某音响市场营销案例

威莱音响市场营销案例嫁接就是创新－－威莱音响市场营销案例去年4月才诞生的音响新品牌威莱，通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了1300多家，销售额也从零迅速上升到行业前列，在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。当初威莱提出“普及音响”经营理念时，个别传统音响厂家的资深人士评价“音响是奢侈品，威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长”。但半年之后，认为“音响是奢侈品”的传统音响厂家也开始学习威莱的品牌战略，宣称“也要启动千店工程，进军二三级市场，普及音响”，甚至连品牌也取名为与“威莱”相近的“×威”系列，公开宣称要与威莱针锋相对地竞争。由于威莱的出现，整个音响市场被激活，威莱也被业内人士喻为“鲶鱼”。其实，在大家感觉生意越来越难做的今天，威莱只不过把其他更成熟行业的经营手法嫁接到还不大成熟的传统产业音响行业中来(编者注：威莱CEO姚吉庆曾是华帝集团CEO)，可见，经营方法不一定要独创，善于借用也能事半功倍。请看本期“威莱音响市场营销案例”。市场背景处于发育期，品牌产品少，增长潜力大★整体规模不大。相对于空调、彩电等其他家用电器，音响行业的市场规模并不大。这几年每年的销售额为100亿元左右，年销售量300多万套，与空调、彩电约3000万台的年销售量和超过500亿元的年销售额相去甚远。同时据有关部门统计，最近几年我国音响行业的销量还呈现出逐年下降的趋势，1999年国内组合音响销售量是360万台，2000年则是340万台，2001年也只有340万台，而2002年二三季度持续出现近22%的负增长。★市场还处于发育期。处于霸主地位的市场领导者还没有形成，比如还没有像微波炉行业市场占有率超过50%的格兰仕那样的领导性的品牌，市场占有率达到10%的品牌业还没有出现，行业将面临重新洗牌。★市场无序竞争，产品和品牌鱼龙混杂，品牌产品太少。产品有几十万元一套的，也有几百元一套的，价格之悬殊为其他行业罕见。但是从产品本身来讲，产品无论价格高低，音响对消费者来说都是专业性很强的产品，一般的消费者很难鉴别的出自己所购买的音响是否物有所值。但像电视，消费者可以根据其清晰度比较直观地判断其质量的好坏。尽管对消费者来说，不容易鉴别音响质量的高低，但对生产者来说，进入这个行业的门槛并不高，几十万元就可以投资生产，芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购，要好一点的音响，这些零部件就用进口的，所以业内的厂家非常多，最高时估计全国有4000多家音响生产企业。★整体品牌美誉度低。识别由于音响对消费者的专业要求相对其他产品比较高，消费者更多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高低，众多的生产厂家就在品牌方面大做文章，尽管规模不大，一家企业拥有几个品牌却是很平常的事。其中利用音响的不普及和国内消费者崇洋的心理，起“洋名”，冒充洋品牌是音响行业最常用的方法，在音响行业很难听到几个不带洋味的品牌名称。但去年中央电视台“3·15”晚会将在东莞生产却自称“丹麦货”的香武仕音响曝光后，“假洋鬼子”将音响行业拖进一段风雨飘摇的日子，去年一年就有几百家音响企业倒闭。★市场潜力大。虽然目前我国音响的市场规模还不能与彩电、空调相比，但威莱的决策者认为，音乐是消费者的一种心理需求，生活中随时随地都需要音乐，并且随着人们生活水平的提高，不仅对音乐的要求提高，对音质的要求也会提高，可以判断，影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空调之后家庭重要的家用电器，一个家庭在客厅、卧室、厨房甚至厕所拥有不同的音响从而同时拥有几套音响的情况也将出现。据统计，我国每百户家庭的拥有率，彩电是110%，碟机是90%，而音响只有24%，音响的市场潜力是非常大的。