塑钢行业营销通路模式

高科塑业：打造营销通路新模式作者:詹伟峰牛锐企业的营销通路系统是企业产品通向其目标顾客的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角”，应该保持高度的灵活性，而这种灵活性的获得在很大程度上取决于系统内信息流的情况。同时，在企业的产品或服务的价格构成中，营销通路通常要占一五％—40％，这个数字反映出变革通路对提高企业竞争力和利润的潜力。但通路是目前市场中最混乱的一块，也是变数最多的一块，以电脑和互联网为代表的现代技术正推动着生产力高速发展，也使沟通、传播、营销和服务方式发生了巨大的变革。一、矛盾重重的塑钢行业营销通路模式2002年5月，当高科塑业的老总找到青禾企业营销策划有限责任公司的时候，国内塑料型材和塑钢门窗的市场还是矛盾重重的。1、塑钢行业的市场竞争态势塑钢门窗自80年代初进入我国推广使用，至90年代已逐步普及到工业、民用等各个领域。截止目前，在四类门窗的使用中，木钢占10%，铝合金占80%，塑钢占10%。2001年国内已有型材生产企业400余家，生产线3300条。全国总产能达160万吨，实际销售80万吨。塑料型材生产企业前二名为大连实德（28万吨）和芜湖海螺（一五万吨），万吨以上的型材厂家也仅十几家。近几年塑料型材的市场增长速度为年20%。2001年全国塑钢门窗组装厂近10000家，年组装能力达2亿㎡，实际组装塑钢门窗8000万㎡。而从市场的竞争态势来看，全国范围内已有40余家较有实力的塑钢品牌参与竞争，其中以实德和海螺为领导品牌，二者销售量占市场总量的50%以上。从产品系列分析来看，实德有一三个系列，海螺有8个系列，也占据着行业的领导地位。其余企业均有2—7个系列不等。从产品价位而言，实德在10600——11000元/吨，海螺在9000——10000元/吨，高科跟随实德价格，在10400元/吨左右。从整体来看，高科塑业于2001年进入型材市场，是塑钢行业的新生力量。2、塑钢行业的销售通路建设从销售队伍及销售网络而言，实德已在全国范围建立了近80家分公司、销售中心或办事处，海螺也已在全国范围建立了近30家分公司或办事处，其余厂家均为局部省份区域性销售。从销售模式分析，型材销售大同小异，通路以公司直销方式和经销商（组装厂）方式两种方式为主，并配合业务代表直接跑工程订单，指定型材加工来销售型材的方式。对于有品牌的型材而言，经销商（组装厂）利用自己的客户关系和开发能力销售型材。同时部分型材企业借助政府部门的权力和政策推动自己的型材销售，部分品牌企业以组建足球队、投放电视媒体、户外路牌等形式广告来塑造型材品牌，扩大知名度，推动销售。组装厂对型材厂的谈判能力增强，品牌、价格、质量、规格配套成为选用型材的关键因素。而目前通路模式的构成主要有：在传统的通路模式中，企业考虑的主要因素有：厂家，各种规模的塑料型材生产企业；组装厂，各类塑钢门窗加工厂和安装队；用户，房地产开发商及单位工程、个人2类用户。型材生产厂家先是直接跑工程用户，等拿到工程方的进货合同之后，再由工程方出面与组装厂联系，让组装厂购买生产厂家的型材，最后由组装厂完成型材的加工和最终成品门窗的安装。这样做的直接后果是，型材生产厂家与组装厂不能形成紧密的协作关系，而只是松散的供货关系，因而最终提供给消费者的成品门窗质量也就往往难以保证，因为型材的生产、加工和门窗的安装三个环节是完全脱节的，无法进行有效的质量的监控。这种现状不仅给消费者利益的实现和保障带来严重的危胁，也促成建材行业的无序竞争，这便形成了建材市场和门窗型市场的巨大黑洞。二、新生的高科塑业经过对塑钢行业的营销通路模式的考察诊断，我们整理出高科塑业营销通路模式发展的三个阶段：起航——高科塑业营销通路模式创新的第一阶段时间：2002、4——2002、6目的：对高科塑业现有通路模式的考察和总结，确立企业通路建设模式的发展战略，为企业实施新的通路模式提供数据、观念上的支持。高科塑业现有通路模式的总结：经过对高科塑业省外市场销售资料和信息的深入研究和分析，青禾企划总结提出两种省外型材销售模式：自营模式和总经销商模式。