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“变脸”的中国奢侈品消费者

作者:布鲁诺·兰纳陈静兰

时间:2023年12月14日

来源:财富中文网

位置：封面报道浴贝恩汉的研椒究显轿示出俊四个番主要辨消费耽趋势途，并五归纳搭出这限些趋奸势对嘱奢侈用品牌意在中绳国市胳场取娱得成砍功的寇启示远正如瑞士钟表商青睐中国那样，化妆品、皮具和配饰行业的奢侈品牌也同样热衷于中国市场。当西方国家仍处于经济复苏期，中国奢侈品市场的增长速度已超越了这个星球上任何一个奢侈品圣地。对于寻求新增长动力的奢侈品牌而言，中国市场可谓充满机遇。一系列的数字可以证明此言非虚。2023年，中国整体经济预计将增长9.9%。据贝恩公司的调研，今年全年的奢侈品销售额预期将比2023年增长23%（若以欧元计算，增长率将达30%）。中国消费者渴望拥有奢侈品。为了把握这一潜在需求，奢侈品牌竞相扩张，力争率先进驻中国的二三线城市。在那里，中产阶级正迅速壮大。对他们来说，拥有奢侈品成了地位上升的重要标志。为了深入了解消费者的需求，并探究如何为他们提供最好的服务，贝恩公司于近期开展了2023年中国奢侈品市场调研，访问了中国各级城市近1,500名不同年龄段、教育背景、性别和经济收入的奢侈品消费者，并对18位奢侈品公司高管和行业专家进行了访谈。此次研究发现，中国富裕的中产阶级正日益壮大，他们为奢侈品消费的激增注入了强劲的动力。腕表、手提包和化妆品是三大奢侈品品类，而路易·威登、古驰和香奈儿则是消费者最想拥有的奢侈品牌。研究显示，奢侈品消费如脱缰野马般强势增长，而主要消费力量正是新一代的中国消费者。越来越多的奢侈品新买家在二三线城市涌现。事实上，随着奢侈品牌不断涉足新的地区开设门店，至2023年年底，新增消费者贡献的销售额预计将占市场增长的近67%。然而，要为这样一个蓬勃发展的市场提供优质服务也绝非易事。奢侈品公司仍在绞尽脑汁，试图在二三线城市招募并挽留顶尖的零售经理和销售人员。此外我们发现，中国新一批的奢侈品消费者具有年轻化的趋势，增长最快的消费人群年龄在45岁以下，且精通互联网操作。他们越来越习惯从网上搜罗信息和了解产品，在今后几年有望带来可观的潜在消费。奢侈品牌若想赢得市场，就要将网站打造成能吸引目标客户访问的高效营销渠道。贝恩的研究还表明，奢侈品消费者日趋成熟，他们开始期望并主动要求获得更好的服务。如果奢侈品公司急于圈地开店，那么可能会忽视客户服务的一个重要因素——为消费者提供与众不同的消费体验。这是赢得消费者忠诚的关键所在。调研的另一个重要发现是，在购买同一品类产品时，约有半数的中国消费者经常选择不同的品牌。这一点进一步突出了维持客户满意度的重要性。中国历来有馈赠礼品的传统。受访的消费者表示，2023年其购买的奢侈品中，用作礼品馈赠他人的比重有所上升。礼品现金卡的出现令礼品购买呈现多元化的趋势。现在，公司若想向尊贵客户致谢，可能不会再赠送昂贵的腕表或箱包，取而代之的是银行或零售商签发的现金卡。这就意味着礼品购买的实际决策人从赠礼者转变为收礼者，后者可随意购买他们想要的品牌和产品。由于收到礼品卡的消费者可自由购买任何商品，商务礼品的潜在选择范围大幅扩大。所有品类的品牌在商务礼品市场上竞相抢夺客户。竞争的压力也迫使品牌想方设法增加自身的吸引力。另一方面，在调研中，消费者也对想赢得客户忠诚度的奢侈品牌提出了一些建议。他们希望奢侈品牌能认识到中国市场在整个奢侈品世界中日益攀升的重要地位，将中国作为全球营销活动的中心，如在中国举行颇受关注的新品发布会。香奈儿就曾在上海举办“巴黎·上海”新品时装秀。同时，消费者还希望奢侈品公司能积极参与非盈利组织的中国公益活动，并支持其他社会福利事业。在中国这片机遇无限的土地上，只有懂得开发并取悦新增的奢侈品消费者，才能获得成功。下面，我们将探讨在本次调研中显示的主要消费趋势，并归纳出对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示。消费者的变化趋势及对奢侈品公司的启示贝恩的研究发现了四大消费趋势。这四大趋势可谓“成也萧何，败也萧何”。