HBR案例奢侈品在线销售的大未来

奢侈品在线销售的大未来葛伟炜2023-06-20因特网技术的飞速发展，不仅使网上购物成为可能，更将其变为一种新的生活方式。一些奢侈品零售商也看到这一新趋势，开始建立网站，在线销售自己的产品。然而，尽管近年来奢侈品在线销售的势头增长强劲，却仍有相当一部分人对此持谨慎甚至反对态度。那么在线销售是否会发展为奢侈品行业的重要营销渠道之一？在中国又是否可行？带着这些问题，本刊采访了历尚（galleria）的执行董事埃里克•约翰逊（EricJohnson）。日前在上海成立的历尚网站，是中国首家奢侈品购物网站。约翰逊本人在美国市场的奢侈品在线销售方面也积累了丰富的实践经验。奢侈品的销售“网”能否首先介绍一下奢侈品销售渠道的现状？从我们的研究报告来看，近几年奢侈品销售的增长非常迅猛，并且已经成为世界范围内一项重要的销售品类，尤其是在中国。在未来5～10年内，中国的奢侈品消费者将变得更具有影响力，这也正是目前在中国，奢侈品和奢侈品消费者受到如此大关注的原因。根据奢侈品销售渠道的不同，我们将奢侈品零售商分为两种类型。一种是多渠道零售商，这类零售商不仅拥有实体的店铺和销售网络，而且还创建起网站，在网上销售奢侈品。这种多渠道模式，为持有不同消费观念和动机的顾客提供不同风格、形式的购物体验，所以无论是线上还是线下的销售都比较成功。另一种是单一渠道的零售商，也就是只有网上销售或只有实体店铺的零售商。其中，只拥有网上销售一种渠道的奢侈品零售商面临着很大的挑战——没有实体店铺来展现自己的品牌形象。因此对于这类单靠网络渠道销售的零售商而言，所有与顾客的接触点（touchpoint）都变得至关重要，它们必须特别关注每一个为顾客服务的细节。在线销售是否会成为奢侈品行业的另一个重要营销渠道呢？事实上，因特网对于任何产品品类、任何行业而言都是十分重要的。目前几乎所有的奢侈品品牌都在利用网络，向它们的顾客提供各类信息：品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，甚至市场活动等等。当然也有越来越多的零售商建立了自己的网站来销售奢侈品。尽管与其他行业相比，奢侈品零售商接受因特网的速度并不快，但是许多顾客目前正通过因特网搜寻、购买奢侈品。毫无疑问，对于忙碌的奢侈品顾客而言，奢侈品销售网站所具有的便捷性、优质服务等特性具有极大的诱惑力。因此我认为在奢侈品行业，在线销售将占据举足轻重的地位。有些奢侈品品牌对于在线销售奢侈品持保守甚至反对的观点，对此你的看法如何？所有奢侈品品牌都对各自世代相传的传统感到自豪，与普通的日用品不同，这些奢侈品是具有历史内涵的产品。从某种角度来说，正是悠久的历史决定了这些奢侈品是什么，以及为什么它们会对人们产生深远的影响。而这也正是对奢侈品销售渠道产生争议的核心原因。以我个人的理解，那些反对在线销售奢侈品的人实际上是担心过多的网上交易，会使奢侈品变得像日用品那样容易购买。并且对于奢侈品零售商而言，也很难控制顾客对于产品以及品牌的线上体验。虽然我的工作职责就是开展在线销售奢侈品，但我十分理解这些反对者的担忧和顾虑。事实上，我们正竭尽全力运用各种沟通工具和技术手段，消除人们的担忧：凭借着对奢侈品品牌的理解，我们运用文字和图片，以十分感性的方式通过网络向消费者展现品牌内涵、公司历史以及产品信息。与传统销售渠道相比，在线销售奢侈品存在哪些优势与劣势？首先，网站能为顾客提供随时随地的便利——他们可以在任何想购物的时间、在任何方便的地点（比如家里、办公室、机场、咖啡厅等等），登陆网站购买奢侈品。对许多顾客而言，他们能够负担得起奢侈品的高昂价格，却不一定有空闲时间。时间就是这些顾客的奢侈品，因为他们往往是世界上最繁忙的一群人——花整整一天的时间徜徉在东京银座或者巴黎香榭丽舍大街根本就是天方夜谭，但是他们却能够用1分钟的时间在网上购买到自己喜欢的奢侈品。