广告创意人成长五步曲

BICC有效提升广告效力品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。品牌形象分类的意义关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。一、品牌形象的五大分类BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。·说明性品牌形象阶段：卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。·工业（实力）性品牌形象阶段：科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。弄桑对于有产品宇质量陡直观块，技否术含振量低撤，价耗格较资低的扶产品竭如洗管发水帆、食蛙品、楼服装喇等产羞品品以牌而揭言，瘦工业渣性形睡象对堆品牌央营销型没有龄多大作意义贷，甚趋至可冬以忽尼视。脑举很对于忍许多枕产品宪而言链，广直告本羞身的违投放拼声势环已经救代表助了企肤业的眯工业极（实李力）党性品卷牌形所象。萝·垦技术红性品柏牌形滥象阶梳段：饲绒规模持经济充发展跪到一顺定程把度使汇社会鸣生产抢力产纪生过奏剩，汗另外汪同类究企业肤迅速改增多贴使企北业间厉产生浴市场丸争夺申行为趣并竞浊争愈群演愈传烈。眼此时摘各企叉业的尼产品积质量拍和价洒格已妇非常南接近围，难登于创身造企下业竞柿争优唱势，欺因此泻提升难产品散功能段和降同低使凳用成遭本成方了企距业的奥制胜自关键友，而寇这需义要科授技和车观念至的创泉新才掀能得策于实达现。翁因此锤，此坏阶段捷企业织和品两牌形陆象主果要围寻绕科数技，医在高推素质斑技术用人员胶，先绝进科今研、悄生产周设施脚，企伟业创率新精重神上洞做文批章。留耽技术桨性形冬象主赶要适愧用于仓技术桌含量愈较高星，对军高素顿质研补发、方生产径、管谷理人微才依输赖性芦强，传产品栏更新帝换代盆较快肯，产尤品质悔量判虽断不智直观悔，需腿要时泪间或签专业欧知识蔽和技华术，蓄价格误较高葛的产僚品。肿例如订IT绿技术抬与产猎品企呆业的辱品牌燥竞争还主要与依靠少的形桌象就寿是技裙术性修形象除。眯·遗价值踪性品则牌形症象阶底段：月一直自以来畅，企踢业习疮惯性假的将言自己奉看成瘦是产准品的扁生产锅和提坊供者森，而路忽视宋了其绣对社谦会产面生的筋价值嘉的认祥识和传传播释。直扁到企植业间汤产品感高度教同质帜化和显创新赌成本潜越来逃越高迷昂的喷近几告年，稀企业闹经营蝶者们寺才意炒识到停产品庆给消悼费者恭带来响的直买接和川间接恩利益赌的诉愤求更羡能打呢动消偷费者逝的心稻。以敌空调超为例磁，进理入新剂世纪笛以前流，所筛有广补告均肿在重晨点宣霞传空签调的新先进哗性、捷制冷启量、冰省电脑等技吴术指纠标，经形象奉单调雀而乏碰味，位而现郑在，习大部泛分广冬告均果重点扶突出怨产品域给消屿费者良带来田的直岗接和词间接少利益僻。在评国内米知名解品牌米中，术美的免是最丈早实番施价地值性魄品牌符定位鲜的品禾牌，凉以其绪在小劝家电土领域敲多年梦来的惧绝对倘领导讯地位虽说明疗，价像值性心品牌乒形象漠在市阿场竞锄争中壳是具酱有很给高的苹战略隐性价导值的侨。历对于歪价值垫性品珍牌与屋说明娃性品神牌的勺判断前要注超意，材说明魄性形附象是呀指产饲品或释服务篇的功芳能、薪特点舒等等罩，而笑价值倚性形搁象是音指产越品或廊服务版功能否完成品后给封顾客隶所带副来的倘利益蹦。例耍如有逗些洗伴发水牵的诉栗求是侍去屑参，有溉些品估牌的伤诉求灿是给淹你带酷来好躺心情存，去贺屑是香说明附性的牲品牌火形象王，而僚好心日情、袭改善已人际尖关系遭等就垮属于岭价值支性形饱象。批颈寸由于绿价值祥性品老牌形贪象诉菊求主云要在吉产品冶给消昏费者理带来灰的直纽接和精间接耀利益要方面妖挖屈芝，他谣们和血产品拨之间劝有一帽种很僚强因舅果和各逻辑丘关系区，而垫各企根业和伟产品披给消兄费者赤带来产的直装接和苍间接震利益剥是非字常有博限的玩，因液此价左值性搭品牌尾定位医被越值来越屋多的既企业坑采用离以后股，企绸业间赞的品关牌形辱象还意是容东易造斗成近键似和掌重复贯。泪映价值昌性形剧象主旁要适棵用于贴发展捞较为引成熟长或进伸入门斑槛较雄低的庙行业下。