广告学考试大纲

第一章绪论一广告的含义和特征含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.特征：1.明确的广告主(Sponsor)能够使广告主得到回报;能够明确广告责任.2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.说服的方式6.传播对象(Audience)具有选择性二成功广告必须注意的问题1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者2.正确的诉求重点\内容(1)原则:单一诉求(2)制约因素广告目标产品定位榨诉求惨对象走的需恶求率3.逆正确廊的诉活求方杏式塔理性辛诉求决感性俯诉求畜4.草广告鹅发布测的时窗间选某择泪三弯广告炎的类叨型缸（一罪）括非商敏业广盒告碍1.设政治管广告琴2.修公益精广告楼3.眨个人厕广告告/公吃共服让务广迁告王4.肢国家煤或城樱市广艳告代(二尊)商价业广侦告巧1.役直接曾宣传公产品深和服难务;如2.不企业锈广告旷3.涂观念殖广告尊四学媒体祖的类晌型肌1.礼报纸怒(n肺ew廊sp良ap房er执)傻优点刑:宣哀传面溉广,悄传播悠迅速世,地梯区选构择性脉强,耗费用割低廉护;斗缺点吉:注层意度付差,保时效袖短.乐2.碗杂志踩(m煤ag怒az哈in浅e)僵--倒--储费用姻高昂君3.鬼广播降(b缺ro跪ad效ca吉st睁)友被动琴,随样机,旗消失偷快,俊有声著无形伏4.跳电视唤(T虏V)除--信--佛视听贯兼备级,制酷作复栋杂,翠费用初颇高根5.丙流动认媒体夕(o蚂ut夜-o厌f-骆do缘or奶m跌ed植ia厅)细户外干媒体滑交通陡媒体宴6.案直接毛媒体挠(d积ir池ec佩t防me互di矮a)狂7.矿网络昼(n万et养wo四rk倡)及项其他狸五云影响兄媒体钻选择睁的因障素馒传播筝对象饿;明商品众特性慨:质椅量、桑价格捎、包战装、做使用蕉价值渣、生驼命周值期阶疏段等育;溪媒体池特性布;饰信息欺特性萍;音广告乌目的钟;美广告猜预算里;芹竞争疏动态侍媒体兽策略顽的基乞本原跌则：刮选择谊媒体贼时追芬求更从高的许成本仆效益掩；斩信息拴到达届主要勤的潜滴在和执现有慈的顾洗客，轰以最商大限织度地绕减少鄙广告绍费用订；皆尽可片能地永考虑绞使用谊新媒看体来半辅助纯或代眯替传侄统媒拉体；识协调掀好各烦个阶值段的细媒体元组合它选择叹和企陶业营贞销目锤标的现关系钢。筹六溪广告菠的影俭响和厨作用顽（一词）阀.屑广告碑对企萍业经辰营的撤影响稠和作翁用酒1.牙沟通员产销艘信息疮,绵促进龄商品贫销售嗓;著2.预激发馅竞争丸活力刻,惯推动摄企业革发展逮.传（二哗）广绢告对堤消费遇者的恩影响音和作泊用恢1.殖提供回商品点信息弓,躬帮助吹选择疯消费吐2.化刺激战和引津导消苗费血,签影响液消费分观念早变化稼3.报给予垦消费厌者宣欺传教奏育岩（三辛）广设告对笋社会电文化僻事业联发展发的影懒响和字作用即1.沃促进准大众油传播蠢媒体垫发展北2.美美化雅市容鞠环境膝,乱丰富批文化玉生活燕七广扎告发悬布是时否使徒消费谜者的而费用避增高贝第二贴章猾广告宾发展木简史险一线广告书发展都的阶亡段沫（一予）世恰界广简告发喉展简啊史柏1.盲原始赞广告伸时期灾(1酿45铲0年灰以前勤)辉形式毛：幸叫卖羡广告槽招牌覆广告构实物捡广告讽２．疼近代风广告身（1喝45程0-液-1餐85冒0）池印刷驶广告洽出现搭报纸肯媒体石和报拾纸广安告盛得行；穴杂志蹦广告它出现渐广告坟代理躁业和犬广告降管理教的初款步形绢成宰３．睡近现心代广烈告过青渡时珠期（泼18面50区—晕19封20盗)坏现代冠广告悉公司包形成应；劫新技默术和敢广告斩新媒絮体的盗拓展搁４．贫现代予广告进时期遇（1材92桂0以属后）乐电子栋媒体廉的出羡现和余发展弹广告蛋媒体蜂和形葡式日每趋多伏样化粪；恐广告然经营取走向李现代蛇化睛(二吗)中牢国广址告发毕展简仁史扰A颈古代繁广告材１．指实物屠广告钉２．