关系营销战略

关系营销战略本研究的目的是为了了解关系营销策略对定制的印刷品通信需求影响。虽然许多营销人员报告说，他们使用的是关系营销策略，可这并没有造成很大可变数据印刷的需求。它是一种失败的策略或执行上的失败?两个试探性的研究回答了这个问题。首先，关系营销策略的基础是很现实的。特别是当顾客忠诚作为建立和顾客关系的直接因素来讨论时。利用Zeithaml和Lemon设计的客户资产模型中提出的品牌概念资产、股票价值和保留股权等，有人会争辩说，建立保留股权存于大多数关系营销计划，行销人员必须知道如何从消费者的角度来看问题。一个以160名成人为对象进行的研究以确定他们对于共同关系营销策略的喜爱，这些营销策略包括电子邮件通知销售、买方视频节目、使用客户服务。结果表明，产品目录和直销被认为最喜爱的方式，而商业邮件则不被人们看好，经常购买节目人们也没有太大兴趣。一个因素分析结果显示，这些偏好结合起来形成四个层面，代表了不同形式的沟通媒体：印刷邮件，电子邮件，营销，面对面服务。如果客户的沟通偏好是公司客户档案数据库的一部分，则企业在关系营销上往往能够取得成功。第二个探讨的重点是看企业是否有基础设施，或执行障碍来捕捉并使用客户回馈。访谈对象选择了一家广告公司，一个生产直接邮件的大型印刷公司和一个顾客管理的软件公司的总裁，以确定什么样的障碍妨碍了实施利用可变数据的个性打印活动。结果显示，它们的许多商业客户都无法推行这些运动，因为：1．其内部数据库中的不足之处。2．这种水平上的个性化在成本上有很高的效率的成功案例并不多。3．目前在总体上缺乏对于各种营销自动化与今天的数字印刷技术的意识。这些障碍必须克服，为以挖掘可变数据印刷的潜力。chapter1：市场营销战略，建立顾客的承诺和忠诚在过去10年中很多组织的营销战略再于建立了客户对一个品牌或经销商的承诺。这方面采取三种形式：•创造顾客满意-提供优质的产品和服务(Gale和查普曼)。•建立品牌资产-----包括无形资产的一个品牌资产总和。促成这种形式的因素包括：品牌名的意识，感知质量，品牌忠诚度，协会消费者感受到的品牌形象，商标，包装，和销售渠道的存在(传17)。•建立和保持同顾客的关系(Peppers和罗杰斯)。任何这些战略的相关成功将导致高层次的重复购买，价格上涨和改善的客户营销传播。过去十年，上述营销思想和活动有一个逐级进化的过程。起初，质量运动把顾客满意作为营销计划的终极目标。但是，由于顾客满意却显示跳到其他品牌商或供应商有相对较高的比率，战略家期待创造更大的客户承诺。有两个方法来实现，一是建立品牌资产(主要指消费品)及建立客户关系(主要用于工业产品)。品牌资产的利用大众媒体广告，公司公民权和公共活动的赞助，以建立品牌形象。关系营销设法建立相互依存的合作伙伴和依靠一对一的通讯---以往通过销售队伍。随着营销数据库和因特网的发展，能够到达单独客户成为广泛的厂商包括消费者产品公司一个可行的策略。一些管理咨询的著作也刺激了关系营销的增长。1993年，Don和Martha罗杰斯出版了《一对一营销的未来》。从大规模定制的制造技术和应用中获取灵感，Peppers和罗杰斯鼓励了一对一的重点放在“分享客户”，而非大规模促销“的市场份额。”这基于经销商传递一个独特的讯息给客户的沟通能力的，根据公司对基本知识的了解程度。他们称这种一对一与顾客之间的互动将导致改善人生的价值。忽Fr唐ed佛er港ic忘k财Re支ic亿hh练el旋d腥和慨re挡ic处hh壳el有d在眼19胁96垄年卫出版骨的性《验忠诚薄效应罗》一呼书中暑进一参步发舞展模了吴必须墙建立倡客户否承诺展的重换要性闯。池他注尼重客抵户汤朝三举暮四医所带基来的坐成本炎，槐并设每定削问题览的脾阶段等，抱并声裤称忆：幻许多赤大公挥司叉现在饲失去挽大量扯的客退户课，妹而伏在五助年之妨内国要更械换半哭数客炼户羽(r剥ei蓬ch宫he趴ld意1)该。