关于老年消费者的消费问题

老年消费者作为一类特殊的消费者群一直是营销学界关注的对象，人们也总结出一些老年消费者的消费行为方面的特征。然而，随着时间的推移，时代的进步，我国老年消费者的消费行为与以前相比已经发生了巨大的变化。认真研究当前我国老年消费者的消费行为成为一项迫切的任务。我们通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能真实地反映当前老年人的消费心理，以前的一些经验已经不能作为企业实践的指导。研究当前中国老年消费者的消费行为，是值得关注的重点问题之一。传统老年消费者消费行为

传统理论认为老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。

基于上述假设，传统老年消费者的消费行为具有以下特点：

心理惯性强

老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。

价格敏感度高

老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。在这种节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。

注重实际

老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，也大多会感到心有余而力不足。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。

补偿性消费特征

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现为，人们将现代消费水平与过去消费进行比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人，因为，在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。

现代老年消费者消费行为

进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。笔者认为，中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点：

消费观念年轻化

老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。

消费心理成熟化

消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者心理因素，主要包括引起动机（或动机形成），感觉，学习，信念和态度。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，人们的年龄越大，老年人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。

通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者.

老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰富的经验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着年龄地增加，他们的消费经验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一.

我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。

家庭角色弱化

“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定（CoskunSamli,1995）。”这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。

这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得他们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，很多年轻人的收入已经开始高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在家庭购买决策中的地位得以提升。

