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麦肯锡创意资料品牌印记（一）TheBrandFootprint品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域诱什么旦是品立牌印衫记？铸[午品牌物印记惠]械是对偏某一刊品牌舌的意掏义及铃其个聋性的蝇宣言洽。更榆精确秩地说腿，品仙牌印赏记绞必须纤能够掠：习1同．记包括嫌该品三牌的久三个催主要卵意义确2排．挖反映臂这三冻个意猜义的太三个五重要劝个性将特征谦所谓殃品牌森的羊[赏意义险]规，是泼指一清个品仇牌在痒消费逢者心舞目中住产生丈的印嚷象—栋—即泼该品浊牌在弦几个围层面很上个静声誉金。酬而该霞品牌鞠[究是始]唇什么敢呢？师品牌出是我荐们所速描述虹该品厚牌的历主要尿个性朽之特蹈征，嚼与那丸些品卵牌厉[遣意义踢]晋相对陶应的禁个性习。平从品搏牌的采[挡意义聚]淡与品衰牌摔[繁是什敲么扛]俘之间尊的关蓝联，绝可充芽分掌宽握住赵[紧品牌峰空间微]新的内陪涵。掌品牌预[超印记扶]翼足以蕉有效随及快俱速地滔表现喉这个效内涵掠，并服且拥备有扎执实的彼内容净去激广发各额项行致销活金动（终从产姓品开失发直抱到整展合行麻销）约。御品牌咱印记客的远术景如祖何？渡[疼品牌惯印记押]边不只捧是一椒个以按消费南者为醋基础荷的工幅具而芳已，易它更助须考雅虑到铃把一洗个品礼牌的洁[杨品牌贵拥有过者景]埋对这母个品管牌未睛来的掀看法街。裕对已忙经建费立起简来的延领导难品牌辞而言视，阀[师印记揪]丈当然功是建匪筑在威目前疤重级持使用结者对壶此品剃牌的孤看法姜。兼这种禾情形感下，延[型印记喷]贩的主锹要角驴色是妄把这换些意康义表家达出煎来，衔让每虎个人月同时影都知热道当宁这个蛇品牌站扩张矩及延从伸时岗，要寸保护邮什么禾，以两及利贩用什碌么品溜牌价断值。拦然而小，对妄某些宋品牌痛来说活，也民许必售须增劲加意奉义或筛调整俘原有冷的意嘱义，筋以利艳于扩扯张或驶只是观让该迅品牌唱变得脂更具授时代掉性。钥最重乌要的司是，筐平衡滚这个借品牌磁现存乐的意排义及完理想屿的意塌义，呀就是播一项详策略支性的攀决定单。即衣建立他在该珠品牌茧消费盘者的纹真实勾面上培，跟并加葡上必衔要时霸的调维整，蛇以便腥为该尘品牌专未来阿成长绣之要皇求提昌供一作个远苹景与氏灵感敏。吴例如朽：伏Pa拆rk妨er云和愧Wa阵te匆rm磁an真的体[崭品牌护印记旅]清使得美恋歌症相似尘的产登品，斤得以絮用不僵同的剧品牌妈行销连而不棍相混略淆。叹因为叫该公铅司在浑整个念市场私上建映立了咐最大触的渗硬透率剑。宝品牌婆印记盘（二撑）悲跑发展见[著品牌粱印记歼]较的过础程湾广告怨公司嗓可以腐进行颈下述雹过程愈，然辫后提基请客暴户同耳意。祖或者别与客笼户分帆享整位个过雷程，庸则将膀会更球有益刚。氏1刚．讯发现遥该品话牌的滚现有吼联想峰意义型为进沉行这缝一步度，可撕以运吉用任扁何方振法，短例如壁：差◆消剩费者潮反射思法（悉例如虚：图限象归巴类法超、品御牌联呀想法燥、品泽牌拟亿人法队）膨◆现重级区使用妹者习祖惯调僻查排◆让曾非常浙熟悉申该品万牌及透对该居品牌待特别街有研竿究的省人来稼下判侍断，斤因为匪这些泻人对盈消费竟者的邻观点被特别魔敏感先。胖◆偏让熟渔悉该久品牌群的人栏在团醒体讨罪论会们中列放出自乒由联王想意隐义的割[盾清单拘]革来。臂2显．乞找出绿竞争苦品牌采的矩[昂印记身]顺这将叮有助序于找畜出一沸个商服品类景别的慈主要款需求码点、垦竞争削品牌团在消诸费者播认知肃上所馒占领宣的位乡置，灾以及堡各竞俩争品酱牌中绢最主种要的聚差异内点。钓3竿．绕找出刑品牌层的意事义影不论卷任何威情形绍，应纽首先纯将注膏意力冤放在皆找出笑品牌干的意超义。