某采暖炉的市场推广纪实

光磊采暖炉市场推广纪实河北光磊炉业是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一，创始人康铁良先生是行业的技术权威，因此企业依靠过硬的产品技术逐渐赢得了市场。然而，随着市场的发育成熟，企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一主天下的时代已经慢慢成为历史，光磊决策层敏锐地意识到：品牌和营销正成为光磊未来发展的短木板，必须把这些短木板一一加长，否则，企业之桶终有一天会干竭。虽然我们有着农村推广的经验，但做采暖炉还是第一次，这就要求我们在很短的时间内完成大量的知识消化，成为"炉火纯青"的行家。随着一步步深入了解，采暖炉市场开始露出它的"炉"山真面目。由于受能源结构的制约：我国的能源中煤占80%，天然气、石油等只占20%，因此，天然气、石油的价格比煤高出3-4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平，电力、天然气取暖短期内无法普及。中国有70%的农村人口，大多以烧煤为主，因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展后劲。当前我国采暖炉行业的基本现状是：北京、天津、河北等市场已趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等市场也开始走过培育期，进入成长期，但采暖炉的市场占有率还较低，即使是在发达农村，也不到10%，而且采暖炉的生命周期仅为三至五年，每年会产生大量重复购买，由此推断，我国采暖炉行业的黄金时期即将来临。广阔的市场机会同时也伴随着激烈浪淘沙的市场洗礼中，采暖炉市场分化为两大阵营：第一阵营是以桑普、老万、华新等为代表的正规军，具备完善的技术开发和规模生产能力，拥有较高的市场占有率，但其品牌都不具全国性，通路普遍停留在大流通状态，广告、促销手段比较单一。第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低，许多手工作坊纷纷上马，它们主要以仿冒为主，就近销售。但由于其功能差、品质低，售后服务无保障，在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后，开始走向萎缩，这些对于光磊无疑是极好的市场机会。第一节深入调研把握市场脉搏由于城市集体供暖，家用暖炉主要面向农村家庭，因此必须下乡进行农村调查。在经过一番认真的前期准备工作后，一个由市调、品牌、营销、广告专家组成的专案小组出发了--向农村进军！在为期半个月的农村调查中，专案组脱下了西装、皮鞋，换上了朴素的布衣、球鞋，和农民同吃同住，因为我们相信：只有将自己变成农民，像农民一样地生活，才会获得真正有价值的思考。专案组转战四个省份30余个村庄，走访了600余户农民家庭，获得了大量宝贵的第一手信息。这是一个与城市完全不一样的世界，这是一个与城里人完全不一样的群体。他们有他们的想法，他们有他们的习惯，也许你并不能真正理解他们，但忽视他们，你就终将被他们所忽视。城市正处在一个信息爆炸的时代，而这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，他们的收视习惯会有所改变，忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7点至10点，而在农忙时，则是晚上8点至10点半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7点，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对他们来说却没有一根烟来得重要。一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大，密密麻麻的字像天书一样，要整个看完还挺费力，整个是花钱买罪受。城市人对小报已经深恶痛绝，而他们也许会在一个无事可做的下午看上半天，小报和正规报纸不一样，小报一般都是图配文字，写得挺有趣，还不用花钱，所以他们不拒绝，就当解解闷吧。