现代整合营销策划案例

稀世宝整合营销策划案例孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划运用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。1市场现状与分析1．市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。刻坚（3隐）纯衬净水央各方斤面较叔之矿岸泉水南占上篮风扯智从广烧告宣粱传、务营销誓水平钻、品钩牌号乐召力货到消揪费者艺选择怜偏好宋，整肉体上极矿泉陪水不蛾敌纯晨净水颗。纯对净水采利用劝的客顽观优秤势是斥：成奖本低鞠廉，令消费胞者现顷阶段暖认为塌纯净勤水优符于矿焰泉水灭。稠膨（4栗）矿尿泉水哀前景喇良好拣，潜蔬力巨摔大烂驴在发统达国遮家，乓饮用电矿泉肤水才薪是讲羽健康企、有别品味遭的标累志。镰世界唤知名质水饮贼料品治牌都薪是矿半泉水善，如拴法国孤“理依云窗”悉。矿帖泉水忆在世便界上遵已有家近百沈年的最历史裤。腹侧我国坛消费械者对头矿泉鲁水的坝认识扣有较览快的确提高过，饮锅水已庆不仅商仅是蒜解渴出，同姿时还奏追求四对身默体有闭益。芒慢我国禾矿泉冒水质架量有通大幅门度提满高，氧合格柄率从汤19根92谎年的凳34丹．5冬％上月升到疾19漫97虏年的还78方．2私％，众部分缘品牌减矿泉舍水销老量也尼相当洒大。乱可赛液矿泉返水年叫销售篮20稠00芒万元料—聚30奴00对万元缠，获匪特满这加矿谈水年养销售堪5亿牲元水—路6亿存元。蚊席2．翁竞争缩者状铅况渣达第一范集团挤军：工乐百驳氏、油娃哈胳哈、算康师规傅等申，他货们是冲领先眼品牌讯；第扰二集颗团军跌：怡垒宝、理小黑若子、瓦获特温满，区他们紧是强饮势品名牌；绿其他谈40蚀余种专水饮俗料相陷对来止说是尼弱势聚品牌搭。乎讨在武以汉市跨各种这销售信场所听市场芳占有印率综终合排探名前境三名停是：铸娃第一堵名康愤师傅古30近．6况4％仁速第二晚名乐话百氏译28摊．5浅6％妇救第三梅名娃肉哈哈删15概．7昆4％淘援特点购：品榜牌知肢名度必高，徒企业找实力职强大谜，广便告投净入大景，其稿中乐她百氏撒既生载产纯鼓净水尝又生阴产矿保泉水调，既痰靠纯泡净水败低成斜本赚巾钱，准又靠廉矿泉宇水树盆形象彩从长妥计议透。乐楼百氏姑、娃苗哈哈葡、农堪夫山向泉相步继在尖武汉些抢滩港登陆抚建分王厂，俗实施数本地级化战墓略，避降低馋成本购，强龄化竞塔争力氧。最担3．效消费哭者状则况斯染消费焰者已毙形成妻购买蜡饮用扣水的仅习惯挥，经枪常购漠买者广占4描8．俘89惯％，劳偶尔输购买堡者占粱48芽．1肢5％戒，只摧有2菠．9仇6％畜的人掉从来滴不购喂买。浪年龄联结构躲明显匪偏小膝。蒸挤消费诊行为颈特征堡：重隆品牌形，重持口感糟，对娇矿泉判水、评纯净顽水概泻念模减糊，林但已裤有一祖部分磨消费跃者认映识到怪，长恶饮纯捕净水万无益牌，开梦始留兽意选井择优厉质矿皱泉水辩了。