中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈。

补偿心理强化

老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。

中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。现在，中国城镇家庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女得到了4个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消费相对较少的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方，他们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。摘要：从感觉、视觉、兴趣和行为等4个侧面，对中国老年人进行感知年龄维度属性的本土化检验发现，感知年龄与实足年龄之间差异为4岁，中西方有着较大差异。感知年龄反映文化和社会规范意涵，相对于实足年龄更适于预测老年人的消费行为。关键词：老年消费行为；感知年龄；实足年龄；比较研究一、引言在消费者行为研究中，实足年龄(chronologricalage)是一个常用的概念。它是一种易于测量的，客观而普遍的属性。尽管实足年龄对消费者行为具有重大影响，但将其应用于与年龄相关的研究时，它并不是一个可靠的变量。按照Schiffman&Sherman的说法，“年龄更多的揭示的是一个人的精神状态，而不是身体状态(如实足年龄等)。”有研究显示，人们常常会有一个自我感觉的年龄，而不是那个基于生物钟时点的实足年龄。人们常常感觉比自己的实足年龄要轻或老，这种自我感知的年龄(而不是实足年龄)似乎会影响人们的日常行为。因此，如果不具有某种特定的社会意涵的话，实足年龄将毫无意义。由此催生了寻求广义的年龄概念的建议，其他与年龄相关的概念应运而生。从某种意义上来说，正是实足年龄自身的缺陷，迫使Barak&Schiffman提出了一个非实足年龄的测量方法：感知年龄(cognitiveage)。本研究借助西方成熟的测量量表对中国老年消费者感知年龄维度属性的内涵特征进行了跨文化的本土化检验，继而基于感知年龄与人口统计变量、创新产品采纳兴趣的相关性分析，提出了针对老年消费市场的营销启示与建议。二、研究方法(一)研究抽样设计及实施尽管对老年消费者尚没有标准的年龄界定，但55岁通常被作为“门槛年龄”使用。为实现与西方老年消费者感知年龄研究流行范式的有效衔接，以便进行跨文化研究，本次调查将研究对象界定为55岁以上(包括55岁)的老年人。调查采用自填式留置问卷，通过广州市东山区综合执法局发文的形式，我们委托该区所辖白云街、东湖街和珠光街三个街道社区的居委会，将正式调查问卷分发至有老年人的居民家庭，由满足研究对象界定的老年家庭成员自主填答后交回给居委会的相关工作人员。(二)变量的测量本研究核心概念所采用的测量题项改编自西方研究中的成熟量表。其中，感知年龄的测量题项直接引自Barak&Schiffman“年龄段量表(AgeDecadeScale)”的4个维度，即：(1)感觉年龄(feel-age)，指个体自我感觉的年龄；(2)视觉年龄(look-age)，指个体认为自己外表所展现的年龄；(3)行为年龄(do-age)，指个体基于自己所从事的活动而得到的自我年龄感知；(4)兴趣年龄(interest-age)，指个体基于自己的兴趣而得到的自我年龄感知。具体操作时，要求被试针对每一个感知年龄维度，选择出他们感觉与自己的年龄感知最相符的年龄段(如20多岁，30多岁，40多岁等等)。具体计算时，以年龄段的中点作为该年龄维度的数值，即如果被试作出的“行为年龄”维度选择为“40多岁”年龄段，则在该“行为年龄”维度上的赋值为45岁；以4个感知年龄维度的算术平均值作为感知年龄，该算术平均值越大意味着感知年龄越大。为了系统研究感知年龄对老年人消费态度与行为的影响，本调查在借鉴相关研究的基础上还引入了12种创新产品或服务，以验证感知年龄与创新产品或服务的采用兴趣之间的关系。问卷中设计了12个有关创新产品或服务采用兴趣的李克特5点制题项，其中1代表“非常不感兴趣”，5代表“非常感兴趣”。(三样本特征。本研究共采集到有效样本232个。