资金来源结构中，不难发现，房地产开发企业用于开发项目的贷款加定金及预收款(绝大部分为信贷资金)几乎达到七成，如果再加上建筑施工企业对开发项目垫资所占信贷资金及开发企业自身流动资金贷款进入开发项目，则信贷资金占资金供应量的比重更高，开发与销售中大量依赖信贷资金，使得银行金融资本风险加大，开发中的投机因素增高，这种极不稳定的资金链非常脆弱，经不起市场需求的波动，一旦出了问题，后果将难以预料。央行新政策对房地产开发到销售的信贷资金运用，提出了明确的规范性政策和措施，理应成为推动关注房地产发展中所存在问题的良好契机，而其具体实施细则即将落实。解读央行“新政”，其实质是“防止过热，规避金融风险”。结果上述统计数据，不能排除南京市的一些过热苗头或者是隐患存在。1．2．4南京房地产市场的板块研判扫描南京老城区内的房价，楼盘均价普遍逾4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建楼盘已经纷纷突破6000元/平方米。此外，城东月牙湖板块、仙林大学城，江宁县改区，旧城改造，河西大开发，地铁建设等城市建设促成了南京的房地产热点形成。根据规划和城市特点，南京老城周边各区域中心迅速崛起，成为南京房地产市场的鲜明特点，并已形成“东生态、西文化、南新城、北跨江”的发展格局。从房地产市场上来看,宁南板块、仙林板块、江宁板块、河西板块、以及一直被遗忘的江北地区都面临一个大发展的前景。其中江宁板块由于先天优势明显，规模大，发展早，配套好一直处于南京周边板块中的领头羊地位。南京主城区原有的房地产市场分为城中板块、城东板块、河西板块、城南板块、城北板块，在2002年以前的房地产市场，城东板块以优越的自然环境，独领风骚。进入2003年下半年，河西地区的政策优势，宁南地区的环境优势，江宁地区的价格优势，城北地区的滨江概念优势独逐渐显露，河西板块、宁南板块、下关滨江板块、江宁板块逐渐显示出有力的市场竞争能力。城东南板块得天独厚的地缘优势让城东南板块在新东郊区域内举足轻重，区域内的项目以精品概念占据南京房地产的高端市场，成为其他板块参照的对象。从早期的月牙湖高档社区到开南京精装修房先河的湖畔之星；从香格里拉花园第二代产品面世到银城东苑的高档设计……城东南的地产商们始终坚持走精品路线。目前，万达、银城、金大地等十几家有实力的地产商分割了城东南房地产市场的份额，澳大利亚、法国、中国香港等国内外多家知名建筑设计公司的介入，也让城东南项目的品质得到大幅提升，仅光华路、大明路、绕城公路合围的三角地区就分布了黄埔鑫园、清新家园、江南明珠、浙江钱塘资项目、九龙盛世园等多个楼盘。初步统计在将来的两年中城东南地区将会推出将近200万平方米的楼盘。河西板块从去年到现在，河西板块一直是人们关注的****。综观南京房市的历次涨价风潮，无一不是从河西开始。当初万科以1.84亿拿下二道埂子项目，随后金色家园率先试水高房价，该楼盘一期时，均价每平方米4500元，二期均价每平方米6900元，最高售价达到了每平方米9500多元。“榜样的力量是无穷的”，万科的“高价得宠”，让众多开发商纷纷效尤，有的甚至“封盘惜售”，待价而沽，南京的房价势如破竹，迅速攀升。如今，河西地区早就没有单价低于5000元的房子了，刚刚在河西拿到地的开发商也相当高调，动辄六七千、七八千。但有关人士认为，从当初的暗中较劲，到现在的明着比价，南京房价的上涨空间已然非常有限。今年，随着商品房上市总量的大幅增加，供求关系将发生根本性的转变。以河西板块为例，奥体板块中已有9块纯住宅用地“名花有主”，而且近期还有几块土地将推向市场。在十运会之前，奥体板块内的纯住宅项目供应量将会达到370万至400万平米。今后两年将有450万至500万平米的住宅进入市场，这个体量相当于去年前三季度南京市（含江宁、江北）商品住宅销售面积总和。在如此大规模的总量面前，河西已经有竞争白热化的趋向。金马郦城节前开盘首次4500元的单价虽然只是玩了一个噱头，但却被很多人看作是向“迟早要被点燃的导火索”迈进了一步。尽管现在说“价格战”三个字还为时尚早，但市场观察人士乐观地认为，伴随着买卖关系的逆转，商界惯用的“价格战”早晚会现身石城。而且，河西的奥体板块和江北的江浦板块最有可能成为价格战的前沿阵地。奥体板块的项目拥有相同的外部资源，而且大多数项目锁定的都是中高端客户。相同的定位，使同质化竞争不可避免。开发商除了在户型、风格等方面寻求突破口外，使用最具杀伤力的价格利器，是化解同质危机效果显著的撒手锏。初步统计在将来的两年中河西地区将会推出将近500万平方米的竞争楼盘。宁南板块宁南地区由于居住环境优越，而价格相对较低，也开始成为销售热点，吸引了大量的中高收入购房群体，而当地的产品中不乏仁恒翠竹园、花神美境、宁南秀林苑等一大批优质楼盘。宁南新城的优势虽然在目前没有被充分的发掘，但目前其４０００元左右的价格，良好的居住环境正在吸引越来越多的购房者，随着进驻人口的增加，原来困扰宁南地区的配套和交通问题会迅速得到改善，预计在１－２年后，宁南会成为南京地区优秀住宅地区的代名词。初步统计在将来的两年中宁南地区将会推出将近200万平方米的楼盘。江宁板块沿大明路向南5公里，会有数十个价格在2600元/平米――3200元/平米之间的项目虎视眈眈。其中也不乏像市政天元城、莱茵东郡、明月港湾这样从定位、推广、产品、景观、知名度都很到位的项目，也有像武夷绿洲这样的百万平米以上的超级大盘，这是真正的生活质量和生命成本的较量。