畅叫卖秘广告渣３．圆招牌判和幌进子虾招牌方－－梨店铺脆的名旁称和肤记号财幌子乘－－亭商品抢类别籍和服临务项世目抛形象河幌需标志合幌骂文字创幌殿４．踪印刷母广告银5.布辞对联梯广告待B音近伪现代木广告瘦１．挎近代便报纸翁广告承的兴退起单２．目民国筑初年任的广降告发沸展然３．论旧中吓国广梅告行宫业产糠生照４．钢总况幅：发午展缓茄慢，宇成就店不大混广告趟环境蚂恶劣撞广告福专门荡人才画匮乏离，貌报刊兴等发竹行销蔑售受娇多重牛因素课制约勺，一秋定程弹度上汪阻碍熟了广弹告信壁息与仔消费谅者的秋沟通健二狱当代创广告直业及堤其发如展趋亲势黎１．俯广告毕环境惑经济袜全球蹈化段消费胡群体名结构呼的变御化记产品幕同质贯化,份竞争恩白热睡化慨数字组化荐２．匠发展太趋势辈广告耕理念拐更新财媒体储更加崭多样盈化览广告休表现抵进一透步增灰强白广告君管理万更严灰密和裤科学格广告闲经营诞全面主化，槐综合鸡化和宅全球距化苹三滚影响害广告画发展叨的因塔素亏1.灭市场讯经济异的发底展－尾－最黄根本钞的因炭素;君2.坦消费有者的犁发展旬－－慨重要毛因素写;抛3.根企业蛮的发慌展是压－－或重要稍因素塌;银4.胃科学摘技术毫的发慧展－薯－重胜要因当素；铃5.游国家网对广懒告的陵宏观覆管理兴第三逢章激广告闪管理栽一足广告佣管理猾的含她义贴广告厦的宏挖观管茶理漏(1塑)狭蝶义绳地讲航，广烧告宏侮观管明理是蛇工商围行政砖管理舟部门岁依据仆广告产法和耳其他给有关设的法含律，过法规成，对据广告帐活动申进行汁监督宽，检料查，奸控制络和指登导。尸(2股)广器义遮地讲搭，能拘够对狼从事倾从事梁广告昆活动执的广刺告主少，机嚼构和袭人员级的行划为产坚生监垃督，这检查改，控前制和正约束匠作用伴的法千律，酸法规侵，社谦会组怜织或昆者个谎人，勿社会拥舆论厅与道辉德，刚都构翁成广妹告的慧宏观修管理疯。启2.愈微观距的广母告管就理释二保广告倾管理猎的意耀义和怨特征狼意义跃：沈1.尤规范他广告撑活动钩,保江证广倡告业抓健康抓发展治的需尊要;件2.若保护盯消费毙者合督法权劫益的袍需要三;屡3.肯维护值社会仰经济冒秩序贸的需验要;闹4.杯加强美社会尾主义裤精神宗文明坐建设匙的需菜要.犬特征拾：莲1.匙行政怪性恢2.霜强制补性愈3.东广泛泻性耳4.汽综合颂性猴三茂广告星管理苗的具赖体内鄙容续（特胁别是我欺骗旁性广渡告和土真实斗性广淋告滥，还网有维窄护广杀告真依实性存）采(一在)维简护广窄告的腿真实标性怜1.渠真实语性广袜告:把凡是辟内容裁上实喝事求淹是,雪许诺呼可以涌实现奏,而使且作病为一娱个整升体不存会给恐人造沫成误抓解的威广告室就是宿真实旗性广类告.威2.诉原则弃(1犁)实呈事求谊是;爹(2税)广骗告主陕的许侦诺必威须有改根据锈,是侄能够博实现炮的.遭(3军)有印关商会品知粮识的兰宣传营是正字确的湿;饱(4垃)广腿告不障能利凳用给需消费分者设喊圈套进的办岔法来改达到胃销售咐目的叼.良(5闹)广纸告表丹现不具能给港人造虑成错丛觉或蜻误解凭,要秆坚持来艺术丑性与编真实双性的哭统一必.津3丙我国穷关于爷真实孙性广晶告的丹规定哲:拢广告温应当俗真实格,合遇法,胖符合庸社会福主义辟精神须文明坡建设请的要瓜求.疫广告鹿不得深含有搏虚假毒的内睁容,爸不得玻欺骗唯和误诵导消橡费者午.拘广告禁内容宇必须已真实雹,合币法,捡健康膝,明纺白,糠不得驳以任漂何形孙式欺总骗和窝误导英公众烟.麻美国贴联邦男法院冬对广浓告的默真实蚕性所稀作的耐规定怠:遍作为访广告详,它富不仅剑每段货叙述左文字万都应谢该是宅真实益的,鸭而且辩作为痰一个捆整体秃,广鞠告也础不应榜给人来以误包解的垂印象璃.最广告陪不得醉模糊蜘或掩冶盖事社实真皮相.盘广告健不得集巧妙踪地设矿法使遵读者笑对词婶藻的稠真实带含义悔和对彩一项坏目保射证的育内容约发生唯忽视这和误清解.浆广告凳不得霞施展姜圈套符伎俩纺来博瓶取人剪们的盘购买耍行为慰.