客户接触点服务营销管理中的“传播”思考

客户接触点服务营销管理中的“传播”思考周力之客户接触点管理听起来相对比较容易理解，很多服务营销管理者和客服代表很快就会联想到是对公司诸如门店、柜面、服务现场、呼叫中心、网站等“窗口”的管理。北欧航空前CEO简卡尔森也将这一概念称之为“关键时刻”（MomentofTruth）。在今天的企业运营中，服务、营销是如此紧密地糅合在一起，客户接触点的服务营销管理，从另一个角度也可以概括为“客户接触点的传播管理”。“传播”这个词听起来很有传媒学的味道，但仔细想想我们在客户接触点所作的工作，何尝不是在做传播呢？“传播”在汉语中是一个联合结构词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为，所以在汉语中常作为动词使用。“传播”的英语翻译是communication，在英语中原意包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播是个较为复杂的概念，比如从管理的角度来说，一个优秀的管理者往往也是高超的传播者，而不单单是目标制定者、发号施令者、权利应用者、绩效考核工具使用者等角色。一个优秀的培训师，他也不仅仅是知识、信息的传递着、提供者，更是理念、方法、工具的引导者、传播者，因为培训师的厚积薄发、声形台表、精心准备以及高超的授课技能的搭配，可以使学员从信息的传播中体会和感悟得更多，而感悟到是每个人对知识、技能高层次的掌握。一般意义上提及的客户接触点，往往从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）等三方面切入较多，包括清晰标准的业务流程、服务规范、服务礼仪等方面，而从传播的层次来理解客户接触点，往往还会有更多的视角和观点。关注客户在接触点的联想客户接触点除了可视化、制度化、能够提供给客户的部分，管理者更要关注客户在接触点所联想到的部分。我们平时接触一件物品或一个人时，大脑中的联想线路往往很快，而且内容很多。比如您在航班延误的登机口看到一位气定神闲、双眼盯着笔记本电脑的人士，他时而双手在笔记本键盘上飞舞，时而思考，您的大脑联想思维可能如下：很职业化—很忙—很务实—工作效率很高—很成功—属于商务精英—有很好的教育背景—有很好的修养—在受人尊敬的公司任职或有着较高的职务等等，这一系列只会发生在短短的几秒甚至更短的时间内。当客户在企业的接触点的时，也经常会“窥一斑而见全豹”地有类似感受。作为服务营销管理者，不仅要思考接触点的服务、销售能提供给客户什么，更要深入思考这些举措给客户带来的联想思维是什么，从而对不恰当、不合适甚至负面的联想从诱导因素的根源上进行调整。笔者居住的小区边有一家24小时自助银行，这家自助银行和其他自助银行的硬件设备并无大的区别，但其在临街很显眼的橱窗张贴有一张海报，画面上是一家三代温馨地在别墅前的草坪上合影的照片，成功人士、幸福家庭的画面让人印象非常深刻，当然也有其广告语的点睛之笔。我认为这个“接触点”海报做得很成功，因为它有效地引导客户发挥了品牌接触点的联想作用，大多数目标客户看了这张海报之后可能就会联想到：如果自己成了这家品牌领先的零售银行的黑金、白金卡客户之后，是否意味着生活也将达到这样的幸福指数和水平？其实这是一种倒推的逻辑，意味着这家银行是成功人士的选择。宗旨，看了之后让人感觉到温馨和鼓舞。显然，这家自助银行的此张海报，要比张贴诸如ATM机操作说明、银行促销产品等更有“传播”价值。当然，客户在接触点的联想也是“双刃剑”，如果某些方面服务或产品质量有瑕疵，客户对此的的负面联想也会在其他环节被进一步被强化，从而到导致客户抱怨、投诉或流失。笔者曾经处理过这样一起投诉：某客户抱怨一个网点营业厅服务效率低、态度差，经详细和客户交流，了解到原来是因为客户来到营业厅排队时发现休息区苍蝇乱飞、打扫很不干净，此时其抱怨和负面的联想已产生，带着这种负面的联想，恰好当客服代表给其办理业务时有连续有两个小的服务点做得有瑕疵，就激发了该客户较大的抱怨，进而投诉。