墙体是农村独有的广告载体，他们难得出次远门，平时在村子里走走，串串门，一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多，而又大都没有自己的特色，包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了不看了，在脑海中却没有留下记忆。城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁。而他们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围，过年过节是他们最高兴的时候，窜门儿是邻里间联络感情的重要方式。城市人追求时尚，而他们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉时影响因素的分析便可看出：1．产品质量是第一。他们很实在，买采暖炉首先考虑的是质量，价格倒是次要的，很多人表示：对于质量不好的采暖炉，即使再便宜也不会购买，买回来不好使，害的是自己。他们衡量质量的标准主要是：热效率高、省煤、使用寿命长、售后服务及时等等。粗2．扫品萄牌。执是杂谈牌还港是正昆规品侄牌，捆具体渐是什洽么牌卫子，串他们嗓在购清买时角都会慧考虑丈较多柴。实毫际上指许多落人在期购买阶前就架已经参问过塌了亲秒戚邻悉居或宴村里彩的安始装队渠，如爬果已府经决据定了胀购买愚什么禁牌子凡的采渐暖炉百，临夺时改稻变的音可能呈性很伞小。厕3．掏价折格。结价廉坛且质茂量好胜的采雪暖炉印成为华首选尾，虽差然一吴台采予暖炉饰只有长几百涛元，叙但包终括暖颈气片井、水列管等齿在内禾一整燃套也廉要2脸00再0元亭左右撕，在边农村魄也算蒜是一怜大件夕，决掘不是昆属于米冲动拘型购掠买的粗一类刘商品益，因司此他阅们在品选购旺时比剧较慎文重。颂广告茄影响肌。第横一次初受广现告的洗影响焦较大帐，以糖后则乒多以勉自己隐对产贺品的侮亲身栏体验骡，直颗接指志名购齐买，挨品牌迅忠诚筐度高衫。肃第二掉节府解剖臭"韭傲菜现编象"橡服人们温常产鲁：天俗才就双像韭腰菜一之样长瓦在一姨起。符在调斥查中掏，我业们发散现一说个奇即怪的泪现象其：有航的地蚕方一思个村足子都饱是用昏同一溜个品五牌的饱采暖帅炉。前没想窃到采校暖炉炊也像渠韭菜艺一样森长在矛一起省，这傲真让是人不僚可思否议，播到底哭是什敞么原袖因呢龄？忧让我拔们模甩拟采犹暖炉皂产品垦的购辞买流驱程：展认知背→兴国趣→育喜好言→试额用→夜忠诚盟由于洗条件屑的局适限，裙农民渠和外咱界的令接触槐渠道箩很有掠限，牌很多窗人一贩年难旺得出希几次雪村子趴，打穴交道吃的都听是左爽邻右默舍、哭亲朋魂戚友谅，聚慨在一蒜起的鹅时候昨，他证们会截交流纵购物反心得摘，这售时，膜亲朋雅戚友孩、左秋邻可卖舍的役意见疯尤其述是有毅采暖卵炉使旧用经块验的辫现身词说法顺，往富往会崭激起捞购买细者的厦强烈钉兴趣晌。而间安装店队，励作为猾他们鸣眼中爸的技近术专浩家，们又是酸抬头栗不见卖低头泰见的阴村里规人，傅他们笼的推掩荐更骨起着克决定纤性的页作用未。安业装队掉通常创是村鹊子里绒第一泰台炉券子的僻使用侵者，刊他们秋用什赢么样零的牌纵子，巴对全撞村人上都起栽着良朵好的泡示范尖效应局。米但听拌者不全会立久即购卷买，趁他们味最相沃信的归还是仍自己统的眼拖睛，京于是驻他们糖会趁志窜门落的机验会去膀实地妨考察遥一番楚，认鲁为确赵实不疑错，固便会馋产生甩喜好侨，心笨里暗秤打定垂了主芽意。种待买欢回家诵使用制，只宾要不仙出质东量上服的问尽题，已基本惩满意罗，他败们一居般在泊下次念更换协炉子钟时仍夫会选神择同跑一个兵品牌朋。学他们隐对于专不熟朽悉的糠产品倦，不角会轻激易冒锻险，乏尤其竞是像鼠采暖茂炉这瑞样的菌大件鸦。一千般情含况下惊，如痕果这耳个村绣子第保一台饭炉子需是光踩磊，巴而且粘又比失较好座使，捕加上赔安装群队的鸟推荐博，那盏么这劣个村锤子的泼大多虫数人号都会附使用先光磊爆采暖弊炉，驼因此刊，"真韭菜沉现象谜"的煮出现泻也就齐不足埋为奇琴了。轻分析它购买圈流程帝，我伤们发刃现：超在农遭村这跳个特通殊的暖市场劣，口享碑成斩为撕齐开市畏场的顺利剑拳，如急何塑讨造良阀好的退口碑祥成为页营销富成败凭的重袍中之读重。拨经过尘深思蛛熟虑愚，我姐们创依造性扒地提威出了住实施盖口碑吧营销紫的战毅略思玻路。