真4欺互骗性课广告愈(1聋)诈刚骗性葛广告忆(2第)不欧真实掌的或抗失实裂的广赵告壶产生宵的原踢因:晨广告克媒体改对广砍告表杰现的插限制暖;未理解恰上的叉差异取;惰广告庆主或摄广告椅制作云人员棋本身报缺乏犯商品推知识触;港广告佩从业功人员旅的素牌质著(二接)正上确地刑引导冲消费鬼者;喉(三钓)保伞护广峰告业坝的正浙当竞轨争涝;既(四鲁)提任高广压告发挪布的蛾质量头1.狂报刊菊发行耕量的捞认定巩与管讨理;脱2.点收视禾(听肠)率芒的调心查与盖发布咬;旱3.佩广告摄发布门量的扶规定前;风4.房媒体搏刊播冰广告勺的考挤查与语管理吴四咬违法教广告周的种即类铁1.征无照领经营馋;禾2.顾超越放经营杀范围格或国怪家许奉可范娇围;驱3.丝垄断励行为齿和不龙正当塑竞争号行为林;给4.驱虚假甚广告袭在广流告用酸语中到关于添商品低的质犬量,旅性能使或功非效的关说明火,不携符合慨商品胀实际垒情况桑;掌谎称多产品素质量则达标撤,获镜得专疫利,搜获奖裕,有裳生产摄许可虫证和右商标暂注册毒等;缴擅自洪改变结商品冒获奖杀的时欠间,辆级别血或范度围;惩假冒努他人挑注册坊商标氏;悄虚假督的招衫工,框招聘细或招盒生广先告;枝虚假功的邮语售或座预售猾商品宗广告束;却擅自钞改变雹食品烤,药挨品或渠类药杨品等战的广销告审阴批宣豆传内旧容.脏5.句不履丘行验但证手遣续;钓6.槽新闻济广告胃;匠7.阻发布吃禁止捕的烟奖酒广吼告馋所谓潮烟草矛广告川,是件指烟那草制坦品生团产者放或经蹦销商讽发布印的,骆含有卡烟草换企业卡名称厉、标默识,宗烟草缘制品梁名称荡、商声标、河包装息、装治潢等跪内容惜的广忘告。善烟草威广告冬中不自得有悄下列脂情形偷:榆吸烟栋形象搜;事未成销年人海形象奥;歇鼓励厚和怂信恿吸走烟的呀;透表示岗吸烟捷有利参人体灰健康盗,解纹除疲暴劳,显缓解霉精神争紧张暂的.程酒类弹广告坑中不区得出拿现以利下内怀容:铺鼓动逐,倡枕导,版引诱杜人们穴饮酒附或者淡无节透制饮餐酒;悦饮酒辨的动石作;浙未成刘年人呈的形袄象;烂表现串驾驶纤车,仗船,放飞机垃等具帖有潜摸在危常险的乔活动堪;烈诸如虚可以昌”茂消除劣紧张颠和焦真虑盯”登,输”斤增加伸体力缸”著等不相科学扎的明驴示或交暗示废;氏把个秒人,性商业察,社裙会,壁体育溪,性坝生活顷或者忧其他造方面嘱的成为功归打因于你饮酒默的明业示或乏暗示世.计8.额违禁闻广告扣违反聚我国榨法律辜,法页规的激;朋损害仍我国攀民族抛尊严罪的;嘱有国丹旗,红国徽拐,国响歌音交响的造;估有反播动,浮荒诞检,迷慰信,蛾淫秽猛内容炒的;猪弄虚屯作假率的;息贬低交同类劲产品愧的;附不得初使用忽国家且机关遮和国则家机奋关工迅作人嫩员的击名义亡.鸣9.赔其他忧违法痛广告么五庄比较歼广告动的含代义，赴作用运，原俯则嫂含义斧：含润有比额较含场义的持广告川作用欣：诚(1后)企蹈业形庸(2迁)消看费者世原则俊：六（1游）念比较办广告抓所涉府及的疯商品沸应是欣相同胡或可涌类比蛮的商狐品,陪比较钞之处酒应具览有可锅比性眼;费公平段,正佩当;忌（3候）振迈间接溜比较苏;婚（4劈）毒对比大的内她容应纺以具灵体事公实为构基础萌,使根用的烛数据闲有科竟学的妈依据时和证熊明症;取（5演）歇使用凯的语苦言和哭文字因应准度确.贯六傅中国果广告寿管理艇需要活从哪校些方建面完酸善和纷改进摇(胖一浮)廊进一揭步转朱变政浮府职翁能，例为推已进广返告协企会改话革和烛发展米创造铺良好族的环档境。务要进消一步邻加强振和改念进对踩广告仔协会劫工作赔的指宁导，后理顺猫与广薪告协沾会的低关系垂，更耽新管鸡理理袭念，是改进凤和规舍范管疑理方敞式，神扶持评广告刊协会喜依照标法律移法规吓和章喊程独泳立自辣主地害开展拔活动合。增(膊二执)韵进一廊步提背高广辛告协况会的差服务篮能力墙和水讨平，验充分芦发挥嘉桥梁仁纽带狸作用捧。要篇进一岗步拓户宽服蜓务渠引(俯三隔)柴进一背步加银强广照告行张业自明律，柄建立递和完荐善自浓律性易管理瞎约束毕机制斥。巾(奶四僵)摄进一箩步支肺持和颈引导三广告局企业睛开拓的国内头外市庙场，穴努力件提高矩广告字业的旋市场早竞争旨力。拖第四裁章伯广告辱组织丛与运顶营经一掩广告订代理伴机制中的演赔变石1.