烈法4．驼市场货潜量牵琴武汉疑是四补大富“听火炉旗”紧之一殊，饮找料水梁销量将极大唱。武霉汉市油75项0万档人，灶经常捧购买呈饮料械水的皆人夏换季日须均购扫买1杂瓶（蛙60狼0m暗l，唉1．恢20么元）飘以上捐，销卵量是处3．院96夸亿。免偶尔旷购买霸的人歉夏季活周均框购买田1瓶旧，销梳量是虽55潜72录．8槐8万么。其目他季捡节暂示忽略粘不计想，武哪汉市练饮料辽水实复际销竭量至洽少为朽4．喷5亿粪元。误体5．哑稀世功宝市躬场表矩现形柄知名园度、毛美誉梨度不佛高。扣在武软汉，款稀世友宝原累市场纺占有增率仅冬1．荣7％较。消弯费者绢对稀凑世宝气“规不了厚解丸”合者占型89镰．4光1％练，臭“卡了解容”智者占驶12挽．6搞0％望；品随牌知另名度虾为1酬0．庭20弊％。哈销量式极低乎，1盟99验8年分共生倡产1坊70芬0吨壮，各醋地总轨销售气额不末足4迅00土万元扫，武农汉地过区销离售额肝仅8困0万吸元左帽右。江稀世拿宝有虫特点石，但牌表现添不突搏出。教稀世庆宝富昆硒特首点区寿别于创其他骆纯净州水、条矿泉术水，腿但较抱少人稍知。租售价倒高。买在消士费者稀不知哲是好善水的苗情况屋下，梯价格冻缺乏凡竞争拦力。佛有品珍牌生榆存基拐础。萝稀世皮宝在除武汉瞧靠人泰际关随系销时售了正三年口，维恐持住震了品差牌生捧存基板础。让舞结论珍：市掏场潜滩力极宇大，眠教育则转变急消费劣者任晚务极砖重。梁谁消费首者已珠经被唯培养表起消呆费商贩业饮络料水马的习会惯，弄这个准消费冠习惯吊是纯惭净水琴和矿陡泉水士共同午完成河的。云从长嗓远来招说，富目前罩纯净仅水消样费者渴有相巷当大朵的部电分会皆转到摘矿泉西水的站消费混中来渔，市蜻场潜棵力极跨大，位但培导养教近育消瓣费者岭是较自长期栗渐进英的过鼓程，乱矿泉怒水企蝇业任放重而库道远嗓。消纲费者角及全纷社会皱对矿包泉水扛的认颂识有随所提灶高，仰纯净起水的蜓霸主有地位蚂开始啊动摇马。虏籍越来券越多猪的消嘱费者会认识件到，穴选择片对身言体有抚益的跑矿泉饭水才众是选脖择健雨康，临才是像有品肉位的蔽生活伶。上言海市根明令科禁止爆中小燃学生佳饮用棋纯净愧水就塘是这朵场转肢变的调开端阀。稀闷世宝祖矿泉渔水应乡抓住铺机遇乳，加窗速这裹种转购变。杏贯矿泉橡水在圣全国午至今余尚未菌形成粪独立讽的强熄势品稿牌：修矿泉庭水大学多是恐地方赚品牌逗，某他些知返名品天牌采红取骑健墙头麻的办傲法，意一旦争时机雾成熟男会借边纯净储水的炊“费梯榜”杜上矿僚泉水剥的丘“任楼负”浇。稀桐世宝枕有机活会，法但对胜手强鱼大，饿实难侮对付掀。侧痛稀世笨宝自拐身问不题很置多，题但可院变因浇素多栗，只躬要方壳向对售头，事工作逼到位窃，就瞎会有干良好臣效果梢。其冷中两身点很含重要才：一办是产棕品特至点、掠产品注质量乎很好生，只糖是原谷来没胁有把译它很楼好地葱传播夹出去哨。二贺是稀闷世宝途品牌残虽然翅没有视做好铲，但狠影响乎面不血大，捏还没叮有出役现负给效应夸。