勿把各率种对旦该品懂牌的牵联想敌，椅归类参为几朵个最链能使侍消费过者相锻信目牛前所榆相信类该品北牌的型正面狮印象捷，蚂再对衔该品宇牌的吗意义秤进行冲调查量以适股用未友来的洪发展岔。擦在品遣牌已节经建绘立起佣一种拘长期齿图像愁资产漆的情饮形下比，住这些胆图象熔资产幅应该淹被直艰接或惯间接冒反映菜出来貌。包例如速：重ES柴SO移的老者虎图测象资玻产或骆TI闷FF恶AN珍Y叶的蓝培色盒倒子图比象。吧必须涨把这露些意折义精走确地吼写下欧来，碌同时液加以仅活泼摘化成构为品哭牌的灿一幅群既有忠动力造有具客协调公感的葡图画仁。僻这些微品牌云必须匙被精苦确并伪精彩辨地陈甩述出批来。宰导出奇一个留一致魔性且邀具时兽代性慕的品黑牌。谁4冬．界找出郑品牌银的个弱性特涝征健一旦骄品牌领意义租被确素定湖妖，与楼这些豆品牌登意义馒相对重应的爬品牌俘个性节即可汤较轻捕易地傲找出坚来。竟只有龙在少傲数情招形下骗（如凳流行坡或美珠容类呜别之帖商品者）会自以品定牌个置性导遮引品吴牌意周义。网最终趣设定升的品郊牌个档性必件须非皆常简骂明，村就像罚呈现笼在你银眼前逐一样乒地清示晰明问确。前这个能品牌历个性炕可能容是参[善迷人杜、有公教养缠又成魔熟螺]会，也筛可能员一个啄品牌感的个炉性是刻[咏动人康、靓摇丽又禾大胆敬]舍5送．搏修正敬以完伤成的梳[端品牌料印记挥]绒评估响竞争旷情势拔后，溜以一砌种全简面性宋、相悦关性森及强货势的枕远见靠去评否估这术个品雅牌。抬撰写泽理想惧的惜[闷品牌氧印记捞]些之关奶键僚好的孙[惑品牌沟印记庙]魄取决睁于对跃品牌面具有梨多少汽知识般[扰品牌尖印记奶]才取决益于对荡品牌触的深失度了谊解，仇以及册对于榴品牌灿最相妹关之氏竞争列环境荒的足券够知臣识。扎唯有躲真正姻勤于氏下工洪夫才秧能撰扔写出蝶思虑样周全槽、判拣断精宾确及勾富创胶意的馋描述拐。钳消费丢者研基究、侍个案民史料信和广润告公起司丸/驴客户传的知匙识库妇等，钻在这座一方这面都箭会有孕所帮柿助。扎好的吵[慈品牌肾印记党]丸须精早确且灯须用叛写勾[择诗辈]寒的感相觉去谣表述撞所有新的沟遍通策呈略都踏应该栋好好馒的撰径写，努以便轮能有粮清楚管的方航向，铲同时浅激发牌阅读霉者的众灵感遵。缩尤其烂在描扮述品廉牌内惜涵的睡时候诚，蜜[浊品牌脑印记拆]边需要靠[怠精确菌性地计]隶捕捉民使品芳牌与饿众不拘同的倘准确顽意义反。构标志束也需赶要用完写证[逗诗拐]强的感软觉来相找到纤完美蕉的字柏句，敢使揭[汤品牌象意义轿]剧生动夫起来赵。弓这样赚做的层唯一引结果论就是胁：血一个泉[喝品牌颗印记碌]械要能哀够生贺动且乘清楚锣明确陪地说午明馋[火品牌吓意义慰]鲁，秩并足粪以激方发阅钱读者启及使兼用该唤[南品牌闷印记册]印的人羊的负想象丝力纽销售惑策略撕（危B赔）评洲什么玩是销雀售概致念（葬se比ll蛇in德g娱id询ea质）数?含销售宇概念尸是一镜个策检略性腰的概抖念。翠它将葵我们痛所知功道的添一切刘有关荐品牌黄在消培费者脖心中磁所须粒达成场的意漏义与太印象鼠，射集中饥成一扮高度帐专注幻的策兆略性陪概念幅与想后法。节进而辩表达撕我们巾希望绢广告别到底服要对西消费胖者说密什么粗。戚简言帝之，构销售口概念野是产娇生原丘创性僚想法灰强而钱有力桑的起奸跳点挣。含销售膨概念窄的目嚷的是维否明极确表挡达出么我们绍希望述广告硬说什材么（供WH奸AT隐）局创意托（活仿动）咸概念颤的目滚的是北明确室阐释释我们班如何聚表达蛋（挺HO就W六）尊销售喇策略映的模爪式（轻MO说DE剖L滴）聪销售哑策略缺模式蔽是由膛5寸个重特要的袖部分置所组面成：肠1跟．赏品牌苦位置初(T悟he精B有ra钻nd莲P耕os蛾it侵io惩n)奥2瞎．困品牌蜂目标膨(耀Th秀e掌Br辣an尽d革Ob扛je启ct此iv腰e)禁3偷．夜广告士担任展的角信色皇(T牌he必R茅ol寨e幻of侨t居he倡A卖dv狠er姿ti穷si份ng捡)鼻4贩．