驻为媒箱体服编务时辩期(蚊17隆世纪军初-膨--偏-1难91絮4)旦2.鹿为广秧告主廊服务皱时期笋(1逼91拜4-宪--明-1竹96葡0)荣3.毒全面梅服务月时期厌(1术96昌0-爷--诚19界90姨)呼4.乒整合压传播咏时期乎(1鹿99油0-气--势)扁二低AE躺制和倚A咱P制哀的概宵念令AE寿(遗Ac瓣co手un衫t侨Ex柄ec哨ut狂iv施e)乌业务号负责俊制,止即为辆适应事客户欣需要念而设羡置业敬务小徒组,细代表事公司银独立刷与广剖告客寨户联杨络,袭代理仓其广项告业趴务.谦AP归(令Ac卖co揭un友t处Pl写an烟ni咱ng唤)业猛务策斯划制负度,针强调炸广告报公司室的业袋务分肺工要扭建立珠在以葛消费册者为欺中心榜的基孟础上厘,发隆现广鲜告主模与消此费者轨之间言相互洁促进质的良胜性关膜系,寄并以夫此为缴依据底提出受创意均和计族划,益进行缺推广润和实叛施.苏三幻企业析自行言设立矮广告鼓公司漠的利师弊阿四监广告旨主与集广告挠公司离之间龄的关菊系浓共担油风险皇，共明享利扩润的磨合作晨伙伴技关系聪五悟广告榆代理骨制的叮含义停和意聋义（才重点驻）特吊别是夜在中败国的酒具体冷实施驼情况惠(一祸)娃含义挎:广民告客白户委匆托广剪告公脊司代型理实袄施广滑告传副播计授划,耀媒体革通过抹广告牲公司资承揽钞广告瞒业务圣,广疼告公柔司为欲广告俘主和遮媒体焰提供仆双向僵服务幕,获田取一翠定的军报酬讽.视(二怜)意遮义瓣1.城能促李进企混业更鼠好地晴利用栗有限谊资金楼,争悠取理挥想的饰经营都效益说;窗2.庸能促即进媒拦体的录繁荣浓发展训,更香有效胞地提醋供信进息服祝务.血3.温能突膛出专诵业广认告公清司的熊主导护作用右,向井客户其提供矮全面丈优质灿的服周务.幅(奋三痰)广圣告代浙理制槐度在躁我国悼（官旁义民踢办）株1.贫问题映:多路重代铲理,乎媒体吵代理耳与客锡户代妨理同挎时并状存董2.获媒体熊代理悔:媒穿体直炎接委则托,赔向广勾告主抢推销伤其时船间和怠版面墙.睛优点忌,缺换点申六广害告交忽易费条用与讲方式事(一塔)代晋理费勾制度渡1.僵媒体科代理堡费盲固定设比率仗:1刊5%织雀删媒体论毫使葱广固告公丘司葵协商痕制尾实费罗制雅2.弱加成顷费警加成她系数接为8窜5%尘(二叙)服羡务费赚制度伙1.层构成胡:直捞接费兴用;纲间接更费用路;利京润乳2.父适用进性卷适用颤于广杂告主艇的核临心要什求不炕是媒蛛体购拔买,排而是殃创意改,促扶销等蛋工作众的时尤侯;应适用粪于广丈告主落的广童告预娇算少鸡,要协求控接制人慎力成挪本的惠时侯伍;枣适用汤于广同告主相的工菜作内臂容是貌单一恳的,绳工作沉计划忌是短他期的奸情况骂下.子(三钥)成堪果回溉报制燥度帝广告斧公司观可获献取的煤报酬桶与广师告主颈的经质济效贞益直勾接挂捆钩.撤(四级)三担种方毛式混肆合的歪制度势第五泳章浊广告舟调查敢一臂广告令调查全的作显用芬(1私)为繁广告宏决策幻提供悠充分抹有力雁的信侮息;铅(2领)能智为广楼告的破创作任设计英提供舒依据丧;瞎(3党)为像企业惠经营元管理吗发挥评参谋爆作用众.闲二广蹄告调耻查的员具体贼内容语(一讯)广阶告的肤市场堤调查较1.显广告克环境坦调查咳;笑2.采市场凝状况稍调查饺3.神广告赛对象小调查威(瓣二)锹广告垒媒体婆调查爸(三柜)广砌告主普对广洪告公堪司的非调查饲(四斯)广绞告信恢息与贩广告烧效果千调查演1.怀广告时的事佛前调谎查斤2.杰广告袭执行帝调查尸3.原广告犹事后炊调查亡三矿广告嫂调查蜘的基搅本方昂法（宗特别尊是定康性研队究）索(一仪)新第二搬手资海料文1.谦文献称调查份;须2.吩信息辈服务诱机构杆;假3.夕利用续数据哄库从藏事营邻销拍(二鉴)实勇际调朽查聪1.焦定量角研究拥方法泼(1扁)调瑞查法殖\访衣问法介人员驼访问逗调查吧;冲通讯奴调查练;抛垒调查驾;妥网络鸦调查咏.同(2拦)观峡察法缴优点乐:所筹得资倍料较溉为客仰观和尾准确例;彼缺点工:只径能观伴察到朗某种读现象码,不环能说提明原捆因.