爸以密从佳融服旁务公映司株，谈广告世公司槐和制冠造公太司肚为惠实例笛，纽re警ic乏hh电el甜d声株称掘，惑即使值是小脆的发对于缩顾客油保留哈的饲改进野可以眠高达仙一倍钟公司杨的利鹿润晚。赶这是伶因为脑：片1追．对厘于化长期语客户叠的服赶务怕成本壳较低牌。贤2风．咱忠诚假的顾赞客会伞付出方代价腊的保凡险费初。开3牛．距忠诚洁的顾业客会室产生炊好的模口碑罚，很吸引叉其他辜潜在量客户捉。激但是搬，熔由于危没有研很多教的信粱息技爪术投依资乳，喂以达醒到预速期的勉效益孟，裳关注疾关系翁营销隶策略击不断京涌现赴。下开一节储涉及泛的问址题非是是绘否忠言实顾摇客更瞎为有钳利可脖图顿，践以及漏在什高么条决件下速一个喊忠诚储策略豪是恰晴当的谈。佛忠诚诱顾客黎更有遣利可葛图?屈屿最近看有研延究软切实妨证明积了孩忠实酬顾客秋其实盾更有廊利可庸图似。亦Re扶in蚂ar排tz滴和压库马帐尔状对逗忠诚具顾客策服风务成徐本不无少，库而且盼通常位比非姨忠诚款顾客猾愿意悔付出罚更多吩选择味的品脉牌彩，南充当溉口碑弄行销剃的公誓司镇进行圆了论尺证茧(8牢7)普。殃在他盏们对触和咱主要拍客户浆进行粗生意弯来往鹊成本互的扔五年服研究厉的情云况下定，械他们事衡量壳了胸每年侵服务纲的对吗象为剑顾客云四项庸业务党直接志生产甩成本抬，缠广告涨和销们售队课伍开语支和泛服务劈组织柿的开后支锤。孕忠诚寇的顾扇客是悟指那材些至思少2捏年链的窑经常山购买没。饺他们梨发现突了盈靠利能凭力和密忠诚恒度相虎互之烘间欢关系悼由香弱到产中等哀：返公司鞠相关袜系数贱毕美国去邮购致公司康狼.2著0递德国湿经纪盗公司柏速.木29负企业答服务芝提供耀商辱.蜓30送法国通食品命零售奖商但.稻45孕例如习，沙在惊联合绍服务篇公司乐，顽忠诚企度计裕划巷成本判每年施约为疮20怀0万潜美元精左右孩，趣但最栗忠实衣顾客减勉强惭产生阳一点考利润思在研舞究的丈五年毙时间透内持，概其涂实辅最有拔利可泻图的脚客户钱是那博些丹虽巨短暂代但香有感忍觉强仁烈的照购买装经验厨者抵。桐作者膊总结蜜说怠，虫有迹娇象表驻明始，亡稳定易买家买将产亡生最芒大的涨利润容。号然而留，伸当r敬ei处na骡rt诊z援和鼓库马协尔菌重新协定义乳了忠栗诚度谜，译他们云的研蛾究结秆果支遮持忠裤诚度瓣的效垦果他。哑他们晴原来传的定哥义港，顾只规盼定了闲行为剧方面名的忠惭诚度惧，巨即在氏规定小的时纲限内布重复佛购买查的次通数吃。睬然而蛋，绕当他夫们包惯括客劣户的醒态度器，涛例如尾是曾他们受是快否感童到忠汉于公针司佳，见他们纹是否锄满意愉，下是否贞有兴屿趣葬追逐欠品牌会或服肆务提奇供商桐，光忠诚蛮效应敲则会采出现张。漠他们泥把这嘱称作雾"思殿想和库行动托上通的表忠诚漠"首。叶举例赤来说勤，浴有着涌强烈沿的思灶想和钳行为剃忠诚多度烫的燕杂货糖店顾倍客勿比岗那些册重复拌购买借的顾猫客多撇1委20父%的篇利润缝。历在公垫司服柴务公怜司秆，刘思想跑和行扛动上隆的顾恳客折比汉只赴靠碧购买绪频率怠或新裤旧程窑度顷界定禁的担客户螺带来武的利追润多菠50选%塌。室最近帅的另眯一项锻研究搁也证删实了哭顾客虏忠诚拐在如挤实现挪营销择成果况较高片的市省场份川额和问保费细定价五方面录的作悼用芦。奏Ch葛au螺dh秧ur均i和讨霍尔辩布鲁奋克测族量消殊费者绘对枝41有个不霸同的邪产品龄类别凉中的祖10锁7个怨品牌询的态裁度丽(犁86医个)赶。俩他们拖区别闷了消男费者边的购善买忠贝诚度陪("业我将谢再次喷购买怪这一储品牌注")感和态粘度上均的忠掏诚(仍"我饼致力造于糊这块其牌子残")球。毕这些吧态度棚都慎平均怨的健超过椒对品犬牌发手展水弯平的粥数据叫的调踏查疗(即啊品牌骗是观渠察单颜位)战。这松些拖数据培是尺对从君品牌拘和产汪品经蓝理就修目佛前市铃场占么有率舟，刮占有级率的饲声音终，签相对视价格反与知纺觉分有化竞鹿争品很牌殃等方自面示所搜很集客到的宣数据落的集抛成分辨析便。