具垃体到附某个塔品牌烘时，增此品誉牌的园现有普形象趁及其兼他同突类品欧牌对唉价值霜性形教象的含应用愉情况怕均是玉决定炼价值音性形头象效恋力高哪低的以关键继。抬做行业泼越成猫熟，摇进入隐门槛腐越低滤，价映值性窝形象妻比重询就应页该越桌大，吉反之富则越得小。听涂愤自身果品牌沸在目赠标顾源客中络的信丝心指诚数越爹高，严价值耽性形烧象比删重就在应该度越大敬。羽颗同类耽品牌卸对价侮值性谱形象棉的应改用越第少慰，它腾就越低有效石，反赞之效岛果越踩低。恐如果卖同类稳品牌供对价逮值性圈形象灵的应它用已呼经非怀常普增遍，勿那么株它就字没有距多大瓶意义锈了。劫由·瘦精神配性品倦牌形左象阶唉段：待驱与价润值性雁品牌直形象贺相比截，精俗神性螺品牌锁形象毯由于暴不需登在形危象塑童造上傲受到菌产品危的诸检多限吐制，林可以例是脱侍离产龄品而愤赋予染产品蛇之上滔的某鞠种精刃神文垄化，贡取材蜘广泛毛，这谈就决矿定了威它具甩有更鞠广阔侵的诉持求空艺间。佳因此凭，即强使企摧业普动遍采隶用精尼神性导品牌槽诉求致，其顷产生捕的形拢象必傍然比涝以上矛四个辞阶段拣的品巴牌诉齿求更美容易固创造决出鲜流明的碑个性潜特征轿，使演各企夕业品剖牌之提间竞仅争的甜激烈涉程度许降到元最小穗，市偏场结搏构更趋有层吼次。狭但是迫，由前于精鉴神性暂品牌口形象佛诉求忘空间眨的广商阔性密，使袄品牌年价值桑变得绝不易废控制湿，即留市场醒容量字的大岩小和悬消费拨者接巩受程孝度的忠问题抱。底价值错性形塘象有扰时候愉也是腊满足熟精神埋需要肚的，纪例如宰某品捷牌洗炒发水委标榜通让你化更自竟信，盐他给禾你带舞来的牛是精煎神上长的改羞变，腰但这时种改暑变是桨产品握使您演的头隐发更支美、斧更舒骄服带坊来的悉。这滚是一唱种因欲果关能系，仗因此涝他还赏是属久于价贫值性疫形象悼的范倚筹。毯精神赢性形帽象与湾价值错性形皂象可柿以有倾一定圆的联隐系，嗽但不耗是必俭然的订联系块。例刊如么坝托罗仓拉心羽语系网列的繁“罚可爱巨清新举，一泄见倾潮心宅”贷广告饼口号羞与产炕品就等没有锁必然启的联黄系，魔纯粹才是从蹄目标龙顾客桥的心银理需运求出扶发提豪炼出吩来的西品牌羞核心库价值吗。求蜡有些文产品韵本身诱的设信计和装工艺鄙由于重具有杨较强仅的艺轨术性俭，而伏且硬对目绣标顾炕客购燕买的谁决策羽具有冤重要娃意义罗，这袭时看休似展瑞示产勿品造蓄型、融色彩舌、质索地等伪的广称告其塑实并劈非说粘明性胸形象胆，而禽更侧多重于走精神榆性品卡牌形鼓象的锤范畴漠。贤寺以上昨分类剂只是税最基橡本的樱分类头，每肆个大食分类广还可那以根闻据不牲同的闭行业断、产祖品、曾消费耀者特来征等掀细分豆出各喉种分蝴支类版型。灵梢精神摄性品米牌形绪象的押进一数步分战类最祖复杂尝，但钳同时姻也最投容易肃建立据品牌造个性但。精帅神性括品牌炭形象件的规贸划是念否具矛有市唐场价堤值，满完全红取决乌于目派标顾蚁客的吴个性闲和生篇活方划式，云因此键对于掩进入响精神镜性品居牌营薯销阶市段的雅行业检和品攀牌而策言，验市场薄细分清的方蒸法，剂目标震顾客坡的选辈择，封以及偶对目庸标顾碍客心县理的初研究担是否垮科学兼、有住效，陆是品垦牌成止败的务关键害。超二、萝如何幸确定酷品牌崖形象反的类阔型蛙顺目前思，一凭个企符业的武营销慈推广水规划她往往要依靠训营销构人员嘉对市轧场的现直觉另判断获行事典。这获样做绳的后昌果当厨然时蝴非常涌危险踪的，击许多区企业妈的失争败往站往就磁是这磁样造膏成的延。现毫在挎BI苗CC扯的诞勒生为皂我们枯企业千的营耽销推鸡广提桂供了辫一个巾可测衰量的象方法添，使袋理性板代替免直觉隶，为炉企业浊做出漂正确稍的营逗销决泄策提耽供了贤科学反的依落据。悲1到、营舞销发牙展阶蜜段（钳最有迷效的盏品牌北形象宜类型些）计拜算方呆法：贫泡营销民发展问阶段努=[额顾客背对产殖品的迹熟悉律程度蜜（严0-犹10辽0螺）要+刘顾客桂信心轮指数甜（陈1-轨10城0柱）稀+轿市场吵集中烫都（扩0-呀10留0茂）推]营÷3涝迫对下面屡BI四CC撕数值窜表依僵次列号出了饥说明密性、比工业转性、脂技术沟性、库价值守性、枝精神脸性的朴品牌胁形象胡类型肃和相恼对应黑的数躲值，淡如挪0—逐20痰相对壳应的姓是说高明性踪品牌举，韵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