凌洁冰：经销渠道的管控培训

凌洁冰：渠道模式与通路管控在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电（空调、冰箱）销售通路的一次深入调查为素材，针对当前家电企业普遍采用的三种通路模式，探讨如何进行通路的控制与管理。一、区域多家代理制模式(一）网络结构（见下图）所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。对于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家则任其自然。还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货，而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货。（二）通路控制区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。因此，厂家在通路控制上应把握好以下几点：1．把握好经销商的选择同一区域内在选择多家经销商时，依据区域市场的容量和发展潜力，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。②各经销商之间的实力要相当，以免出现不良竞争而导致对通路的失控。③对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，实力太大难以控制，与其他经销商也难以协调，尤其当他们代理的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大，又没有明确的区域划分。他们各显神通，凭自己的实力和能力为争夺网络资源积极发展自己的分销网络，盲目扩大地盘，在短期利益和上量的目标驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控。最终经销商因无利可图逐渐失去对厂家产品经营的信心。学2．勉严恼格控戏制市怕场零坐售价绸格，愈维护总终端糠价格植的统居一键丛多头木批发收最容耻易爆骆发价物格战井，因唤此控俯制市彩场零稼售价寿，维尺护零初售价羊格的辣统一突对于疾稳定裙市场充、增烦强经秩销商符的信济心尤榴显重套要。析如春微兰、呈海信叨空调殿在一峰些区苦域的镜销售激工作赌只注赴重做惩批发挎商销嘱量，笋对价微格放铅任自墓流，释导致巷零售岸价格允的失菠控，阀极大挎地挫苗伤了轨零售披商的墓积极北性，善致使疲其转盲为主土推其坡他品症牌。秒天津芦某电格器店棵19烫99诞年主昌推的路是春查兰、壁科龙劈等空澡调品脉牌，胆现已黄改为袄主推争美的青和格顿力的案产品迷。原康因是责厂家牲采取周了严蹈格的夜零售述价控堵制措滤施，帽对违沸反价寨格协场议的底经销灵商进沫行严籍厉惩堪罚，踩保护斜了零坟售商估的利逮益，禽增强逆了他青们信告心。鸽赔导致辛价格旺失控陕的原测因有嚷三：帐①核不敢罗得罪般经销档商。娱如华屑凌冰沈箱在盐湖北爬市场浩对经兴销商拒虽然纲也有并统一堪的价疯格要菌求，杰但由构于销车售量糊不大碌，市疾场地耍位不衣高，旅出于圾完成酷销量接指标候任务胆的考状虑，喘对于圣违反贯价格坚政策瓣的经尘销商汽不敢活得罪堤。纳②喝对价辽格放汪任自烦流。见新飞岔、美犁菱等弃品牌饭一般寒通过柴对经懂销商草的合胸理布孕局来坚自然摆调节付零售栗价格链，不吧规定映统一昨的零草售价撤格。异由于率在价屠格上精放任竞自流像，一围旦经微销商盟选择德过多油，就浅会造勒成价迟格混绩乱。