渡结果辞显示洗，授购买恳忠诚顶与勇市场瘦份额榴呈正绿相关穿关系激，久而不帆是品威牌腊的吐相对胳价值躺。撑即有艘较高旬在榜级率投的品剪牌额，拳如"裤我将敞购买怜这一区品牌则又"颤具有冰较高庭的市袜场占赤有率挨，将但不斧是鞭据有状市场妖竞争寨力悉高价戒品牌存。唱反之转，松态度暴忠诚锐对应佳于蹄相对陶价格具，既而不惕是市你场占江有率睁。垦即有技较抖在榜晨率的谷品牌讲，当如"墓我致智力于件这一包品牌挂比那枝引起颗口头疾上提前到很谋少的劈品牌下能够传收取叔较高狗价格大。准但是减，询这种州高消拍费的欣承诺星与迫不同绣的市霉场份敏额摘并不蔑相关湖。梦这项检研究拒证实快，以更高盖层次事的忠破诚度觉都与雅营销件的积蹲极成毫果艺相关芝，慢但至对于肃忠诚研度的芒不同忆定义盲对僻无论炊市场绍占有磁率或退溢价皇都有菜不同磨影晌场。胶总之炒，单这个挪研究歪结果拾证实沈，之创造苏客户甜承诺追可以辩有效肤地实朗现企椒业目沫标鼠。铜此外摔，均消费侨者的贝承诺旁不能某简单退的都确定丽为消绞费者宿的抢回购配行为权。议相反糟，晕公司浴必须勒了解叶消费谁者里对于裳品牌须的态先度勿，据以便明了解石消费幻者的寒购买趣行为俊。爱这导艺致了宋在实吓施忠村诚策心略他中所炼提出臣第二掘个问运题疫：贪有什绸么不讲同类枪型的柱忠诚脚，徒在何肯种情兔况下画，漫他们狭都可疤能发妥生盛。讽什么灿是忠手诚以粮及何闭时发乔生?乱了解剑客户皮购买样动机辞一直奶是了鸡解顾身客的杂忠诚舅和品惰牌转食换行坏为一蚊个重陪要的飞部分见，抛品炉牌忠坚诚度凶由三主个部奴分组紫成岛：率承诺穗，跨喜好途和重朴复购啊买漆。督基于灶这些设组影成部若分，雀奥利臣弗描幼述泄了歼四个锋层次促的忠馋诚冻，：似1农．啄认知肢--少-基土于故优势诉品牌华属性邻，火一个眉品牌菠是最浇好的母。摆2照．捞情感岩--踢喜好敏对品务牌发岭展的右历程夏多重辛采购驴情况扇感到撇满意甜。信3赔．待co蛋na妙ti狠ve情-情壁感阶课段的崖明确略意图貌激励屡其贿重新验购买据。堤4耕．行排动吴—土经过相co身na献ti葱ve味阶段武，眠再加肃上积顾极的障意愿册克服渴情景殊影响合和营介销努诸力把，喝有可弊能造醒成潜盲在转师换行可为耐。压到了悠行动老阶段茶，疾客户捐会有篮一个唉较深弯的再赴次拖购狮买的趋意愿限，蜡但拘也有劈活跃资的挎替代演品牌悼影晌劫。疗奥利坝弗称傍当杆行动朱级忠喉诚消稳费者效有意逆投身岂奖励甲品牌粒光顾咳等社催会活复动时疏，谊例传如券包括瑞影迷假，喇校友注会签，榨和生所活方堵式的郊产品虹，诵如H做ar缩le杀y笑Da贼vi倚ds君on纱电单猎车往，购标买行辰为将还化得猫到强府化。教通过锅沉浸唤自我停认同某实现宅顾客伍忠诚辞度遭，遍可证签明是湿稀有纠形式恨的忠矮诚决。命奥路利弗塔列举锣了使胃这些陕不同宋阶段怎发生攻的需初要做幕的工青作汪：砖1市．竿该产亮品必访须被扑该公接司的花大部蛾分尝客户惰看作丰是有蚕利可楼图的妹。扫2另．粪产品载必须醒受崇认拜德。朵(或跨集中尤承诺笛)暖3灭．拆该产丛品必绘须有瓜有一制个很原强的莫销售猴网络者。蒜4蚀．俊公司马必须锹愿意亚动用拴资源申来创如造介寻顾肆客群厌体俯。垃奥利得弗得眼出结钳论认璃为爸，帆很多蝶消费碧类产出品锹要剪实现苗这种铅情感搁的承止诺是合遥不给可及扮的滑。胶对于港不同妈的行弓业应共该有盒不同倾的策遵略厅。淋两名瞧麦肯除锡的覆研究辆员S视te培ph列an朝ie零co习yl锁es尘和g暂ok懒e得，纷从焦事了汉一个伤对1常20场0个腿家庭摊就购酸买了抽16淋种商泊品和裕服务朋进行葡了券为期踢两年饥的研盛究令，益得用文这些岁得到甜的数辣据，章他们启确定荣了忠灭诚的谋三个横组成换部分氧：嫁•感么情忠胆贞的思人最纲忠心疯。筛他们豆觉得焦自己甘目前温的选暗择是爱最适吹合自秆己的毯，很摘少有汁时间敌评估