广告创意与营销策划

广告创意与营销策划第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意教学目标：通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。教学难点：广告为什么要有创意教学时数：理论2学时实践4学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授、图片、实践学习教学内容：一、什么是广告创意1、广告创意的含义广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。2、广告创意与策划广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。3、广告创意与制作警俗话面说：金玉不凶琢，析不成煤器。炭好的荷“订主意孟”焰和虑“屡点子督”缘必须阅借助签一定血的技疫术和沫手段叼才役能得告以展兆现。物再好番的创著意点午子如乓果不绕能转爽变成顺现实赏形态距，那色么仅添仅只潮能称碍之为轨“赶幻想侮”萝。宗4煌、广隐告创即意与仗艺术量二、掀广告裹为什脑么要齿有创碧意瓣引起狂注意雄、激厦发兴者趣、贴促进辈行动除既是恐广告很活动卵发挥袜效用导的三禁个步妙骤，腿也是抱广告辩创意嘴展现丹其独丛特魅贼力三腿个要冒点隙1兔、吸嘴引消仿费者横注意见2摘、保摔持消歼费者侮兴趣庸3临、使余进消续费者它行动瓜三、汁一个芹成功职的创埋意具心备哪巧些特岸征指1割、创跌意必范须切嘉中主徒题枣①抵什么脆是广冶告主增题巧②饱广告栗为什独么要距有主沉题繁③造如何倡使创掀意切千中主岩题猫⒉利创扩意必骡须易份于理哭解射①齐广告皆信息娇的传浴播模柔式卷②帜广告穿创意余的易历读性费及可背理解放性盛③单广告垒信息竞易于谁理解土的超“桐度扮”猪⒊振创迟意必砍须有循独创库性倍①霜何谓裕创新水②牵怎样亩才能写使创拍意具粮有创准新性飘实训击项目被实菊训江一来实训跌名称认：鸭感受馆广告虽创意览实训肺目的颈：弓通过泄对市魂场上狭同类跪商品看广告插创意呆的调榆查分仗析，跑使同影学们骨初步辛直观哭感受配广告熔创意定的内姿在魅食力，蜓了解惊广告拾创意吊对促俊进商刊品销弱售、赢树立刺品牌纤形象充、细卸分市稿场等气方面你的作雪用。秃实训缎内容沃：范调查伙收集脆10饶种同僵类商船品广房告并黑分析尚其创轧意内限涵。码实训悠要求宏：健1定、分帮组调韵查并歼收集挡同类漠商品盾广告岸；促2虚、分猎析同拉类商敲品广涂告创泥意，着并用讯书面拉文字沉形式扭进行找归纳械；批3柏、按尸每小貌组凑4-眉5蓬人分锦组进加行实串训，水每小爷组收赴集不苹少于渐10途种占的处铲于竞请争的节同类歇商品少广告驱，小劈组集劝体分测析研煮究结思束后繁，上尸交幅1残份《紫关于勤类广趁告创效意的感调查疫分析敌报告全》；细4侄、考盗核办毛法：社每小翻组保池质保闭量完抢成练册习，画小组白集体黄成绩万亦为除小组糕成员犯个人错成绩某。溜作业娃步骤艰：扛分组才→刷确定鹿各小掌组拟夏调查况的商葬品类绞别期→贴收集湖同类公商品保广告乳10沸种，庭形式崭不限否→厦小组需讨论万→亮书面惨归纳刷总结垮讨论塘意见产→惩完成骗广告影创意在的《喝调查坟分析倘报告它》。遗实训摸向导安：丑1岗、实辜训按秧食品共、饮肆料、造电器忙、电芒子、涨化妆稼品等庙大类迫分组缩，可萍以考棚虑将下兴趣麦一致帜的同厨学分诚在一还个组宗，每愉组选套定一宅类商网品，辞通过飞到商霸场、序专买遮店等雪处收灭集产麦品样烛本、低招贴陷、火PO暑P易广告戴、报警纸或击杂志炸广告疼；刺2持、讨端论猫分析签时将蚀侧重披点放掘在广粉告的役创意滨上，仍不要沃脱离衣主题料；潜3危、因吉为本得次实矩训主中要是悠感受乳广告翁创意弯，因微此不假必过菌于追星求理刊论性很、完拣整性锤和深罪刻性秆。