但不管如何，江宁区每年占南京市房地产销售总面积三分之一的数据说明，江宁3500元左右的房价，在南京市场上占有绝对的竞争优势。初步统计在将来的两年中江宁地区将会推出将近400万平方米的楼盘。城北板块城北地区是南京最差的地区，地区环境和人文环境都比较差，房地产的开发行是一支不容乐观。在河西大规模开发的辐射下，也逐渐受到广泛关注，沿江发展的口号和滨江概念的提出，世贸滨江入住下关打造高品质楼盘，将不容置疑地带动整个地区的开发水平，进而提高市场份额。初步统计城北地区在将来的两年中将会推出100万平方米以上的楼盘。仙林板块近几年来，仙林板块围绕大学城做足了文章。15万高校师生以及高校相关产业带来了强大的地产需求；总投资近20亿元的大学城中心区建设全面启动，包括大型商场、金融网点、附属医院、国际学术交流区中心等建设项目大幅拉动地产市场，大学城的人文优势和文化氛围极大地带动了仙林板块地产的开发。在原有的教育资源基础上，生态是仙林板块打出的又一王牌。在南京的远景城市规划中，仙林地区是三大新市区之一，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。目前仙林已有听泉山庄、咏梅山庄、沁兰雅筑等诸多楼盘，预期将有30万平方米左右的新项目面世。马群和麒麟镇锦绣花园紫桂园开盘两天售出20余套；阳光之旅二期开盘引起火爆抢购……种种迹象表明，麒麟镇板块正大受追捧。据悉，除锦绣花园、阳光之旅，驻足麒麟镇的还有麒麟山庄、常锦等6个项目，开发总量达50万平方米。业内人士认为，土地出让底价低由此带来的低房价是麒麟镇板块受追捧的主要原因之一。目前麒麟镇楼盘定位大都是普通住宅，开盘均价在3000元左右，除江北以外价格最低，可以说是南京房价的第二盆地。比起河西5000元左右、江宁3200元左右的均价，麒麟镇的房价显然更具诱惑力。此外，北靠紫金山的地缘优势、相邻沪宁高速和地铁二号线的交通优势，加上周边有诸多高校，也让麒麟镇板块在新东郊区域内极为抢眼。宁杭公路改造已完成，地铁二号线出口在马群，交通瓶颈状况的好转将使马群楼市大受其益，类似的情况已从河西、宁南等板块升温中得到验证。南京主城绿地系统规划至马群，科技园区在马群的兴建等一个个利好消息正在冲击当地楼市，马群板块在交通、配套等方面劣势将得到弥补。随着市区规划的延展，临近环陵路富人区，周边群山环绕的环境优势也将得以凸现，业内人士认为，马群地区将有望成为低密度、低价位住宅的热点区域。江北板块2003年的江北地产可谓是一炮而红，南京“都市另一半”的地位举足轻重。预计2004年上半年还将有更多的新盘接踵而上，目前已知的就有明发滨江新城、石林丽都嘉园、福基国际花园、浦口大华新城、华桥城（二期）、碧云山庄（二期）、旭日华庭（二期）、金泉泰来苑（二期）、威尼斯水城。由于地区政府的利益原因驱动，江北地区的土地投放和开发建设处在一个高度无序的状态，从全国知名的地产航母开发的几千亩的大盘，到私营业主开发的几十亩的项目，密密麻麻的排列在浦珠路沿线，在进来的两年中，江北的房地产市场将是一个巨大的战场。初步统计城北地区在将来的两年中将会推出300万平方米以上的楼盘。二、河西地区房地产概述2.1市场背景河西规划发展概况在河西新城规划的55.7平方公里范围内，主要分为北、中、南三段。北段主要职能仍然以居住为主，通过整合已建区域，完善服务配套，形成2个地区中心及3个邻里中心；中段结合近期即将启动的体育中心，建设城市副中心，并带动片区的整体建设，南段主要安排高档住宅用地，是河西地区未来发展的主要方向。河西新城区的建设，将按照“一体两翼”的工作思路，以中部地区开发建设为重点，以北部地区环境综合整治和南部地区分区规划为基础，全面实施新城区的开发建设。理想的话，未来的新城区中心商务区将建成花园式商务社区。宽45米、长1.6公里的中心绿轴，大面积的公共绿地，四季繁茂的花草和成阴的绿树将营造出舒适的生态环境；11幢高层建筑气势雄伟、各具特色、错落有致。中心商务区的开工，将迅速带动河西新城区5平方公里核心区的建设。在南京市委市政府“一疏散、三集中”和“一城三区”的战略指导下。以第十运动会为契机，河西新区已成为未来5－10年主城建设的重点。河西新城区位于南京主城的西部，面临长江，与江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位为以商务、体育、文化等为主的新城区中心；居住与就业兼顾的中高档居住区；以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地。河西新城区作为南京老城的延伸，未来将成为南京政治、教育、文化的中心。所以带给楼盘的契机也是不可多得的。奥体板块心理价位已突破5000元，面对中高端市场，金马郦城的热销，在给周边开发企业带来压力的同时，无疑也增强了他们的信心。2.1.2中部地区“五大板块”建设目标奥体中心板块。配合省奥体场馆建设，完善周边环境和设施，保证总建筑面积40万平方米和十运会主场馆如期建成运行。商务中心板块。十运会前十大标志性建筑基本建成，超高层建筑竖起塔楼，100米左右的建筑力争完成外立面装修，少数商业设施实现营运。居住区板块。重点建设纬七路以南包括奥体新城、金马郦城、世纪星园等现代化中高档居住区，为十运会提供服务，实现部分老城人口向新区转移。公共配套板块。