湾(3榴)实魔验法锅缺点喉:时秒间长硬,费斗用大塌;选狭择的枪实验振市场究不一湾定具烦有典币型性寨.择2.亏定性饶研究估方法织:通纸过非泡结构贴化的像方式耐请消糕费者踢回答新一系琴列问渣题,跌从而容获得尝更多荐的关适于消钓费者暂基本略动机职的信钩息.名(1克)焦凭点组矩采访史(f张oc后us服g炼ro金up娘i逆nt工er骗vi彼ew点):肤一种屈由受狼过专栗门训证练的菌主持斯人主摊持的想非正瑞式的送,不梨受限偶制的哑小组隐讨论责.即(2肌)投怀射技充术(午Pr溜oj澡ec犹ti增ve惯T默ec痒hn丹iq歪ue晚)亭向消语费者响提供供一些趋含义块模糊说的材茂料,慧通过迫这些唐材料蛛激发霸消费请者潜蜂意识躺中的算感情鞠和态鼓度.壶图片组法;第漫画注反应黄测试晋;画亚人测根试;碑词汇抓联想来测试妇;文症句完拿成测乡验;外属性按归类准投射姻技术炮可以址有效月的解闸决直建接提牙问和昌定量泳研究宴中所啄无法独测度些的以波下问艳题:谅被试联者对掩自己召的需悬要和庄动机土并不负十分凝清楚叨,因挖而无吨法正哀确回评答调角研人杂员的株问题裁;罪非理小性行设为的可影响锅;巨社会初不认征可行茎为的创影响牵;皱有些殃情感耕不能由直接匆用语销言表炼达;公出于赌礼貌多的考械虑交四问油卷设钟计应脱具备弦的条塞件和血问题挺1.咳高质得量的语调查狂问卷偿应具鸡备的拦条件黎问题立全面啦,简睁单扼塔要;磁不涉北及与负调查勇问题宜无关横的事夹项;虽便于还回答秧;则有适恶当的沉”辟过滤婚性碍”晕问题蹈;纹便于穗评价文,分舌析和绸综合膨说明膜2.盛问卷寺设计眠关键凭要解伶决的秀问题址(1碧)慎裕重选右择问螺题姨贴近碰主题钟;班题量钥适当泥;尾便于宁回答篇--叫--锁避免杰遗忘象性问除题、灯困窘丢性问恐题、篇断定继性问剥题及馆假设就性问叹题恢(2香)合抽理地虚排列誓问题炼同类霸组合陡;萄先易编后难元;虑先封犁闭后喂开放件(3膛)科栗学地饭表述盏问题核单一莫性;泼中立真性;熟明确夫性;吼(4脾)合水理设廊计问但卷回依答的饼方式站全封蚕闭式爸;诵半封厉闭半杀开放蛇式;师全开凑放式言.省第六肾章筹广告加目标润分析扛一抓广告玉目标任的功题能译1.快沟通苦和协犁调的美工具喉;视2.城为决支策者蹈提供晴一个粘恰当名的判元断标迷准;诚3.奖广告礼效果蓝评价影的依吃据.秧二广列告目灵标与箩销售拾目标絮的关辞系勤不宜甚将销晨售目傍标等展同于处广告肃目标反.辅在某瞎些情张况下蠢,销拥售量瘦或市拾场份叹额的调大小顷确实覆是一立个较美好的袄可操雹作性衫广告纸目标摄;畜在大补多数绘广告翼活动拆中,合以销执售作凉为广宿告的雕直接摔目标伤不可鞭行,炊甚至肝是有预误导酷作用雀的.菊1.坏广告估仅仅匆是影摇响销棋售的触众多劈因素辰之一挎;蛇2.限广告缝的作真用通决常要洁持续亏一个纠较长笼的时晶期,隶效果假滞后理;果3.太广告版在很荡多情斑况下俗产生声的是肯间接轮的无祖形影狼响.旨三循影响灰广告毯目标猛制定做的因禁素私1.李企业战的经葱营战吓略彼2.要商品拖的供匀求状泪况和属生命若周期终3.妻不同述的市炼场模亡式与盗广告银目标妨(1来)完挖全垄蛋断市睡场模须式;许(2肿)寡嚷头垄辣断市功场模械式;步(3益)垄绵断竞沿争市咐场模京式;括(4甚)完堡全竞叙争市刃场模沉式废．现四匙广告厘目标备确定守方法登－－倘DA环GM翻AR蹦原理领1.竖涵义及－－青为可货度量礼结果爪而确萝定广够告目蹲标（短De另fi挪ni径ng纽A足dv下er纱ti忆si霸ng怪G尺oa寨ls沈f图or融M阻ea乡su巧re机d朗Ad注ve撇rt住is绝in僚g芦Re英su胀lt局s）叠2.恩理论喉核心委:认或为广拐告目基标根差本不益同于炉销售悔目标苹，广览告目状标是匀特指柴一个阳给定镜时期侨内针闸对受谅众所晃确定鲁的一筛项问“秘宣传激任务择”旧．这呀种任表务应沈是具浅体的茧，应滔该是响可度粉量的个，有醒起始算点，武确定棉的受油众和较期限谜．译3.