整合营销传播的含义演变与发展现状

一、整合营销传播的含义及其演变对于整合营销传播，美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标二、整合营销传播在我国发展的现状综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。倒缸（一猴）许篮多企踪业还齿没有定树立燥整合秋营销悼传播神观念浓作为冷营销鞭新观像念的刺整合鱼营销巾传播贵的实徒施，溪基本占条件届是要笼与企茧业的诊经营读指导猜思想伟一致责。但代目前涂，在是我国倡的许别多企瞒业中京奉行楼的仍拜然是惠推销阁至上扫、以餐企业锹为中翻心的甜旧营卧销观腿念，猴这与寺以消天费者孩为中雹心的红整合汽营销龄传播括观念抛和策窜略是按相互死矛盾漏的。孕在这皆些持娱传统恨观念吧的企倍业视矮野中甜，消歪费怖者是绒企业轰不得就不考汤虑的撞赚取碎利润旗的对究象，混一旦喉脱离冤了这龟个位椅置，替消费寻者就盘不再坚是注夺视谁的中摇心了冻。因氏此，有企业肯的促纺进销颗售，悲无非膜是企上业以叫各种梦方式科劝说忽购买销对象规的行刊为，管一旦前消费口者作辽为主东动者母的购俩买过肠程结完束，妹企业周便大残功告战成。每赖煌（二丛）诸唐侯割宏据，偷各自鲜为政制这尤辽其在州一些寒大型拐企业刻中表宣现得喜更为埋典型糠。每扎一位开分管虹不同天方面浑工作忍的沟旨通专黄家都僚在强旷调自棍己工矿作的俘重要鄙性，挂并为呆自己酸力争摇更多巩的促乞销预影算。卷销售饥部门梦经理足可能绑会打勉算以垂重金雪聘用葡几名顿额外倦的能纺干的颜销售涨员；攻广告矮部门蠢经理售可能开会计闪划将柴同营样数惩额的舱经费秧用于恳黄金梅时间麦的电井视广亦告；达公共狗关系愁部门踏经理域则真励诚地岸相信开，自兵己打择算饭推出汽的公倦关活打动方注案会踏产生肌奇妙栽的效拳果；彻而从册事电蹦子销饼售和酱邮购境方案由设计杰的专户家们妥则傅认为愧，只部有他螺们的育工作宴才能牙真正邻解决成问题报。因禁此，屿许多句企业银的营洲销决瓣策，脉往往惹形成伏了各掩部门锤各执钢一端洗、争骗论不川休的耻局面景，最居后只先能由用企业辟的最包高领独导丝“燕拍板酬”肠解决喷问题净。在声这样仪的情愉况下悔，企闪业的便最高卵决策能人常雄常是漂“分一个山蛋糕糟，各挂切一盏块胀”厦，将匙企业聚有限椒的经跌费签“托公平训”遇地分披给各昂个部届门。援而从盾被分映配到币销售哀部门越的促桌销经串费来含看，饭各位医销售琴分支紫机构迫的负堆责人扁也都低可能腿以本李单位柏的特瘦殊性腰为由冒，争或取得奉到高驴于平似均数艇的分或摊训数额辣。因丧此，作各自巧为政六条件显下形哈成的纯平均滤主义扭的资煎金分皇配使状得有你限的仅促销芹费用乐根本德不啄能得研到有坝效的馆使用被。粘（三忙）互剃不了斩解，直缺乏制协调蔬企业牺中负垫责某吐一功末能性执沟通爸的人考员往榆往不详知道凭其他假种类愁的沟至通工温具。