2023学年完整公开课版品牌策略

品牌化决策不用品牌使用品牌品牌使用者决策制造商品牌分销商品牌许可品牌品牌统分决策个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别品牌品牌重新定位决策品牌重新定位维持原来的定位品牌扩展决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌策略种类链接链接链接链接链接（一）品牌化策略不使用品牌的情形：商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。你认识它们吗？品

牌

化

策

略品牌资产品牌为企业创造的价值溢价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值保护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段（二）品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌私人品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场

混合品牌（三）品牌名称策略个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌如何看待家族品牌？？好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系，品牌渗透度高。1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新经营领域开发的限制4.不可盲目模仿忠告：（四）品牌扩张策略产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌现有的新的品牌名称现有的新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品类别品牌拓展策略

公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展你可以让你所有的产品都用同一个品牌，而且看起来都一样，你也可以使你的品牌尽量分开。但要想获得各自市场垄断的地位，你就不能用同一个品牌而只能用多品牌的战略，使每个品牌专注于不同的市场。Black&Decker是电钻领域第一品牌，他们推出了另外一个品牌叫做DeWalt，专门针对专业用户，跟第一个品牌完全不一样，现在DeWalt已经成为了领先的专业电钻品牌。GAP是领先的服装品牌，看好低端服装市场，他们一开始推出了廉价GAP，但是销量平平，现在他们改成了一个新的名称，已经发展成了一个强大的品牌，OLDNAVY。吉列剃须刀，它针对有双刀片、防震、一次性等不同的产品推出不同的品牌，后来还推出了三刀片和四刀片的剃须刀品牌，每个产品品牌都占据一个市场。吉利的每一个新出来的品牌都会超过前面的品牌，我们看到吉利的Fusion品牌就比前一代好，它代表着五刀片剃须刀。现在吉列公司统治着湿剃市场的70%的份额。箭牌口香糖也推出了多个品牌，有绿箭、黄箭、益达等等七个完全不同的品牌，而且定位完全不一样。2002年箭牌公司推出了Orbit品牌，2007年Orbit是口香糖市场的第一品牌。有时候最好是让自己的新品牌把自己的老品牌赶出市场，而不是让你的竞争对手把你的品牌赶出市场。不要总去想救老的牌子，要尽量推新的牌子。以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本……这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。品牌拓展策略的优缺点优点1）促进新产品成功2）正反馈影响缺点1）损害原品牌的高质形象2）品牌稀释3）破坏品牌的完整性和一致性4）跷跷板效应5）可能放弃了发展新品牌的机会有共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象品牌延伸的决策准则品牌结构战略品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。品牌的结构战略副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的”—“冷静星”；“海尔”---“小王子”）1、副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。）2、副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎---“水晶之恋”）3、副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏---“健康快车”强调对青少年的关注。）4、副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。品牌的结构战略担保品牌战略企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，产品背后有一个强大的集团。（GE）----“别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。“宝洁”----星月标志“浏阳河”，“京酒”，“金六福”-----五粮液酒厂影子托权战略企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系。这种品牌战略可以给产品品牌充分发展的空间。“玛利洛特”品牌在市区拥有稳定的经销网络。溢价型酒店提升层次非常困难，于是该酒店收购豪华酒店---“丽嘉”来进入市场，同时“玛利洛特”割断与“丽嘉”之间的品牌联系“兰寇”、“碧欧泉”、“赫莲娜”---------欧莱雅“雷克萨斯”--------丰田集团“宾利”、“奥迪”-------大众集团德国大众公司旗下有7个品牌:大众、奥迪、斯柯达(捷克)、宾利(英国)、兰博基尼(意大利)、布加迪(意大利)、西亚特(西班牙)。

共同驱动品牌战略产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌，二者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司品牌和产品品牌共同驱动消费者做出购买决策。1、“雀巢、美禄”-----高能运动饮料2、“雀巢、美极”-----酱油3、“雀巢、宝路”-----薄荷糖企业品牌：让消费者对新产品认同、接受、信任。产品品牌：张扬个性、特出新产品作用1、“吉列”----“佳信”抛弃型刀片类中最好的（年轻、有创意）2、“吉列”----“Sensor””Atm”质量更好（成熟、稳健）品牌许可授权战略品牌特许经营或品牌授权战略，指公司使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付给品牌拥有者授权费用。1、被授权人：借助他人品牌为自己的产品打开销路。2、授权人：可以实现品牌快速扩张，同时获取利润。“麦当劳”-----在全球拥有10万多家分店，大约每15个小时就有一家新店开张。70%的餐厅是授权经营，美国的1.3万家分店中，特许经营比例高达86%。“沃特.迪斯尼”-----《狮子王》、《加菲猫》等电影授权，同时授权商品如：玩具、服饰、日用品、数码产品。“皮尔.卡丹”、“范思哲”等服装品牌大量授权。品牌虚拟经营战略虚拟经营者把更多的经理放在经营自身品牌之上，而将生产环节交给他人。耐克公司--------20世纪70年代开始，耐克公司开始虚拟经营，只负责设计和品牌经营，将具体生产承包给劳动力低廉的国家和地区的厂家-----大多数是远东地区的工厂。美国市场上的“耐克”运动鞋，基本上是海外工厂加工后再返销回美国。随着大量虚拟经营企业出现，一些大规模的OEM---Original

Equipment

Manufacturer出现。长江三角和珠江三角出现了大量OEM企业。国内“代工之王”深圳富士康。联合品牌战略两个或两个以上的现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售，其结果是1+1>2。可以具体分为四种模式：1、产品品牌与要素品牌的联合2、产品品牌与证明标志的联合3、产品品牌与竞争品牌的联合4、产品品牌与合作品牌的联合联合品牌战略联合品牌战略产品品牌与要素品牌的联合要素品牌：生产产品所必须的原料、成分和部件拥有的品牌。Intel处理器、金士顿内存条、杜比音响联合品牌战略产品品牌与证明标志的联合证明标志是由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织注册、掌握的证明性标志，它比普通品牌更具有权威性。联合品牌战略产品品牌与竞争品牌联合强强联合、优势互补可以在短时间内提高市场竞争力，抵御更强大的竞争对手。国内的家电行业、汽车行业是联合品牌比较集中的行业：“海尔.阿里斯顿”、“长安.奥拓”、“东风.雪铁龙”、“海南.马自达”。2001年，爱立信与索尼各出