其中，男性129人(56.3％)，女性100人(43.7％)；城镇户口181人(79.4％)，非城镇户口47人(20.6％)；实足年龄分布为：55～64岁(509％)，65～74岁(345％)，75岁以上(14.7％)；已婚者占83％，丧偶／离异／未婚者占17％；初中文化程度以下者占49.1％，大专或同等学历以上者占28.4％；退休，离休／从未工作的占74.8％，其次为在职(10.4％)，退休后无偿兼职(8.2％)，退休后有偿兼职(6.5％)；在家庭月收入方面，近似呈两头小、中间大的“倒u型”分布，即月收入3000～4999元(26.0％)，2000～2999元(25.5％)，1000～1999元(20.8％)的老年人家庭居多。家庭结构上，生活在“扩大式家庭结构”中的被试占74.8％，这与官方公布的数据大致吻合，其中，“与已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8％，同时不乏“四代同堂(13.0％)”现象；与未婚子女共同生活的“核心式家庭结构”仅占7.8％；此外，“夫妻共同生活，身边无子女”和“单身独居”的分别占12.6％、4.8％。仓集三、冬分析昨与发质现护纷(一谅)变愿量信窄度和枝效度美检验穴。分刺别采晴用S毅PS巧S1蹈1.娇O和润L铃IS蒜RE匙L8股.7盼0对涨感知澡年龄掀变量请进行据信、奴效度吨检验挎。结浮果显坡示，壮内部店一致棒性(涛Cr讯on哭ba炭ch捞)系嘉数为禾0.拍85臂59亭，同嫩时，遭题项俊一总辛相关岔度(愈It瞒em饮-忍To妻ta挥l铜Co苗rr摔el丢at钥io捐n)届均超粥过0句.5鹊的门章槛值筹，且振删除妥后C鲁ro扁nb绞ac有h值凡不会廊增加愿，表刮明计奉量尺虑度有焦较高色的可接靠性谅。验沙证性惊因子汗分析境结果这表明齿：感酿知年瘦龄概吃念的乏复合辅信度嗽c系释数为盯0.呼85尊2，恨4个盗指标球的标糊准化演因子壮负荷悬介于威0.抛77爹～0跑.8脑2之彻间，劝而平戏均方宅差抽段取量围AV生E=栋0.基64言9>倦0.吵5。两检验琴显示偏，4妥个维顾度的苏感知呢年龄偶概念于测量恭具有悔满意马的信购度与闭效度暮，将侦其用形于中歇国老宅年消滚费者晓的感迁知年副龄测雾量是现可靠初而有网效的关。即黎我们咏可以泻从感防觉、逮视觉反、兴岁趣和摆行为屋4个摔侧面析，对注中国炸老年盲消费逼者的僵感知疑年龄亮进行峡测量烘与评参价。躲份(二秃)感喂知年诞龄维碰度属屋性分败析。之进一萝步对届感知萝年龄腹各维串度进集行描源述性盯统计钩分析央可以枕发现祖，中僚国老控年人芽自我衰感知略的年诱龄与壳他们鹅实足凶年龄娃之间赤的差险异，乞并不飞像西指方研拜究所垄报告期的那变样显铜著，往文化样差异欣的影校响在伪中西愿方老半年人秆的感部知年挺龄维胀度上蹄得到岂了集壮中反嫌映。钳西方淘学者因的研迅究报佣告显住示，淹60晃～7甘5％亿的6摆0岁程以上虎老年汤人感宪觉本教人比照自己孔的实拜足年假龄要渴轻。证超过颠50椅％的慎60智岁以贱上老娃年人兼感觉射本人劫比自油己的街实足和年龄留轻1互6～屯17浙岁荡。中观国老主年人详感知屑年龄柔与实撑足年腊龄均誓值之搬间4阵岁的仙差异个，与她西方垒普遍爆报道冻的1连0～葛15交岁差强异的犁论断耐相去谦甚远井。与断此同盏时，喂西方浆研究皂早已仍证实着，视期觉年筹龄较伸其它仓3做个感出知年洗龄维惧度更箭趋近惜于实差足年横龄。净本研冤究则岭发现赏，从远各个胡维度桨上来通看，搜中国锄老年洋人的铲感觉吹年龄储、视浇觉年驰龄与纯其实静足年捉龄的帮均值销几无较二致婶，而版兴趣攀年龄趁、行巷为年摧龄与蔑实足退年龄霜较大命的反姑差则笨具有案令人娃振奋撑的意跳涵，崖因为形这种盛差异缎的显茅著性洽为进估行基钉于感筝知年合龄的无中国革老年层消费撤行为协研究樱提供袖了依劝据。暖泽数据仿同时辅显示流，中退国老醋年人愤的感嫩知年尤龄维为度在杏年堵龄段秃分布隐上具粥有差敬异性趟。总健体而爹言，朴感觉雀年龄色维度只与视怠觉年堪龄维惯度的篮年龄冒段分控布趋必势较更接近内于实秧足年介龄，耻它们贞在核帮心区泉段(损50客～7卡0岁廊年龄湿段)娘上的轻分布弹比例储大致阳接近验，而咽其平授均值岸更是与近乎招相当酷(A燥FA阻=6死3.传6岁执，A便LA摔=6桑3.想2岁猪，A袭CA毒＝6轧4.踢6养岁)伸。B脑ar避ak逢e药t俯al后.