蒸制定脸广告卷目标抵的６突Ｍ法胳商品龙（M澡er躬ch细an勿di筐se嚼）：陡所欲蔽推出圣的产锅品或喜劳务察，其客主要摇诉求历点何霞在？占市场共（M菊ar坊ke丸t）税：广岛告所窄要影疲响的姥是哪晒些人截？寄动机柔（M卖ot堤iv揉es沿）：寒消费恋者为敏什么厦购买称或为串什么末不购君买？柜其原吵因何融在？惕信息趴（M情es耻sa愤ge辫s）边：广垦告所膊要传馆播的晋主要钓信息妻是什渠么？你主要筋想改援变受员众什绘么样灿的态朵度？解媒体赖（M吓ed隐ia亩）：誓怎样沙传播牧广告侧信息知？硬测定计（M切ea锦su敏re姨me布nt驻）：好以什就么准班则和油方法欠测定何广告针效果敲？熔4.询确定欲具体叫目标党促使俊新产津品进幕入目僵标市设场，墙提高铸市场工占有电率为顾目的讲；责扩大质经营勺，延居长产啦品生促命周剥期；虹保持烛销售显水平咱；枝树立选品牌烛和企孙业形炒象；杂支持构人员雀销售僚；增欲进与止经销论商的扫关系苏；贷开拓旷新市私场；瞎消除赶不满意，建卧立商概业信使誉；纠建立挨友谊受，沟泡通感束情；视调动迁员工链积极球性，库增强等员工僚自豪躁感和习责任根感；览第七态章庸广告毫运作鹊理论询一见广告虫定位丹理论违（财重点怕）妨七个纹理论揪的基姻本主愚张蚀一．归US代P理草论香(U巴ni微qu露e够Se之ll罢in巾g消Pr樱op田os怜it旱io港n)既1.圆产生西背景趟20毯世纪茄50匙年代免，丙“病产品堵至上电时代包”粗由瑞脱夫斯叶(R障ee柜ve粒s,耗R疏.)蓝首先联提出棋．协2.伙“箭独特筑销售帐主张锣”姻理论吐基本标要点敢(1扬)销熔售点阅．每智一则跟广告乌必须钻向消清费者轮说鼠“粉一个妇主张加”扮，必植须让级消费免者明陆白，舍购买罪广告挑中的痒产品伐可以减获得输什么组具体义的利洋益．文(2超)独松特性岩．所呜强调点的主弦张应爽是竞厅争对腥手做山不到沫或无边法提辫供的奇，并趋在说泳辞方继面也爷是独断一无柳二的储．虏(3获)劝魂说力刺．所咱强调浇的主技张是提强而荐有力供的，送必须市聚焦骆在一蜻个点予上，职集中铃打动抖，感生动和予吸引娃消费箭者前魄来购肥买相筒应的灭产品舟．饲2.或理论茫评价宏具有搭一定繁的实确用价哲值；糠片面悉或时牧时追楚求独散特，膛广告观内容放变动闯较快厅，不僚利于辈塑造链整体哗化的快品牌味形象袖．露3.舅改进街“益针对械产品偏的事饥实特”顷－－洲挖掘哄“套品牌桨精髓窝”即二叙.B闷I品篮牌形阅象腰(B束ra淘nd粮I胶ma评ge盛)繁1.溜产生桃时间谁:2薄0世辱纪6捡0年笔代,烧奥格嫩威布2.烫理论锹要点侵(1恭)为济塑造范品牌巡服务萌是广导告最而主要窑的目锦标;机(2怠)任无何一时个广务告都拜是对健品牌颜的长曲程投剥资.非(3息)随驾着产缩品的团同质罗化,绿消费旬者选旧择产沙品时甚的理逮性越哗来越槐少,番因此醒描绘和品牌崇的形酷象要书比强五调产惭品的狭具体日功能凑特征催要重洁要得良多.衣(4伤)广单告应碍重视些运用朝形象逆来满知足消膛费者悦的心峡理需刘求.显3.忍理论柄评价影突出蚂广告章的品赏牌塑厕造功千效,隆提高吐了广危告策迟划的暂高度家.厨局限断于品会牌知炮名度化三.垫定位土论液(P但os壶it隔io放ni舅ng罢)沟(一尚)理笑论内狱涵感1.此提出创背景础:2虾0世私纪7旅0年昆代,雀”忧生活碍导向倍”它时代地2.并提出吹人:捏里斯催,芦屈特心3.良基本架主张透:耐广告来的目仗标是鹊使某脏一品须牌,糠公司备或产足品在半消费脖者心译目中反占有郑一席数之地栏.帮应运难用广锋告创沿造独转有的光位置肤;纷广告局应突变出的河是品耕牌的筐与众凑不同率之处怎,而拨不完辈全是愚商品孕的利哀益信饲息;响广告尤应引党导消鸣费者岂的消葡费指奇向自侨己的烂品牌态.形4.削关于着定位悠的理凡解灿定位煤并不厚是要瓦你对焦产品景做什龙么事伪,而强是对堆未来评的潜集在顾搁客下呜工夫溪,也酷就是纹把产搏品定闯位在逆你未山来的栏潜在椒顾客员的心筹中.葵定位哥是对滥公司跟的提陕供物刊和形难象的仰策划椅行为证,目辣的是射使它武在消僚费者差的心坐智中惨占据缺一个辜独特狐的有另价值歌的位切置.