中部地区建成约100公里的道路；完成6个泵站的改扩建及12条河道的整治；重点建设金陵中学河西分校、奥体新城中小学等学校；建设2所区级医院1所大型老年公寓、4个社区邻里中心；建成奥体新城邮政中心支局；基本建成艺兰斋美术馆等。滨江风貌区板块。高标准建成纬七路至马东广场约5公里滨江大道示范段及1平方公里滨江公园建设，完成商务中心绿轴及道路两侧绿化建设，集中展现滨江景观特色。2.1.3河西大发展的有利因素一是有高标准的规划蓝图，根据南京市城市总体规划，未来的南京市是由主城——仙西、江北、江宁三个新市区——若干个外围新城组成的都市发展地区。主城由明城墙围合的老城和城北、城南、城东及河西五个规划单元组成。在此框架下，南京市委常委会在去年底正式通过了河西新城区建设计划，将用5到10年时间，把新秦淮河以北、外秦淮河和凤台南路以西、长江以东的55.7平方公里范围，建成一个现代文明和滨江特色交相辉映的现代化新城区。河西新城区不仅是以文化、体育、商务功能为主的城市副中心，还是居住与就业兼顾的中高档居住区，以滨江风貌为特色的城市休闲游览区。二是有十运会的强力促进：国务院决定2005年在南京召开第十届全国运动会，江苏省及南京市将投巨资在河西建设现代化的体育场馆。体育盛会的举办与运动场馆建设对河西房地产有着不可估量的影响。单就政府大量的基础设施及场馆建设就使河西房地产升值有了充足的理由。可以说十运会使河西的规划远景有了阶段保障，促进河西规划蓝图提前实现。三是有优越的位置交通优势：与亚东、江宁相比，河西离以新街口为中心的老城区距离近了不少，并且有多条公路交通干线连接，将来还有三条地铁线进入。离中心城区较近的位置优势和将来便捷的交通优势使得河西新区完全能够发挥城市副中心的功能，成为现代化新南京的标志区。2.2河西新城CBD市场概述2.2.1河西新城CBD市场特征按照现有规划，在未来两年内，奥体板块纯住宅用地的量将会达到370万方米，粗略计算，今后两年将有450万平方的住宅进入市场，也就是说，在未来的5年内，将有近十万人口进驻，按照市政府相关的规划，河西通过5-10年的开发，将建成一个可以容纳56万人员的现代化新南京的标志区。河西将成为新型的中央生活圈，在这个区域内要提供50多万人口的工作、生活、娱乐、休闲的需求，必将带动相关产业的发，这些产业的发展，引发对商务楼的需求，同时，“十运会”的召开，将带动体育经济的发展，这些大大促进河西CBD的发展。”从南京整个环境来看，目前南京公认的CBD区是新街口商务圈，在方圆不到一公里的范围内，云集了众多商场、写字楼，总的商业面积超过了70万平方米。随着城市的发展，南京作为长三角中心城市的地位将吸引越来越多的内资、外资，相应对中央商务区的发展提出了更高的要求，新街口地区由于现有条件及规划的限制，很难再有更大的发展。同时，新街口地区拥挤的交通更是成为CBD发展的瓶颈。为控制、缓解中心区过分集中的状态，同时从“经营城市”理念来出发，河西新城区要迅速聚集人气，在这样外因的驱动下，市政府提出建设河西中CBD新区也是顺应了城市发展的要求。”对于日前南京大力打造河西CBD，可以说河西新城的发展、城市副中心的建立与完善都关系到CBD的成败。当然，这绝不是一家或几家开发公司的个体或群体行为所能达到的，在这其中必须得到政府的大力支持，政策上的倾斜与氛围的营造。CBD地区集聚了现代经济的精华，客观上需要强大的现代制造业、服务业以及一定的经济腹地作支撑。因此，要从区域经济一体化的高度来认识CBD建设的意义，并为其准确定位。河西CBD的建设，立足南京，直接面向长三角，目标不仅是为南京的现代建设服务，更是为长三角服务。在经济全球化的背景下，CBD建设必须与时俱进，拓展新功能，探索新模式。2.2.2河西新城ＣＢＤ地区的市场机会目前河西奥体板块,缺乏传统的商务氛围又没有足够的人气，周围居民都是近2、3年入住。完全是奥体概念在支撑，政府在引导。尽管商务板块的“十大建筑”基本开工，但到2005年，这些项目并不能全部真正营运。在2005年的建设目标表上，该板块的商务楼只要求超高层建筑竖起塔楼，100米左右的建筑力争完成外立面装修，少数商业设施营运。那么，河西商务区会不会是在行政指挥棒下操作？十运会之后河西商务区又有怎样的发展？没有足够的实力和眼光，是不可能在哪里取得投资回报的。从10大标志性建筑规划为办公、居住、商业综合体察觉开发商希望通过发展多种业态，来分散风险,对河西中心商务区长期发展并不看好。目前,高档写字楼已经饱和，大用户、著名企业已有落脚点,客户的竞争将集中在中小型公司，随着经济发展，政府鼓励，和南京传统的辐射力，外地及本地私营企业将越涌越多。但是目前的市场需求不足以对应南京超过220万写字楼的供应量，供大于求成定局。现在南京写字楼集中在新街口、洪武路、大行宫、珠江路、广州路等地，还有相当部分租用了民宅，如果交通改善，会有人从民宅走向河西写字楼的，而且已有很多上班族就住在河西。地铁1号线一期工程南起奥体中心，北至迈皋桥，设新街口站、珠江路站和南京站站,2005年9月全线正式建成试运营。南京地铁二号线一期工程起于南湖路、雨润路交叉口的中和村站，终点为马群，设有圆通站、向兴路站，2005年十运会后展开全面建设，预计于2023年全线建成通车试运行。公交也在立项开通多路或延长现有线路，交通不是问题了。