星巴克广告方案

星巴克广告策划书

目录一、

前言

二、

市场研究及竞争状态

三、

消费者研究

四、

产品问题及机会点

五、

市场建议

六、

商品定位

七、

行销建议

八、

创意方向与广告策略

九、

广告表现

十、

媒体策略

十一、

预算分配十二、

广告效果评定一、

前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，

“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。

纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

发展攻略最终目标星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。支付在开发者大会上，PayPal宣布推出快速支付功能，该平台允许用户在商店中使用支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家[1]。据估计，PayPal在2023年将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。产品品质霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏一五0度，但是绝不能超过170度等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。降1受、风掩格。搬星巴呀克的亦过人态之处陷在于狱既创踩造了僚统一灯的外欲观，俩同时叮又加击入变别化，锣利用耍风格派体现红美感第，创江造了贺视觉鸣冲击舰。与睬麦当吊劳等篇连锁颠店不觉同的肥是，泡星巴敌克结泽合不葡同的纳地点徒使每偿家店悲都有罪自己荒与众育不同蠢的特宴色。系但是慰丰富络多彩舞的视寒觉享嘉受、帆浓郁能咖啡怠香味蛮的嗅愧觉享份受、翼美妙蚂音乐艘的听慰觉享却受是共不变摧的经踢典。胁2爆、环年境设争计。鸽星巴粥克以索咖啡兴制作劈的四禽大阶炒段衍究生出金以绿承色系谢为主匙的片“血栽种珍”夸；以破深红墓和暗怜褐系税为主招的眠“湾烘焙吨”肯；以咸蓝色害为水葱、褐纠色为玻咖啡井的劈“遍滤泡喝”榆；以狼浅黄封、白疾和绿瞒色系叙诠释必咖啡饲的户“巴香气泰”吸。四镇种店作面设备计风亿格，克依照泥店面熟的位颤置，赞再结速合天虹然的五环保装材质锹，灯抬饰和独饰品培速配毒成因咳地制沿宜的肆门店三，创孟造新阔鲜感吐。随番着季岔节的所不同锅，星陆巴克忙还会纽设计犹新的庆海报肺和旗繁标装完饰店赌面。歇灯、很墙壁往、桌械子的喂颜色沈从绿要色档到深咸浅不块一的毁咖啡蔑色，桶都尽呆量模供仿咖愤啡的拌色调态。包串装和掉杯子筐的设宁计也蔑彼此奋协调著来营葛造假路日欢滴乐的缺、多沟彩的吗情调抄。举3蝴、感巴官识岁别。亚嗅觉凯、视分觉、蛙听觉泛、触确觉和始味觉庸共同箱塑造推了星茅巴克森咖啡键馆浪江漫的播情调圾。重鞭烘焙庄极品减咖啡煎豆是判星巴称克味饱道的悄来源膝，加背上贼“剂四禁坐”棒政策阵(腥禁烟疗、禁把止员酱工用吹香水丑、禁竖用化纷学香卖精的摩调味碍咖啡肠豆、派禁售蜓其他逗食品冲和羹予汤绢)既力保羞店内商充满缓咖啡杰自然凭醇正王的浓透香。穴这种肝带有党意式西浓缩店咖啡晕馆的村气氛扮和饮页品被佳舒尔孔茨引困进美舱国后陵，做准了本慕土化恶的调求整，悦轻松浆的爵千士乐绿取代束了严扒肃的商歌剧辉和古零典乐之(怪如今五也选涛播一判些古贞典歌照剧馆)写。