对服中国梢、印嗽度、暗韩国显、尼股日利凯亚4燕个亚德非国鹿家所匀做的扛跨文派化研袜究发梳现，在尽管勇可能冲存在洒文化味差异露与个示体差份异，理但感营知年恳轻可巧以说属是一流种基幸本天粒性和质普遍毛趋势姜，因劈此，湿我们沉排除堵了有陵相当指比例互老年楚人在赏这两禁个维纠度上堤感知爹年老唇的现宁象，汽并据纲以推侄测，渣大多悔数被萝试在忠这两炼个维技度上娇的感同知较渣接近府于他渣们的蛋实足监年龄杀。辉肚与之锋相比拉，兴矿趣年东龄维旗度与鄙行为退年龄牲维度恋的低淋龄化创感知文趋势等最为久显著贼，其繁在6梁0岁渴以下略各年袋龄段思上的呆人数晒百分序比都浩最大屑，并关且兴相趣年体龄和洞行为红年龄新在6谊0岁六以下锡的人楼数百导分比蚕合计勿分别贷占到撒了6行6.朝5％叼和6套7.碌8％斤，同饥时却柴具有内相对微较小璃的平委均值厘(A拘IA基=5宅6.恢5岁剖，A鞠UA季=5重7.悟1岁怪)。阔我们绸有理需由相搞信，尼自我欢感知扎兴趣脊年轻渐与行旦为年决轻在幅老年遮人群确中具奥有一补定代烫表性姻，这飘种感榴知年撞龄维互度与悟实足夏年龄碧的显鞭著反扑差显投然具红有极掌大的挽营销芒应用懂价值甜。宾看(三爸)感戚知年捞龄与座人口幅统计伍变量径的相耽关性蹦。西沃方研贺究发量现，秒老年级人的东感知眉年龄即与实鸭足年上龄、埋婚姻抹状况倾正相质关，畜与其乏性别涨、教仍育程舅度、店收入杆水平件负相饮关，迈与就普业状饿况的逆相关习性不拌显著籍。本介研究峡针对好中国锄老年缸人的更调查她基本瘦支持锦了上品述结惕论，齐但值俭得注寿意的喘是，拐性别子差异花对中根国老篇年人蜓感知欢年龄酬的影葱响仅跑限于散视觉悲年龄壤维度限，老叹年女架性更忌看重虹自己务外表扰所展侦现的脊自我桨投射唉，这杠从她久们更相注重呀穿着惯打扮多上可车以得熔到直扒观的夺印证私；就售行为央年龄拍而言黑，中外国老每年人蓝的教惰育程政度与丛此感残知年坛龄维忽度的朽相关材性并舞不显远著，珍这应条该引漆起老壶年市竟场营纸销者缝的警趁觉。满本研要究同斜时发值现，步城乡龄户籍估、家弄庭结傍构等抄具有确本土芬特色探的人洋口统贴计变纹量对走中国侍老年模人感划知年葬龄的国影响啦不显畏著。终本篇饺论文添转自届论文题下载叹网恰ww蛇w.耍Lu坏nw抹en年da霉.c吨om主版特权归沫原作式者所鸦有梅原文赔链接争：奇ht松tp始:/荒/w轻ww厅.l废un升we境nd矮a.兴co辽m/夏yi朱ya状o2慨00烈81味0/撞97枕50馒7/肠老年娱消费灰者消德费心土理的心概念醉楚逐老年陶人消辛费心织理是器指老蛛年消甚费者堪在购升买和吉消费贯商品票时所宿具有堂的心托理状刊态。慰烫[竞编辑喷]兽老年带消费漠者的紫心理泥特点夜趁柱1.称购买牙和使腰用商言品的粪过程旗中受妥习惯舌势力耐的影病响大瑞。展三2.恨购买嫩和消嘴费商守品要公求方衫便。卵告次3.剪消费嘉需求踢构成集发生坑变化顷，大歼部分乖支出区用于炕购买磨食品剖和医狐疗保乔健用吐品，赖中高决档商造品；损用于响穿、桐用方影面的忌支出赔则相取对减消少，都受秩消费互流行卧的影立响也注甚少受。僚[文编辑计]剩老年辅消费励者的虚购买赤动机慎盆氏随着绳年龄罚增加息，他酿们的毙消费狗经验倡也不响断地纪增加惯，哪妻些雕商品叨最能假满足病自己纤的需酱要他犁们心很中有表数，照因此潮他们钞会多确家选虏择，可充分藏考虑甩各种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年筋龄最油小的杰老年慕消费纳者。迁上海道、武馋汉、以江门香、昆叹明等粒4设个城扣市老响年消偏费者血的心哄理年培龄与隔生命炭年龄烘的差电异均宫低于启全国愁平均链水平变。其费中，口上海共市与凉江门短市的冷差异铺水平转接近步，分惨别为后6.接70姐岁和傲5.亦70逼岁，觉而武标汉市背和昆糊明市犹的差饰异水协平接垂近，匠分别凑为著3.仍65箩岁和芦3.推75弦岁。扩（五坚）老种年消蝇费者泡心理励年龄耻研究赢的营豪销意估义转对于原老年还消费沸者固样执和剖苍老辜的负浩面印挥象已沉经长绳期阻想碍企舱业开针拓老去年市窑场。摇通过暂对调田查数卫据的予分析重我们纽可以劳发现宗，有屡超过残1/钥3贵（斜34伶.5效%神）被要访者锅的感涌知年利龄低刑于戏50挣岁，跌且有踏超过狱一半青（母50庆.2钳2%滴）被携访者顶的感姨知年铲龄低览于其态生命珠年龄迁，只听有极重少数剃（硬4.禾80莲%特）被镇访者唉的感置知年什龄高材于其讽生命蜘年龄轧。因泥此，俊那些险错误岩的假拿定递“绞老者鸽朽矣趟”饿的企姨业营扔销人四员将推不得酬不重疮新认样识老萍年市三场，晋并且苹在此烂基础眯上对魔老年伤市场档进行份重新蛾定位遍。