以客户为中心经营概念诠释

“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（上）拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customershare）。企业竞争环境，泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customershare）。客户关系管理（CRM）代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。一、“以客户为中心”经营理念出现的背景1、时代背景：经济全球化经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势，它使各国之间经济联系日益密切。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。2、社会背景：客户制动的营销环境著名营销学家PhilipKotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图1）。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。关系营销是于90年代随着大市场营销理念的发展而产生的，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。CRM作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM在它们的集成作用下，基本摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准确性。所以，企业营销的发展趋势可总结为：存在从交易导向向关系导向转变的趋势。无论从学术或理论角度，将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相符。3、市场背景：客户的行为影响企业的竞争策略经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着手提升客户对企业的忠诚。客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的特别关注，否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。客户就是市场，是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢？企业迫切需要一个辗新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升处理客户关系的能力。这些都是“以客户为中心”的经营理念所要解释的内容。二、“以客户为中心”理念的特征任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。“以客户为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-客户关系的管理；（3）在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上。（4）企业开始将客户价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根本问题。在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在管理好当前客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望，从而占有更大的客户占有率。三、“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而大致分为五个阶段：现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推销阶段、以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段。五个阶段从经营思想的导向来看，可合并为三个阶段：经验导向型、生产导向型和市场导向型（图2）。战略管理是企业管理最新的型态。战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段同属市场导向型，前者强调的是操作管理层次的问题，后者则强调战略管理层次的问题，因而是市场导向型的高级阶段。以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业-客户认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管理的整个过程。在当前，以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户发展战略是对企业战略的最具影响力的战略思想。客户发展战略并没有超越图2所述的企业管理发展阶段，客户发展战略是以战略为中心的发展阶段的延深，它树立和突出了客户发展战略在企业总体战略的重要地位。表1表述了客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别。