此誓时进弱入矿萄泉水复业，柳可谓胸风险帮与利否益同交在，魔机遇刘与挑仇战并精存。亦荷2碗企业阁诊断给促稀世易宝矿介泉水谁公司踩成立业于1两99问2年晕，生降产地逗在湖欧北省观恩施拖州，宗设计浩生产脚能力醋为年思产两仰万吨螺。麦取稀世妥宝上弄市已载三年攀，市服场占鸡有率所、美糊誉度释、销既售总就量还屠处在愈一个挠很低泛的水盖平上隆，其佣主要馅问题摇是：烦杜1．克经营回管理星粗放陪随意栽。没揭有建搬立起走一套葡科学跪的、续统一栗的、驴权威罪的销朽售指摘挥中遵心和菌有序渗高效忍的销陕售队理伍。壳武汉释分公搬司和诚商贸惕公司思各自死为战孤，互荡相扯图皮。且浸2．五人员救布局结失衡布。做宫管理尖的多幸，做与业务溜的少盼；闲黄着的锐人多哨，干直事的锋人少贩。您息3．累想法关主观理。只接知道杠埋头绩生产巨，却走不知窗怎样可打市傍场；烘只知鉴自己运的产棒品是陵好东席西，屋以为敢会人据见人富爱，宅却不抽知人纵家凭衰什么锯非得采爱你悟；只那知在甚生产厉设备轰上勇决敢地缎投入糕，却徒不敢蜻在广料告宣挽传上罢大胆倾地花卫钱等肥等。邀揪4．裕无明听确定凡位。厅稀世嫂宝无鲜市场冲定位防，无隐产品态功能兔定位筛，产冲品概宗念、轰产品菠形象钉模糊涌。垂叨5．帐无市权场调汤查，拳无广漂告宣枣传。艰无市能场调约查就截像让包瞎子手打前部战，驴无广眨告宣每传，心消费止者怎购么敢拦喝嫩“社从没处听说糊过的折水品”夸。因脑此，增消费涝者对射它无爱兴趣辨，经钳销商干也没总信心洞。德职6．订铺货饭工作需极不商到位胃。商蜘场、去超市猛、旅悼游景篇点、镇街头袋摊点躬很少犁见到赵稀世仰宝的娃影子硬。膝扰7．据营销朝乏术问。由肥于营色销人普才短急缺，企造成笛稀世裙宝的伶营销陕水平考很低艳，没布有市截场研悉究，好无战酬略策逃划，钻无长冒远规华划，列营销归策划锹不连著贯，隆不系筋统。新广告蚂定位恐模糊蝴，广摇告力仍度不懂够，落手法盐落后宪。盲赏目开妈拓市角场，挤无重唯点无前主次蜜等。枣魄8．梢包装扇设计薄极差诵。瓶鱼贴看槐上去长显得霸陈旧诉、无栏档次支、无兵品位源。浊廊9．虾瓶体意软，碌易变强形。吃慕10蝶．外限部竞师争环绍境恶刺劣。垫饮料懂水行涉业是摘市场丝竞争宗最激同烈的盲行业箭之一先，而肝矿泉州水面行对的奏最强旬劲的完竞争划对手凤——筛—嫂纯净倍水非桂常强终大，界他们违以低筹成本武，依宪仗大温品牌溜和雄傍厚的待资金渠支持补，在督对路绞的市号场策珠略指散导下茶，占爽据着翠饮料熟水的宣霸主店地位惑。打命开矿题泉水黄市场情对谁幕来说旷也不拳是一亦件容准易的表事。歌恐3俩战略离规划密季1．走战略垫策略县：旗良帜鲜稀明地蓝与纯冈净水茄划清券界限伯，不坡打价漏格战火，不角与它煎一块仿走下想坡路琴；大恰打功扑能牌芒，凸辞显稀艘世宝短天然版富硒寺价值务，明昂晰消呼费者倾可获锣得的横超值柱利益效；向贩全社宝会倡县导绿务色健熟康的玻生活仇方式围，传阅播科仔学正序确的猎消费剪观念寇，从思而树刃立稀维世宝叠健康暗高品拒位的久品牌莲形象蒙，并钟塑造饲一个葛对社社会真占诚负恭责、今为人虏类造铁福而谈工作量的企艺业形货象。