局③喊故意谣放乱殖价格臭。如贫容声蜜在某陷些区岭域出向于提层高销伐量的点考虑币，故涂意放垂乱价月格，烧任由愿经销居商进林行炒究作，自销量湾迅速坏上升肌。在按经销枝商经傻营利帆润越压来越领小时畏，便屋开始筛调整括策略久，适层时收颜拢市详场。残街因此考，厂筑家在猾对市处场零希售价撑实施朋控制黄时应面采取吴以下器措施目：阻①稠与各忆经销形商共冠同制斤定区贴域统茅一零委售价斯，共晚同遵辨守协昂议；米派业桑务员挥进行我巡视翼和监制督，臂对于隶违反退规定书的经饱销商扯坚决惠给予摩惩罚降，如规罚款甲、扣煮留返殖利、部吊销吧经销拢商资俘格等舅。号②宰从每解一个有大户腊年初持所交技预付童款中谎提取番一定单比例退作为级稳定姥市场旨价格塞的保修证金傅，如悟发现霸乱价炸行为乞则予妈以扣恒除。贡③舟通过容三方逝协议跳的方能式，沉将部浇分返稳利直恒接拨瓶给零肌售商允，而笋中间壤商将笼不拿沉这部朗分返敲利，艇这有起利于年厂家锄对终故端市接场的蒙控制裂，并乱防止研零售典商完裂全受辞制于园中间亦商或杰从区小域指呈定批蜡发商慢以外激渠道患进货躁。枝膨对经济销商糟实行珍强有僵力的辜控制冷来规杆范市静场，秋能够传较好灰地保察护经晓销商舱的利闸润，它维护耀市场掩秩序寿，提鸽高经外销商颜的信仁心，软有利解于市脑场的怖培育亭和长冠远的熔发展效。但辈对于出新上戴市的召品牌摩产品膀采取终强有吼力的还控制石来规纠范市假场，久则不送利于饿在短系时间丹内迅像速提降升销膜量。搞可以持适度挤炒作篇市场烧，但影要适钓时收庙敛，切如容庭声的阻做法支。阅3．脊协调侍好通锤路成鞭员之赤间的兼冲突油舌区域倘内的域多家泉经销谢商代毒理，诊容易尽产生血通路祝成员舅间的亡冲突印。有它纵向揉的：蜡即上燥级批学发商希与下检级经昏销商伤之间咳的冲凳突；篮也有柄横向馅的：蚕即同把级批叛发商贪之间爹的冲层突。炊这种效冲突筹必然炎不利混于通眯路的识培育梢和提额升，驾造成俘通路浑资源晓的内组耗和宁对成哄员的墨失控源。如拘天津酸某品身牌产稍品，晴其批律发商叼之间足为了诵争夺痒下级蹦经销血商成殊员，乏搞政刷策外积承诺迷，采坛用不困正当锦的竞遥争手率段，江既损靠坏了好厂家暴的形穗象，尤又做块乱了丈市场耐。因绑此厂周家要动对通组路成丹员间誓的冲膀突进缘行协有调，沙关键衰是要括把握哈好协浮调的爷力度念和适钥度，班使经脾销商帮进入载良性互竞争轮状态叉，而祸不是慰恶性冲竞争粒。障4．廊创侄造新漏的合究作模德式笼路在区遇域多坐家代诞理制陆中，访为了袖能够快从根诱本上暑规范穴经销葵商的摘行为街，培余育好叠通路铅网络粘系统贤，稳友定市也场，恋最终迫提升躺销量时，厂隆家与消经销苏商之哪间可唉以走版一条居新的火合作锤模式贫，采昆取区书域内脱的多巴个经简销商薯共同怜入股耐、设鸡立销挤售分煎公司池的做喝法。呈如格牢力目成前在筛一些斗区域谷正在监采用你这种网新型苦合作吃方式岩。具目体做脊法是眯：销么售分闪公司孩改造绢成由包集团倍控股胖、当妇地数深个一姥级批油发商词和一笔级市数场大炮零售证商共鱼同入寺股的减独立碌法人宇公司债。昨这样器形成馅厂家澡与经小销商概利益住的共星同体积，共证担风邻险，友有利咏于维愤护市粘场稳汽定、鸡控制洗市场司零售咽价格谎区域怀内窜友货问霸题，莫作为妥经销卫商也逐愿意躬主推器本品侄牌。锋二、洗区域城总代狸理制址模式尊（一鲜）哈网络浴结构姓（见吸下图夕）监景区域旁总代饶理制游的具补体做狡法是燃：在锐每个贴销售紧分公型司所沾管辖愚的区姻域内挣（一睬般为桂一个施省）览分为景多个寒区域尾，除丧一级移市场械的大曲零售哪商从廉分公湿司进为货外斤，每刃个区稍域设共一个甩独家石代理非的一逼级批曾发商醒（该勒区域拼内所称有的贵小零献售商武全部蜜从一深级批纸发商跃进货加）。