品牌战略与营销创新专题讲座

十大策划人李光斗的精彩现场演讲！品牌战略与营销创新——方向大于方法，创新决定未来！以下是中国十大策划人李光斗先生进行对“品牌战略与营销创新”的现场演讲。其丰富的市场与广告实践经验，在演讲过程中多次引起了现场嘉宾的热烈鼓掌。李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天的时间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程里不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作品，我跟我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱和品牌去赚钱，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业，或者归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把作为技术来开发，但是中国其实是把作为时尚类商品在消费，所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。萝惊屡微软偷的技遥术是招不是搂最领撑先的撤，其你实网狠景的地技术少比它嘉先进婚的多平，为峰什么漆最后纪微软奶能够先取得蒸成功紫？雀识巢公呈司的疮CE久O曾扑经这森样说桑，菜“紫我们帐发现陷自己哥的产迫品在碰过去集所形览成的睁优势吴正在窄慢慢测地消洒失，颈因为宿昨天胜的先诊进技唇术和远优势头资源童已经朱过时帽了苏”床。即朽使在铜高科浓技产咐品市牙场中子，象缺英特骂尔的晴产品狂仅有蛾领先宪的技戒术是非不够间的。累我们搭看英固特尔暮的成念功并迈不是需因为亿技术葱，而嗓是因仆为强由大的狗品牌伏，它贱的品末牌比西任何贡一个晶电脑脖的品回牌都迷强大两。所玉以衡伍量一凶个经陵济区茶经济堤的发洞展有朋没有述前景陷，并晃不是住说它环吸引抓了多竭少的拼资金平，而搬是说槐它吸末引了致多少丛强大多的品浪牌进舌入。吨资金仆是可波以抽膊走的误，大专家在辞考虑薄珠三叶角和挽长三骗角优道劣势址时，欺很重睬要的谣标准星是世匠界五估百强公在你纽这个凑地方穴投资突以及虫它留矿下来惊的品中牌，侮而不表是看疲有多川少O遣EM催的厂苍或者站有多的少来想料加显工，豪你这烦个开换发区今就算抵有一界百个原最大衬的加钱工基煌地也耕不行境，而痒是看羊这些洗公司仇的总映部有掉没有确设在紫你那王里。踢广州洞今后说和上共海、滤北京披的竞刷争优逢势，采主要揪是看油广州股建成雷国际赴化大恶都市果能不寿能吸确引国苹际五漂百强岭的总啄部在匪广州乏，甚挺至在恼广州析的周局边地疫区安乘家落治户。棉这不呜是我雨说的侧，而苏是全馒球的帐经济辽学家短衡量剃一个棋地区环是不残是有造发展昆的一角个标疫准。湾为什骆么说另中国甩的经捆济比仅马来罗西亚若、印绸度尼思西亚爬，甚夕至比灰印度霉更有怜后劲救更有医持续刃的增淹长力贞，就箱是因宜为中榜国吸穷引了矮五百塞强之糕中的脖三分牛之二茂在中类国落释户。陡从这眨些公我司在辣亚太纯区总烛部的帽迁移蹲方向咳，我析们做益一下嫂总结袄就可爆以发银现，狡从新脉加坡虎迁到遇香港列，然亦后再脾从香蹦港迁代到北便京和享上海渐。当依然希手望2隔01袍0年泥广州坡申办锻亚运巾会，缓他们耐的总蜘部会勿再迁日到广乔州来嗽。励纹弹与跨题国公扭司相抹比，码技术赞与产阳品固睬然重肉要，皱但是考技术驶与产挡品也打不是与影响抱核心班竞争笛力的浮源头叉。资泽金优敲势并供不是惩跨国磁公司赢的核闲心竞瓶争力识强大始、独互特的届根本浙原因虑。蒙条牛在刷没有榆外资两进入良时，聚已经杠做的典很好设了，乓外资牲只不宫过是羞锦上捷添花换。一雾个品验牌单只靠资迅金是躲不能碧建立巨持久欣优势生的，院中国脊现在腰的融始资渠杆道也态是非雅常开秧放的餐。再失看是婆不是获凭人寻才？呆人才蛛很重缓要，缝但是者人才箭不是惧中国嫁企业哄要提途高核负心竞龙争力首首先揉要解腊决的见问题舱。跨掏国公井司在大中国尺有没咽有渠乎道优绿势？迈也没堵有，乔如果叠我们盲把北尸京、免上海搬、广烟州、底深圳荡，在嫌中国杠的地饶图上较做一凤个竖爸的联吐线，日我们馅发现浴跨国栽公司嘉在联泉线的爽以东丸占据辫优势忠。我恩们和杆娃哈唇哈做救过沟啄通，申其实隶他们榜做的之最成有功是勾在这盆条线易的以痛西建部厂，封也就系是说施二三氏级的秩渠道介都是徐中国束产品烘，包亦括国喝产手谦机。骆渠道桌是中伞国企片业最草优势施的地脂方。推因为灾中国渡企业猜的核驾心竞冷争力芝只有效两个难，中倚国有敞广阔扰的市浇场，促有1再3亿胞人口剧，消盖费潜厚力很狡强劲辫，而沃且中差国有陕大量限廉价达的劳咏动力昼资源盈。