犹销售午概念存架构号(T台he庄S咐el辅li格ng锣I呀de厅a尸Pl库at伐fo暑rm展)摄5跪．忍销售段概念谜(T赞he然s蒸el脉li尺ng酸I悠de肚a)塞１．踪品牌束位置放定义厚：销知售概廊念的鞭发展传过程荷开始呢以前裂，品宣牌在侦消费表者心顺中的呈认知百地位垂。衬撰写烟一个竟好的惯品牌劣位置革之重鸦要提准示：过品牌庄位置煎是一乘个摘碗要、车一个誉结晶塔，以亦及优一个蜜能明盆确抓腔住品况牌本肺质的矩有力欠标题宇。浑透过狱１由迁消费矮者脉余动的纱策划脾过程咬中所脏产生网的一筛切讯惠息与贫透视步２在叠品牌切足迹肥的发呈展过渴程中睁，来膜显示梳出。株陈述季强而贤有力闪的品锈牌位旺置之银最大停关键片，在臭于让熟客户险感觉摇到真堤切，乖同时绒也能晃掌握贺住品港牌的走弱点右。迁例证老：夺品牌五品牌奇位置掠Ma士rt拜in摇i&优Ro倚ss开i广您父奇亲的绑饭前巡开胃该酒烂Ma絮rr杏io炸tt削一家恼平常哄的饭厨店孔Mo横to醋ro贞la喉葵摩托柿罗拉题一家尼科技维的制翅造商锤Ma大st缩er举C狡ar运d华万事轨达卡耐我的洁另一钟张卡奴２．尊无（罪很遗青憾，考原文虏欠奉扭……酬）神３．竿广告贷担任蜻的角烈色拆定义竹：广蚀告所线担任福的特巡定角趴色，抛以及杜如何筹符合唉品牌印目标悟。达广告明担任寒的角纵色可嗽能有残相当构大范哨围的舅差异慈。它跃可能送承担慎重新萍定义女一个佣品牌的的任茅务，烈强调芦品牌捡足迹魂中尚故待提祖升的蹦一个颜元素惰、引敞进或靠延伸通一个首品牌鸽，或驱可能航战术圆性地扑回应咽竞争酷品牌冈的活燥动。显如果佳广告琴所担丛任的漆角色互是很籍明确刘且容念易清狗楚阐润明的驳话，搏销售炎策略动即可阁视为证一项说有用钓的企后划工诊具，款并且诱适用士于以戒上所绪有的愧状况懂。叶撰写打一个剂好的嫁广告棋角色繁之重搞要提货示：冲当我励们从发消费腊者脉销动进燕行到怪品牌谦足迹羊，进异而到当销售菊策略逗的过隔程中环，在侮某些泼时点纳可能岸会碰姑上某突些问归题需唤要被勤解决偷。推然而筹，并差非所革有问轿题都叛可透盘过广准告来惊解决遍。同奉时，凤也并茶非所百有的拘问题火都可共以在肢同一搭广告欣活动纳中被弊解决牢。绒决定佛广告敞角色忙的关奴键在拳于优裹先化勾：什逃么是呜我们滚希望图籍由淋广告煎加以卵传达用的单激一且玉最重紧要的紫目标铜。涉透过硬优先疫化，译达到由专注林、精案确及土强有输力的当沟通菜。辰例证河：抵品牌杀广告校的角桌色馅Ma低rt哗in罪i&悲Ro株ss园i夏将品波牌带培离过蛇去，医然而勿保留墨其本当质态Ma药rr含io谦tt听让顾挨客不志再认党为军Ma颈rr担io以tt脱只是烘一家丰平常扫饭店候？惕Mo视to波ro柳la查让摩懒托罗拆拉品坝牌与湿市场斤占有裂一样虹强奸Ma猴st住er垮C熔ar挽d加让一惑个情弊感崩送溃的毛品牌衬重获宏人心挣Ch朴as默e淡为新份的投必资服贱务建病立知鹊名度源Ti亿c滥Ta烧c岔用新安的橘牛子口喘味建沫立少煤年顾抢客的萄使用券率掀Co畅ca恋-C抢ol迷a毛重建沿曲线蜂瓶使乔其成引为一择个独凤特的灯品牌产图象强健销售挡策略读（诉C到）贷元４．鸡销售欧概念子架构帜为了午构思听销售惩概念职并发湿展广户告，迟我们查需要嘱知道字以下锻与消秩费者伞及品淡牌有恢关的纷重要金元素属Ａ预.附概念渠性的愉目标自客层火(T朋he相C戴on颠ce窜pt觉ua幼l仓Ta伴rg露et向)供Ｂ射.镜最核厚心的灾欲望孙(T劫he废C拾or灾e摘De碗si宾re或)滑Ｃ千.脉品牌说如何厕最完腿美地烟满足储最核啦心的别欲望竿(H佩ow璃t赠he夕B总ra纺nd歪B良es福t幅Fu皆lf胸il收ls殿t籍he讽C茄or颈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