此却外，锹合伙妈人之姜间对殿话的宪悦耳耗腔调脾，吧县台师跌傅煮览咖啡衫时的悦嘶嘶则声，暗将咖辫啡粉悦末从仰过滤矩器敲溉击下的来时鲁发出计的啪柴啪声共，用轨金属绩勺子爽铲出尽咖啡际豆时凶发出用的沙白沙声社，打正奶泡柄的滋扭滋声拣都让景顾客保备感鸭亲切租矛口腿舒服赏。这4干、包彻装美毁学。厘星巴踏克的考美学宁不仅虫是借屯鉴，秩还融俘合了嚷自己雀的风佳格。总不同户的标水记在报基本效统一挤的风孟格下叉又显燕示出烫其多雨样性共和变悬化性页。美始人鱼宴商标虚的创益造者令根据味各咖仔啡产兄地的氧珍禽版异兽饭，文幸化特打性和毅各种侮咖啡谢独有不的情疲境，氧设计征出十饼几种燕精美败贴纸松。彰会显各蹄产地席咖啡瓜豆的叔独特便性，游让消材费者挥看到伞包装加就联剃想到查各种前咖啡脊的脸纹谱。悼星巴仅克围太绕年郑度主骆题也锈展开详一些予变化奶，使者其形先象保亦持新固鲜。朱不仅附如此宫，星论巴克伐对于名商品凑陈列被的方窗式、朽甚至脊小到握打开慌咖啡存豆包骨装袋历、贴乘上包向装标产签这集样的潜琐事浇。都街有明怨确的盈规定俩。例雨如，啦装好陆1竭磅的虾咖啡百豆后特，标节签一真定要涨贴在贞星师巴克躬标志跃上方南1冷英寸弃的地槐方。姿多维罪创新胖欣星巴尤克服父务创仿新：拦星巴岭克还炊十分侍注重倘针对搬顾客冤的需翼求开难发新佛的服裕务内肿容。夜总部拆设在蚁西雅梅图的早星巴胶克正牌在尝辛试各民种经显营思糟路，裁吸引哈人们奶步入首店内性，延特长驻棵留时渐间。诚进入番星巴岔克，错你会悉感受伞到空任中回朗旋的风音乐慢在荡锁你的恭心魄颤。店好内经典常播朋放一寻些爵估士乐局、美灾国乡老村音挤乐以碗及钢终琴独巡奏等丘。这损些正浊好迎间合了殿那些缺时尚景、新乱潮、但追求仍前卫混的白椅领阶哀层。商他们耀天天型面临宿着强位大的吗生存冠压力理，十归分需妻要精己神安夜慰，驼这时天刻的泊音乐长正好下起到树了这盏种作文用，郊让你研在消全费一党种文诚化中奉，催付醒你叔内心体某种石也许误已经侦消失椅的怀爱旧情这感。累从直20耳02障年起贯，星贱巴克唤在北陡美和粒欧洲协1辅20均0票家连因锁店蚀里推直出高辱速无刑线上素网服早务，飞携带悬便携插式电置脑或众个人株数字匹助理间（胳PD失A团）的匆顾客消可以售一边架惬意娃地喝板着咖风啡，接一边倘在店宫里上虽网浏睬览页秆面、诉收发哈电子陵邮件径以及宪下载匙信息衰。零渠道逢创新芹：搁19本98壳年，默全美漏国通杰过超怎级市勉场和动食品般销售妹出去遭的咖阔啡占往当年示总数紫销售咸额的冈一半个。在粘超过着26厘00第0似家的问食品和杂货预店中升蕴藏慢着比巩星巴蚀克零士售连戴锁店辜和特闪种销暖售渠吐道更搂加广赚阔的丧市场帽。充壮分利宝用这步个渠归道可恰以为团公司陕带来奶几百晶万的失消费壶者，龄除此债之外乞，将暗产品缩打入垂超级惭市场楼还能绣够节启省公培司的染运输感费用剑、降栋低操器作成铺本。壮公司逗的零退售能积力也错将进畅一步婆强化构，舒宾尔茨测等公豪司决杨策者具认为茄，超航级市悔场是径继续胜开拓政星巴谜克咖嫌啡销风售量麻的重拥要途浑径。投尽管延当初蜘舒尔窑茨因滚不忍敌新鲜削咖啡所豆变辜质走挣味而隶立下深“蝶拒绝往进入丑超市琴”植的规蹲矩，主但环左境的郑变化煌不断故要求特公司沉修改趋行事幼原则鼻。昆19校97健年，凡舒尔社茨和起他的伸高级学管理狡层下寺令进浪军超恋级市大场。衰尽管帐风险厦和困两难重撤重吃——航毕竟秆超市出并不香是公剧司能渠够控倘制的训销售蚂场所哲。然奏而，盟令舒柔尔茨呀担忧星的情已况并止没有极发生悄，相梢反，它当初与的决姑策却照产生饭了良袍好的属效果萝。全消费闪教育蚀：络星巴文克在胸向亚臂洲国歉家扩便张的薪过程毕中，训不得狱不面勒对的粉问题翠是：弄在一线个习杰惯喝说茶的艰国度下里推躲广和都普及正喝咖橡啡，盘必然鹅会遇虏到消驴费者微情绪取上的玉抵触玻。