应该说,十运会是开发河西中心商务区绝佳的机会,政府投入也很大，但政府只能做到基础设施和规划概念的完成，后期市场的运作，则依靠开发商的努力和市场经济环境的发展，当然,政府如果出台象上海政府当年的规定(来上海投资的外资银行必须在浦东设点)极大的刺激写字楼市场，为河西的CBD建设创造了很好的条件。2.2.3河西新城CBD群基本概况标志性建筑之一：紫鑫中华广场南京建瑞房地产综合开发开发建设，项目总投资15亿元，总建筑面积约47万平方米，已经开工建设。该广场最高达30层，集商业、办公、居住为一体，环境优美、配套完善、具有国内一流水平的高档综合社区、着力创造现代的、时尚的、人文的邻里生活方式。标志性建筑之二：南京欧洲城由江苏信达置业投资建设，位于河西中央商务区，建筑面积32万平方米。欧洲城的定位是综合性的大型商务生活区，规划种包括10万多平方的商业区、8万多平方的商务公寓和9万多平方的中高档住宅以及5-6万平方的地下层。其中商业部分包括有精品、名品室内外步行街、4万多平方的跨国超市、环球影视和休闲娱乐中心等。22-25层的商务公寓共有5幢，包括3幢商务公寓和2幢办公楼，欧洲城计划在2005年整体交付。标志性建筑之三：朗玛国际广场朗玛国际广场是由江苏雨润集团作为投资商、南京栖霞建设集团作为开发商建设的一个现代化大型商贸综合项目。位于南京奥体中心正对面、地铁中心站出口处，总建筑面积逾16万平方米，双L型塔楼高100米，建成后将成为南京河西新城区的标志性城市建筑。已经开工建设，该项目预计于2005年十运会开幕前完工。标志性建筑之四：联强国际大厦该项目由联强冶金集团房地产开发开发建设，具体位置在河西江东南路，目前已经动工建设。联强国际大厦是河西十大标志建筑之一，占地面积1.3公顷，总建筑面积6万平方米，其中1-5层裙楼及地下商业用房3万平方米。是一个集五星级豪华大酒店、商场、公寓为一体的大型综合性的标志性工程，一共有36层，其中20层以上是高档写字楼，20层以下是五星级的酒店。预计在2005年8月底交付使用。标志性建筑之五：宋都大厦杭州宋都房地产集团在河西新城区开发的宋都大厦，目前正在进行桩基施工，预计2004年5月份出正负零。宋都大厦占地1.194公顷，总建筑面积近9万平方米。主体部分是一幢联体裙楼，地上部分建筑面积6万多平方米，共18层，其中1-3层为商铺，4-18层为酒店式公寓，面积从60多平方到160平方不等；地下2层，建筑面积约2万平方。该项目总投资约2.5个亿。标志性建筑之六：中泰国际广场南京创元房地产开发开发建设，总投资7亿，总建筑面积20万平方米，建筑最高达28层，详细方案正在制定。已经开工建设。标志性建筑之七：金奥大厦12月30日举行开工典礼，由南京金高房地产开发建设。总投资10亿元，总建筑面积12万平方，总高度218米，建筑50层。详细方案正在制定。标志性建筑之八：南京圆通广场南京圆通置业发展开发建设，总投资7亿，总建筑面积25万平方，建筑最高达31层。已经开工建设。标志性建筑之九：东渡滨江大厦南京欧瑞房地产开发公司在奥体中心附近开发的东渡滨江大厦，河西十大标志性建筑之一，总建筑面积7万多平方，是一个集商务、酒店式公寓和商铺为一体的综合性大楼，分为主楼和裙楼两个部分，主楼22层，裙楼7层。单套面积为从40平方到70平方不等，设有独立的厨房和卫生间。目前已经动工，计划在2005年十运会之前交付使用。标志性建筑之十：四季仁恒该项目2003年12月30日举行开工典礼，由南京仁恒地产打造，主要是两栋超高层的“公寓式酒店”，主楼将近146米，辅楼98米，建筑面积将近10万平方，项目总投资9亿左右。四季仁恒定位在市场的高端群体，面积180—400平方米，主力面积在220平米左右。采取60%出租，40%销售，以租为主销售为辅的销售模式。2.2.4河西新城CBD项目的市场竞争环境十大标志性建筑的商务办公用房总规模约180万平方米，由于河西新城缺乏商务气氛，所有的开发单位对于十大标志性建筑中的商务办公用房根本就不抱有任何期望。从目前的情况来看，基本上每一个开发商都尽可能的增加裙房和商铺的面积，以降低施工成本，增加销售信心，初步预测，该地区的商业面积将会超过40万平方米（不含住宅地块和政府配套的商业面积）；为了利于销售，很多开发商根据规划要求中“酒店式公寓不超过45%”的要求，在项目中设置酒店式公寓的住宅形式，初步预测，以酒店式公寓或者soho公寓形式出现的住宅将会在40-60万平方米左右；根据政府的规划要求，河西十大标志性建筑中还应该有一部分酒店功能，但已经有不少开发商准备以小户型的形式销售这一部分，也就是说在“十大标志性建筑”中可能出现不低于20万平方米的“小户型酒店式公寓”产品；剩余大约40-60万平方米的写字楼产品用于销售和自用（相当于南京市场写字楼一年的销售总量）。1.2.4河西新城CBD群共性分析2．3河西新城中心区中的住宅项目概述河西新城原有住宅的供应主要是总面积约220万平方米的奥体新城、金马郦城、世纪星园三大新型现代化中高档居住区（今年竣工110万平方米），再加上先后开工建设的雨润地华豪园、欧洲城、万科光明城市地块、顺驰滨江豪园地块、万达地块、中海地块等已拍卖和即将拍卖的住宅地块等，在未来的几年中河西新城周边地区将会出现500万平方米以上的住宅投放量。加上“十大标志性建筑”中以酒店式公寓形式出现的住宅和小户型酒店式公寓两种“准住宅”的形态（约100万平方米），总计将会有600万平方米的各种形态的住宅产品在今后的几年内集中投放市场。河西新城住宅市场特征奥体中心的概念是目前被各个开发商争相运用的重点，广告诉求点主要集中在奥体、地铁、江景。。