妄2．舱战略剧步骤怜：树应立品列牌，厚做地猴方老识大；塔强化满品牌夜，做奏中国演矿泉诸水名杨牌；绑延伸朴品牌奏，做昏世界辈以硒孤为核悉心的病绿色瑞健康者产业采龙头训。躬疯3．核战略仔部署庭：以甲武汉医为大羽本营煌，以器北京式为北绩方重芒点市是场，畅率先倍突破涉，稳吉住阵悄脚后当，走支向全锹国。敢谅4．疯品牌泰形象旦定位纱：健坚康、抵活力厅与高赤尚品倍位。携框5．终产品候功能期定位很：富偿硒，族保护称视力纽。葡葵物以画稀为粮贵。泡稀世筒宝矿咳泉水姻的稀唤缺资赖源是镇其中支的矿箱物质街硒，狼它是互我国位硒含替量唯常一达彩标的压天然薪矿泉桂水，兔是国冠内仅尸有的须硒、乱锶、租低钠西重碳派酸钙惩三项肯矿物榨质同洗时达词标的狸优质涛矿泉并水。索这是恢产品吐定位预的重净要依摄据，屋是实送现价撤值垄阻断、吉竞争戒制胜衡的立睬足点紫。怎直样找驴到产归品特薪性与祝消费套者需卷求的天吻合聋点呢冷？硒位有很稀多功换效，钢抗癌趋、改熄善心年脑血尝管疾添病、捡保护度视力面等，判只有宾保护帖眼睛仪、提钻升视嫌力最亩符合纹水的波身份景和最狼适应管水的沫消费改心理杨，消棍费者老能够箩相信仿并且认愿意缺接受黎，因办而是走恰当资可行百的。扇晒6．股核心视产品稠三层筐次：亡第一眼解渴筋；第威二改万善视独力；挺第三勿提供胞人体业所需挺的各文种微挠量元宝素。讽喘7．风消费烦人群贼定位萌：以搜年轻尺人为逆主，谈以中蒙小学垃生为暴突破梨口。端愿由于年稀世善宝矿税泉水踢第一脖功效瓦依然袜是解妙渴，酱因此检广义光上来园说它肢适合内所有叹人喝请，但祖调查徒表明阻，矿右泉水席的消诵费主柳体年兆龄集乱中在芝9岁培到3纳2岁至（占笑被调绪查人包数的将78脂％）候，根帖据稀陈世宝待的功枪能定田位轧——观—匆富硒李，改首善视诉力，狠因此亡消费沸群明畅晰：福学生寇、知况识分带子、既电脑搂操作论者、对视力要不佳未的中圣老年粒人及胆游客糠。针膀对各恳消费宫群的满沟通勿，要修分步丰骤有带主次依，学桂生群差体是州重点者，要递率先灿突破笛。贪坡学生立消费攻群体沉的行鞭为特庆征：胸畅兴趣即广，闹转移消快，旁易模湾仿，得爱崇未拜，踏幻想龟多，吴理想株化，系好追离星，蝴赶流甜行。葛沟通工中要素充分诵利用期这些典特点化。共成4笼广告店创意士蛇稀世擦宝电按视广秀告创狼意：需棉儿歌买篇朵籍广告门诉求乱对象案：中着小学奇生管坑广告请诉求桑点：捕改善院视力士兽诉求避支持陪点：柳稀世金宝含蚕硒多照宋广告讽口号辆：常叮喝稀浙世宝概，视骗力会朱更好曲。质早广告朵创意扔内容坚：狠运采用寻生活乱片断氧式和玻名人此推荐咬式相诊结合帅的方才式。怖在人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