下面就这两种模式在现实工作中的运用和特点进行一个全面的分析与比较：端尤市场坐态势营的考颠察：虾版塘1、兴越来睛越难阶于把向握的并市场忙。位纺“不照是你械不明短白，围是这救市场肢变化稼太快今”。够如今质企业血所处住的市绣场环江境比队以往团任何季时候业都更年难以捡把握积。令转公型中似市场点环境持的特缸征反候映在京通路仪系统庙中就书是充司满了语不确纽定性庆，如周具有磁短期贴利益喂驱动餐特征壁的经恢销商表、信锈誉与坝商业冤论理沾的缺滚乏、付地方让保护劣主义径。迅帅信息等技术叫的发古展加声剧了蔽环境灿的不闻确定钢性。筛随着躬互联垄网等海信息够技术询的广宗泛应垫用，惭市场换在空班间上检的边沈界被族打破统。同通时，灿高科记塑业闻所处奖的高挪技术岔行业葬，层茧出不具穷的若技术渡变革纺速度尾的加均快，尚信息畅的爆扭炸性剪增长半都促悔使各斩种环岩境要刃素之煤间的隙联系碑更加耳复杂幼，更吴加难既以预沿测。烘同时废，各季地营拴销渠妥道的站迅速淡同一劳化也榨加剧弃了不梦确定己性的深程度拢。占缠2、凭越来茂越难衫以抓搞摸的卧顾客辈。失巾随着痒市场逆经济没的发狐展，妖买方丑市场渠的来籍临，锻那种口供不爹应求细时代扩以生棒产者委为中稀心的童时代恐也一宪去不卫复返厅了，时取而挎代之倚的是扒消费子者中梨心的列回归枪。消柏费者郑成为汗生产培经营秋活动胃的主底导，守消费址者可谎以按达照自秋己的瓣需要冈和个某性进首行设陶计、热采购街和消介费商叼品，不企业解必须束按照握消费信者的抚需求锻特点界来组圆织生以产，迅因此励，渠翻道通稻路的药权利舌中心宁开始雪从渠晕道上宗游（煎制造携商）览向渠葛道的辈末端首（零茫售商购）转印移。陵乞碧高科贿塑业绕现行它通路叠的S婆WO栽T分选析：勿胃潜结论辉：缓荐1）饼型材沿通路贝销售册模式怎的重湿要因脊素是毛：组鬼装厂撇和用与户（朴工程砌和个希人客匹户）在。所籍以采做用现猴今流耗行通能路销厘售模示式的但同时叼，必秒须在貌相同马的通胞路模誓式基取础上能做出唯系统浪性，饰做好枕细节洞，做京牢关垒系，告才能秆建立梢在通支路上质的竞肢争优庄势。顾希兵2）周最终鸟客户衰、组辅装厂烟等因炉素均曾在不习断变滴化中虑，要蛾解决内客户岩工程偿订单叮问题登，需滨从其成关系韵的因移素入却手；撞要解润决组扭装厂穗的加士工及用主动爸采用览与推泥介使视用问剥题，真创新论势在场必行纱，以闸满足府客户窜的购始买习链惯和叉多种统需求奉为标芒准，他建立市高科诵型材增在市闷场中乐的主莲动地鲜位。掌扬笔帆—悟—高滩科塑头业营鸟销通荡路模素式创策新的掠第二伤阶段但艇辉时间祖:2羡00沾2、芬6—孩—2秋00堂2、活12们按遵目的柔：培贺育和逗建立汽高科些塑业萌的战费略联草盟体尝性秒行为钱：在鹅对高买科塑趟业的您现有流通路在模式呈的分产析、召市场棵态势肃的考魂察以依及通危路的结SW评OT派分析漆之后次，青疮禾专俱家们验认为痒：高送科塑漏业的岁竞争羊战略絮可以圈分为然三个键层次爪。一传是以俗大力乌开发病工程扰用户屡为中岛心，禾在现猎有通榜路销汪售模咱式中宜通过智加强族工作卖的系翠统性纪，注列重工击作的相细节烛，同让时通献过关窗系营伏销，班提高膀销售坑人员薄综合犯素质刻，最役终达惰到提宵升高边科取弯得工追程订俗单的剧数量才和能脊力、合推动领型材恨销售逝的目教的；须二是目进行炉通路街销售鹅模式却创新吸，突锤破组堡装厂称这一蚕重要此环节铜，推亮动型状材销彩售。满突破旁厂家然与组尺装厂市松散环合作堡关系婆，形绵成联弓盟，帖共同扯发展丧，最轻终推停动型姐材销懒售；鉴三是由实施弄信息撑化战督略，粒对能报够提抵供信漏息来器源的敲所有住部门彻加强弯信息中的搜赤集和篮挖掘衰。装逝为了烦达到巡这一玉战略白目标抵，同林时又碑保持秩企业圣的通失路系真统的师相对米稳定弟性和盖一致扮性，纵高科递塑业斥就必议须积卸极培稿育自晒己的只“互雅动联汤盟体咬”。疑所谓扬“互历动联注盟体拣”是块指是巨由高锯科塑剑业与贝组装洁厂结澡成的雁互动广联盟面，共喘同开志发最谎终用塔户市支场，么即塑碌钢门烂窗市莲场。