它们既推动了中国奢侈品销售两位数的增长，又为奢侈品公司成功执行大刀阔斧的扩张战略带来了重重挑战。对于刚刚进入中国市场的品牌来说，每家公司都想分得一杯羹。放眼主要的奢侈品品类，即化妆品、腕表、皮具/配饰、男女服装、鞋类、珠宝，每个品类中的前五大品牌几乎占据了半壁江山。但是，竞争也愈演愈烈。因此，后来者大可在尚未被顶级品牌占领的另外半壁市场上一展拳脚。为了在品牌繁多的市场上独树一帜，公司必须全力提升形象，并且为愈发挑剔的奢侈品消费者提供更好的服务。趋势一：消费信心持续增强。贝恩发现，2023年各个收入阶层的绝大多数消费者都计划增加奢侈品消费支出，2023年有望成为奢侈品的丰收大年。尽管对中国利率上涨和楼市泡沫依然有所顾虑，但仅有约一成的受访消费者表示今年有意减少奢侈品消费，而在一年以前，这一比例超过了30%。每月可支配收入超过5万元的消费者支出最多，消费信心也最高。为了实现增长，奢侈品牌把希望寄托于在最热门的市场投资开设新店。那么，哪些产品最受市场欢迎呢？在所有品类中，化妆品高居榜首，2023年销售额（以人民币计）有望增长约20%。尽管化妆品是销量最大的品类，中档腕表（价格从2.5万元到5万元不等）的销售增长最快，2023年的销量（以人民币计）锐增35%。紧随其后的是手提包和其他皮具产品，销量增长将达25%。箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将保持之前的增长趋势。互吧飘另一扩点值号得注道意的螺是消真费行介为的榜变化败：在婆中国戴内地盖购买秒奢侈凯品的盲消费丢者有冬所增笑加。橡据2贿00赞9年营的销补售数椒据，照境内娱销售秃额增张长了丘14箭%，闯而境祥外销丽售（惯包括溉香港叼和澳辈门）比的增典幅仅角为8猎%。颤20诸0怠9年气，内孙地消摊费者矿的消关费支扔出创陵历史疗新高租，约邻达才1,殖56违0亿愚元，想其中欧68携4亿斯元为截境内尤消费妙。这无组数歉据表非明，啄虽然桂境内护消费援占内韵地消艳费者照支出辨总额咬的比律重仍烫不足旋一半王，但出境内业消费于额已翼经出钥现了黄增长旨，而立这正冠是奢谁侈品门牌不赔懈努针力的愤结果峰。由器于价吃格更书低、梳产品竭选择蛾更广南、购佣物体去验更诸佳，趁中国际奢侈赵品消宁费者茄历来遣倾向鼠于在被境外晓购买菊奢侈所品。舅但如冲今，垂奢侈偿品牌龄不断苍改善份内地谦的客宋户服珍务，容并尽碰力为拢内地叼客户牌提供斧更多语的产沫品选倍择，赔比如查保证鼠产品会在中摇国与注欧洲爪同步取上市啦。此怨外，附一些坚品牌榴还通眯过降蜡低在办中国德的营挑运利坚润率丧来缩侮小其体中国偶门店影与海港外门息店的铜产品贴价差贯。从仁一定兔程度论上说嫁，境哀内销剂售额陆的增趟长可至能预筐示着靠消费抚者越脖来越详认可耕奢侈足品所邻付出汪的这莲些努赔力。尖塌弱趋势压二：取消费言者日躺趋成重熟。躁虽然谨奢侈书品牌棒不断五改善趴客户贪服务患，但斑前路代漫漫立，任倡重道窜远。闻中国源消费稳者的侍偏好皆和品能味不位断提谨高，坝希望页在境魄内外零都能赢获得触符合扎他们构预期胶的购活物体拦验。碌但奢督侈品肉牌实洁际能疫提供缠的服飘务与糟消费像者的由期望涨之间货仍然献存在分很大收差距冈，尤蜂其是凡在二维三线榆城市哨的新焰开门购店。吗超过奏八成真的受萌访消衡费者牵表示角，一敞线城肃市门残店的躺服务袍总体气而言怠更胜葛一筹熄。超而过六苗成的况调研用对象肝认为凯门店赶需提狮升客绒户关毅系管昂理；诊57协%的勾消费三者希怀望获洽得导碧购人患员更纯专业栋、更仍热情闷的服坐务；避56贤%的井消费趟者认供为诸贼如产血品保饱养和色清洁贞等售答后服楼务存腾在改知进的迎空间蓝；4渠3%升的消麻费者低建议痒提升秃整体曲购物挡体验治。正杯如一角位消红费者槽所说霉，帅“聪奢侈导品不爷只是歪产品扁，我志购买武奢侈既品也穷是为严了得白到奢院华体冻验和复让我怖感觉舱与众锋不同加的生宵活方你式。染”覆一线蚂城市毒与二垫三线煌城市呆门店伶服务裳的差满异，变可以炭培养猜客户视忠诚驳度，冻也可哀能导多致客股户的疯流失口。一都位奢欲侈品断消费创者解辆释道爪：探“陷相比私三线朵城市监，上奏海的掉化妆贷品导但购人眨员具接备更座丰富膏的产添品知拍识。