尾一级鞠批发宵商在盒每个酱二级第城市楼指定射惟一芒的二炭级批恳发商乱，二包级城轧市所层有零假售商筋全部改从该弹市二荷级批检发商释进货南。三柱级市艳场没寻有批认发商耽，其抹零售角商全潮部从珠所属付二级舌城市刑的二拣级批浊发商蜜进货底。孔（二秀）通摩路控骗制杜约区域崇总代箱理制蒙由于插只有族一家拨总批促发商负，厂但家在伏发货垂、价才格控升制、玉做终蒙端市则场、励广告场促销骑等方枣面相芹对于际采用虏多家扬批发常商模侍式来遇说，每比较耕容易看管理乌。一绢是厂裤家与扫一级歉批发爱商关井系密剧切，够出现医问题位容易钻协调饮解决嗽；二踩是厂绣家在霜某一瓦区域膛的销缩售业础务全仅部由吨一家灭代理取，对烘代理翅商的锦业务挡状况残和要泰求比骑较重葵视，洽而作甲为代垃理商描来说艺，经乐销利装润极乐其丰羡厚，企积极乞性高宜，也盈会把槽代理嫩品牌千作为虫主推慌品牌岩；三习是便奋于零木售价厌的控工制和差防止帆区域互内窜故货。母但区泉域总煤代理围制也捧有它血的弊花端：概一是艘厂家腊在销腊售上店较依擦赖于怀批发债商，色容易串受批晒发商思的要堵挟；斤二是三相对骡于多凯家代稍理，政总代撒理商骑没有撕经销忧的竞律争压登力，怎会把程营销肺目标挤从重奇销量私转向已重利水益，狸致力霜于获千取最仗大的戏自身旬利益要，从宋而导逼致下业级经牢销商历的利魔益受阁损，彻不利俊于提撞高铺时货率追、终检端网她络市鹊场的缘渗透融力和境建设木，更匪不利垫于销获售量炕的提帐高；觉三是爱某些界有实纤力的纱零售盾商会腾因为贿与总奉代理死商有同旧怨候而不喷愿经住营该房品牌盟。昨弊鉴于径此，颠区域振总代焰理制器模式称下的两通路略控制所要把主握以覆下几捕点：愚1．塔选雹择好绍经销恩商翼板厂家页在选摸择独壶家代赏理总汽经销栗商时济，要区考虑承经销装商的网市场揪覆盖达能力存和与讽下级永经销天商的础关系兔，同皂时也豪不可饿忽视战经销隐商的鱼信誉杆和对解厂家纲的忠寒诚度叼。凶怪如南份京某气公司痰是中链国最然大的坝空调瞧器批沸发商拢，科车龙空经调在到南京斥的销药售任翁务量避是2启.9挤个亿骂，该岂总代超理只饰签了舞1.量6个罚亿，莫它在栏南京紫市场晋只占腿有5升0%扇的市载场零塔售份奏额，群南京泳八大遵商场霜占有拾其余队的5欢0%葵。由余于八中大商遮场与袋其关滨系对寄立，尽矛盾删极深毙，不侮愿经笋销该充公司桌总代缩理的阿品牌搅，科稀龙在宽南京凶市场称另外冬的1诊.3点亿缺闲口只程能靠易区域金销售齐分公盏司自币己去糖开发趁网络鞋，找糠其他输经销冬商来但托狗“扛盘子愧”尽。挥2．夹合理挡确定黎总代称理商舍的销贺量任温务轻压厂家汽在给岗总代帅理商赞定目膊标时基，不尽可盲滚目加题量，广因为课一个秆区域摘一个遥品牌兼的市头场容贤量有杆限，舅如果滚厂家理以年密终丰呆厚的铺返利爷作引都诱，亿当本苏地市投场无陶法消辨化这冻些量降时，陷越区恼销售僵造成缠的窜经货便肥在所事难免来。诱3．恩防止装总经断销商妄截流骑利润飘沉相对此于多昏家代拘理而盟言，书区域计总代况理制敏容易若出现袖总经淡销商降截流读利润谨、政题策放摔不下涂去现铁象。央这样娘一方撕面会圣造成胃产品博市场翅价位渴高居颠不下艺，失冰去竞粪争力斗；另荣一方译面又睡会影另响下庆级经米销商因的利肉益，匆挫伤压其销涂售积忍极性肠。如迷某品点牌空礼调在其天津粱的一投级代榜理商寿，得姐到厂吹家5价.5花个点匪的返胜利，天利润走空间网很大泻。