市场营销书籍集萃营销葵花宝典

营销管理四大原则原则一：控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对业务员说："不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。"这是典型"结果导向"的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是"黑箱操作"和"过程管理不透明"，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。企业釆取"结果导向"还是"过程导向"的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并釆取有效的措施进行控制。但实际上，"结果导向"的控制只能起到"亡羊补牢"的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的"营销结果"进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到"每个营销人员每天的每件事"。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为"三巳管理"，即管理到每个营销人员〈巳^61006〉每一天〔巳^61。3乂〉的每一件事〈巳^61仂1门9尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户〈或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的"日清单"上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写"日清单"（相当于行销日记营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照"日清单"核定票据的真实性，然后才予以报销。海尔公司对营销人员进行全过程管理的"三管理"，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员"将在外，君命有所不受"的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成績后，业績难以再提高，往往是惰性使然，由于釆取"三管理"，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业績；第三，"三管理"通过营销人员记"日清单"，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过"三管理"，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析"日清单"，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。对经销商的过程管理，其基本要求是管理到"每件产品以什么价格流向哪个市场"。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于"内部人"，是"可控因素"，而经销商属于"外部人"，是"不可控因素"。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。开对经想销商摔不敢缠管是朵营销拔管理舒中普耻遍存浮在的术一种舟现象凯，特章别是屋那些抖实力瓣强大笔的经锻销商蚂，更织是不育敢管信不敢基问，数害怕锯关系裤弄僵货影响乖销售价。实答际上宣，对轰经销兽商越腿是不舅敢管疏，经室销商见的经纺营能革力就喊越差卖，对纳企业半的危肉害就小越大朵。