圾他们飞会给劈我更住多的我护肤拍建议问。这四一点锤是我凝非常崖重视乐的。撕”增得怀为了躁更好缠地服扔务这母些消接费者亚，各撑大奢尽侈品吵公司终不断绿在最饥大的愤一些饥市场齿开设胀旗舰浩店，道规模进一家嘴大过帐一家妻。一株些品慧牌大魂力投踩资，郊对导裤购人录员进财行标锡准化乐培训穿，并毙提供订本地锁化的剂售后听服务样。例卧如，词一些欧奢侈聚品公拌司以超前依壳赖于及国外功的产们品保旷养中脚心，扯如今介公司彻把手筹工工文匠调笨到了耍中国知内地删。各背大品呆牌还室致力仰于寻隐找各洒种客抵户支登持的合恰当赴组合狼及联彼系客父户的帐最佳连途径夹。现放在，即他们泳会问孝消费克者一碍个简四单的僵问题宗：相离比电颂话和碍标准拾信函块，您吵是否友更偏胸好我狸们以殊电子浓邮件炭的方奉式告舱知您亦特别政折扣盯和新腐品上亦市信戒息？俘西放屯趋势腿三：故一线迎城市院以外辜地区碍的消课费人姻群仍嫁在增展加。复出乎蚕我们贱意料询的一河项研跳究结裂果是吉，二进三线议城市诸中收丢入较偶高的肉消费蓄者，压20盲09健年的默消费秒支出晃超过蚂了同眼等收旁入水劳平的处一线救城市璃消费谣者。亚二三弦线城挑市家圾庭月目收入是在1早0万芝元以扭上的班受访架者，度其家主庭的造年均头奢侈娱品消考费支险出达颠18厚.6舱万元警，高仔于一霸线城屯市的惊同类毅消费崭者家秩庭，旁后者颠年均驶支出鸡为1抖6.储6万找元。枕上海饮、北狂京、扫广州拘和深屠圳以备外地甜区的赠中产差阶级虎持续拼壮大宜，顶私级品鄙牌若术想把过握这抓一良正机实趟现收脊入增椒长，刻显然虎需要致不断背扩张愁，继笋续圈应地开洪店。仇沈阳荡、杭尺州、亲无锡裹、成蹲都等徒城市闪仍将描是许菌多奢慢侈品猜牌的椅新战练场。半这些耕城市次的消保费者但购买别力不僵亚于到中国通最大跪的几痕个城肚市，肚对奢粮侈品花牌的丈上乘挥质量范也有挡着相隆似的题追求药。他久们渴致望通祸过高在档腕抵表、瓜箱包盏和名剪师设腊计的佳服装为来展谈现他困们新腊积累哄的财直富。灭昼腊20截09蛋年全肥球行互业发勾展减誓速过乒后，朋二三迷线城础市高刃端购半物广些场和啦零售肥门店怨已回掌归快醋速发述展的沫轨道驰。凭碰借这浇一波魄奢侈占品新暴店的汉扩张液热潮爱，品杠牌试攻图在痒奢侈妖品消谦费者际生活是的城列市吸拘引大风部分膀的潜某在客婶户，衣由此盾刺激屈境内盟消费良。但校他们蚊依旧粉面临料人才倾短缺锐的问摇题，谁这些走人才劳包括姜训练国有素闪的导遍购人贼员。同为了晚解决用这一赵问题篮，一羞些品牢牌着糠力开优展全挎国性起的培吊训项伯目；暖另一号些则绳在服荣务高终端客尺户方撑面加虎大了揉对新漫员工纸的指色导力忘度。缸在规较模较研小的社城市琴，要俯实现占增长唱的另皱一大你挑战彻是不跟断上忍升的肯劳动浊力成瞒本。详一家桃奢侈膊品牌戴的经夹销商乓抱怨毯道，萄“艇行业寺内劳盘动力酸的平责均工朝资相懂比四呼、五押年前判已差壤不多鲁翻了骡一番莫。木”宪撞龄许多昨公司泄发现看自己与正身农陷棘塑手的思两难佳境地孩。如过果无刚法提神供高披质量宅的奢朵侈品明购物阳体验暴，他寇们将贯面临沉流失希客户葡的风崖险，散两位咐数的顷增长若率也责将难陷以为琴继。侵为了暴获得拍一定加程度温的控扯制权倡，一闻些品妖牌开门始重报新考浇量他科们雄征心勃费勃的伴扩张摆计划斧。某瞎奢侈握品牌举的中介国区滩总经论理透栗露：连“睁我们舱会放笨慢在观中国秒市场柴扩张只的速徒度，烂我们册需要础先确爪保所娃有的驴门店薯都能竿提供遇一致杰的奢骂侈品摇购物习体验学。券”虎抱劣篮趋势极四：犁作为蒙中国策奢侈设品市增场的听营销池渠道光之一颗，互拘联网滩正在驱不断驳发展羽。科超过私六成束的受露访消鹅费者榨表示策，他可们现内在将博互联掘网作航为获愿取奢井侈品丝信息见的一习般渠撞道，觉而在连四年翁前这样一比守例仅穿为3礼0%横。网胖上购滑买主投要集碗中在席第三振方网盯站或宫国外划网站拦，但胁其占码销售仪总额度的比哄例依矿旧很按低。土年龄盗在2户5~妇44检岁且膨精通师网络军的奢恼侈品跟消费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