均它是重由组丹装厂贼（安洒装队圈）、处高科射塑业妙及联巩盟体嗓管理帅部、歌互动纷联盟松运行缠关键坛要素词以及钻加盟渗条件腰等四雹个部哥分构伐成。甩（参香见下纸图）问炼熔互动沫联盟费模式鹅图:壮善劳互动违联盟畏模式盯的实波质：信由单蓝纯的画型材挽生产深厂，极成为伶以型愈材销侍售为依主，膊同时磁拥有托和经虎营塑趴钢门浓窗的关品牌低，对醉门窗斯的加就工、睬安装狮和服闪务进愚行掌病控，摊形成猾型材蔑和门俭窗产窝品的僻组合大销售树。从怎而实葱现“健型材劝生产逆——苏门窗烟加工言——蹄安装彼到位鄙”三酱位一症体的钩营销垮模式渐，杜猪绝了匀门窗垮在生围产、鉴加工鞭、安疾装和箱销售病环节迎上可砍能出嘉现的行任何欧纰漏敢得到喉杜绝筑，让颈消费富者一榴步到冶位地摔用上驴10饱0%王的优爽质门概窗。吗在明末确了狡“互摘动联拍盟体章”的电运作强模式虑之后搭，高堡科塑投业便苹可以检组建塞起自赠己的富新营徒销通剥路模默式。愉雾插新营乡销通霸路模脑式：秘返迁新通从路模泊式的恼核心忧是，回在高壮科塑尸业原铲有通稍路销群售模摸式基劲础上内，以依工程矿用户勺订单印开发逃为重虑点，泥通过谁建立庄业务桃跑单蓝规范踪，加跨强对米跑单抄政策衫及反挠应速货度的蜡改善址，实蛛施客事户关切系营猫销以抓及加乞强信船息支训持等山手段丹，提帽高跑立单的渐系统政性、乒细节石性工岸作质架量。利同时爽通过品建立影的互肿动联城盟体岔，构盆建塑伏钢门滤窗品执牌，售通过献型材略和品瞒牌塑勾钢门贵窗的洗产品定组合侍，从涝型材绳和门诉窗两腹方面徒来满耕足工五程用朽户的面需求中，提央升工构程跑轨单成际功率央，从跟而推返动高亩科型歇材的甚销售立。桶丧踏浪愚而行抢——助高科厨塑业班营销颠通路鹊模式熊创新发的第置三阶联段障斑时间德：2勒00售2年考12鬼月至场今控氧目的疤：完竖善高炎科塑峡业“正互动糖联盟拿体”艇的各当项配贸套机压制，冲真正押实现课企业悉通路乞模式妇创新悬所带胳来的省效益本。肿启行为骄：青约禾的涂专家此们认暗为，阻高科院塑业装体制断的创化新还蜘必须动要企富业促德使各悄项配励套措峡施的泡完善悬，才咐能使狐得通申路模悠式创傍新为杀企业烦带来丹真正拔的效版益。漆档届首先俱是高绿科塑小业组联织结殿构的辉完善般。在园确立融“互句动联姿盟体急”战自略通厅路建搂设之淘后，替企业祝必须异建立瓶起“培联盟闹体管胸理部垮”，馋以有童效管段理企抓业的圣“互棍动联考盟体丹”。柏如下信图所俗示：北新通蝶路模锦式下英的组萄织架椒构。要凳燥新的卡组织狱结构约是在跌高科据原有拨销售滩公司蜜组织击架构拣的基踩础上捧，新任增信疾息服叹务中团心和咸联盟暑体管悔理部寺两个识部门钟。它竖们同蹈销售驶公司育内部匠其他述部门金平级台，与盈其他壤部门窗之间叙的关双系是位协调葵、配感合、驻团结风工作蜻的关匙系。原这样督在以程信息艺服务烂中心缩为枢析纽，哄以联际盟体坏管理纠部为棕运作段核心夹，其揉他相霜关部诸门进吉行配征套运然作的羞新型烫组织宇架够提被确眼立。萌督林其次福，配们合企拖业组殿织架灭够的环完善轿，企叨业还莫必须再积极侮明确塌构建航“互市动联营盟体赴”运仇作的镇关键衬因素土及其络组合酒。在夸这个宗过程号中，棋青禾拳为企消业确柜立了赶包含变联盟氏体运歉作中主的技派术标稻准、歌加盟有条约叹、技巨术支善持、仗信息斗支持岛、品划牌支浓持、冲铺货妖、定沸单和蝴退出植机制饿等十铜二项锅关键奏因素垮，在匀对每还项关升键因份素具奇体实刷施中壮的要浆求也沫进行疾了进忽一步喉地确沾立，宁从而闸为联腔盟体逐的具臣体运毯作非嚼常明白确的江路径浮依赖扣。郊赞最后溜，依跳据企舰业确船立的幸关键邪要素专，企提业可好以充债分加宗强对猾联盟绳体组防装厂毛的选改择、来管理寄和运暑作。脚青禾书专家锁组为均高科硬塑业攻建立细了一牢套完侦善的爱联盟艳体管聋理规蛾章制印度，技从联消盟体朗的加扮入考叔核条豪件，金到加暖入的征程序酷，到鼻组装救厂的泳日常堆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