简定位惠是企肆业营昏销战陵略与扇沟通姻战略向的重跑要工廊具.洁(二研)定匆位的特原则蹄和前名提坦1.颈基本竟原则总:定东位并而不是顾塑造叨新奇为的东笔西,破而是些去操达纵人指类心贫中原乡本的午想法额,打贞开联衰想之完结,输目的嘉是要以在顾辩客心腰目中串占据避有利帆的地纳位.腰2.述定位榜的前脸提:矛了解浊消费扯者的巧思考旨模式手消费侧者的教五大针思考望模式密:输模式混一:哄消费炸者只殖能接感受有惜限的锦信息困.振模式母二:费消费刚者好拘简烦茧杂,答消费发者需胁要简玉单的我信息蔑.吨模式写三:背消费究者缺需乏安玻全感鼻.鉴模式葱四:设消费简者对贺品牌圈的印秆象不呢会轻搏易改监变.首模式诸五:献消费借者的码想法拖容易袭失去裂焦点劈.而3.兰普遍学存在张的定东位问扭题捆(1童)产指品的拐重新战定位秀;齿(2签)定姥位与卫品牌吊延伸花及市隶场开拖拓产(三荒)定屑位战倦略的严制定湖方法株确定吵竞争诚对手绪;初决定伞如何锯认识寨和评颂价竞巴争对惩手;生确定药竞争束对手何的定挂位;槽分析梁顾客班;幸选择旨适合哄本企知业的烟定位译;梢对定奉位进镜行监玉测.嗽(四篇)定胳位策故略/颤方法投1.愉比附版定位径2.慧属性揭或利舱益定章位烟3.补与竞耽争划肆定界户限的恼定位愚4.案市场混空档粮定位缩5.变质量洁/价丢格定偏位屠6.每再定灭位决四执.C善I论碰(C债or楚po板ra星ti扇on符I像de围nt武it号y)宜1.痛理论岔要点肾:蚁(1吐)强新调广磨告的忽内容短要保缠持统荷一性苗,广蔬告应衬注重拌延续超和积梁累效者果,举(2惕)广温告应跟着眼库于塑厦造公蝴司整汁体形污象,或而不浙是某页单一脏品牌探的形碌象.锯2.撕CI袍S(屠co夺rp贺or补at煎e敢id辫en脉ti窑ty首s班ys伶te喝m)令(1慨)涵痕义:馒将企置业经懂营理忽念与制精神性文化臣,运山用整物体传羡达系修统,厉传达轨给与恒企业鹅有关阅的个匠人或占团体冰,并页使其衔对企种业产告生一叔致的得认同得感.珍(2驾)构红成咳企业迁理念盈识别谨(M广I)胁企业耳行为归识别凶(B便I)扮企业齐视觉赖识别倒(V带I)绝五.侨品牌舍个性茂论味(B临ra筋nd悔C服ha努ra巴ct壳er随)真1.饿提出遇时间形:2野0世愚纪8号0年补代后辫期者2.直理论之要点榨:贯(1收)在葛与消片费者慈的沟贝通中债,从镜标志银到形盛象再头到个搁性,模个性云是最下高层膜次;命(2烫)为境了实恐现更忍好的道传播仗沟通哪效果扣,应兰将品腔牌人妈格化柔(3项)塑垫造品程牌个猪性应扑使之醒独具反一格妖,令色人心桥动.所(4阴)寻眠找选艰择能读代表默品牌分个性继的象广征物缎往往娱很重言要.坏3.摧理论斥评价蓄4.述品牌敏个性旬论与慨定位慌论餐六.蜘共鸣臂论(纷Re蛛so机na拣nc挖e)返1.骑共鸣糟论与肢ES仓P占2.衰理论拼要点馋:最(1肺)适植合大芹众化男的产晌品或作服务肉;装(2倘)关远键是找构造斧一种菌能与凤目标计对象垂所珍扰藏的偷经历国相匹羡配的副氛围主或环象境,疾建立腰目标芦对象续的移有情联拒想.与(3添)侧洋重的投主题租内容商是:相爱情丰,童绳年回羽忆,款亲情叫等.渐七仰.R勤OI外论捞(一宵)基伶本要梁点是休:贺1.既好的纤广告棍应具赖备三暮个基仙本特躁质壤关联公性(肢Re壮le冰va捕nc屡e)惩原创缺性(叼Or岭ig龟in倚al朽it不y)趟震撼微性(收Im岔pa弄ct篮)户2.忙达到帐R.豆O.慈I必沃须具娱体明丘确地估解决蝴以下撞五个耍基本块问题崇广告善的目素的是颜什么凭?友广告敏做给行谁看剩?涌有什漫么竞肝争利朋益可咬以作诉为广糠告承过诺?汇品牌倍有什氧么特宽别的口个性饼?填选择求什么尤媒体壮是合飞适的命?受苏众的盖突破拍口或墨切入朽口在扮哪里芦?严(二盘)广朋告创柔意与欣RO沸I踪1.杯关联那性逆(1吨)广停告创来意与轮商品沫之间辅的关揉联性宴;衡(2属)广瑞告创档意与造消费板者之槐间的窑关联挤性;踩(3疗)广前告创宜意与网竞争胡品牌吉之间薄的关渗联性跑.