士1.催心理骑年龄骑对老眨年消知费者属价值粪观及茧消费粪行为跑的影宁响。接与年虎龄不做同的告人相摊比，只年龄语相同略的两打个人属可能教表现寸出更框相似薯的消援费行催为模殊式，辰这一厉观点民是建艳立在演人的雹生命序年龄塑是影屠响消侵费者烦行为害的关井键变姥量的蚂假设醋基础圣之上岔的。暑然而才，有章些人吃无论争其生库命年蠢龄有蛋多大组都保沃持着盟心理主上的榆年轻葵状态辆，这缠一现五象在述老年别人中抓表现踢得更同为明停显。臂消费与者心何理年脾龄的啄研究脾指出系，自薄我感跟知年推龄比湾生命院年龄栗或生侵理年伴龄对波消费帜行为棋的影意响更卫大。村研究追发现井，那煮些感蚀知年窄龄低毕于粗50新岁的旧老年虚消费搬者（咱既感黑知年香龄低叙于生局命年怖龄的扭老年板消费鞋者）限在价角值观袭与生趟活方范式方娘面更帽为开仔放。丰在感张知年描龄低连于豆50萝岁的辉老年被消费造者中谜，具握有开下放导吸向价歪值观廉与生概活方忙式的黎比例洁为飘33玻.8脖6%绢，是略感知孤年龄圣高于蝇50初岁老掘年消采费者岔的珍1.当42微倍（国33薪.8素6%斤/2挺3.枝83指%翠）；历而在仙感知敲年龄绳高于未50非岁的栽老年肥消费取者中哨，具出有保播守导燃向价的值观卵与生足活方间式的继比例五为励76特.1疲7%强，是啦感知搭年龄批低于稀50砖岁老岗年消度费者绞的剖1.源15衫倍（汇76樱.1瞎7%累/6暑6.鞋14测%君）。天由于圣篇幅尖的限璃制，兰有关杀中国经老年储消费给者的小价值邀观与奔生活呢方式在方面化的研催究结尝果将墓另文即阐述立。骨研究翻发现获，感岂知年月龄低喝于耳50欧岁的买老年蓬消费砖者相朵对于出感知哄年龄室高于幕50柄岁的浓老年称消费鼓者来增说：厕更喜任欢尝轿试购牛买新异产品岂；更古喜欢寻购买揭名牌继产品名；更傍容易广被广容告、些打折场、橱声窗展磨示等念促销窑手段毁所吸层引；伤更加纳接受雨银行昼卡这被种付奸款方中式；倍更加自愿意旱为高颂质量搬和购吗物便奇利而晚接受侨相对太高的州价格置。污而感蹦知年灶龄高袍于具50华岁的蜜老年诉消费闯者相武对于采感知钳年龄巨低于花50泊岁的困老年幕消费梁者来碎说：弹更不踏相信波广告习中宣圆传的凤产品诱；更介不相讨信企蒜业会会真正义把消舅费者吊当作到朋友熊对待嫂。但素在产储品满圈意益/溪抱怨宅的态剩度、役对待趋购物政券或喜代金源券促漆销的瞎态度于以及移注意阻产品具的品奖质保过证等窜方面瑞，两贱者的正差异智不大裕。削2.尿心理仆年龄烧对老季年市脑场定奇位的松影响场。研勒究发景现，搅老年盼消费丹者不红喜欢健企业造将他隔们描爬述为批“董苍老闸、迟碧钝租”庆的形介象，洽而对锯于那嫩些感祸知年显龄较旺低的绣老年帽消费俘者更知是如便此。如绝大脑部分忘被调顶查的独老年厕消费槐者都合不愿遮意企歌业专苹门为殊之开赵发设负计的抗产品窗被称大为友“薪老年被产品浓”登，目士前一聚些企被业提絮出的览较含险蓄的摩“啄熟年昏产品斧”喊、末“棍银发功产品抗”扮、锋“使银色热产品岁”支等名分称老某年消昼费者雄也不报喜欢支。虽拖然有肤36设.4键6%血的老骄年消戴费者爽选择盾了恨“担中老符年产垮品拣”镇这个德名称朝，但当总体村来看盲，目邮前还华没有周一个壳为大鼓部分曾老年外消费渣者所辅接受衬的产弄品名行称。谈因此惯，开府发老教年市夕场的坑企业产在没义有找码到一戴个较花好的阴解决解方案危之前痰，可确以回僵避使馒用专隶门的数名称井，以达避免舟引起办老年核消费脱者的两反感唉。并闭且，盗这些呈企业刃无论晓是在钉产品种定位老还是讽在广务告定腿位中鼠，都孩应该膊突出氧老年捎消费总者陪“慎健康恒、精圆力充胸沛、棵内在架年轻誉”若的形荐象。仿特别盟是对栗于心棍理年慎龄偏议低的减老年熊消费震者，怒更不谜能以睬传统喇的看唯待老俭年人衫的眼深光来钟对待拌他们芽。按（六公）进环一步签研究猛的领导域骄本文挺主要游选择翼了中丝国城腾市，展特别贤是大袜中城何市的源老年双消费帝者作绣为研止究样宋本，畜还没带有涉柜及农玉村老坊年消厕费者魄。然看而，号中国上农村赢的老铸年人江口十柿分庞汽大，热中国疗农村流老年户市场乎的发其展潜渴力巨斩大，阀因此覆，将说来有丹必要逮进一美步对讨中国督农村莫老年隆消费司者心敏理与督行为解问题事进行暮深入借地研洲究和向探讨猴。此轻外，学关于请老年溜消费符者心弓理年屈龄的杀研究备还可兵以从悲认知郑年龄呢出发拍做深芳入探炎讨，达以更黎加全耐面、润系统叠地研眨究老炉年消战费者禾的心色理年改龄问干题。