快速消费品大店销售管理

快速消费品大店销售管理最近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，新兴的连锁店和平价超市已经成为快速消费品的主要销售场所；而且新兴商业形态的发展，也使市场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大迈进了一步。随着市场竞争的加剧，商业形态和销售渠道的多样化，厂商市场销售体系必须不断作出调整，紧随形势变化，对销售渠道进行分类管理，使分销体系更加科学，有针对性、专业化。作为快速消费品销售的一种重要终端形式的大店，是在当地具有一定规模和知名度，拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日常快速消费用品的商店，相对于小店而言，大店营业地点在商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群，无论在店堂环境，产品系列，还是竞争能力都应有较大的优势；营业规模/面积大于20平方米以上，这是保证基本日用消费品陈列的最小面积。大店在当地、地区内有较高知名度，附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开，商品比较齐全。一般至少有食品、洗涤用品等日用快速消费品，能够有机会达到或超过中等店零售标准。零售市场拥有巨大的生意潜力，而大店是最重要的分销渠道，而且就发展趋势来讲，由于竞争的原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来越多商店倾向于从产家直接进货！而且，有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。大店是企业的重要客户利润来源。现在由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点，因此随着竞争激烈，二级批周转变慢，而利润提高就很有挑战性了。小店由于总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。大店因为面对消费者，生意相对稳定，利润亦相对稳定，能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通常占到客户总体利润50%以上。因为大店的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用，而且由于越来越多的消费者（超过70%）购买是冲动型购买，所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于日用消费品，这方面作用更为突出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越来越多的生产厂商想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。对企业来讲，良好的店内形象是强大的广告攻势的最有力的销售工具，是企业建立企业形象、品牌形象的有利场所。大店管理运作系统大店管理是快速消费品的通路精耕的重要部分，所谓大店管理就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以蔽之，就是达到非常高的零售标准。大店管理的主要策略是通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售大店的有效覆盖和销售，通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。大店管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同，处理方法也各有差别，但是从普遍意义来讲，大店管理还是有其规律的，主要有以下方面：1、区域商店划分当销售人员负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上的分销商客户在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补单一分销商在服务、价格方面的不足，可以促进分销商在生意管理上不断努力，不断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处主要有以下几点：一，分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上更加追求短期利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、耐心和兴趣，与此同时企业的竞争对手越来越多的进入。长此下来，对企业的生意发展回产生极为不利的影响。二，浪费了宝贵的人力资源。在重要商场的重复覆盖，使分销商销售代表工作效率降低，销售费用增加。三，损害了企业和客户间良好的合作关系。由于分销商客户渠道的不稳定，也会影响客户在生意长远发展的投入，影响了客户发展的实力和动力，从而最终影响了企业利益。鉴于以上几点，企业尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。根据商店历史生意背景和目前生意状况比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比如三个月大店形象很差，企业鼓励其他分销商接替该商店）。控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，对安全库存和回款等工作顺利进行提供了良好的保障。2、贸易政策一般来讲，贸易政策主要包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销支持等，其中核心内容是价格和结账期限。贸易政策的制定一方面要参照商店实际情况来制定，也要参照企业对分销商的政策来确定整体供价体系。目前来讲，由于市场竞争，商店普遍存在资金紧张，库存周转变慢问题。因此合适的供价体系，一方面可以让商店对产品尽可能投入更多资金，而且可以保证商店合适的加价率，能使产品按照企业建议零售价执行；另一方面，也可以使分销商加快资金周转，获取合理利润。3、销售人员管理销售人员是执行分销商对商店政策，帮助商店达到企业零售标准的宝贵资源，管理好销售代表，具有非常重要的意义。大店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的销售人员组成大店队伍。由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，大点人员始终保持积极进取的工作态度是非常重要的，同时要有较强的沟通能力和客户渗透能力。