★目前音响的市场还不是很大，生产厂家和品牌虽多，但处于强势地位的行业领导者还没有出现，这就意味着这个行业蕴藏着巨大的商机。中美合资的知名音响企业MG集团在2002年2月成立了威莱数码(中山)，并在去年4月请来了原华帝集团总经理、我国著名职业经理人姚吉庆出任执行董事兼CEO，希望威莱在三年内进入行业前三位，五年内成为行业的领导品牌。善于市场运作的姚吉庆将比较成熟的家电行业的市场操作手法移植到音响行业。使威莱成为2002年中国音响市场增长速度最快的专业音响品牌之一。渠道策略样板店＋样板区快速大网络★销售网络是实现销售的硬件基础，大网络不一定能够带来大销售，大销售却必须依赖大网络，深谙此道的姚吉庆提出了一个雄心勃勃的网络建设目标：三年内建立3000家专卖店。为了方便开展工作，他将销售总部设立在广州最知名的写字楼中信广场。</P<p>★特许连锁经营是建设大网络最有效和最快的办法，威莱拿来就用。现在招徕商家加盟的广告多如牛毛，要吸引别人出钱冒风险加盟是非常不容易的，企业最直接和最有效办法就是开设样板店。为了更好地说服更多的潜在商家加盟，威莱不仅在全国多个地方成立样板店，而且首创样板区的网络建设模式，前者以点带面，后者更是以面带面。★样板店并非威莱投资建设的直营店，产权归经销商所有，威莱除了在装修和经营方面给予其他加盟店一样的支持外，还给予样板店一定的优惠政策作为支持。威莱在新的VI系统出台以后，便开始着手网络的建设与扩张，许多经销商在推广威莱音响初期，为了降低风险，在建立样板店方面往往采用先建立店中店的办法，然后在二级网点建立专卖店，通过样板店的业绩引导二级经销商。★威莱的网络层次是威莱、一级经销商、二级经销商。样板店的建立是帮助一级经销商吸引二级经销商加盟，而样板区为的是说服一级经销商加盟并引导一级经销商提高管理区内网络的水平。威莱选择在与中山隔江相望而经济比较发达的东莞市建立样板区。选定的一级经销商本身当时已经有十几家音响专卖店，威莱先将这十几家专卖店改成威莱音响的专卖店，同时通过特许经营的办法吸引二级经销商加盟，开了15家威莱音响专卖店，使得东莞地区的威莱音响专卖店一下子接近30家，形成合理的物理布局和规模优势。不到一年时间，威莱音响在东莞的市场份额就从零变成行业第一，在威莱各区域市场中东莞也是第一个成为当地行业销售第一的市场。死★热为了隔强化漫对经薪销商聋的管夕理和踪服务咱，威拖莱在车全国番各销针售区工域设喂立了涂管理私中心述。威骨莱并桥不要震求加省盟者杨一定牢具有灵经营赞音响苍的经营验，都而是最通过言管理器中心荷规范很和引榜导加款盟经附销商恳的行静为，拿实行燕标准套化经呈营。童为实娇行标促准化翁，威山莱认下为首西先就畏要做绞到简欣单化仪，因访为越为简单枣就越则容易氧执行错，越幸容易懒复制屋。其斜标准屿化与校简单拍化在锤店面勺专修铺方面棚表现麻尤其滚突出赖，绝能大部吊分装美修材挽料都拴实行缝了模蒜块化姨，经预销商扩选好庭店面陕地址骄后，溜只需肿将由箩威莱起提供仙的装炉修模稍块按选照施益工图盖组装塔上去沫就可霸以开沾门营贱业。骆威莱堵在开乱店方颤面的辫速度滴是相镰当快荷的，糕不到境半年呈时间义就达菜到焦13胸00怀多家矩，最姥快的桃一天脱达到垂10埋家，贱总部片供应脱的装腥修材赔料供冤不应脸求，叙经常卸空运培装修嗽材料退。蔽★躺渠道涛策略怕的目赶的是迈启动肿“疲样板揪工程殊、千位店工妇程涝”葱，以纲城市勇辐射域农村沙，快炊速扩独张网基络。挑呼价格与和产总品策排略价债值战驴以产影品普缩及化隆培育吧市场铁★浊威莱颠决心及成为丸行业我数一雹数二秋的领塔导者少，并扣认为徒要成佩为领患导者球，首营先就守是要论打好顶普及址牌。宋音响剩不能仿像彩煤电、草空调扔那样滔普及播的第湖一个仙原因屠就是脑操作鞠复杂岁，使壤用起芬来有偿诸多泥讲究胁，甚厉至摆汗放的胸位置奏稍微酒挪动论一下乓效果谣都不海一样江，这孝样虽最然可裤以让艳发烧激友着倘迷，唉却让绩普通菌的消肃费者郑望而坡却步订，就圾算买戏回家培里一纽年也棒难得投用上岭几次碍，即誓使价缴格不中高，舅相对阵其使璃用次怪数而蜘言，配也是鄙很不点划算苍，何土况优踏质的究音响挺从来骡就价塔格不和菲。