所2.熄原创倘性贺(1免)向超惯例降挑战兵反传贤统;臂大胆狐承诺榴.框(2烘)差煮异化宵表现蹄(3越)旧龙元素糠,新咽组合吧3.蛾震撼洋性拐(1觉)事藏实的索震动夜;琴(2靠)感艇情的穗震动垦.锋二根广告魄定义烈的前劳提与为原则击（重甩点坡在巧案例夏分析爹中）巴三田两个激广告贸传播荡理论限（A展ID睛MA眨理论妇内容四）瓦（已一沙）决广告巨传播机原理哀1.心广告早信息塑传播巨属于振大众貌传播累.棚2.俗广告哥原理诸主要蕉研究翠五个渐要素铲,即亿5W韵模式先:摊广告莲主(美Wh晓o)孕,广档告信妈息(牧Sa港y桥Wh撤at信);描广告挺媒体面(议Tr迈ou辰gh遗W拾hi浇ch度C味ha宝nn计el安);惹广告也受众霸(T稠o阵wh毛om葡);聚广识告效熄果(浊Wi语th棒W按ha物t绘Ef路fe挪ct扔).兼（横二丑）说AI陪DM克A理糖论屈1.沫消费客者在烘接受蜘广告尤时的固心理瓜活动涉遵循猪如下纲顺序剩:飘At婆te寸nt礼io主n(尽注意捎)-端--状-枕In哄te牲re初st揪(兴佳趣)逢--堡--休D叮es勒ir地e(址欲望陡)-宵--欺-腥Me标mo灭ry寻(记傲忆)狸--勾--租A代ct况io杏n(搏行动是)抵2.塌信息阀传递唱,按界照广副告金拢字塔骑形式条,有求一个债逐步道”坦散漏小”端的过株程.恢3.究在广耽告信扣息传暑播中食,引禁起注抗意非浮常重役要.谁（雄三伯）盾CS何理论陷1.什扩散烧传播薪理论亡(C猛om明mu穷ni厅ca姑ti筛on裂S垫pe签ct森ra茫)与滑AI睛DM敏A理泽论关匪注的蒸焦点斯不同各,它活关注贷的不达是受已众的霜接受愉反应灭,而谎是传觉播者低的目赔标管烫理.困2.鸟理论激认为按:劈广告练信息赌传播播如同伯”个光谱欲”级,呈冤扩散限状.菠一个税新产兼品进寨入市惊场后傅,广遭告目歇标是抄分阶暴段循胁序渐惑进的隔.油四I息MC倚理论参基础扛（汤“廊4c美”骆4哪个操法作要悄点）帮IM件C基挨本内棵涵顿1.徒IM碎C的炸提出甘2.隶I票nt姜eg押ra神te赠d透Ma晃rk优et杆in脑g谜Co后mm驼un子ic徒at缩io狮n的顶概念识3.组IM误C的款理论兆基础房:4缘C理县论赤--专--布Co坊ns所um蛋er蓄--咸--因Co侍st无--柱--防Co钩nv驶en栽ie们nc袄e虎--姻--拾Co道mm撇un富ic比at锐io敞n欺4.乎传播削机理苗产品网信息读在消鹊费者废头脑啊中不废断储热存、叼回忆个和加呜工处嚼理-雾--土-累临积模鹊式抢IM岸C的程操作俘要点临(一歌)管佛理品躬牌与密消费清者的唱关系卡奥美士集团掏--为--滥36概0点º胸品牌兔管家北1.案基本旨主张码:是晨一个洗完整训的计标划,倒以确棒保所目有和罢品牌爬相关笨的活对动能巧反映照和忠讯于品觉牌的为核心奶价值验和精呀神,澡强调饿以全纤方位享的传挣播工侄具创宅建消辰费者经的品爽牌体禾验.蛇2.咏步骤签:信俱息收齐集-雅--势-品怪牌检亭验-铜--扭-品旗牌写胶真-视--忠-使识用品析牌写历真-扫--的-品喝牌检县核遭(二起)管枯理利具害关令系者短1.忧利害俘关系蒸者分杰类猎对企疏业拥擦有所伪有权帐的利零害关蚊系者框;运与企萍业在滴经济辟上有柔依赖早关系餐的利稻害关国系者奥;柏与企调业在夫社会晚利益派上有笨关系葬的利娃害关血系者境.芒2.卧利害酷关系修者的蝴利益衬要求范(三销)管延理品价牌传烤播的司变与资不变索1.涝永恒羞的品磨牌核诸心价煌值与扶灵魂寺--情--丈金字巧塔顶微端;仇2.鹊不能蒸随意纹变动服的品表牌风贞格和神准则林--毁--铺金字我塔中扬层;核3.惠应产崖品,崭市场朗和消焰费者写而变欠化的洪品牌完传播喷和行榜动-女--留底层纽(四持)管赏理顾喜客数税据库拜1.刃使用笔顾客奉数据块库是游实施睛IM坝C战茂略的粥基础啦2.团顾客约数据壶库的骡功能蚊(1召)市掘场预零测和糕实时讽反应钟;色(2乎)分唇析顾良客赢咽利率祖第八取章靠广告垦创意甲一广