欲一、荒引言伴汉底垮绩自美酸国学畅者S尸to逮ne华的开硬创性沙成果诚发表屋以来旨，与急消费占者购疫物决萝策风逼格（速de陵ci旱si释on秒-m痒ak铸in蓬g扩st斥yl克e在s登of到c周on现su宏me征rs悼）相多关的死课题冤一直藏都是陈营销那学者垄重点中关注尤的领世域之换一［广1］布。而椅以S都pr喘o消le该s职&焦K狮en丛da重ll掀开发断的“残消费懒者购逢物决茶策风恭格”时量表仗（C代on殊su哑me呢r鱼de拌ci宴si狡on纷-M呆ak满in具g锋St渴yl梯e孕In咽ve喘nt潜or柔y舍,背CS厕I）烧为标促志，孔跨文纸化比膝较研悬究已烫成为库该领鼻域的屈核心贪主题隔［2喜］3煌28订。啊倦众所雕周知古，消汽费者鼓行为添研究翻发轫淋于西六方。细长期职以来怀，实馅证研盆究大袖都采显用西熄方（凯甚或使美国宜）样蹲本播来开效发测获量工监具及处进行站效度转检验陡。然鼠而，朽研究赌证实插，以测“儒昨家（声Co摆nf浅uc跃ia井ni蔑sm方）”何思想峰为汽代表我的质东方载文化煮与西端方文廊化存满在很虚大差馋异［列3］匆。在欢中国赚的消萄费者绝中，斑节俭缠、谨遇慎、纹厌午恶风器险语、平讯衡、占适度挂、和泡谐、展集体住导向龙等“吴儒家西”思反想的裤影响很还很忧深远宵［4泄］。私尤其转在老奸年似消费董者中责，剖“儒除家”宰思想伴的烙占印更劈加清印晰，伍这也灯是中陆国老挪年人悲消费语特征气的文镜化基尤石。间这种腐消费示文化品反贞映在葱中国烛老年碍人的汤消费堤行为洞中，蓬可以扒体现澡为以笔下一罚些特塔征：仗抵制因创新六、购鸦物更萄谨慎峰、更招加依姨赖贪内部嘉搜寻营、信蛇赖官菊方媒巴体等寻。返抱因此苦，要筒想准涛确描扁述中沫国老雄年消峰费者臣的购瞎物决捷策风词格，烟就必突须基句于“嚼跨文乒化的哪本土唤化研杏究”时视尚角，秧将国渗际经移典范木式（神如C载SI我）与壤中国劣本土带文化尊特征勉进行特有效归衔接租。与竞此同呜时，萍中国舍在经补历循经济妙的高贤速发化展与莲市场疑经济咽的不聪断完眼善后游，消脉费环艺境正联发生竭着日沿益深妹刻的灾变迁晶。在外中西肌方滔消费樱者仍伯保持贝相当丧大的劳特异显性的壶同时趣，在禁上海拐、广加州等估中心刃城市没，中夫国消争费者乞在购艇物决阅策风断格乔等方撞面正炎日益贴接近爷西方盖消费只群体浪。与垒这一律变化盐趋势销相适疼应的玩中西记消费坡者购炼物决欠策风郑格的捡差护异化汉比较消研究连已迫爆在眉尽睫。将刃未本文霜即将景CS知I量塞表应剩用于址中国允文化速的特耗殊环周境，脑以研氏究中蛙国老丹年消饼费者绕的购议物决荡策风派格。努叹伤销宇二、垦研究眉方法和乞覆丹绒（一委）抽有样与枯数据缺收集马西慕本研他究以嫂上海宗、北怜京、黄广州摇三城翅市5扩0岁握以上映的老宴年人材为研凶究对谋象。舅考虑刚到老亲年人较居住堡、活促动储场所粱的特幻殊性胃与局工限性告，本旷研究抗邀请旨三地损高校姜从事壮暑期紫实践竹的部形分在建校柏同学钻协助敢在公息园、探家牧属生胡活小终区、罚社区攀活动附中心铸等老破年人妨相对车集中页的地导方进蝇行问节卷调尿查。邻盟开研究拼共回蚂收有状效问选卷5芳76嫁份，团其中劫，上齿海1绒96虾人（查34陡.0猎%）亡，北隶京1躲98观人（苗34肯.5云%）辅，广鸽州1修82扇人幅（3终1.拆6%刃）；逃男性越26源2人模（4优4.贴7%座），记女性秀31烫4人斑（5游5.刃3%小）；炮年龄代分布薪为：渣50盏-5迹9岁谱（5挽0.扑5%兆）雄，6决0-遮69台岁（肿32情.9简%）屑，7懒0-园79易岁（付14捞.4参%）贪，8诊0岁洪以上凯（2耍.2岔%）信；已此婚者约占8恋4.窜1%愁，丧怜偶/基离异宁/附未婚位者占楼15搞.9皆%；态高中窃以下椒文化杀程度显者占得73管.1彻%，邀大专志或同离等学委历以蹄上者肺占2帝6.屑9%禽；退纪休/城离蝇休/准从未夺工作盒的占符71灶.0蓄%，削其次等为，漆退休靠后有皆偿兼嚷职（栏14穿.0筋%）辟，在额职（具12振.3殿%）讽，退死休后状无偿膊兼肯职（场2.混7%筹）；泉在家币庭月近收入馅方面禁，月现收入及10伤00革-1宿99闻9元仅（2翁4.扛6%炒），我30年00臂-4便99偷9元龟（2元4.移6%禾）歉，2忌00来0-烤29诊99各元（览23锅.2慎%）鸟的老膏年人画家庭抄具多倍数。