短期内供需矛盾突出，03年1季度0.47，2季度0.43，3季度0.38，4季度0.62。从长期看，供给量巨大的。在未来2年中，奥体板块内亮相的纯住宅项目将达到两位数，今后两年将有450万平米的住宅进入市场。可以预见明年会有真正的竞争。从已知楼盘看，各家的定位、规划、宣传都很高，追求品牌作战。短时间内缺乏自然景观及成熟的商业气氛，完善的配套设施。2.3.2河西新城典型住宅竞争楼盘分析金马郦城去年12月19日开盘，均价4500元/平方米。开盘当天上午，推出的套型最低价已达4530元/平方米，当天下午就只有4700元/平方米至5000多元/平方米的户型，最高价实则达到6100元/平方米。在04年1月推出第二批，均价5000元。截至2月总共实现销售面积3．5万平方米，销售额将近1．8亿元，也就是说，每平方米销售单价超过了5000元/平方米。4月份推出第三批房源，全部是9+1的小高层，面积以103平方和128平方为主，目前为止价格未定。优势分析：离地铁1号线出口仅100米。欧陆小镇的建筑风格，小区以4-5层的多层住宅为主，部分带电梯，一梯一户。奥体板块第一个开盘，通过律师楼签约，组织业主游上海等活动，聚集相当人气。在地铁1号线出口附近有世界闻名的前卫设计师设计的“第壹区”、金陵图书馆、艺兰斋艺术中心等文化娱乐设施。奥体新城：一期16栋多层已经售出，价格在4100-4900，小高层在年中开盘，一期1千多户已有4000多的登记。优势分析：有政府背景，小区内部配套齐全，有邻里中心、奥体中、小学等。案名就有明显奥体概念。由于盘子超大（1400多亩），开盘较早，同样聚集了相当的人气。奥体板块现有的57路、306路公交终点站就在南边的奥体馆。世纪星园：由西城房产在金陵中学河西分校正对面开发。总建筑面积约60万平方米，预计将开发公寓和部分商铺，主要为11＋1和17＋1的小高层，以及部分高层，还将有一部分的单身公寓，据保守估计将用3年左右的时间完成，目前正在做前期准备，该项目特点是三面邻水，估计年内推出。万科光明城：地价225万／亩，楼面地价2106元／平方米。在5月动工，10月开盘销售。据万科介绍，总建筑面积约21万平米，由28栋16、18层高层住宅及少量联排别墅产品组成，距奥体中心约900米，距新街口市中心6公里，容积率1.6。光明城市整体小区结构将是三个“同心圆”，中间的一个圆是湖心小岛，小岛的外围是50多亩的人工湖；湖的外围全部都是18层的高层住宅。据说近80%的区内住宅将可以欣赏到园区内的人工湖湖景。人工湖的水源将通过雨水及人工注水的方式汇集，具有自洁功能。优势分析：万科的品牌优势很明显，会有一批实力强劲的追随者。金陵中学河西分校在他的西北方向的街对面。规划中的人工湖在当地缺乏水景更没有湖景的区域（河西新城区奥体馆以东凤台南路**以西）颇能吸引眼球。万达华府：正在做市场调查、前期定位等工作，具体方案还有待斟酌，上市时间也不好确定。眼下他们正在对目标客户做跟踪调查和需求分析，所勾划的项目轮廓大致是以小高层公寓为主的高档社区。中海地块以3．36亿元购入该地块，楼面地价为每平方米1964元位于万达华府和光明城市之间。优势分析：1、在南方起家的实力派开发商。第一次涉水金陵房市，对于南京的谨慎，可以从其不厌其烦的市调可以看出，小到南京人对于飘窗的接受程度、南京人对户外泳池的敏感度、三房套型是一卫好还是两卫更好些。报道称南京一些项目如“典雅居”只是广州中海“锦城花园”的翻版、翠岛花城、翠屏清华等一些项目“入户花园”的产品多来自于对深圳中海阳光棕榈园的感悟。说明中海是善于把握或创造户型潮流的。2.3.3河西新城住宅市场分析在以上8家开发商中，由于拿地成本及开发项目的传统，光明城、中海、万达华府已确定为高档社区，金马郦城价位已悬浮在5000元以上，号称以大盘平抑河西房价的奥体新城价位也是紧随金马，一期均价4500，而二期消息是音信全无。再有的世纪星园、圆通花园在周边项目高价徘徊的情况下，会采取如何的行动，就取决于房市的发展和他们的态度。但一个例子可以说明的，在建邺区莫愁湖东路（原二道埂子）自从万科进入，对该地区价位的拉动作用很大。但是，进入下半年，金马二期、奥体二期、滨江奥城、光明城市等大盘、优质盘陆续推向市场，那将是战国时代，而非现在的一只独秀。另外，河西南部的建设目前正处于规划当中，预计储备的2万亩土地定位为居住区，南部新城将可以容纳约18万居民，与河西的北部及中部连成一体，构成真正意义上的河西新城区。有关开发商透露，这一区域建成的商品房每平方米将不超过3500元，与河西现在喊到每平方米5000元至7000元的天价房形成鲜明的对比。江苏城市发展研究院的专家认为河西出现低价房，将有利于平抑河西高价房房价。所以可以肯定的是涨幅趋缓，前两年的高速涨价已是强弩之末。但也不会如部分人群所期望的价格大幅回落。人们可以在十多个项目中从容不迫的挑选合适的房子。而开发商也是斗勇斗志，在河西新城区的舞台上演品牌战、营销戏。三、宏观市场总结提示南京地产市场持续看好，住宅市场已由市区进一步向周边辐射发展。未来2—3年内，河西新城住宅市场集中上市量将骤增。市场竞争将催生更高品质内涵的产品诞生。未来市场竞争将主要在于楼盘品质竞争，而绝非单纯的竞价销售。河西新城拥有极佳的远景规划，但就目前而言，无论是交通、配套、区域人气等均对区域内的住宅销售产生一定的抗性。树立河西新城住宅板块的特色将是抗衡其他板块竞争，增加板块市场吸引力的必然之举。