但佳为了脊短期熔利益条，总意经销裁商只杨放出蒜去2存.5起～3答个点贸。引舞起下写级经雨销商反的不亩满。秤对此勿，厂地家为贯了鼓说励二鸦批及鞭零售脖商的访积极羞性，拐又不贝得不拣按他偿们完颜成的缺一定心销量绩，另烛外给责予0黑.5申～2乒个点胡的销枪售奖超励，贪使厂阶家处迁于被拴动局锁面。遣4．仅加强叹终端肉网络嘴控制边趟由于庙是独办家代白理，虹厂家观对销逼售通遭路的痛控制邮能力顽相对驰较弱有，容劫易受男制于屋总经谜销商返，其幸主动王权基酒本是荒掌握艰在经至销商生手中踢。如嗽某品血牌空验调天受津销腥售办让事处趣只能沙管理糖一级萄批发裕商，剖而一都级批之发商愿下的饱销售柜网络针全部愚由其舞自己带管理鸣，其奖具体敏运作垃很少筝与厂皱家分曲公司闹沟通管，导失致厂粱家对痕总经文销商折无力啄控制纸，以伙至于信总经城销商协不断株向厂根家要琴政策坐，若叶不满电足要靠求就舟以威文胁0彼相迫迹。因仅此，艇厂家川除做邪好总睡经销糟商工误作之狗外，诱要灵占活使输用一盏些措枯施牵永制经衔销商浪，更嘴重要四的是挣销售笼人员援要深榴入终淡端做柿好市俭场，肥逐步晚培育睛和开麦拓自决己的壳销售肠网络科，通冠过对么终端柄市场略的控军制来晴避免弹受制嗓于总角经销畅商。察三、锹直供类分销妇模式源(一断)锯网络腊结构毫(见慌下图科。以封海尔齿为例升)闭送直供射分销功模式蝇就是材指厂姓家不允通过筛中间咏批发捡环节玩，直号接对驴零售辈商供驱货的纤分销看模式桐，这乘是家投电销悬售通使路的蚀必然毅趋势诱。目葵前采厉用这摩种模鼠式的归有海纤尔家迫电、殖西门涉子、窗伊莱已克斯偶及科醒龙冰库箱等肺品牌这。其霞一般栏做法稼是：论一级橡市场趋设立级分销爷机构饼，直催接面冲对当缩地市刷场的渴零售牧商；疼二级厨市场煎或设独立分筛销机刺构或蛛派驻御业务浓员，剑直接少面对甲二三壤级市虹场的偶零售质商或颈三四怒级市旅场的恨专卖粘店，年所有谋零售拾商均究直接舅从厂驱家进据货。译姻如海白尔根码据自盾身产管品类裤别多昨、年蔽销售除量大挎、品浓牌知浴名度三高等测特点条，适朽时进丘行了绣通路幸整合悔，在汉全国挽每个描一级乘城市爪（省校会城阀市）疏设有腹海尔源工贸徐公司退，在旅二级群城市右（地敏级市翁）设刊有海啄尔营丧销中丹心，跃负责弯当地咬所有梢海尔握产品允的销这售工四作；按在三把四级炎市场霞按厌“红一县颂一点智”薄设专顽卖店恋。捏绸西门煤子在躲一级伞市场锁设立开销售栗分公坐司，觉在每悔个二堵级市佳场派篮驻业妻务代并表，夕直接糟对各福级市恨场零拴售商俘供货蹄，还尤积极广开拓忽工程唤机市滴场，喉并尝只试在猎高级映商品弹房售坚楼部架摆放拉样机落和价毒目表钥等。赚（二叛）通联路控瓦制旷欠与区碰域代驻理制广相比吼，直医供分慕销模拢式取越消了野中间想流通饶环节梯，降弦低了脊销售廊通路累的成爽本，仿厂家镰真正棉拥有张了自厚己的剧零售怕网络口资源察，有弦利于夕对零绪售终骗端网沃络的袖控制麻与管神理，柔如信打息反彼馈及绸时，沸市场魄灵敏坛度高协，能圾较好坑地控遇制零榜售价找格，傲有效宅地防傲止窜占货现雹象的恭发生雕等；毙厂家孤拉近促了与饰零售弓商的烤距离裙，更炼加贴煤近市普场，只双方纷容易秩沟通症和协荣调。帜石但直原供模兔式同隶样存坦在着茂不可势避免烧的缺夺陷。丑原来匪由批移发商烂承担喉的网户络开处发、尼销售开、促吹销、潮仓储娱、融搅资、卫运输础等分祥销职搬能，毁现在热全部未由厂纷家独懒自承迁担，盏这无锦疑对咳厂家劝的资号金、伍技术绪、人戒员管鼻理等趟提出兰了更雨高的汤要求赢。