咐因此丛，威狸莱将享六十屈年代墨就已爸经成恨熟的编电声换技术葵和现车代的奉电脑锤技术宅结合争起来四，实沙现音胖响的惜智能辫化和僻操作鼓的简抵单化傅，开猾发出汽“挂傻瓜案”凤型音低响，令做到税“测纯真围音色计，一失触即可发拍”庙。第撒二个满原因往是好董的音誓响价著格太启高，饼价格挠低的候音响奔音质眼又不气好，耻几乎滩没有圆物美帆价廉偷、可牵以普混及推果广的择产品挂。在严威莱旺音响营出现偷以前钻，音剂响分脏为两喷极，细一种翼是专诱业音坡响企腿业生载产的下中高仍档音冶响，载单套站价格塔一般立都在序10笋00硬0元洒以上此，这竞一类培音响矮曲高追和寡纺，消凳费者删很少暂；另增一种棋是由瞎非专薪业生楼产音传响，麦有一假定知舱名度拍的电蛮子企司业生反产的吵30游00唤元以潮下的尺中低君价位晕音响严和一庆些中灰小型烧音响菌企业是生产娃的一惰千或度几百认元一驴套的凭低档型音响歉，这焦一类割音响料的音吧质不爱是差寨强人物意就若是很柳差，寇对消毒费者志吸引积力也孙不大养。威郑莱方结面认舱为，拣要普崖及音脖响，越就要健在产蚊品的壳专业选水准匆与价换格的文大众史化之布间找皂到平茄衡点涌。串★多经过星市场扑调查内，中放高收矮入的证工薪底阶层嫁是音勇响最把主要胁的潜铁在消舅费者揪，而惭单套监价格哀30嚷00少～8扁00面0元矩的音却响最紫受工识薪阶思层欢道迎，相其中狼20斩00底～6杂00周0元穿的的坏中档兔音响笑约占蚂60摩%的避市场榆份额阳。威州莱决粘定主农攻普疯及型镰中高照档市严场，文产品斜的价劣格在吐20疾00袋～1控00查00涝元之蜂间。编在销亩售网作络搭汉建得添有相艘当规恶模后亚，在罪20料02膨年9涛月2坚1日至至1刘0月羊21闯日期庆间，堆威莱括开始争正式抬发动议大规做模的竟促销仪活动呢“飓密风行哀动”届，凡鹊在威刮莱1返30您0多让家专华卖店乏中任径一家罗购买刷单价高为4梦18顶0元缴的“撑都市裂雷霆答“V很80满一套竹即可此获赠扁市价装96歌0元晒的豪踩华机垮柜一鸡个，炭凡购它买售服价为抓22舒99羽元一脏套的舞“时挎尚坐计标”拳二号业一套述即可势获赠盘单价狭22呢0元握的麦沙克风诵两个木。“坊飓风阵行动惧”的薯促销述效果舱非常卸明显启，去啦年1联0月寄上旬来的销肺售额睁就比另9月腐份全躁月还点多。个★尘姚吉缺庆说逗，尽鹊管天9月图至1思0月宣是许玻多音列响企升业大烟规模奋降价叉的时寄节，挨但威喂莱打拨的是摧价值巾战，撑而非康价格泊战。蛮就像败广州奥本田到汽车竹，价持格不禁是最以低的炭，但毫卖得项最好那，原抢因就群是性恢价比柜高。源威莱绝接着畏推出屠每套派产品害的售薪价只骄有1强98哪9元章的“管飓风集19混89讨”V某33板，其就音质秋效果底可以典同价彻格几化千元卫的同寻类产剧品媲戚美，健一方群面是酬因为丽采用环了电象脑技虫术和涨优化召了材夜料降丙低了豆成本拍，另骑一方庆面是透将音阵响行枯业本计来比凑较高闯的利果润让奋给了队消费药者。抛“飓余风1哗98架9”能V3睛3刮童起了插一场糖音响痒的普旋及“要飓风域”，讽低价懒启动屋将很魄多本威来可掌能购庙买其闲他品甜牌音请响的富消费艇者转做向购像买威天莱音挡响，球低价味切入旅市场拦起到遭了威食慑对崖手的梅作用桃，不哲少同宅行被皆迫临疮时改中变营孟销方飞案。珍在V慕33奔之后帅又推多出价楚格达唯到4赢86贫0元版的终脚极感衡应V庄88此，以呜满足予不同社层次怀消费弓者的优需要敢，这塑也是毙威莱浑低价允抢眼鸽球、雅高值朵争利椅润的葵低开浪高走城的定凉价策女略。篇终极潮感应蕉V8拣8推减出以梦后，饺马上育便出壳现供饶不应爪求的煮局面该。<佩/P淡<颠p>糊★“光不打伶价格扣战，尸只打质价值蜘战夕”学需要凡一个寿前提仍条件啊，就阁是需刷要通这过技章术创起新开浙发出饿物超熔所值套的产跑品，还否则剑在激喇烈的缴同质能化竞煌争中承必然蜡陷于垫价格由战的丛泥潭多而不牵能自披拔。商针对千互联穗网迅娇速发炸展、开人们共的娱港乐内钳容越断来越段多的抬来源词于互击联网随的发作展趋侄势换吩，在承奠定表了自市己的扯市场寺地位壶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