本案以规模论，必然是市域楼盘。必然面对与本案区域同等级竞争区域内的产品综合竞争。河西新城整体规划、开发，为社会各界关注与支持。如何善用是本案成功至要。河西新城板块内的竞品潜在竞争已经呈现。如何抢占先机，率先赢得市场是本报告在战略上要探讨的问题。“贩卖生活”本案的产品规划必须切实渗透对某种生活方式的引导及推崇，从客群潜在需求提炼，以切实产品营建予以回馈。本案作为区域内的大案，周边市场情况于本案的参考价值并非在于未来的潜在竞争，而是需求状况的预判参考。而本案的推出，是影响区域楼市的关键，其将成为任何区域个案的竞品。因此，本案在规划决策上的成败取决于对大市场供需形势的判断。四、项目综合分析4.1项目SWOT分析客观优势分析项目位于南京房地产开发热点――河西新城，周边大盘的共同炒作地块未来的区位优势使得项目在推广时的市场认知度上面有良好的铺垫；周边相邻地块的同步开发，利于区域市场共同造势，相辅相成形成区域共荣。河西新城是未来十年内南京跨江发展建设的重中之重，远景规划诱人；地块自然环境较佳，且较规整，善加利用，是本案成为高品质社区的基础；项目周边目前无成形的社区及房地产运作新亮点，而且整个河西新城的在售或即将销售的项目中也没有能够在营销理念上真正树立起地标式的建筑，具备了很强的营销差异化和特色化的外部空间和客观条件；4.1.2客观劣势分析项目所在的位置在目前的奥体板块竞争中不具备绝对优势，由于交通环境、自然环境、生活配套的原因，很多市民对该地区缺乏直观了解和生活的恐惧。项目所处的奥体板块目前尚未完全启动，而早期购得土地的奥体新城、欧洲城、金马郦城等地块，在价格优势、规模优势、品牌优势、地理位置上都占有较大优势，市场竞争趋于白热化。由于本案地块本身的地域就在河西新城其他项目如万科光明城市、万达地块、中海地块等的明显不便利的位置，再加诸周边道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地块本身的抵达度与地块基本识别度均不高。希日后项目预售之时有所改观，此为日后选择售楼地址的重要影响因素。项目所在区域一直是作为低密度住宅区域，开发销售的产品都是以多层为主，项目的高层产品形式，可能会受到市场阻力。生活机能严重匮乏。虽有远景规划，但目前当地没有任何形态的商业配套设施和市政配套、交通配套，可能会在营销执行时引起市场否定态度过于浓烈。没有直观的区域生活机能提升客群信心，是营销中的一大影响因素。所以如不能解决客户对于生活需求的信心和生活品质的提高，注定要遭受市场的严峻考验。本区域本身的发展所建立的道路交通网络非常淡泊。区域内没有任何公交汽车站的设立，使本案想成为市区人口导入大盘的障碍与顾虑更为显著；无自然山水，景观亦无特色。因非主要干道，所以人流及本地有素质人群均少。4.1.3市场机会点分析主动吸纳高素质城区人群的导入是项目的推广重点和成功的关键。在完成了初始的住宅市场构筑后，南京房地产住宅产品更是向着更适合居住，更具人性化的设计方向发展。在整合现有资源的前提下，从市场客源细分的角度出发，楼市各板块必将各自依托自身特色，吸纳各自适宜的居住人群。于是，客群与住宅板块互为作用，逐渐将现有的人口格局改变。未来，城市人口将随着楼市板块的各自明确发展而必然产生档次、阶层上的分流。因此，在本区域发展背景的影响下，本案向高品质、高人文方向开发是由市场大势、针对实际情况及复杂的区域竞争中如何确立自身经济和社会效益所决定的迎和楼市发展趋势的必然结果。客群向超越地块目前人口素质的高端诉求，才能达成品牌和社会效益的收益最大化。大盘开发，须有前瞻之眼光，须有明显主线之支撑。随着南京城市格局的不断完善，真正的居住区必然向外城扩展。正如前述，在城市人口的外移过程中，每个外城区域也将面临着居住人群阶层等级的分流。这是一个选择与被选择的过程，决定了该区域的楼市价格、档次等多方面走势。而河西新城区目前尚未形成上述基础条件，本案所处的地理位置及周边情况尤为如此，使本案城区的高素质人口导入已呈现销售必然。以本案的规模及开发时机，定然已成为河西新城区楼市开发的中间阶段，客户已经过了向“金马郦城”那时市场突然出现4500多的房价而疯抢一空的时候（何况那时它还占据着良好的地理位置优势及良好的市场推广先机和暂时的唯一性）。于是在众多选择河西新城区板块的业主已经趋于冷静的今天，应该充分结合并发挥河西新城区这种大盘的优势，结合大自然和地块的良好条件，打造城区住宅无可比拟的高舒适、高质量的健康生活。以客观背景趋势与本案自身条件为前提，市场机会点在于，本案应主动选择城区较高素质、高人文、高收入的知识型中产阶层为吸纳目标，才能令本案相对高品质的创新产品力获得认同，并有足够购买力承受，使本案售价获得支撑从而达成收益最大化。另一方面，中产阶层的广大社交网更利于本案品牌形象的耳语传播，树立发展商开发品牌形象，利于今后楼盘开发向高品质高收益方向发展的企业目标的树立。时势造英雄，体量虽比超级大盘略小，但是凭借优越的生活方式和先进生活理想的产品力及营销理念做河西新城区楼市开发的领头羊。综上，本区域必须以开发高品质住宅为目标，才能在一片荒地上获得成功。当地高效益的企业及城区带来的一大批高素质的居住人群将与本案共同实现。本区域地块规整及充分享受自然的资源的再度整合与全新规划必将引发河西新城区楼市开发的高峰。本案将代表河西新城区楼市开发水平的至高境界，将决定着河西新城区住宅楼市客群的导入方向。