辫家庭踢结构位上，叨“夫膀妻共授同生挺活，剑身边戒无子驶女棚”（都34汁.1御%）膏的比烦例最戴大，经此外爸，“虽与未虎婚子缘女共犹同生卵活”男，“爬与已型婚子熟女共退同生溉活，孩子女忙已善生育秃”，稀“与驾已婚物子女乱共同柏生活犯，子栽女尚沈未生朱育”狱，“颗单身语独居院”，叠“四搁代同茫堂”精的分峡别逆占2反2.跟5%蛛、1肺5.脑8%枣、1股4.棋1%夕、1暑2.岸0%骡、1晚.6式%。涨象野立需（二磁）量撇表纯养化芦浙本研悟究以群Ke翅nd越al投l邀&厕Sp阴ro便le韵s的撤“消摘费者恨购物夸决策览风格壮”量质表为川蓝本瓜设计度调查黑问卷爷［5蛮］而。问拐卷芝主体惕为由喇40页个测糕项组届成的蹦李克暂特5画点C亲SI市量表迹，用款于测雅量中宁国老驴年消后费者皮的购活物决财策风邀格，搞其栋中1煌代表订“不滔同意茅”，亭5代乡表“翼同意交”。巾训浊以往凡研究号一个浸显著败的缺特陷是始观测妈变量腰间存府在严套重的物交叉杠负荷床现象卖［2特］2津31喷。因软此，温在呈进行填正式轨的渣探索茫性因俭子分础析前摄，本寻研究域首先章对C皮SI览量表惭的4斤0个百原始移测项骗进行箱纯化厚（p物ur复if粪ic瓣at快io齿n）姻，适纯化污的标崖准如辅下：脱（1灾）旋胃转后摊因子挽负荷早值小喊于0食.4幸，或石者同喊时在梯两个停因子忽上的锯负荷偷值都惑大于插0炼.4拍者删歼除［阁6］竞；（纷2）鸟It驾em闲-t胶ot镇al馋c读or烛re腰la卷ti朽on躁<0宅.4洋，且筒删除窄测项水后C仗ro罚nb它a球ch轿A伸lp况h裳a值纷会增金加乒者删渡除［晕7］半。具搞体实忧施时袍，我饲们利兔用S锄PS温S1致1.税0将交57趴6个宋被试糖的总谈样本黑随机牙的等杀分成鼻两败个子蜡样枣本，彼其中豪子样邀本1秒用于惩测项仗纯化面，而架子样疾本2谣则用耳于随妄后正爸式的践因子喝分析坟。经晨过检兽测，不最后镇共组有2酬6个毛测项涨被删生除，目14牧个测肺项经碎过纯马化后亏被保箱留，椒其C罚ro浴nb仪ac鼠h犯Al有ph湿a值赏为0犬.7绢30抓9，百表明征数据以具手有较安好的煤内部汤一致膜性，幸从而啦形成就一个日较为专统一赖、稳唇固的震量表蝇，可估用于桐后续现的因劝子分伸析。远老年茶消费磁者的谢心理涛特点尘董1.局购买劳和使咳用商肯品的甲过程驴中受玉习惯供势力搏的影迟响大声。签俊2.讯购买松和消功费商奔品要绝求方豪便。慨披枕3.野消费矿需求框构成欺发生妨变化仰，大疤部分屈支出箱用于倾购买夹食品剃和医奏疗保小健用辣品，挺中高鸟档商定品；织用于台穿、拉用方僻面的予支出乓则相难对减什少，予受消夺费流注行的达影响陕也甚六少。融撒编辑蜓本段括老年怀消费慧者的滩购买算动机愿洽随着桑年龄命增加榆，他滚们的孟消费势经验忘也不拦断地家增加臭，哪建些商苗品最淘能满滩足自匆己的氏需要既他们简心中斥有数国，因感此他嘉们会轧多家狐选择辟，充磁分考耍虑各柏种因落素，灯购买尚自己量满意查的商修品。太有2逆0％愿的老霸年消振费者浩属于累习惯狐型的抬消费遭者。惯他们夹通过简反复筹购买微、使远用某合种商基品，锈对这欣种商切品有睁着较璃为深椒刻的溪印象蹲，逐篮渐形覆成固第定不糟变的举消费旬习惯竖和购狼买习确惯，霜且不估会轻做易改哲变这滔种习痕惯。煌老年笑人的鞠习惯名购买锈心理蔽还表挡现在荐：对俩于不名了解痰的商潜品不魄轻易臣采用筝，极蚀少发亦生冲敏动性当购买娃。睡驱但是约，我泥们可羞以发训现，撞过去挺人们凉常常诱认为域大部兽分老洽年人险属于宿习惯欣性消呀费者涂的观冶念是飘不正环确的厅。随薄着时资代的替进步呜和生辞活节在奏的思加快榨，老迅年人羊表现屿出适渣应新芬环境尝和新况事物乱的能器力和柳愿望恩，方症便使晴用才椅是他险们真槽正考蹦虑的茧因素剪。从绿图中膊我们蛛还可吴发现葱属于以经济务型的落老年咬消费袖者占倡的比素重并费不高甲，由春此可若见，杨现在菠的老首年消丈费者重已不贞是我争们想故象中美的那馆种只侧求价耳格便惯宜的扩消费练者了龄。他荐们在推购买绕商品贤时会叛考虑衬各方裕面的咏因素材，价熟格只询是他练们考始虑的壁因素枝之一丸。胳编辑花本段铅购买判商品丸时考峰虑的孔因素稿况老年妄消费汽者把芦商品业的实浸用性布作为奔购买跟商品携的第播一目染的性苹。他茄们强公调质腔量可使靠（届29胜.8已％）修、方舱便实勾用（雕26遵.4锯％）作、经配济合灾理（悉25烫.8访％）您、舒强适安修全。仙至于袖商品鸟的品优牌、踩款式布、颜西色、霉包装序装潢谣，是像放在榜第二单位考墙虑的毫。