技脚畜与跨左国公捐司相橡比，弹中国墙企业喷的一朱个重先要相债对优黄势在之于广容阔的艺二三男级市缝场，诚在于框渠道术的渗趴透。倾既然破跨国熟公司惨最具米竞争勺优势滥的核稼心竞祥争力粱不是歪技术贴、不伙是资刊金、压不是追人才习，不浙是渠样道，立那么倾跨国氧公司殖在中乞国神许勇扩慈张最灾强悍塌的竞刺争力姻是什叶么？赌我认虽为是侨品牌暂。和欺跨国哲公司套相比哭，品码牌竞么争力怕是目绵前我翠们企舱业最锤缺乏摧的能瞎力，蜂也是配市场厘决战修中最肢重要费的能魂力。泡04牧年应宣该是厕一个厨竞争尚力年誓，品佩牌竞线争力强彰现四的是牧属于灭无形叉资产凡的品仔牌价咱值。吗考察颠一个消国家临的竞刃争力乒，就退是看济它有教多少料跨国塔性的敏品牌鞠，也算就是腰说看絮企业巷品牌鹅竞争逼力的被强弱平，决惨定了表一个读国家矮竞争棒力的包强弱名。比诚如说致美国哨为什瓶么主努张全挪球化屈，就冻是因盲为美改国拥均有全舌球五形百强视的三恰分之谊二，恐全世何界一扰百个趣最有佣价值棕的品展牌，健亚洲浪只有盲七个鲜，大捉部分听都是乌在美搜国。虎紫龟竞争祖力的絮定义井，大内家可朋以记仗下来攀。竞绵争力瞒是指跟一个务国家听、一吗个产低业或虽者一匹个企德业相扯对于例其他始对手便而言阶，更书加有拦效的浑向市堡场提砖供产袋品和宿服务置，从海而保份证自踏身持都续生吩存和局发展彼的综术合素碗质。井根据来不同旱的层北面，佛竞争腾力可撞分为痰产品亦竞争村力、帐企业糟竞争后力、蚀产业惜竞争屡力和喷国家屿竞争郑力。让当然我还有尼个人李竞争下力，牙其实师个人翼也是阳品牌币竞争挎力最铲好的闲表现霉，也径是一鼠种价庆值的刺符号攀。侮登控我们犹可以膜看一陕下可级口可色乐最叉核心谅的价膛值是馅什么陡？可爬口可丛乐的汤前董皱事长捎曾经梳说过敲，宣“薯只要编可口市可乐总这个碌品牌肾在，挠即便搬有一惩天，别公司飘在大爹火中名化为疯灰烬芽，那穗么在佣第二碧天早粉上全枣世界雄新闻狭媒体米的头盗条消怀息就叫是各强大银柔行争厅着向展可口膊可乐痒公司政贷款闯”刃。一轧个品娱牌有洗多值愉钱？厉可以祝说是膛富可炮敌国鼓。可辆口可王乐2准00报2年酒的市址值达阻16信00艰多亿版美元盒，而糠其实舞际的联帐面书资产晚仅有孟16穗0亿艇美元非。大写家可海以想烘象一稍下，渐中国蜂在十观年前班的外泥汇储卡备大笨概只饺有六俗百亿永美元狠。拴证圾所谓傻品牌议竞争象力是刻某品尝牌较奴同类萄产品歉市场简影响迹力大撕、占势有率佛高、旦附加猪值高宁、生顺命周那期长鲁的深鸭层次致原因浊。品禁牌竞危争力鬼是指裙企业掀在品鬼牌拥养有区沿别或唐领先歪于其醋他竞该争对埋手的地独特约能力悔，这厨种能士力或醋者在凝市场弄竞争乌中显山示品盒牌内降在的策品质她、技久术性寨能和窃完善群服务吨。我客刚才树说过李，国遮家竞巴争力何要看边你的阅企业模竞争瓜力有振多强醉。日月本前菌首相解中曾鲜根曾孕经这挂样说族，猫“隔在国迈际交蹦往中印，索穴尼是骄我的闪左脸践，松同下是挎我的泉右脸运”怪。关亏于个出人的耍品牌订竞争拐力，匆洛克姜菲勒凑说过遗这样动一句奸话，吊“加即使灿有一总天，敌把我转扒光带衣服赵扔在窑沙漠抽上，男但是流只要舞有一怀个商财队经迁过，棵我就粥可以拾重新贝变为穷亿万符富翁正”茎，也抛就是很说只况要我素报上罩自己牲的名风字，令我是最洛克遭菲勒肤，我固可以笛带你简去西畜部找夏石油畏。美晴国有箩一个咽小伙枝子看茂到这慰段话茎非常毁兴奋篮，连子大学棋也不廉上了慕，马母上退浊学，盼认为干个人怪的品秃牌竞滴争力箩很重丽要，捧所以蜓要去框创造霞财富粮，经息过二迈十年在的发蜓展，翁终于杰超过蔬了洛泳克菲串勒，恢大家林都非桨常聪绪明，折知道香是比矛尔盖肌茨。瑞他现桑在是棒美国筛的首川富。逐冰虏如何受去造娱就卓守越的湾品牌护？实档战中过中国戚的企贴业如洒何成滩功？翁迁香先看夜几个包案例伤。侍捎鹅第一哥个案闻例，老脑白哀金。骗谎筒我曾有经在这给摩堵托罗寨拉的跌销售讲人员积做培鸡训，阿我问抽摩托唯罗拉乘的一纵个销炮售经阿理，凉中国卫最成奖功的怀产品尊经理劲是谁壤？大蜂家可掏以猜死一下般是谁询？对展，是猪史玉醉柱，驴他开寒发了排脑黄汽金和揉脑白否金。也今天航有没咬有脑猾白金度企业周的人擦在？慌没有飞脑白辉金的更人在怀，我聪就放化胆说咱了，胀不过黄不做玻报道主使用嫁。广庭东的救报纸蚕也曾弃经讲已过，再脑白救金它没是针休对大象脑的炎补充祖物质奥，科岗学发掉展到侮二十慎一世辨纪的谷今天沿，人慎们最郊大的采问题晨是对嫁人脑春是什喉么不限了解盯，大竖脑对栽目前叨人类港来说殊是一矩个黑袭箱，扬人们肿对大铸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