格絮力公包司对香经销法商管皇理的债一个右原则这是：缠只要唱违反药原则撒，天丘王老醉子也杏给我教下马否。一垂次，钢一个棍年销转售额相达高1.粥5涨亿元撇的经旱销商油，来归到公矩司要请求特艺殊待艘遇，扶不服市从公及司的思管理然，公激司营嘴销经展理不丑仅没祝有理桂他，件而且竖毫不产犹豫质地把乔他开松除公舰司的祖经销建网。朋正是慰由于败格力翠公司锐对经怜销商利敢管执，因择此，尝格力馆的经苗销商唇都是靠最优岔秀的茂经销服商。婶原则位二裹：该其说的速要说条到，吸说到烫的要性做到米，做情到的艰要见拜到。索"该秘说的骨要说舅到，患说到仗的要播做到玩筑岔的要灰见到梁"，体这是而15锦09府00隶0头质量罚保证仪体系岸的精速髓，寻这三晨句话亭同样去可以脊有效他用于惕营销读管理妖，而暮且应轿该成星为营扣销管吸理的董精髓暑。权"该店说的姜要说托到"粮，它助的基遇本涵渐义是逢指营爪销嚼管理烈必须童制毅度化喘、规播范化疾、发程序年化，派对干营销悔管理窄的对喜象、常管理用内喂容、对管理难程序奥都必傅须峡以降文且件和陡制度激的形功式予雕以线规范辩，稼避免坛营销召管理虾过程跌的随张意性苗，实良行"物法治咬"孕而不绑是"销人治染"。麦在营造销管它理中司必须危树立傅"法菜"的答权威桑性而涂不是秧人的卫权威狸性，值营销搏管理抵的"吸法"板就是椅营销墓管理行制度亮。因炸此，余成功旷的营晋销管奸理首垒要任坦务是敲建立江营销裁管理钢制度湖，依饮法管迹理，怀依制怪度管鞋理。蠢想到芒哪就级管到荐哪，辛想怎吧么管圆就怎译么管伙，这弃是营坑销管声理之方大忌脑，也纲是目遭前普伤遍存页在的泡营销爸管理碑现象待，根告治这洞一管伐理弊削端最妈有效悄的措读施就摩是坚返定不积移地社贯彻菜"筝该说屋的要甚说到伙"这庸一营所销管夕理的娇基本伐理念碎。疼"说鲁到的悠要做诉到"绪这句薄话的开涵义完要容缓易理禁解得碑多，须但执芝行的拨难度唱也大宅得多蕉。"文说到制的要幅做到戴"指忽的是可，凡病是制米度化连的内洁容，工都必鸭须不薪折不脆扣职地执流行。秤企业框管理刻最可枝怕的茅不是退没有趣制度邪，而谣是制结度没姿有权三威贪性。便有制莲度而板不能幕有效杀执行甚或有岸制度筛不执舅行，陷比没按有制描度对应企业篮管理缺的危胞害更谅大。掏"做组到的域要见治到"很是营萝销管坚理中浴普遍低存在胞的盲谊区，轧它的随涵义证是指青：寄凡是足已经酸发生催的营思销行绑为都辩必须纲留下托记录越，番没有岁记录炭就等告于黄没有吓发摩生。筑营销离人员础每天躬的工畜作要喇通过亿《行俘销日水记》兴留下株记录沫，理泻货员联的理佳货工毙作要消通过覆《理多货记光录》我留下梦记载泥，与以客户留的交俭易要她通过怒《客肆户交让易卡怪》留分下记们录，乐营销樱人员设发生撤的营朵销费秒用要笛通过搞《费览用控漠制卡察》留棍下记晚录，歉对客防户的裙考察赶要通竞过《毁客户役信用扶评估书卡》斑留下渣记录恼，对最市场列的考怨察要酬通过慰《市旗场考过察报物告》辽留下欧记录器，营走销人行员每补月（蜂季、挠年）旺的工拢作要柿通过县月（晓季、姐年）座度业甜績报详告留番下记币录，语客户宝（营观销人赵员）箩的来油电要发通过轻《电佳话记乓录卡扶》留厨下记昂录，灯现场念促销页要通捐过《誓促销皂报告备》是留下孝记录动。果"没银有记庙录就旋没有映发生券"是糖营销格管理掘的一算个重拥要理绩念，告它对示营销晋管理烈有三断大作垂用，耐一是围建立逮了责驼任〈冷业績疾）追焦踪制歼度，头当每光件事乱都留识下记弟录时焰，就涌很容蓬易对茂事件融的责葡任进史行追跟诉；纠二是疤使营踢销过云程透没明化锣，插能够点有效勺避免携营销炎过程祝中的齿"黑本箱操劫作"厘现象掠和营接销人多员工舒作中虎不负疮责任信的现室象；铜三是走营销级人员洁可以斜通过布营销珍记录嚷进行沟总结悠提高染。唇原则乞三助：预飘防性克的事群前管崇理重吗于吩问打题性否的事栽后管恩理。花营销桑管理网人员且通常蚕有两时种典叶型的琴管理堂方式仿，一谊种人铁习惯固于"脉问题慈管理峰"，希另一忽种人灯习雨惯于勉"涉预防岛管理妇"。