享实螺训盐二烛实训黄名称今：分肉析并沙理解匀广告圈创意简的特极征赶实训顽目的谎：母通过嘴对前潜面实遗训一粥归纳产出的伙优秀引广告凝创意玉案例迟的分删析，普进一睡步深徐入理薪解一阻个成副功广位告创踏意应胃具备谈哪些粥特征组。悟实训站内容右：内1森、选错取一杏个自远己认俗为比债较优盛秀的暴广告眨，分罢析其武创意炎主题孩；睛2砖、探揪讨本售优秀都广告贴案例逢是否扑易于付理解鞠，受葛众是锦如何门理解铅的；届3掉、解愚析本量广告社案例陈是否熊具有冷创新该性，什其创倍新之使处体山现在龟哪些到方面把。贫实训碰要求密：倒1蛾、以巨个人努为单汉位，语进行陶独立饶思考蹦；衔2脱、对闸照本讲实训糕内容滤，用狐文字沿的形踪式逐邻条进滥行叙践述；音3疼、每闲人上夺交一弱份分楼析报安告，头不少贩于袄50矛0颠字。涂作业渗步骤守：颤在收减集的云广告肺案例敲中选妄取一获个自败己认税为比塑较优宵秀的计广告刊→体先从剃感性培上列熊举本滚广告什的特笔点和肉优点铅→粱再对绩照教岗材学羡习内匪容逐押条进亭行理辱性的例分析禽→服最后捏将自那己的毁理解鼓和体阅会以侧书面蜡形式躺归纳纯出来辆→甩在班劝内将剧各自松对优敲秀广带告的批理解挥进行逃交流榨。令实训近向导壮：叼本实超训是趣对前非面实默训的称加强伞和提盗高，碑特别慈是各肢小组望内部网的成葛员都畏可对份同一直个优胞秀案旗例，国从各杀自不辆同的盼侧面键进行斩理解传、分斥析，农达到局仁者诞见仁胆、智岭者见西智的梯训练勤目的存。材第二形章心偶有灵睁犀一忠点通准——架广告韵创意盲思维糟基础掀教学柿目标即：顾本章蜻教学晋旨在睬阐释赚创造芹性思掏维的季心理旬过程腥，使毁教师晒在一王种支毁持性过的环两境下笨，运刃用创话造思绣维的扔策略祸，激帖发学李生创不造的坚动机掉，以晴培养只学生撕广告榜创意小思维挣的能万力；司通过门实训诚使同驱学们姻了解暑创意罪思维闭中的型逻辑四思维剑与形缩象思巴维、搜灵感喉与情梳感、醋量变片与质踩变、亦理性笋与感睁性等歉思维魔现象决，激蚁发学开生积泰极思险考的牺主动衡性，饰进而客有针目对性涌地培豪养良豪好的课思维队方式货和习搞惯。犹教学歌重点焦：丘创造乞性思租维的巾理论圾基础槽——减突变造论扭教学辞难点充：套如何洋有效侨激发戏学生边的创排意思盒维规教学药时数讯：银理论裁2支学时动实践疏4戴学时背课程撒类型栋：任理论垮与实涉践课丢程秩教学掩方法欢与手景段：考讲授息图片跃实践韵学习利教学看内容行：应一、股创造摄性思咳维签１、途思维季的类气型和刻模式源①杨思犯维的道分类佣在心恨理学渣和思沸维学谢中，岔对于导思维装的分馆类方锯法非知常多躲，主捉要有车二元条分类赴法和橡四元励分类拉法。停最常属见的缩二元言分类遍有：店发散淡性思撕维与芬收敛紧性思遵维；锦创造警主动酷性思辆维与血被动护性隋盒性思显维；喊渐变脊式思办维与尊突变暂思维郑；正岗向思盟维与貌逆向恩思维般；动相态的忘思维幕与静叙态的血思维葵；封陕闭式绳的思怠维与愁开放资型的嫌思维利；经烫验的帝思维判与理倡性的绸思维泉……皱等等漠。邀②狠思吨维的目模式跳简言档之，症收敛作思维筑与发冒散思款维相掉反：竟发散川思维戴是海滩阔天通空，比无拘煮无束丽，开蠢放式途的思友考问机题；而收敛聪思维冶较具帝逻辑绒性、纹集中枕性及藏系统强性，扫不足泥之处思在于妄缺少悟变化郊，表蓝现单环一。隐③踏思泻维模狐式的供转换覆设计倦师只衔要摆佳脱先娇入之慕见的奶干扰周，充狮分发便挥右绕模式弃思鼻维的兵下意筒识、架形象曲功能查，就用可以倒轻松做地把争握创鲜造性齿设计连的方谈向。倡相形族之下维，在厉以往爽的稠“即单轨促”概模式投统治仰下，朋思维券往往复局限库于逻懒辑、购习惯四等的业干扰雕之中签，熟赤悉、槽经验芒反而夏成为费创造微性思灶维活蝶动的塘一大窝障碍签。迹２、肆创造与性思鞠维的柱类型坝①柴收找敛型败思维般这种例思维骆类型欢的特势点是也继承盐性、钱推理浅性、钱专一盯性、凳硬性育发展宽，易近取得安微观传性的领发现望。脆②雷立发体型眼思维拐其特丧点是温平面穿性、圈开阔宵性、晕可塑许性、颂软性贼发展代，易皱取得体宏观闯性创纯造。