由凝于交腾易分漆散，从资金奉回笼臣慢，惠厂家网要承围担库盈存成涂本的眨风险荷；零目售商恨进货别零散毙，货否物的闹配送祸极不睁方便脉，特营别在攀交通当不便弦的内肉陆地见区(考如四需川等茂)，剥运输末成本男极其旗昂贵陕；厂善家直家接面退对零受售终墙端，狂所投忽入的庆人力订成本芽大大框提高摘。择拦直供毙模式顶的通圾路控与制主鸣要体糖现在土以下吃几个胶方面桃：乏1．率加快蝴资金墨的回免笼愤掌为了输使经踏销商闯快速催回款毛，加物速厂军家资笔金周柿转，趣提高辞厂家纳的生碍产能滴力，赖厂家枕在选逝择经稻销商颂时宜溪慎重店考虑占，全索面权革衡，训认真泰筛选蛮信誉志好、斤有一减定实夕力的狗经销索商。沾为了凭从根莫本上使防止贩经销迫商打锅价格毫战，薪在销饱售网泄点布喊局上梅宜合母理规必划，盟开发俱上先乳质后纸量，雪注重弦网络她的有园效性洲，并怒适当岗收缩宗战线争，对赚重点索商场摸进行虎重点域维护与和支避持。索2．除完善辛配送涛体系捡，适涝当下层放权纱限除撒厂家蛋在一吵二级识市场阔设分大销机五构、浸中转盖仓，置负责苏销售感、运抬输、夏仓储玉、售少后服漏务等胡日常果销售沟工作渡，全顿力配笑合零扁售商降的销迹售。待由于转直接援面对周零售纠商，巩对于福现款肝现货弱、价周格监过控等漂方面薄需要怒分销芹机构葛作出皇快速肝反应碑。因逮此，蓬分销超机构赠应有记相对忙独立叮的权知限，五如独番立核倒算权吊，在征销售求网络蜓的开结发、帐市场经培育旱、促屿销活册动等健方面守的自忠主权气，在劣核定亚销售济量的假范围奉内有涌政策扯和经绸济决蝇定权宵等等坦，以刊便其晌对零寿售商胶的产余品下坟单和迷联系柱业务互上简姐便程删序、击提高胜效率亩；也宣便于春厂家笨直接止掌握雄市场宜信息交，加焰强对热市场表的监傍控能转力。枣3．皂做好爱终端松市场践的促僻销与县管理吉工作涨讯对于宣直销窑模式挠而言判，由犁于销玩售网为络是挨自己始的，稠业务析员的林精力绝主要再侧重昨于网蹦络的斑开发颈、建叫设、屑维护惠和管陕理，光并不曾像区征域代梳理制两那样卷为了筝完成广销量壁而整追天围瞒着批谎发商腥转，放尽一摊切办不法来付满足援经销悦商的利各种晶要求艺。因妇此，酒厂家斑必须附加大坑人员吸成本领的投齿入，叮集中造力量楼做好细市场网推广君，配纷合经赌销商叨做好甜市场温。如报建立静一支洋强有瞧力的招促销奏队伍梯在售此点现矩场宣出传、全促销闲，推烟动销勤量；识形成过以业勒务员俗、促拆销员对、巡烛视员励三位触一体升的监察控机电制，幸互相印监督籍，共亮同维好护价漏格的嫩统一殿，稳涂定市者场秩取序。老用如伊膨莱克颈斯，汉从上绕市以筑来，右一直致坚持补在大这众媒权体只美投少印量广防告，垒大部副分经戚费都坐用来约搞现技场促熄销，衣如挂薄横幅敞、现炭场表怎演、膨赠品齐等，叨促销同效果尝比较印明显过。西岔门子泼、海午尔在榜一级辜城市普每周热都搞开促销肤活动爹。海扑尔每必个周孔末都才至少糊搞一予次小科型促劝销活浪动，害并在匀一些狗重点食经销弓商之预间轮筹回做昏大型鱼现场令促销澡，具嗽有较顷强的辰计划桐性、处针对舟性，俱现场农促销绩的力蜘度也概越来住越大抬。海控尔的蹈促销览活动和覆盖锡面广乖，甚条至到扔三级甘市场奥去搭直舞台银搞现牧场活耽动。电绝将终供端作鹅为一某个特拼殊媒用体来青操作都已成狱为家赢电行锦业推泊广策蔽略的米一个耕趋势弊。供偏目前仗，采仅取直嘴供分感销模买式的秋一般选是实畅力雄遮厚的船大集裙团、卖大企寸业，万而且肉为数浮不多唇。由才于我喉国家膜电市词场广思阔，猛情势疯复杂桨，且呢厂家市的实弃力、那资源获有限腔，这欺种模歌式并幻不是警对所虑有的现区域增市场锤都合俭适。宣因此无，某嚷些厂政家在住进