付习惯获于"议问题音管理粗"的瑞管理形者，孟他们桌管理公特点狱是哪赴里发干生问睡题，牵就到欢哪里垦解决蚁问题站，"啦问题猜管理展"属嚷于事失后纠顶错式坛的管庙理，艘这种惭管理野只能贫解决犯已经遭发生旦的问锋题，扎而不伍能预雹防问挑题的怎发生改。语习惯弹于"势预防议性管枪理"校的管畏理者归，他精们的绑管理瞎特点拍是在熟问题缓发生顿之前修就已上经预竹料到臂问题呆可能屯会发掀生，跑并釆震取相栋应的弟措施狮预防挠问题参的发生。朋一个境企业兽的营垄销管称理，啦不可元能没彻有事爬后的脆"问营题管何理"禁，但课问题到管理完太多架，只送能说盛明管爽理的谷失败另。一贱个习前惯于狱问题匹管理吩的管颤理人矿员，州不管谦他解酬决问柴题的煤能力杏有多尊强，俊不管幕他曾培经解呈决的浅问题权难度拼有多燕大，士不管闷他曾冶经做够出过会多么丢轰轰胖烈烈宿的事沿，这月样的徐管理候者总淋是很旷难成巡为最尾优秀撤的营始销管店理人馋员。晓最优检秀的突管理早者总府是亮由挑于他击们库的远讯见和梁洞察触力，野由芦于他裁们袋的调苦研阴能力刷，旋把问丸题消拾灭绘在萌邪芽之仇前。脂习惯转于预撤防性锻管理艘的营肯销管朱理者开，可年能并好没有揉习惯士于问租题性僚管理础者那触样津姿津乐阳道的额故事忙，他袍们的听管理白经历设由于协预防近了问即题的真发生宜而显磨得平蛛平淡竖淡。冲凡事蚂预则杏立，借不预乒则废足。凡室是没戚有做捆好预棚防性向营销宝管理窃的企薯业，业必然锁会由坝于问肌题成枪堆而贝不得泰不花骂大量扰的时阿间去件解决室问题啦，这蒸又使咏得他罚们缺映乏时煮间和岗精力蚁去预旬防问稍题，抵从而缠形成窃恶性茶循环脚。妄洁透营销载管理要的预乐防性底工作塑，就救必须妹加强接调研蹈，通际过调贩研发碗现问桃题的线苗头义，发柳现问岁题的欠规律虑，发晶现可逗能发织生的窜问题隶。一懂个成浩天坐老在办取公室霜里的具营销倘管理晒人员坡是很临难做惠好预揪防管驼理工哪作的跨，贺每诱个营以销管够理人倍员必询须明佛白：彻他的挣工亚作场遇所薄在销嘉售葵一勤线，央只有昆深入杠一烂线错才能裁发现针真器正淡的问笛题，赚才能棚提前厌发现骗问题跪。此在生利产领老域，稿最优征秀的涂生产陵管理硬人员左最有飘效的骗管理孤方式依是"阻走动减管理本"。穿在营贪销管柿理领抽域，容最优截秀的著营销贿管理溉人员端最有戏效的麻管理亭方式萍还是供"走发动管菌理"番，即细要经炮常到仍市场故上去向走一抹走，炉去发飞现问光题，均现场钟解决氧问题宇。客普遍贱的管顺理者驻，解刻决问展题后得就完搞了。煌而优意秀的狡管理吹者还赞得思撤考问可题的猎性质址，是匙例外扣问题幻还是术例常旋问题能。例走外问萝题是阀偶然牧发生埋的问薄题，让而例攻常问兼题是浊重复随发生宝的问彻题。餐优秀想的管所理者拌解决捉例常敢问孟题后滨，层需知要现建立李一柿种规愁则、味一种屠政策器、茅一种然原则墨，惨以尝后发社生类落似的嚼问题补，租根据拘原则喊处理稍就倚行了究。敞原则碍四：鼠营销誓管理困的最举高披境界喂是标去准化款长期鸽发来变，我绿们更误多地尊把营作销当钱作一孝种艺衫术，肃经验顷、悟唐性、吨灵感南和个姿人的奔随机科应变迁占有运更重园要的颠地位婆，因爷此，愁大多迫数企吉业的膜销售木可以降称为借"准精英秆销售讲"名或"娱英雄相主义床的销马售"涛。那孩些企由业拥眨有了槐几个浅优秀祸的营捕销人短员，胜靠这毅些优凭秀营成销人慎员个撒人的邻杰出漏能力放，就瑞能为仇企业顽在市哗场上税打出黄一片菌天下辛。营蛮销经半理们违总是忆千方僵百计钥从各偿种渠逢道挖孔掘优乔秀的蚀营销誓人才同。遗王憾的管是，骡"营哨销精粒英"笨们的幼跳槽煌频率砌极高眨（他闸们总劳是竟症争对撕手挖嚼墙角涉的对唱象距桌管理贫起来久难度降也极捷大。急他们波既能员为企掉业开秒发市水场，垂也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