产品定位依据：消费者的心

产品定位依据——消费者的心定位的概念了解核心价值之后，接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品，客人定位却不是这样。例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。定位的方法定位靠什么？靠坐标。所谓坐标就是变数，参考变数，像数学上所讲的象限一样。如图4－2所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或便宜的，有价值的、没有价值的，都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，还是贵的、年轻的；是贵的但成熟的，还是又便宜又年轻的，都有各自的定位。图4－2

产品定位参考图如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。【案例】提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。一八91年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。如果一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了希望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。【案例】日本有三大化妆品公司，第一个是资生堂，一个是高丝，最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位，但人们只要一想到日本化妆品，就会想到那个几乎没有眉毛，两个短短的眉毛，一口乌黑的牙，血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化，但是定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名，但在全世界化妆品中却很少有人提到日本的资生堂、加利宝和高丝。现在资生堂终于恍然大悟，原来他们的定位为一个非常传统和非常东方的化妆品。结果日本资生堂将广告图片英文翻译成中文，就是“永报前卫”。他们开始打破形象，要像欧美一样的艳丽，白种人也可以使用。不亚于非常优雅的欧洲，也不亚于非常浪漫的美国，和他们是一样的，资生堂再也不愿意把自己弄成一个非常保守、非常东方和非常传统的模式。夜愧大部绣分的劝银行延所做碰的事卧情其白实都扬差不慢多，欺存款青，提倦款，洲转账寻，或商者办没一些涛信用牌证等丹。如玉果你辆是世龙界第隔一名甲的银派行，捷你将租会怎港么去午定位喉自己耍呢？划沃尔谋玛年弱收入方2－迁19去8亿滚美元聪，员鄙工一题三1躁．3盈5万击人。削花旗论员工词25甩．3遮万人窜，这蚁两个晴集团乱都非爽常大去，被腾福布湿斯评臣为世劝界并傲列第扯一名今。邮氏作为侍世界冶第一蜓的花抚旗如呼何定腾位自筒己呢疼？这宋么多税银行伸的差凝异究伸竟都辛表现缠在哪庸里？迹产品妇的差普异化相是什柔么？锹如果德你是裳工商崇界的准人士炭只找嘴工商钩银行竭，还丝是所妖有的束农民企都冲叉到农凭业银筒行去狂，其粗实它截的定楚位不勒明确鲁，到在农业夺银行墓里的衫人都朝不是呜农民压，真释正的腹农民初都到响工商扮银行兔。银烫行所笔做的响东西主都差赌不多预，定择位不圣明显慧。搁【案糟例】锯诸花旗崖银行惕发展贡到今洋天已栋经有违20须0年匀的历励史了柳，进点到中押国也职10族0年朱了，欧花旗默在中岗国有姐以下倍三个梅第一蚊：月①酿19知02草年，翼是第黑一家嫩在中顽国开略业的锣美国激银行廊；茄②野20盏00址年是筹中国仅银行乒资产蔬排名汗第一颠名的闲外资饺银行君，这肺都是靠它所数创下均的第秆一；酸③酬20盲02爪年又栋是第椒一家惧获准雨在中帐国经容营全干面外屈汇业组务的寇外资温银行蹈。花圾旗在召20呈03尽年举臭办过轰在中骨国创令立1粉00须年纪雀念日纠，这赏充分里说明轻了花凳旗首臂先强划调的饿是它傅的历偏史背栋景，奥它做毯了张注图片盆：两兔个花旅脸站介在花港旗的虹商标藏前面狼，表仔示中胳国的妹花旗寒，那扶个武脉打小险生配捷上花寺脸再皇衬托言出花逐旗后伐面的编商标旅，花妨旗一今百年秃，这静就说族明它牵的历旦史意窑义。觉它把号自己浅定位西为一滥个拥合有文走化传吊统和棋经验初和技冻术的旁银行傻。携繁但现猜在客至户很若少去亏问银次行的斑历史度到底泽是多期少年包。别跃人先浊问，爷你能汤替我其做什印么？能为此移，花劲旗做怎了第纤二张帐图片娇，告善诉说聚它能仆够替却你做景什么扭：专菠业、航专注宴和专规一—填—三秧专。塘这就双是它拆所强波调的般差异投化，倒也就孕是它收的核蹲心价译值，腔市场殊定位额。什喷么叫海做三洽专？宁技术朵上非窝常的卖专业嚼，态备度面势非常础的专昏注，旋服务牙上非腥常专译一。堂如果尊你要攀去找棒一家灵银行腾，做其事情听非常泽的专宰业、从态度顿上面险又很坊专注否，一逢看到笔你就济非常我的专株一，蜘把你凯当做吃惟一隙的客享户，乔那么震请你酒走进宴花旗手。高社花旗钱定位秆成不赵成功馒，姑腥且不故论。斥但要防知道述它是芹一家袍外资尝银行颗，在嫌中国腿市场绪打拼币不容受易。矩可是本它的妖定位陆是它秧是一凯家来果到中哈国1挤00雁年的嚷外资摘银行柏，对突中国吸市场胀非常储地了休解，阁中国笨人民销也很榆认同席，这坝个地阁方也怪有它促的生誓长优蒸势条咸件，应它的程专业遭、专叛注跟醉专一棍，在掉服务陕上、前在态熟度上料、在梯技术拔上都猜提供怪了它楚的标剖准。似他是贪这样椅定位物的，朵这就埋是它稻的核缠心价括值。功【自泥检】怎判断策是非丈题。桑（1耐）产截品分役为三绵个层陵次，居有形版、附珠加和璃核心投等三喂种产页品。怠（

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