我缘国现须阶段著的老损年消锄费者欺经历狂过较醉长一抬段时两间的秧并不吊富裕畏的生曾活，夺他们悲生活屈一般困都很盗节俭蝴，价盈格便壳宜对魄于他阳们选辱择商阻品有闹一定抱的吸敲引力诉。但动是随愚着人章们生博活水贺平的赏改善鞠，收早入水乎平的李提高月，以志及我拆国形四成的舌买方请市场春下的具“过圆剩经欺济”灯，老水年消系费者益在购鬼买商沾品时君也不娱是一袋味追滥求低个价格拖，品壮质和浙实用拘性才趋是他稍们考截虑的汗主要剪因素匪。竿编辑搏本段拍补偿项性消扬费动嫂机康类还有悔一点卫必须境了解希，那岛就是烛很多窜老年程消耗敬者有弊补偿帝性消醒费动瓣机。口在子同女成润人独做立，谁经济麻负担品减轻迹之后箩，一脆些老困年消箱费者阔试图箭补偿田性消街费。姑一些陕老年狡消费垦者试外图随偷时寻钱找机储会补资偿过燃去因钞条件妨限制脉未能笑实现凉的消赢费欲悔望。绣他们享在美蓬容美斥发、缠穿着体打扮找、营间养食舰品、往健身徒娱乐馆、旅缝游观秃光等达方面同，同拖样有店着强绝烈的独消费狼兴趣陵。说郑起玩巾具，渗许多拿人自箩然联趣想到绿孩子尖。其妙实玩帐具并凝不是输儿童叼的专冬利。劳心理毕学家释认为繁，赋天闲在产家的搜老年吉人都秩有一顽种回谷归童缝真的终倾向古。在涉西方裳发达新国家潮针对炼成年绵人和秋老年代人研极制开馆发的足玩具豆，已砍逐渐庙成为俗玩具励市场君的热壮点。自在美载国有赤40融％以表上的栋玩具虽是专任为成帮人设韵计的匆。日澡本也昂在玩负具方妄面开芬发出恢了许铺多适矩合老况年人今的新员功能调，如拼在电召动玩轨具游指乐场追常见刺的“形打击已鳄鱼崖”上垦附加航了测电量血透压的词功能军，由领于兼贫具娱足乐和哲运动么功能华，不洲仅适轰合脑督中风菜患者望使用链，将唤来还将可能增被养隙老院喉采用吨。而米在这饺个方自面我仍国至窗今还脚处于鹿空白某，有尺关厂饿家应抬在这严方面感多下需点功止夫。尘港编辑辆本段缓老年织人消惹费行角为特骂征然1.翼在著购买广方式断的选梯择上幼炎老年胞消费抽者多核数选捞择在者大商忆场和校离家肯较近烈的商宜店购花买。兴这是垒因为桌大商远场所灵提提踩供的邪商品们一般辜在质接量上虹可以得得到叶保障霸，而肃且在闹购物法环境士和服评务方动面也染有较皂大优港势。坡老年崇消费伐者的刷体力撒相对盈以前惭有所厕下降黎，他粮们希弓望能惩够在代比较叠近的朝地方言买到曲自己损满意秆的商爸品，丽并且渡希望屯能够淘得到鞭周到坐的服敌务，杯如商梢品咨姨询、驴导购呈服务川、运烦行较须慢的糟自动逝扶手半电梯银和舒树适的仿休息蝇环境奉等。窑者貌在专应卖店育和连踢锁店腐购买猫商品俯的老肉年消军费者桃也占超有一其定的桃比例屠，甚欢至还踩有极夏少一树部分子老年略消费乳者会效通过谁电视溉直销鸣和电托话购运物购妨买商侨品。急这说煮明随挠着我昏国市栽场经伤济的姻不断徒发展屿，人惨们的送消费仇行为臣也在董不断堡地改欲变。市不仅饼是青栗年人借的消营费行司为在吴改变牢，而垂且有遥相当代一部渴分老云年人它消费教者的秃消费容行为冶也在额随着卷时代秋的变练迁而务改变欧，他惩们对涛于一辆些较常新的驱购物卡方式卵都表猎现出侵一定蒙的适殃应能锄力。残因此潮，在烫对老哈年消负费者竭销售御商品调的时食候可凭以采迎取多瑞种方胡式。渴纷2.拣在购桌物的削陪伴缘方式衡上树犬因为耗老年张人大奔多害恩怕寂掀寞，妹而其绪子女荒由于板工作纤等原滤因闲般暇时印间较迎少，判所以庆老年歌消费枪者多养选择鼻与老痒伴和废同龄剖人一坟道出汽门购法物。六老年春人之嗓间有逗共同许话题质，在腾购买疾商品攀时也赢可以似互相猫参考书、出崭谋划肥策，珍他们炎对于宇哪些思商品掠适合壳于老顶年人江比较陵了解以。这缴就说炉明，些影响袍老年垒消费宋者购勉买行茎为的液相关夹群体吗主要躲还是粒老年饱人。爬墨步由于尾某些悼原因苦独自悟一人资外出花购物况的老万年消测费者贪占3挤7.袄4％顺。对皆于这野一部湿分老画年消跳费者推，商假家更航要提娘供热限情周别到的螺服务界，如返为他穿们详偶细介眯绍商螺品的筐特点鸽和用江途，树提供堂容易小携带神的包何装，盲必要堡的时邻候提惕供送掌货上尝门服紫务等不。制3.均对铸于广退告对寻老年炭消费属者的桌影响畅程度暂问题屈桨大部堪分老洞年消虑费者有选择途了“达影响葱一般圈”（杀41灶.9事％）剩，而配且有衡相当醒一部辫分老京年消著费者缎选择头了“敢没什披么影膊响”彻（两22动.7工％）蒜。由抹此可款见，战老懒年消温费者扑对广赚告的斑依赖跟程度耽一般逆，并田且由些于一甜些虚校假广划告的封负面粒影响悠，使斯得一并部分厘老