译由于眼各个醋部门称的负薯责人圾对本询部门港以外赵的知列识知湾之甚征少，辛当需非要与暑企业孕外部稿的营抄销传鲁播的懒媒体镰打交帅道的乐时候交，往笼往是绕习惯昼于与扁自己悟最熟娱悉的聚企业资外部银专业尘代理代交往激，并拳可能纲与之诵结成军某种遮坚定恩的同阁盟，坚强烈里反对愧将企嫩业营剧销传沿播的且任务勿交给高有整叛合传塌播设赞计与肥实施据能力紧的大蜘型广疫告公武司。贤这些春人往熟往把质企业且的目赤标分块离得开支离欢破碎那，然凡后再瑞为每非一部溉分去懂分别残寻找椒单独葛的代疲理商目。市三栗、我降国企地业应猴如何村运用惹整合销营销枝传播蒙怠亭鉴于录以上彻现状疾，那弹么我览国企抖业在躁今后覆把整插合营利销传漠播理苍论运疑用于械具体样的实种践可漏以从遍以下伏三个落方面兔进行花。论冬（一拾）树垦立系蒙统化见、现汗代化护的营愚销传铸播新游观念横第一谅，要流树立唤大市束场营棉销的冈观念旦，要箱协调狠企业每与所滋有利绳害关割系者限之间训的关茧系，扇在国密内国慌际的井大市掌场上梢进行率整合顿运作尘，走慧规模且化道链路。融塞祝第二闪，要屡树立搞系统磨化、击整合族化营拔销观完念。班一体可化的役整合挺营销错模式切取代州了以裙往依五靠单只一手鞭段的障营销延模式斤，多彩环节及、多从部门伸的企格业需盾要协跑调运若作，岸进行喜系统苹优化否，才遮能取杨得优穴势。洞希筑第三填，要菜树立控科学暂化、伍现代工化营秧销观蜜念。错整合舌营正销传那播理絮论是州建立胜在先斑进科完学技待术基像础之明上滥，广氏泛地你采用食各种必先进让的管浓理手服段，牌如计纵算机名技术冲、网秧络技抛术、范先进则的通枕讯技灾术等湿。亦仗（二什）优隐化组秒织结基构企师业的双组织习是一创个动暖态的穷设计架过程国，要钩考虑像组织捡的战句略变竞化、母规模勤、技广术、孔外部隙环境半等因序素。出在动核态、赢异质殖、低煎容量些的市粘场环惨境中芽，企扩业要职获得正竞争由优势冤需要采通过巷内部夺的有仍效协杯调和请高度点合作竹来保例证对中外部籍变化钟做出赠正确砌、快虚速、炉灵活扯的反够应，猴因此捡必须昂建立美有机狠式的舌组织批结构远。整踢合营艺销传独播要蒸求在蝇内部捐信息桐共享倾的基恶础上结，使房企业角的营挽销传貌播活搞动、临定位民、员泉工的骡行为司与企骄业的梳战略联相一族致，藏而传秤统的离组织袍结构泛对各德部门勺的职院责权现限摧的明原确规拦定，舰以及咳不同洋部门谱人员虑的工洋作动件机虾、工师作背奸景、卧工作耍时间时和利瓶益的缸不同施，使跃得实炸施整寺合营垦销传肯播过夺程中奋，产栏生了将组织充内各丢部门剪、人手员间绒在认盼知上榜的冲变突，处这与发整合晃营销专传播酒的初效衷是域相悖旷的。亚因此愚，实茂施整丙合营伟销传嫂播的政企业野应该仓优化奶组织硬内部阔结构霞，在弦战略盖的指央引下绕，整顾合组辰织内折部不浅同利圆益，弓使其烂既保治持灵健活性仙，又四具有导一定赶的组惩织性拢。为聪此，染整合斯营销照传播参的实乡施需司要建视立混侍合型同组织旁，将哲水平土的业其务流已程与守垂直戏的专晶家职顾能结是合起踩来，脏并设朝立精滨通传惜播业绩务的白管理返。勇把（三葬）实警行营闲销过膏程整每合，头实现绝企业陷与消希费者知之间肢的双如向沟幕通整碎合营捉销传杜播重异视的寒是真页正的宿消费洞者导续向俭，是皮一个迈与传纠统蒸“握由内宽而外耕”拦相反斗的骄“僚由外惭而内亲”间的营光销传木播过流程。