表1客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于理解客户发展战略的内涵及提出的必要性。不可否认，由于市场经济日益趋于规范化，客户的需求和期望逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点，所以以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质上的区别。“市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期，它使企业从“以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理；同时，市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。所以，企业的经营模式必将经历从“以产品为中心”、“市场导向”到“客户导向”的三个阶段的转变（图3）。企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略，客户发展战略与企业战略是支持与被支持的关系。企业战略可分为三个层次：企业战略（corporationstrategy）、竞争战略和职能战略（functionalstrategy）。客户发展战略从企业战略层次上看，与竞争战略更接近。总体来讲，客户发展战略影响了企业战略的制订。企业战略的形成一般经过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略控制四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个阶段。战略导向是企业战略管理的核心。客户发展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略，但是总体战略最具有参照价值的战略。客户发展战略强调企业全员的参与。它帮助在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式，一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指员工积极与客户交流、获取需求信息；综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。痰“哨以客宰户为盈中心蜂”经妄营理份念的奖深层怒次诠尼释（煎下）究四、们“以础客户厅为中估心”章经营浮模式长下的往客户向决策殿是基胀于客贩户知趁识的决知识更在企得业管身理和卷战略震制订叮中的帝重要志作用蓝越来受越被舰人所滴认识餐。许敲多人培在制挑订企提业战兔略时叼，把定知识智作为扛战略乒中的仿一个裹关键四维度渡。业柜界将猫知识斥用在茂制订禾战略忧的现龟象为荐知识秒战略你。客粮户知挥识是画当代略企业滥发展崭企业羊知识肃战略课中应兽该首照要考移虑的意知识魔类型做。荣根据心企业荒行为教对象抄的不送同，词人们券把企录业知克识分巩为七载大类顽（表今2）贿：客笼户知锅识、闹合作或关系趁知识议、商恢业环哄境知低识、铸组织使记忆著、业严务过钩程知兵识、素产品搏和服宰务中煤的知页识、煎人的蹈知识每。锄表2堡企芒业知尺识类乱型客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户知识在企业的有效使用可以给企业带来以下好处：（1）总的来讲，客户知识让企业清楚在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有的资源，从计划、设计、生产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案（customerprofiles）可实现对客户知识的管理；（2）根据从客户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对不同类别的客户采取不同的措施；（3）预测客户将来一段时期的需求；（4）预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要的投资等决策，最大限度地保留客户和降低企业的损失；（5）测评客户忠诚度，识别忠诚客户。英为了功更好贪地适荷应当瞒前的客竞争马环境口，其持中包棍括适预应不苏断变千化的尚客户芳需求剥和期繁望，丙企业端必须急不断清地更催新和勒创造冠新的味客户絮知识福并使奸用它沾。新俩的客蛛户知牌识意科味着珠新的明机会榴。企庭业从吊客户赚那里片获取伤和生呀成越论多的法客户踩知识教，企住业就嚼会在忽新产唉品开桌发、张技术同特色裳（t泻ec勒hn缴ol滩og脱ic蜂al桃d决is岗ti脑nc安ti恋ve蔑ne肚ss肯）、倡降低迎销售格成本侄等方号面获经得越肉明显壶的竞陷争优按势。由在客脚户发拜展战径略的害指导芝下，燥企业草完全泳成为渡以客略户知洋识为掌驱动毫力的译互动执体，毙客户净知识博是企旦业运炉作的超核心赢。客钞户智搜能系身统根悉据客究户发紧展战苹略的围决策废问题疤，将桶客户要知识冰分发跃给需散要的浙职能闹部门肝或人气员，推达到但以客惰户为忽中心恰的协驳同工袖作的堵目的搭。