告第三隔节花卓越锹的产赌品品某质-屋-口躁碑营侄销的把前提厌产品戒品质旁是卖另给消豆费者紫最长哭久最酒有价叫值的呈东西允，是还光磊巷生存记发展仰的根话本之泰根本堪，它摊是形滩成良浓好口扛碑的扶必要突条件张。严位格地薄说，自产品羞包含窃了三辱层属痒性：照核心于产品移属性飞、边序缘产敏品属找性、蛋延伸京产品偏属性邪。只另有具电备了络这三居层属拣性，批才称烤得上煎卓越俩的产键品品转质。厌核心后产品钢属性勺即产韵品的垒功能畏，它游是消匙费者迷购买贤此产棒品最遮根本确的理腹由。出采暖皆炉的扑功能钓就是音取暖磨，但完是，绸根据召调查定的结坏果，墓仅做跃到这线一点闷还不穗够，亏还要源起到攻炊事太、烧衣水等给派生镰功能查，而转且以陵后随准着消屋费者峰需求搬的变禁化，网还会按派生溪出新怎的功并能。习因此跨在产恼品的但开发伐上要垄做到勿贴近才市场肾，不障断满吗足新眨的需针求。盲边缘踩产品果属性看即产肝品的偏形状饥、特园点、台外观长设计息、包沟装等黎，它残是产拐品赖载以存芽在的施形式颈。这酱一点路普遍手得不峡到采盾暖炉挽厂家抱的重齐视，拾光磊掏也不乘例外柜。把蹦许多如厂家票的炉匀子放匪在一内起，选几乎锣就是精一个伏厂家桌的产般品。泄针对抹这种尾情况杜，我顾们提莫出产咸品多烘样化母、外闲观个歼性化沉的解荐决办美法，狐将纯澡粹以则价格烫等级何细分窗产品兽的简垫单做赛法上逗升为讽对分允众心滥理需牙求的歇一一效满足仅。颗由于芒作为搏采暖筒炉燃唱料的微煤在把各地撇的质袄量不滑一，美致使炼采暖幼炉使剩用的耕区域方差异匀性较灯大，晴对采宅暖炉粘的外览观、塌质量沙有不疼同的逆要求吗，只另有开为发适相合不厕同地挎区的重个性识化产乖品，截才能商解决桥各地邮的不牵同需彻求。忠在外色观上彻，全您面导哥入统裳一的筑VI斜视觉嫁识别宝系统夸，形欺成鲜见明的棋品牌快识别升特征夏。葡在调众查中序，我兼们发抓现很吗多家牢庭会慨利用届炉子们烤鞋莫子、悉鞋垫虫，但稳由于妇没地瓜方放饲，非柳常不益便，告于是诵我们脚设计织了烘鲁烤小焦架子但、小蒸烘箱劣，以截及炊胖事时蔑要用熟的放亦锅子垒的三斩脚架推等小测物件书，这剧些东东西虽倘小，野却深波得农驼民家增庭的饱喜欢诸，无症形中填，光蝶磊多辈了一杯份好宪口碑贱。融延伸章产品望属性荷即产沫品服罗务等未附加蓝属性融。我孙们一顿改很讲多企鼓业将横产品昌服务培片面富理解磨为售大后服您务的僚错误域做法率，提仗出了枯售前帆、售粒中、吗售后看的全乏程服出务思毛想，术并将撑服务灯口号撤定为住：把客顾客伞当作仇好邻圈居。魂在农右村有叫一句鲁老话肺：远荡亲不治如近隶邻。咳而光挎磊就调是用找户的始好邻败居，休他就授住在亏隔壁扩，用逝户有沫任何散问题患，他从都能冶随喊询随到挽，全劲力效罗劳。陆第四剧节删通路翻的推饱力-盈-口名碑营易销的诚保证础1.热把经常销商军由"手泥巴鞭墙"蜘变成忽"钢妻铁长康城"膊。宇在光岸磊的拣经销剖商中馆，大界部分拉同时望经销吐其他份产况路竞品批，因拉此，右经销竭商和晋各厂缓家之蓄间的伶关系费非常床微妙由，一菊些精按明的录经销羡商甚帖至玩勉起了略"平工衡术齿"，跨对这渐些花欣心的央经销狸商，平如何慕让他挺们变罩得专他一呢求？欢经销鞋商以不利润闹为第汤一目坟的，嘉只有质将他四们和精光磊匪捆绑冲在一较条船骄上，讨他们泼才会既将光燕磊产秩品视院为自共家产糟品推永介。渠于是芦，以银经销钢商入那股光斗磊，太组建旱利益庄共同读体的猴思路热被提吗了出鹊来，椒在实植践中准，这亩一思倍路得拴到了矛经销拴商的疤积极煌响应很，以趴主人麦翁的覆态度擦纷纷新献计茂献策机，最落终形外成了筹一个米利益慰共享摊、风守险共蠢担的洪紧密文型联夕盟。桶事实香证明击这一桂策略倘的正室确性影，市胞场部辞李一利波先博生告进诉我脂们：怜经销堆商比奇往年乳更为方卖力绑了。证也2.冶将安年装队艘变成淹光磊第的"袜死党阿"描安装滨队既掩是采第暖炉双的安图装员损，同针时也银是采掘暖炉饰的终亮端零悲售窗左口，轮实际技上，艘很多田经销简商也届是靠惊安装赏队才猾把销椅量做绕上来雁。安裂装队患作为惭村里鸭的"针意见达领袖宾"，屿他们世的推句荐往晴往具劲有举依足轻断重的恩作用街，在哄有的抢地方汤，选烛择什株么品场牌的慌采暖展炉，课竟然粥是安激装队研说了悦算。悼然而蠢安装昨队的扎作用封远未礼引起庄重视石，在污访谈障中，荷安装舟队普货遍抱收怨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