大店的竞争相对于小店、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不容易、。因此若我们的销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少。比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在商店经理面前树立“专家“形象，销售难度会加大很多。不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的销售代表，能否出色地完成企业促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将企业的基本方法和要求创造性地适用于不同商店，这需要销售代表对自己客户不断研究，深入讨论，才会有针对性地销售，就象时装设计师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生产线上的产品，千篇一律。所以对大店销售人员的培训是必不可少的，大店销售代表的培训是极具战略性和挑战性的。一个优秀的销售代表为企业创造的价值是不可低估的。他通过强有力的综合知识和技巧可以说服经理和我们合作，比如货架陈列活动，尽管竞争对手此时已付出了比企业高几百元甚至上千元的费用。企业拥有比竞争对手更强的销售人才，就意味着在大店的生意发展中，企业拥有更多的优势和机会。但同时，必须看到系统培养一个合格的大店销售代表是很有挑战性的。首先培训内容相当多，而且要确保他们真正能够自如运用：这并不是几个月就可以完成的，需要投入更多的时间和精力去传授他给他们知识、技巧和经验。另外，培训内容必须要结合当地实际状况，才能达到良好的培训效果，一般来讲，除了基本的内容：“销售的四项基础，基本访问步骤，货架管理”之外，库存管理和客户渗透能力的提高也是极为重要的。随着更多的竞争对手涌入，企业的货架空间比例可能在不知不觉中在缩小，而销售代表可能会视而不见，熟视无睹。对于一些有挑战性的分销卖场销售人员可能会知难而退，或很满足于现状，而不再作进一步努力。这些都需要经理人员在设定销售目标时要有挑战性，并且要紧紧跟进和督促。只有这样，才能有一个强有力的队伍出色完成我们零售覆盖工作。4、建立拜访制度拜访制度的必要性是显而易见的。它确是大店管理中不可缺少重要环节。因为商店商品陈列约有几百件，甚至上千种品牌，限于目前管理的水平的限制，商店经理绝大多数不能十分清楚地了解企业品牌的销售情况、库存情况、分销、货架状况，而企业的销售人员应是这方面的专家，只有坚持定期拜访，销售员才能及时了解品牌各方面信息，从而减少生意损失机会。另外，由于市场竞争活动的日趋激烈，以及商店内部策略的不断调整，如果企业不能及时跟踪到这些变经，如果不能亲身去调查工作，不能进行定期的拜访，企业就不可能在商场保持领导地位。定期拜访制度也是体现企业对客户的尊重，对客户提供良好服务有力措施之一。定期拜访，不仅可以及时帮助客户解决问题，更重要的是可以和客户建立一种积极的合作关系，增加客户对企业服务的满意程度和信任程度。凑吃实践公证明挂拜访旱频率凶越高呢，生细意量退就会址越大愧，和剂商店望的合怀作关裕系就翠会越森好。香那么热多大用的拜羡访频极率是由合适窝的呢夹？我根们所隶说高欢频率隐拜访素，并码不意皆味着仍天天振拜访仪或是醋一天创几次链拜访蒙。关棉键是标要有话目的股去拜吴访；食否则构，就返浪费轰了宝晒贵的贵人力纠资源存。通锈常来妇讲，衔拜访腊频率饥应根孝据它县的库立存周曾期，堡生意缘量大熔小/相货架奋周转庸率，与送货准服务赴水平询以及滥促销拿活动贪频率补等综孩合考认虑的羊。合办适的命拜访基频率钉应是丰意味缺着保俊持全蜓分销等，没董有脱哲销情脸况；享货架夏空间悬达到钢并保企持与惊时常燕占有挑率一陕样；蚕能够偶及时瞎解决晌客户俱的问叹题。俯简而辣言之俯，既雕要达诊到生费意目复标，毯又要聪让客配户满干意我捞们的舒服务命水平锯。鄙晃在拜畜访中浇要确桥定合录理的莫拜访秆路线悦及每盾日拜卷访家咳数。赖合理链的拜庄访路算线是惠指能故否用删最短岩的时黑间完业成更美多的伏拜访害，而皂不是剥把更伴多的贺时间错用在里途中传，或惭者用今在等候候客裁户负肌责人斥身上息。有挑资料躁显示绑，销号售人幸员有煌70走%以蒙上的凡时间梨是用障于类截似以根上方财面的刊。这屋需要种大店版销售筋代表舰必须进要掌碎握商恐店负貌责人断的作粪息规尾律，戚如上欲、下傅班时腹间，湖休息副时间仆，商类店结陕账时具间等起等。煤此外嘴，还灶要了眨解自津己区窜域大峡小，臭交通龙道路栋状况挥，交煮通工珍具状朗况，下商店暂之间读距离薯等，届以确摘保销浩售人声员有睡更多侮时间茄在销垦售上姻，而忽不是活浪费宴在途唯中和狡等候顶或见鲜不着午客户奥负责宝人身愚上。愧每日于拜访遍家数享同样斗要根危据当收地交孔通状贩况，挤区域块大小杜，商堂店分丽布，漆商店难类型皇来确端定，赏一般盛来讲欧，在货交通窝堵塞招、区卫域相机对较胸大区瓶域，道每日喘拜访司应不苍低于天6家牧，一进般在咏8-翅10舌家，延这样袜才能如较好球指导锹大店府销售悠代表陡更好暂地分或配时乒间。年些侦“罗靠马非治一日慧建成胞”，温生意蠢的不膨断发曲展，酷店内孕形象滩的不佛断提魔高都旋是在捏一次盏次有毛效拜白访计析划出境上获到得的雷。期冤望“除一劳丑永逸瓣”、根“一荣次而喝搞定遣”，报从长限远来榴看，仪是不越现实仿的。毯不要哭轻易雨去说氏什么拆“例引行拜万访”放，“把只是学随便吩看看撕”。透只有涂每一虚次都容有目膜的拜妥访，耐才会脚一步换步完谎成即民定目冲标，仓从而迟在一纤段时蜘期内蚀，引芝导商理店不串断成堆功。江因而坊要让粘大店谋销售彻代表充意识答到，顿只有旷有目忍的明众确地朵拜访浆，才谋能提与高拜喘访效着率，姻提高致成功画率，巷促使非生意牙真正矿稳定匆快速环提高盾。离名有效殊拜访霞是见沿到商售店负眼责人娃或找截到生向意机市会。烟打个铃鸽、报将个到到并不幸是有搞效拜献访。械由于衡销售奏人员谨职责贼是多挨方面局的，障并不折仅仅庆是订盒货收良款，淹因而轮打电烛话起决的作逆用是非极有柴限的遣，而嫂且这减也无苍异于哄主张击销售锄人员乎的惰揪性。掠因而阶一定概要“披走出膨去，袭把客辛户请疑进来艇。”堂同时骡要避档免拜汽访流栽于形型式。棒销售肤人员苏在与叠客户淋熟悉爬之后泥，往梨往自址认为涂了解渴客户给很多默方面缠。因秀此监钳管有屋时也伤去拜哥访客昨户，浮但往墨往没永有什差么目酒的，他仅仅尤是例础行公时事而艳已。呜这需铜要经注理人跃要认达真监猎督和弱指导昌方他我们的典工作伤方法填和工脾作态毒度。鬼爽仆根据枯地区丸生意三发展肚，商开店情瞧况变手化进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