营销学规范市场购买行为分析详解演示文稿

营销学规范市场购买行为分析详解演示文稿1当前第1页\共有28页\编于星期二\14点（优选）营销学规范市场购买行为分析2当前第2页\共有28页\编于星期二\14点教学要求教学目的：通过本章教学，使学生建立对两类市场的基本概念，并掌握对两类市场购买行为的分析路径和方法。教学方法：启发式、引导式、讨论式教学内容：掌握市场的基本分类；掌握消费者市场与生产者市场的特点差异；掌握消费者购买行为的影响因素、购买模式；了解生产者、中间商和政府购买行为的影响因素、购买模式。3当前第3页\共有28页\编于星期二\14点第一节市场分类

第二节消费者购买行为分析

第三节组织购买行为分析4当前第4页\共有28页\编于星期二\14点一、市场分类及定义

消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。购买对象是便利品、选购品和特殊品。组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。分为生产者市场（产业市场）；中间商市场（中转市场）；非赢利市场（含政府市场）。5当前第5页\共有28页\编于星期二\14点

消费者市场组织市场购买者的广泛性购买者更大更少更集中需求的差异性派生性需求购买者的非专业性购买者的专业化需求弹性大需求缺乏弹性购买行为的重复性买卖关系的长期性二、市场特点6当前第6页\共有28页\编于星期二\14点三、消费者市场与组织市场的区别市场区别市场分类消费者市场组织市场（产业市场）购买目的不同生活、便利经营、盈利再生产角度不同再生产最终环节生活性消费再生产中间环节生产性消费购买者行为不同个人购买感性成分多专业人员参与有组织购买理性成分多7当前第7页\共有28页\编于星期二\14点第一节市场分类

第二节消费者购买行为分析

第三节组织购买行为分析8当前第8页\共有28页\编于星期二\14点案例导入Iphone4抢购给我们带来的启示排队之于世博会是稀松平常的事，但在这个“非紧缺时代”，排队购买一样商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。除非它是“苹果”！启示:iphone之所以能够在中国站稳脚跟，靠的是它们对消费者的行为做出了准确的分析，所以，iphone上市前的创新饥饿式营销、口碑营销等策略非常成功。对消费者行为分析的好坏对一个企业的发展至关重要。9当前第9页\共有28页\编于星期二\14点

研究消费者市场的7O`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations一、消费者购买行为模式10当前第10页\共有28页\编于星期二\14点消费者购买行为模式营销外部购买者购买者的购买者刺激刺激的特征决策过程的反应产品经济的文化认识问题产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人评估经销商选择促销文化的心理决策购买时机购后行为购买数量11当前第11页\共有28页\编于星期二\14点二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层

社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业个性生活方式心理因素动机感知学习信念态度购买者外部因素内部因素12当前第12页\共有28页\编于星期二\14点文化因素文化——全体社会成员所共有的基本核心文化。是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。亚文化——指某一局部的文化现象。包括民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群社会阶层——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对消费者行为的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态13当前第13页\共有28页\编于星期二\14点社会因素相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。影响：示范、仿效、一致。家庭——影响最深远、最持久家庭生命周期家庭权威中心点角色地位14当前第14页\共有28页\编于星期二\14点个人因素生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。包括能力、气质、性格、自我形象等。生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。15当前第15页\共有28页\编于星期二\14点心理因素动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机。感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程感知具有选择性：选择性注意选择性曲解选择性记忆学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程。学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。信念和态度信念——对某些事物所持有的描述性思想，信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象。态度——指对事物或人的全面而稳定的评价。16当前第16页\共有28页\编于星期二\14点三、消费者购买决策过程参与购买决策的角色

购买决策发起者影响者决策者购买者使用者17当前第17页\共有28页\编于星期二\14点购买行为类型

对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为18当前第18页\共有28页\编于星期二\14点

（1）复杂的购买行为策略：制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程（2）减少失调感的购买行为策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）习惯性的购买行为策略：利用价格和促销吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异（4）寻求多样化的购买行为策略：领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告挑战者：低价格、折扣、赠送19当前第19页\共有28页\编于星期二\14点购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买购后感觉行为20当前第20页\共有28页\编于星期二\14点四、消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人21当前第21页\共有28页\编于星期二\14点第一节市场分类

第二节消费者市场分析

第三节组织市场分析22当前第22页\共有28页\编于星期二\14点生产者购买行为的主要类型直接重购修正重购新购系统购买一、生产者购买行为分析23当前第23页\共有28页\编于星期二\14点生产者购买决策的参与者使用者影响着决策者批准者采购者信息控制者24当前第24页\共有28页\编于星期二\14点影响生产者购买决策的主要因素

环境因素组织因素人际因素个人因素

25当前第25页\共有28页\编于星期二\14点生产者购买决策过程认识需要

确定需要产品规格说明物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价26当前第26页\共有28页\编于星期二\14点二、中间商购买行为分析中间商的购买类型

1.中间商的品种搭配决策独家搭配深度搭配广度搭配混合搭配

2.中间商购买类型新产品采购。改善交易条件的采购。直接重购。27当前第27页\共有28页\编于星期二\14点中间商购买过程的参与者

商品经理采购委员会分店经理

影响中间商购买行为的主要因素

环境因素组织因素