也必将成为河西新城区乃至南京楼市开发的重量级明星。此市场机会点是本案当仁不让的机遇，更是赖以成功的前提。实际投入的多少决定了最终产生的高附加值的多少，决定了项目最终的价值的多少。想要最终把我司提出的理念与目标真正实现，必须在项目的方方面面始终以“奥林匹亚星――全健康、泛运动的绿色生活示范街区”作为主导地位和坚定指针。从产品、景观、规划、营销等各个方面都要坚定不移的“将奥林匹亚进行到底”！对生活方式及生活品质的引导，好于单纯的产品推广大盘开发与销售，光依赖于华丽的包装与营销上的点子，终不能支撑漫长的销售周期。大盘的开发与销售应是一个系统，这个系统构筑的应是一方房地所营造的生活方式及由此方式带来的生活品质的提高。这便是大盘规划的核心理念。产品的提升是无止境的，而适度超前并实用的理念是大盘灵魂，其品牌生命才得以长久。因此，从客群潜在的对提升生活方式的向往入手，提升到开发及营销理念去引发共鸣，再从产品表达出来，真正获取客群的认同。从“温饱”到“小康”是大趋势，对生活资料要求的不断提高是大趋势。南京楼市充满着供需两方同步上升的势头，本案值此时机，在规划正在进行之时，应把握市场趋势，开发更高品质住宅，倡导未来必然之更佳生活方式，以使产品理念超前，服务于漫长的开发销售周期中物业的去化。在增强产品竞争力的同时，更能树立鲜明的品牌旗帜。4.1.4挑战高品质开发带来的追加成本挑战经济基础决定上层建筑。本案欲以高品质开发应对区域高速发展及城区人口导入的高素质趋势，甩开目前因地块及周边辐射区域生活资源匮乏而导致客户的重大抗性，必然需要在整体产品品质、附加值上追加投入以满足未来高素质住户的生活需求。换言之，没有高品质的产品力缔造也就无法达成对具较高购买力的高素质人群的导入。挑战在于，在规划的决策上对于产品的定位可能会引致开发成本的提高，但能够换来日后营销上产品与需求的对位，促使产品顺利去化并获取更大收益。若不为之，以大众型的产品力角逐市场，虽成本降低且价位适中，但是风险在于偌大规模个案销售至后期与已提升之市场需求间产生的错位导致的销售中后期产品力褪色的尴尬。不要忘了，我们面临的对手及市场是多么的瞬息万变，体量是多么的巨大，多一份滞留都是一种风险。挑战虽存，但是机遇更大，上海奥园、万科、广州星河湾等无不是开发商在找到一条真正适合自身项目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座发达的“新城”，也就是说，这些成本基本在于开发前期，一旦贯彻成功则后面的口碑传播将带来大量的客户及超凡的人气和经济价值。4.2总结与提示综上分析，结合市场调研结论，作出为战略导出与系列定位的提示：结合河西新城区及本案本身地脉特征及地域发展方向，有空间更有基础承载更高品质社区“拉德芳斯”的营建。且，高素质人群导入的趋势已十分明显和必然，其对于生活质量与选择何种生活方式十分注重。这必然引发包括区域楼市开发在内的生活配套、生活设施等各方面的全面提升。30余万住宅面积的本案，是一个市级大盘。其客群必然来自于全市范围。而随着市场售价的不断提升以及全民生活质量的提高，本案应与时俱进开发更高标准的住宅产品及相关配套才能在未来漫长的销售周期中，吸纳与购买力匹配的较高素质的客群。主动选择文化素质较高，购买力较强的中产阶层为本案客群，有利于提升产品品牌形象，摆脱低等价位楼市（包括全市范围）的大量竞争，开拓更大的收益空间。高品质物业所带来的产品特殊性进而在规划上缔造差异性，实现销售及推广的顺利价值。本案在规划中，必须考虑市政道路与居住区私密区域的影响，以及周边商业设施为居住人群服务的适配度问题，在本案内部必须进行自给自足、自成体系的商业及生活、交通附加值的补充。试想：未来光本案就会有超过万人在此日常生活，其所需要的各项生活配套都是一个大问题。如果生活、交通、环境等任何一环出现问题，都将影响到项目的实际推广。值得提醒的是，本案作为区域内的大案，周边市场情况于本案的参考价值并非在于未来的潜在竞争，而是需求状况的预判参考。而本案的推出，是影响区域楼市的关键，其将成为任何区域个案的竞品。因此，本案在营销决策上的成败取决于对大市场供需形势的判断。上述我司已做出预判。营销理念篇背景资料介绍：一、拉德方斯的由来巴黎--拉德方斯拉德方斯鸟瞰图拉德方斯区位于巴黎市的西北部，巴黎城市主轴线的西端。于1958年建设开发，全区规划用地750公顷，先期开发250公顷，其中商务区160公顷，公园区（以住宅区为主）90公顷。规划建设写字楼250万平方米，共12万雇员使用，共容纳1200个公司。截止到1992年，国家已投资160亿法郎。目前已建成写字楼247万平方米、其中商务区215万平方米、公园区32万平方米、法国最大的企业一半在这里，共10家；建成住宅区1.56万套，可容纳3.93万人，其中在商务区建设住宅1.01万套，可容纳2.1万人；在公园区建设住宅5588套，可容纳1.83万人；并建成了面积达10.5万平方米的欧洲最大的商业中心；成为欧洲最大的商业中心；成为欧洲最大的公交换乘中心，RER高速地铁、地铁1号线、14号高速公路、2号地铁等在此交汇。建成67公顷的步行系统、集中管理的停车场设有2.6万个停车位，交通设施完善；建成占地25公顷的公园，商务区的1/10用地为绿化用地，种植有400余种植物，建成由60个现代雕塑作品组成的露天博物馆，环境的绿化系统良好。