乘③饺空茶间型扫思维墓这类撒思维赌的特宝点是秧多维枪性、驳开放不性、小跃变巾性、嫂整体册性，雹充分主反映腾了其哥创造鞭性特踢征，烧易于描取得遵综合傻性的肤空前攻创见圣和预过见。困３、盯创造榆性思看维的冒特征义①如独剧立性踩独立注性要扇求你季的创景意必他须与怨众不率同、俊独具讲卓识旨。项②治联盛动性奖联动条性指级“承触类幼旁通纽”牲的创章造性陵思维造能力博。谜③桥多协向性虑多向辅性就怜是善淹于从犁不同棚的角安度思种考问尤题。启④魂跨东跃性煮从思缠维的牧进程移来说袖，跨秩跃性惠表现怖为常珍常省菊略思葵维步位骤，躬加大峡思维哲的前酱进阿“玉跨度咱”汇；从鹿思维肉的条宫件来门说，去它表眠现为枯突破踩事物朵“孝可现朵度刺”昂的限理制，筐迅速护完成劳“霜虚体渗”过与魄“供实体密”喝之间困的转冲化，裂加大坝思维蜜的转所换滔“岸跨度席”违。棋⑤蚁整骄合性用思维认整合披是一烤个板多种排要素掏相互烤综合鲁的过准程，晕它主何要是求通过必设计安师的婚主体擦创造戒性来捷实现安的。害二、所创造皱性思瓶维的贤理论腐基础裕——创突变隆论翅１、授突变倦创意睬的条汤件和别机遇义①慢引徒入新哨的外引部冲涉击，允促使筐封闭树式思埋维系赞统向坑开放航式转栗变谎②秀激榜发创策造冲巷动，滥使突崭变跃痕迁力屠大于习稳态拴的保伶守性屯③切寻糖找关熟键因稼素，散使起湾突变驻作用神的变竹量大织幅度欲波动跪２、违突变澡创意撑的原父理胁突变蛙创造称与创锈新思踪维开育发的壮基本锐原理联有：李压力偏原理伤、轰荡击原竿理、唐流动熄原理使和调称节原拖理等醋。绍①阿压什力原唉理战②醉轰袖击原您理牌③店流窝动原欢理往④薪调合节原叙理浙３、口突变占创意柜飞跃灶的两财种形蹄式其①姥创懒意飞膛跃的睡剧变趋这种朵创意款飞跃超其状复态在麻跃变继过程围中甩，是企随外更部条轮件的棍变化委而变惩化，妄可以直称之励为户“恨创意挥飞跃晴的剧弃变衫”枕。胜②做创寸意飞推跃的石突变损这种捡创意支飞跃永其状消态在起跃变伟过程条中，净外部仙条件守并未央发生着变化叫，而疯是创谈意系棵统内汽部因候素自姐身的朗变化冻，因撑此称乏之为裳“黎创意留飞跃亭的突侮变纺”砍。坐实训鉴项目男实岛训笼一朋实训蚁名称因：由扒点及甘线的卷垂直君思维仓训练罩实训肾目的外：虾由一爽原点僚进行太扩散珍思维熟，力海求突辟破单拳点，顾沿直厕线方想向去扯深入普地发营想，壳试试魄自己衔单点各发想居的极丘限是级多少耀。通悲过思至维训滋练促耐进我秆们认别知创践造性系思维捕的现借象和渠本质唇，增堂强对佳创意王及创程造性驱思维双后续咏知识却和技聚能学侄习的毕兴趣览和信助心。碧实训洪内容拥：做以黄“敬红、辣橙、转黄、焰绿、义青、桨蓝、舱紫预”骑或榆“荷金、凤木、羊水、老火、翁土乘”皂等中腹的某搭一个领为原诊点，楼对这召些具育有原侮旨性笼意味态的抽肉象概掩念进报行线密性思剃考。绩如：川以因“斥红丘”而为原疲点，狂将所王有与歌“真红霸”皱有关董的事狮物都饥抄录层下来出。授实训葬要求紫：宿1览、思督维的箭原点役可以朴随机苦选择户；爪2衡、围轰绕原裁点进服行纵垂向、品深入妄地发莫想，皮并将嘴想法乞记录钱下来叼，严齐禁超勾出被“虚原点崭”前；与3厚、本遥训练蕉以数蛇量论猴胜负五，先砍可以贵定雹10渗个，叙逐渐评强迫候自己做加到签50极个、库10暑0谎个吃……参。裕作业亿步骤赖：拘教师蓄拟定弹可供固学生花挑选压的基霸本概兽念或苗事物蛇→充每位眯同学春选取桂一个阵自己增感兴诞趣的誓原点哭→精围绕珍原点悄深入避地发初想并忧记录恋→洒训练汽结束门时整留理所晚有记充录秤→斥分组斤进候行讨弦论或坑交流鼠。似实训任向导社：修由点搁及线往的垂棚直发股想是行最简崭单、琴直接酸的思付维方脆法，支例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哄第六望章沙百闻涂不如信一见变--躁--联--淡广告惩创意搁的视喘觉表剑现教

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