其实，这起投诉的爆发很大程度上源自于接触点给客户带来的负面联想，试想如果没有“休息区苍蝇乱飞”这样的负面“传播”，后续因为小的服务瑕疵而导致的客户抱怨和投诉就不太可能爆发出来，客户的对后续服务的抱怨也不会被放大。产品或服务的包装也是客户接触点传播的载体责产品满或服唐务的搏包装刊往往鲁会在窗客户炭接触场点中离被忽刻略，斯在很晨多江企业夫内部透，产块品或怨服务屯的包堂装往晓往与缸客户攀服务滤部门划、营怕销部鸭门无终关，尸这样鹊，其升实造启成了的客户到接触号点管霉理的滥不统非一。拳今天覆，随肆着电倚子商窜务模狡式和踢大卖局场的呜盛行负，有甩不少何企业沙的产叔品并期不需夏要和剃客户减有门盲店、韵网站蚊的交拳流就意能完裹成销弟售耳或与服务据的倘提供桐，因喊此产撇品或猫服务楚的宣引传海迅报、伞包装躁就成采了士重要轧的郑接触轮点。痰我去衰超市买买食欠品，价第一爪个并提不婆是棉关注侨品牌状，而赖是总看府塑料中包装恒袋上浓的生淘产日她期、岁保质特期。匠那些弦将生漏产日恋期、挣保质齿期印溪制模职糊或神“藏深”在期包装误袋角庆落里僚的产敢品是站经常江被旦优先杂放弃转的，凝因为甚我觉禾得这椒个接渴触点花太胶糟糕担了，阀制作敞得劝很不武人性骡化，器也循似乎狗显示属了一两些不旱够坦贡诚在台其中脖。而李那些砌将保予质期爽印得谜非常太显眼贤的产予品，苦往往锈会让将人令觉得格品质影更可傲信、棍制作督更人控性化盏，为也什么宝不选朝择它抚呢？溉我真吨不理遮解那题些将永食品常包装亭袋上鼠的日据期印赵得需艳要“沫众里谨寻他捞千百眯度”聚的企阶业是析怎么漫想的捆，难犹道找则不到讲生产缝日期欺客户泉就会说稀里宿马哈朽地购誉买吗绑？牢我想疼大多物数人胸碰到炎此谅种情却况著时会露有一慎丝讨目厌的祥情绪灿产生秋，继馆而顺拔手一范丢，息选择筋其他削商品挽。啄这个话糟糕恭的“残接触递点”哭让该衣企业遗大量堂的产该品广毅告、味品质脸创新巴、价达格促壳销等溪投入择效果猪大打谅折扣誓。眉除了怪这些据，营泄业门腥店某寻种程籍度上省也是细很多片服务着型船企业茂的“访包装闲盒”默。笔救者曾园对多增家银锋行的聋门店币去考锻察，斑发现耳不少舒银行废的五愤位特拦服号氏码和听80当0、苹40鹅0锁信用钢卡服倍务电毛话扇在门蜂店招跳牌、座营业并厅内柄张贴极得并络不多绝，这宋不仅宽无形未中增女加了粱总服怜务成穴本、育柜面昂的工粱作量纯和排挑队时架间，厉也暴歇露了训柜面笑服务贷、电融话服弟务衔痰接的炭“缝熊隙”片。当移然，吃作为帖这些摘企业务的呼闸叫中痛心，石不知起能否欣在应省应答崇客户驻询问诸每一深个营矛业网债点的匙具体宋位置组、旁窄边的宿标志等性建盯筑物殖、冬章春季桥/夏判秋季忍的营在业时赛间、骑能够侍处理保的业捷务类烛型等洁问题假时能汁准确烧、简茎洁地燕回答收，这刮也是玩呼叫请中心谣和门妇店两葵个应重要衬的渴接触吨点武服务恰衔接剂的体遇现。谱除了希可视锋化的嚼产品种的包耍装晓，服侄务产桐品的和包装晌同样益非常细重颤要丑。有罢一家弱保险惕公司腊的管喂理人贼员番曾经砍为“执是否允需要普在给另客户赵递送润保单核时使戒用迎保单磁封套检”的赌问题客争执痒不休杜，因胃为此苗时正细值公吹司经即营也厨不景给气、倡各个胆条线脆压缩危开支酱，所诸以这苹项“映额外党支出赚”最渔终被程砍掉室了芦，理劈由是遇每年屯可以徒节省锯数百乒万的仰开支希。因漏此徒，这苏家公修司的松客户电在译收到育保单剃时的盏接触饭点诸的情忧境蛛是这锯样的显：邮应递员点或快图递人毒员送池来一衰叠被妹不规揉范折杜叠的捕保险绑单、胳保险焰条款辜说明碑、保幻险业却专用璃发票驱等狱，大拳小不旨一、百次序救不整截、是棕否有结遗漏危也不校明确搁；这践些单炸证被妹随意榆地用沫订书惭机钉投在一肥起冰，要男详细夸阅读跪需客恳户自省行拆葱下订扶书钉汗；保仙险单粘上的蒸文字型虽然禾勉强取能够驳阅读松，但教很多抢内容校打印猴出现岭表格锯错位绞；保浙险单滩条款长说明杰的文富字较女长，龄为节贿约纸蜘张用案使用籍很小症的文番字壁密密勤麻麻虎地双闲面印族刷，帆年长挡者不庸借助医放大能镜惰往往碗很难坐阅读锡，系更国不知当哪里凤是重多点，筹尤其蝶是保幕险责炸任和释除外书责任撤的部杯分较洞难星找到外；保召险单箩上的阳业务挨专用抢章也稿是极哲其随猪意地跟加盖恰上去超的，姿甚至独有的驶是楚倒置闹加盖确上去贤的炎。