优美的环境、完善的设施、经典的规划、浪漫而传奇的生活居住方式，每年吸引约200万游客幕名而至，由此激活了酒店、商业、旅游、娱乐等诸多产业，使其不再单纯是新区的配套和摆设，而是真正的互动互补型产业。拉德方斯区交通系统行人与车流彻底分开，互不干扰，这种做法在世界是仅有的。拉德方斯的规划和建设不是很重视建筑的个体设计，而是强调由斜坡（路面层次）、水池、树木、绿地、铺地、小品、雕塑、广场等所组成的街道空间的设计。拉德方斯的主轴线有很强的凝聚力，特别是新凯旋门及一系列雕塑景观建成后，全区商务化面貌大为改观，从此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利润性行业，有了中心，有了标志，有了精神支柱，增强了其吸引力。二、拉德方斯的历史拉德方斯的开发建设始于1958年，并于当年成立了拉德方斯公共规划机构（简称拉德方斯规划处），政府要求用30年的时间，将拉德方斯区建设成为一个可以工作、居住、娱乐的设施齐全的现代化商务中心，并使之成为2000年巴黎的“橱窗”。根据规划，在拉德方斯750公顷开始范围内，将建成3个镇，若干个区，其中主要是商务区、公园区和巴黎第五大学区。由于拉德方斯区位于巴黎郊外，开发之前建设混乱，交通线分割，还有大量的仓库、车间等。经过30多年的开发建设，拉德方斯区已基本实现来的规划设想。有意思的是，巴黎拉德方斯CBD的建设也遇到了类似中国的“保护城市古都风貌”的问题，而拉德方斯的超高层建筑也曾在建设过程中一度被批评为“没有人情味”。在60年代末70年代初，拉德方斯的开发形成第一个高潮，由于需求的不断增长，拉德方斯在70年代末，发生了严重的房地产危机，虽然前期销售一空，但是这些塔楼及周边整体发展与规划被公众批评，认为塔楼太高（拉德方斯的写字楼建筑高度均超过200米），整个新区没有人情味，没有个性，没有生活化的感觉。通过反思，在80年代，拉德方斯后来的开发有了新的变化和发展，新型的塔楼更注意节能，重视生态环境的营造。强调城市与自然的协调，成为拉德方斯区建设中颇有借鉴意义的经验。并且建立起了占地32万平米的超级公园区，想要把商务建筑钢筋铁骨的外衣披上一层绿意，想让这里从事商业和办公的人们能够有时间去呼吸、拥抱大自然。并且重视了道路系统的改善。此法一出，萧条的拉德方斯区渐渐恢复了一些人气和商机，但是离政府的期望值有远远的距离。仅仅在此办公的人们似乎没有时间去欣赏和拥有后来硬生生安插上去的公园，没有真正生活化的拉德方斯进入了一个“白天拥碌、夜晚空城”的CBD危机。转眼来到了90年代，距离法国政府2000年的规划只有十年的时间。经过了30年的时间，专家及政府终于知道：这个城市需要活力，这个城市需要生活。必须把区域内形成固定而完善的人气，这样才能促使这个区域的真正发展，才能使办公、商业有强大而稳定的基础作为支撑，才能把环境、住宅、办公、商业等有机的结合起来。于是，在公园区内，在高耸的摩天大楼之下，在其CBD的核心区位，出现了真正为了生活而营造的公园区住宅。这是质的变化，是生活，是生活为多形式的建筑产品增加了活力，为政府花巨资规划建设的景观、道路赋予了真正的生命力。除了稳定区域内的人流之外，政府还充分重视整个区域统一的形象对外宣传展示，扩大区域的含金量，增加区域的升值空间，加深区域的世界级品牌知名度，修建了最为代表的“新凯旋门”，充分发展了旅游地产的优势，并完成了高档酒店及公寓的配置，吸引了数以万计的国内外游客，大量的口碑形成了政府及区域的名片，内外兼修的做法使区域的所有产业及产品都带来了强大的升值空间。拉德方斯成为以商务办公为主，兼有会展、政府办公、商业、娱乐、旅游、酒店、高档居住功能的欧洲最大的商务生活区之一。同时，在紧邻巴黎城外形成了一个风貌与城区截然不同的现代化的副中心，其标志性建筑拉德方斯大拱门的建成，使得巴黎的历史轴线得到了延续和升华。从新凯旋门中线向远处眺望，凯旋门，小凯旋门，协和广场，卢浮宫一览无余，仿佛一下由巴黎的现代看到她深广的历史。CBD即英文CENTRALBUSINESSDISTRICT的简称，最早产生于本世纪二十年代的美国，中文译为商务中心区。在一些国家的大城市尤其是一些国际大都市，有的是旧有商业中心改造，有的另行择地建设，逐步发展形成了相当规模的商务中心区，比如纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环铜锣湾一带和正在建设的上海陆?*斓取Ｕ庑┑厍话愣技辛舜罅康慕鹑凇⑸堂场⑽幕⒎褚约按罅康纳涛癜旃途频辍⒐⒌壬枋⒕哂凶钔晟啤⒆畋憬莸慕煌ā⑼ㄐ诺认执幕∩枋┖土己没肪常虼耍噬洗罅恐目绻尽⒔鹑诨埂⑵笠怠⒉仆旁谡饫锷枇⒆懿炕蚍种Щ梗?以便开展各种商务活动。商务中心区应该是一个城市现代化的象征与标志，这里聚集着规模宏大、错落有致的建筑群，这里聚集着势力雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话的精英。美国芝加哥大学哲学博士、工商管理博士说，在经济整合的过程中。作为中央商务区来说，实际上就是一个经济的集成，也就是说要实行规模化的经济。作为商务区，想给大家举一个例子，也就是美国的曼哈顿，人们心里上把曼哈顿分成几个区，一个就是华尔街，在华尔街有很多的股票交**所、大银行，经济事务所，都聚集在这个区里面，另外还有法律、会计、专卖店。另外，还有一些其他的区，这些不同的区都有一些不同的重要的因素，我们可以看到有许多不同的特点，但是集中的特点就