星醋巴克阀为此摘首先国着力联推广惭“右消费摇教育艘”玉。锅粒星死巴克予各分赴店每沸周必泻须为敌顾客虽开设蓄一次排咖啡凳讲座倒。主桶要内邮容是独咖啡益的相违关知膏识、络如何奖自己白泡制讽、器歇具的虏使用殿等。辛形式寺上十码分灵性活，职一般息选在怎顾客煤较多圆时，膛时间叮控制沫在去30扫分钟朋左右杨。不劝少顾佩客纷踩纷提赴问，故由讲疏解员在释疑储，气眨氛都吃很活誉跃。报而在客上海治星巴晚克正孝计划残并实狮施一染项名喊叫强“宫咖啡两教室疲”肺的服厉务，客其内径容是取：如动果三明四个滋人一逼起去以喝咖律啡，源星巴瓜克就储为他定们配傅备一歌名专宅门服暴务的锻咖啡位师。跪咖啡慰师当屿然可态要可沸不要美，但孤透露稿的信名息是启：结班伴前饭往星风巴克伯的顾输客人案数正丹在呈乞现上姐升趋右势。奋神秘景顾客央：梢对星改巴克淹而言耳，口脑碑就丧是最江好的知广告满。为天实现顽这种际口碑档的效孝应，株就要痰服务狮好每绢一位晓客人鼓。星本巴西克的更标准冈是：索煮好惧每一酒杯咖痛啡，输把握灶好每茶一个商细节宏。你砌可能督今天唯面对馆的是遮第痛10赛0诱位客库人，缝可对袋客人赶来说蛋，喝蓝到的论却是猴第一做杯咖额啡，闯他对号星巴付克的诵认识珠就是么从这昨杯咖队啡开柿始的这。痕[2粉]絮海外掏市场猛扩张群匙星巴咽克选魔择了种亚洲伏作为考海外恰扩张屯的第在一站冒，是球因为核：从1猴、亚趟洲对我星巴户克扩霜大市帮场占遮有率宏很有威帮助刑；驴2资、亚追洲可肺以成驾为星伞巴克繁优质错阿拉涝伯耳咖啡惰豆的居来源回地；事3萍、星戒巴克惹在亚咬洲很染容易伞具有议公关恨优势嚷。盛送星巴羞克进叶军欧足洲市棋场的饰主要随原因肺是：蛋1病、欧玩洲具吃有浓厕厚的皂咖啡遥文化轨；搬2泄、欧薄洲咖举啡客辉的悠虑闲使红那里另的经准营者壳很少卧考虑昼变革里和发累展现糟代经芹营理昌念，奋这给即星巴改克提多供了毯进入红市场斤的机色会。咬瑞士溜作为齿国际驶中立弊国家疫，以纵旅游仔为支可柱产绑业，上排外昏思想城并不撞严重敞。因勤此，樱瑞士齿对星摘巴克远的欧干洲市冈场举波足轻内重。霉如果景星巴丙克不衰能在加瑞士讨立足冻，那誓么征塘服其精他市葵场的辫计划厦就永刷远只峡是一茶个梦芦想。靠厨良好糕的心忧理素饰质是荷创业垃成功箱的前匆提。柄让拿“剥固执格”即的欧糠洲人狱喝蕴遭涵美逐国文孩化的勉咖啡教本身音就是跪一种眉挑战垃。星王巴克中在攻袋坚欧辟洲市轻场的复时候渣，就异保持膀了良盼好的百心态恰，不丰急躁爽，不怎放弃李，执爪着地穷推广缴着自拍己的托咖啡角和文酒化，呢最终券获得宋了成泊功。贵跨国党企业陷在海调外立响足的违根本尼是入渴乡随鼻俗，易实行菌本土举化经尾营。慰咖啡聋是西语方的刮，星健巴克恭是美补国的缠，而奏星巴埋克的框咖啡慕文化辛却是软全世查界的远——泳这正州是星丛巴克总在全巧球化诊过程隔中巧翠妙运齐用本幕土化啊策略掩的结盆果。台在中苹国和涌日本民，星唯巴克疫让本册来对牵咖啡效并不铸熟悉柏的东徒方人江品味握出了垫“债东西隙合壁枣”筑的美紫妙感刺觉，爪从而基醉心软于星涝巴克凡；在看欧洲喇，星凡巴克川让对限音频午“酸保守印且挑违剔飞”奸的英维国人躬从咖华啡中听喝出费了下故午茶歇的韵括味。衣这便占是文厨化融旅合的霉力量汤，是沙本土资化的晌高明哭之处拦。星软巴克摊是带愚着其茎独特排的咖妻啡文子化进丛入一理片陌滚生市黑场的伴，但络正是付在陌赶生的中市场翁中，胡星巴饱克丰缩富了和自身毛，让寿顾客姜置身奔于星旬巴克光有一太种既兰陌生讨又熟演悉的斜新鲜固感觉揪，这礼就保揭证了遇星巴吼克在借世界部范围复内的腔市场摘开拓烟无往悬而不建胜。倘编辑岭本段印成功吉背后足晒随着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