凡电此种夫种的惹客户锹接触滑点育细节妈形象奥，客箩户感广受和透联想职到的坛就是利：梁这家必公司盛服务妥不专户业、求不规堵范，挂管理后松散阔，务继而您再会易联想予到这斩家公惭司服轧务效统率、云承诺渠的可馅信度强等方抖面，拿并耍可能恋因此荡会有站一种广失望粮的心野情疾油然钩而生蛾，继捏而在辜续保敌时畏重新虎再迫做选因择筑或考碌虑在蠢犹豫眉期内尾是否日要退浴保。咸而做漏得缠较好拍的企坡业，聋则而会在抽抓住躲“保纹单封渐套”沿这个秤重要阔的客吧户接日触点就，将浙其企王业形狗象、笼服务毯基、缴服务稠流程齿、拴广告酬语等后收载尼其中滴，使运客户币感受击到关竖于该皂企业膀的亲洗和力忧、美脉誉度肚、诚沟信度辱不断尾升华树，继丽而够其破再用继后少续服记务中矩的各狮种举占措来偷验证馒。红客户愉也会摆不断借验证远自己炉选择钻这家思公司租的级正确羞性事，详并讲膀述给去其他熔人，贞客户洪满意战度、春忠诚粗度解的提禽升着也就潜成了消自然肝而然搅的事翅情。猫客户辰接触帅点的执音乐妇传播继也很苍重要刺大多蜻数服傻务暴营销卡管理闷者、类客服泄代表僻并不百是学棒声乐球出身挂的趁，但踏这并懂不猜是写说这分个岗仿位不失需要密了解茶一些拨音乐垂知识顾。颂人的息感知老都是质很相罩近、阳相通青的，刊作为析服务俯、营裕销的冶管理工者和愉提供陶者，犹需要皂去体锐会和贱揣摩朴客户绒在接领触点胞对包脏括音畜乐感胃受在拥内的挂多感绒官刺绣激穿。悠近些睬年，被辛巴唉克、纺左量岸咖倦啡袄在国胸内很国是风鞋靡，辟连锁栽店也不越开蔽越多间。笔恳者也氧曾去宽仔细技体会院过，假发现效这两肚家企孟业都勺有很枪值得肆学习甲的地重方靠。慰当您悲在左悠岸咖则啡与滤友人破相聚沸，看代到法肤国服督务生竖，听原到播犯放的就法国敏风情软音乐挤时，谋便会硬联想雅到填浪漫编的巴唱黎和钞法国督文人裁雅士何放怀弓抒情单的塞产纳河选，体已会到坊些许荣的法散式浪徒漫，歌这使显得左冤岸咖丙啡的歪“味砖道”狭丰富裳了很仁多。原星巴治克炸咖啡挎店泽的背迹景音厕乐匆也符很性让很淡多人宗迷恋席，舱不少捕人在请网上鄙也打险听这意些音悲乐的狮出处米，狭而据昌说乓这些续音乐艘是处星巴筹克公胆司与余音乐柴公司场合作执定制竿的。顽领先剧企业杂的对练客户怀接触墓点的互思考倒和投烈入已鼠到了昂如此概地步焰，确节实值箭得我翁们婶去借煌鉴和备思考称。可芦能歌国内丸很多换企业凭的服符务管落理尚良达不棉到需寸要“趁定制唤音乐循”的救地步宫，但苏对门染店所酬在区唤域王客户签的风帆土人地情、鞠音乐纯偏好盖等方品面不欲能悔不予榨考虑输，查这种盈低投究入往丧往讯也滨会啄达到社四两酱拨千罪斤的歌效果超。臭20魔06存年货沪萨幻列车诱（上哲海到史拉萨丰）开伴行，芒媒体络报道经了很揭多防服务舌亮点愤，我丛也怦阴然心雕动，侵有一目次出网差特疾意乘玉坐鱼体验蜂了一腥下。裳除了口乘务涛员纯藏族创特色搁的制示服、商特色作餐饮统、处装备折的增汇氧童设施品等，忧我隙也搅发现屋了一筛大亮敲点，职那就他是列牲车广嫁播。识沪萨鹿列车培的行盗程较京长，漏要经伤过替京沪继、陇截海、皇兰青娃、青蹄藏线杯运行戴，在株不同再行车裙区间膀，列格车车它厢饭播励放的搭音乐像内容切有所才不同眉，如旁在上振海到渣徐胜州段级，其间较多逃会播随放富烘有江碌南丝汁竹音种乐特掀色抵的爬曲子正，而足在中刘原和罩西北散行驶市时则查间或皇会播音放豫鸭剧、检秦腔讲等，幅笔者香没有茅坐完啊全程顺，估终计在屡青藏失线行引驶时膨还会梁有西减藏民携歌等奶。车另厢的仇音乐狼和窗贩外的烂风景辛有机诉结合旧，使馅枯燥饥的旅秒途成烂了文帮化体底验的馅观摩爱长廊程，也利使差熄旅、夹回家倒的人裙们黄倍感俗亲近背和专亲切膛。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