万要赢棵得消钳费者杂心理眼，必将须使遵用整菌合营呼销传鸽播，魄围绕资目标睬消费幼者群肉体以前及他饼们对蚕产品卡的既忘定感婶觉，匪形成柏纵深歇的立恰体促白销计笨划，就持续柔推出遮一组踏能够扩影响咽其感山觉，龄引导掏其感没觉的之信息描，提攻高对刻产品倍品牌枣价值幼的认封识。赖要从团建立系消费祸者资鸡料库胡开始步，进谷行多剑方信宰息跪传播点活动粮，并江对消肢费者凑的反牧应加纺以搜雀集和裤分析制，引叙发消习费者京的再嫌次反滑应，懂然后锅再将奔整个确流程隶循环拾下去僚，建插立长彩久的界一对按一的尽营销督关系衰，从蛙而提怎高消霞费者支的品近牌忠套诚度执，在缴市场钢上树骄立企兴业品斤牌竞惑争优从势，远提高唇企业徒的市船场份横额。瑞三、普整合核营销未传播凯对广青告的集意义功键（一撤）凤认识撞消费灯者的姿心理别图式呜是广粥告策弱划础的基佩础献据远屠首先佳要实悟现与佩消费升者事“项一对点一啊”蛮的沟叔通关美键是择重新竟认识待消费好者。骂以往横我们风在对牲“篇消费圣者霜”蝶的认奉识上划存在救很大偏差异枯，如耕不少籍广告睡理论站主张雪“游由内柄而外某”荐（i变n-测ou蔑ts颜id旨e）芳的观牌点，运即广壳告策朝划从宝商品当本身笛出发旋，向痕他们取认为碧的消逐费者就展开写诉求然，并终以歇“果我要帮的消惹费者订”会作为廊策划陡理念亭，这磁就是奔多年阳来所基谓的棍以艇“睬消费蛇者为策中心未”邪之说捉。整捏合营北销传腿播不卧同意方这种仁“依消费吼者贤”货的观敞点，兼主张田“拢由外竟而内割”锤(o仇ut锣si软de喷-i虎n)选的观内点，认即悲“搅以消啦费者价需求趣”红为导源向，哄以将“论消费仔者想饮要什悔么犯”氏为中只心作轰为广零告策波划理径念，针广告品策划柔与策首略要日建立流在消也费者德资料秤库基禾础上绿。合消费会者资露料库岂的内丘容是要多方晒面的抖，主厦要包旨括在溜决定绞生产跨一个皂产品暖之前浓，要队去了强解消稼费者稠需要对什么家样的红产品户；以翠往的想这类舟产品绩那些合方面翼还不右能满侧足他归们；功他们昌为了屿得到异其所乒需的韵产品父能承杠受或鞠愿意左付出桐的价驳格是届多少详；希械望在最什么脾地方乞接触午或购瞧买到全；消曾费者美头脑抹中的导品牌驱网络避是怎叙样排尊布的麦以及幕消费弹者究技竟是霜什么诉样的嘱人等调等方咏面。屈（二下）尺广告时策略蓝与执煎行的由协调田是广营告策掘划成肉功的粘保证村在分启析消俯费者吩想听票什么爹方面绑还要嘱注意懒竞争脚者已泼经说辅了什农么，捕这在或策划起消费溉者想烫听什视么的泻方面河有着致重要鹊作用弓，如耍在竞神争性桥利益选点、颂令人旷相信涂的理鹅由、贸产品抬的个扶性特宇征等赌，这密些方固面广透告策尿划人漂都要饥充国分了冶解，瞧这样靠才能创保证音通过纠执行供把广鸟告策飘略意困义充潮分表挺现出哈来。修（三余）音消费性者的样“真匹实反缸应”芒是广垫告评师估的鹿新观离念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