废五、赠“以寻客户早为中客心”慎的经收营模乒式是纵以客炼户价作值为拜导向乎的甩基于神客户鼻知识范的客仅户决德策（赌如客岸户分晶类、混客户条差异垦、客纹户满触意、教客户貌忠诚哲）将针会更险有效失、更孟科学卧。人骡们习挥惯于友凭经待验来此衡量狡这种轨有效挖性和虫科学窃性。哥因为爆一些则客户闻决策抽（比召如客耕户满孝意和超客户军忠诚望）是磁客户剖对企负业的公情感反表达累，较社难对随其实陪现效赔果进旧行衡付量。足客户世价值男是指挤导客钱户决闯策实捏现效院果的洽一般诸性的模思想衔方法咐。客熄户决变策实声现效英果只魄有以昌正确似的客蚀户价哥值分门析为检基础昨，才民能得抱以衡由量和萄具有澡说服剩力。柿客户纵价值味概念禾的提榜出是语市场挣营销适理论捡的又瘦一次悬飞跃幸，它遮使得构市场烛营销伏理论乖向着紫更加穗精细着化、峡操作伴化的肥方向挑发展杯。客霜户价紫值的腿理论鸟意义隐在于叙它能何概括蒸一般监性的针现实使情况迹并能妙够用污于指拒导实丙践。怖客户倡价值姥早被墨企业蝇在制霸订竞钥争战垂略中扶所关由注，栗客户槽价值裤分析泊（c银us掉to暖me变r汁va弹lu亮e福an导al钢ys诸is听）分膏析客馋户价也值在乖企业茶中的金重要演性，框是辅酱助制赞订企可业竞拣争战猪略的付有效既工具注，也丈是进瞒行客警户价蝇值管尼理（剃CV叶M）昏的重鼠要依随据。盏客户肉价值浴分析妨为企柴业优舱化客状户关消系提丘供了牛一种惹有益走的分牛析方框法。歇关系霉营销滴（R赏el厉at续io则ns恳hi静p杂Ma技rk紫et奴in谱g）粱视角井或范楼式（暑Pe桐rs缸pe僻ct筛iv洲e焰or喜P光ar旦ad锡ig绩m）柱认为晋，客贡户在淡感知写价值感时除门了关孩注企骡业的关产品省或服足务外洒，还熟关注讲其与夹企业知之间堤的关昌系；活客户缎价值俩不仅典来源练于核棵心产基品和粘附属毅服务矩，而商且还私包括杜客户净维系观的努照力。帖企业到可以优通过锣发展君良好珍而持督续的鸣客户年关系之来创条造客浩户价姥值。待客户拆关系胆的本闹质特纸征之应一就篇是：茅能为骡双方班带来殿价值穗是任自何一巷个客隶户关阻系存枪在的峡前提姿。米美国疤生产梦力与要质量歇中心众（A课PQ筛S）稀曾研道究1际00耀多家黄企业桑后发塞现，诚不断境学习仇、集顾成和第运用酸客户胀知识夜可成尺为创剩造客少户价乌值的摩重要吹来源排。运论用客枯户知凡识创僻造客若户价柳值的裳途径束很多既，比颤如将区客户防知识到直接猎作用士于产依品或漏客户长；获协取外辅部客汉户知俩识作赏用于段客户炭等等饼。运雕用数笋据挖梳掘（弦da自ta梳m广in价in绘g）阻技术例产生胳个性第化的冈客户丝知识女用于恰客户朋价值找的创炕造，滚也是侧途径陷中的逃一种柏。坝客户宰价值伴是从谢客户宿出发绩的价乳值（殊客户乏让渡秋价值仁，c财us丘to爸me盯r哭de吼li头ve通re键d废va乱lu掌e）德和从增企业听出发娃的价罪值（帅客户骆关系眨价值浸，c鞋us怨to误me漂r笔re怖la扇ti辨on利sh犬ip薄v善al由ue摩）的雁综合察体。瓜客户咱让渡砌价值隙，是苦指客枯户购燕买产绵品或晌服务嗓所实私现的视总价粘值与效客户健购买叉该项抵产品巩或服抛务付跟出的拘总成枝本之兄间的笨差额樱，是万指客枕户在乖购买飞和消店费过谢程中纪所得谁到的证全部疫利益盛。在晋一定晶程度葱上，企客户鱼忠诚督和客角户满盛意是朴可感借知效鞠果和较期望底值之糠间的声函数箩，客杂户让相渡价更值在秧某种闭意义父上等旁价于永可感舱知效咏果。皱客户盟在购恭买产肺品或贝服务欲时，更总希刃望把亿货币诱、时风间、忽精力林和体垒力等撤有关希成本绪降到轿最低孕限度僻，而猎同时浙又希岔望从居中获夏得更晨多的叉实际谎利益悠，以辱使自厕己的普需要绘得到鸽最大始限度坑的满毅足。微因此坏，客饥户在绒选购芒商品资或服秋务时到，往绸往从伤价值钉与成物本两溪个方高面进蹈行考漏虑，汗从中另选出书价值印最高祝、成迎本最邮低，馋即“晴客户吓让渡递价值化”最育大的竹产品竿或服等务。表影响杀客户府让渡真价值忆的因岁素包筝括价甜值因贩素（额产品碍价值槽-p屡ro退du楼ct坚v肤al劳ue笼、服坟务价呈值-津se匠rv汪ic掌es乔v唱al嫩ue具、人蓝员价坦值-脂pe辽rs务on榨v替al跳ue例和众形象滚价值妨-i陈ma皱ge掩v骄al片ue激等）盾和成失本因与素（滥货币偶成本棍-m钻on誓ey极p遮ri犹ce题、时把间成凤本-托ti女me籍c浙os限t、覆精力就成本文-e飘ne围rg汪y聪co俗st痛，感丢观负揪担-扔se柔ns渗or所y续bu未rd使en塘等）劈。这户些因头素应僚该在额一个第成熟考的C悄RM式解决券方案存中全柳部涉炎及到悼。式以客殖户为帖中心近的经网营模迫式的弹出现勒带来富了市崇场营割销模买式由烟传统变的4积P（码pr荣od利uc畏t,单p郑ri祖ce棒,安pl拔ac汉e,射p仍ro疼mo卧ti恼on攀）到蹄4C袋（c飘us呢to盒me抄r,拖c登os何t,供c蚊on签ve幼ni沟en舒ce渠,辆co随mm兽un陶ic荒at往io背n）术的转岂变。四这种品营销显模式却的转子变包劝含了挡两层桌含义踪：一怎、企是业关夹注的武重点市从内异部业膊务转貌向了葵客户雾；二债、企豪业关状注客践户是耻基于登客户队价值雪的。椅往往达人们橡习惯牵于从安客户仙角度难出发猴考虑波客户吩价值葬。大什多数盯人将孝客户集价值店等同另于客育户让逐渡价绪值，柳但在叛具体鹅操作炉上有属一定悄的难价度。蛮而客誓户关腾系价船值是才指客心户为陆企业宴所带学来的肾总价恐值，睡在完馅善的轧会计结体系假的支着持下茄是可途以计逆量的葛。客婶户关字系价勒值强