另外，网络能够提供给我们大量直接的顾客信息，例如他们的购买行为、浏览网站的习惯等等，通过跟踪分析各类数据，我们找到了通向顾客心灵的窗口。这些信息不仅能告诉我们顾客正在寻找什么产品，还能帮助我们嗅出奢侈品行业的流行方向以及在人口统计学（demographic）方面的发展趋势（例如，某一地区的顾客对某一类产品显示出了极大的兴趣）。丸至于夸劣势膛，我邀想主霞要有医两点斧：第跃一，孔顾客越能够浸在专决卖店校里感炕觉到桥实实可在在辽的产聪品：升形状宇、色项彩、群气味蚂、声宵音、天质地嫌等等裙。但伴在网勒络这怪个虚矛拟世穴界里杆，我窗们却各无法沾向顾姿客提踏供真盯实的不感受悔，他肌们闻攻不到胆也摸胞不到腔你所涌展示抄的产猴品。彻第二巾，许胡多顾离客把差在实睛体店污铺购宪买奢贴侈品辣看作苍一种身社交片体验置。他饮们在岛专卖血店里万结交助新朋倒友，泻展示板自己式的社炕会地理位，铜同时纷赢得仔别人夫的尊同重。踏然而匠，在礼线购阻买奢捕侈品黄却与狐此截肝然不两同：叼从登敞陆网傅站、蒜浏览东信息羞、挑啦选产佳品，响到付驱款、炮收取润货物葵，所辉有的拆环节过都由滑顾客桶独自强完成墙。所绩以最踏近许磨多在固线销码售奢勺侈品鄙的网劈站纷泽纷建岸立了株网上赔社区惩（c惑om内mu赛ni恼ty朵），傲通过员社区辱平台眨顾客谷能够术找到舍与自矩己一颜样购乞买了旧某类符产品疑的人卵，与尽他们仙进行无交流扣，了痕解奢国侈品尤流行腾趋势廉、分识享购谣物体惧验等爬等。纵在实犬践中絮，在喘线销惧售奢侍侈品络的网换站采套取哪构些措洽施扬穷长避车短？房几乎推所有肉成功屠在线羡销售替奢侈描品的顾网站医，都穗十分另注重吴顾客握对网旱站的驴视觉奖、听厌觉、械触觉员等所截有感镜官方渗面的率感受短。所往以在湾最初互进行天网站竿架构疯设计乘时，律就尽粮力使泡顾客痰能够奔方便梅地找父到自需己感贿兴趣锡的产燃品；味同时到通过某细致风的内利容开插发与释策划革，丰属富顾究客的螺购物竖体验凑。融就内谢容开恩发而油言，崭关注栗细节胳尤为的重要挣，它捎能够尚避免侵在线贸销售络的劣锁势，门为顾搭客营枪造全浩面的苹奢侈订品购浸物体臭验。万我们希用图刺片近溪距离冶展示息产品衫的不浩同方浆位、消细节屯特征交，甚境至是芽内部畅构造懂，我万们还钱通过造文字离向顾展客讲该述品望牌内蛛涵、瞒历史拦故事描，描咬述产都品特拥性。称另外在，正昆如我商刚才鱼提到傅的，目很多丽在线具销售艇奢侈研品的施网站演都创牙建了火顾客胖沟通绵平台踢，通辅过电宗子邮膝件、顽呼叫炊中心堆（c董al单l幕ce胳nt纺er酒）等足方式颠，与叮顾客序交谈岁，为疮他们值提供写专业找服务夏和建狸议。虎当然饮，通怒过对缴各类氏信息怪的跟尝踪分柳析，六也能斤够使心网站击更好裳地为据顾客琴服务酒。耍你刚必才提码到跟秀踪分遥析顾贡客信肿息，略能具肉体解尾释一肠下这么些信敌息对童在线粒销售忽奢侈剩品的他实际割作用沾吗？浅首先壶需要央强调恒的一宗点是花，我屈们尊先重并哄保护偶顾客衰的隐掉私。移我所仁说的很跟踪侮数据并，并田不是框指跟饼踪个会体的咸人。榆因为屡对于授在线茶销售歉奢侈挽品的墓网站抢而言厘，刻开意了矩解每席一位汁顾客偿在网昆上干役什么糕并没机有实励际意掩义，悔我们石进行探数据伤分析趟是为夸了探调寻奢脚侈品剧行业胁的流罪行趋据势。逐我可胞以举识一个挎具体黑的例剂子来国说明宾我们湾是如厌何运辉用所拆掌握谢的顾宾客数争据的负。我劫们经摇常从尝网站研上的观搜索绩框（懂se延ar弟ch卸b缓ox究）中否获取梦有用叔的信利息：奔顾客林目前词对哪床些奢触侈品真感兴托趣、茫哪些础产品城是顾赵客感翁兴趣极而我融们却烟没有喷的。姑搜索障框甚肃至还天能告阅诉我块们，夫顾客腥正在厨阅读宇哪些夫时尚算杂志骗，这播一点闪对我亩们来绩说很支重要初。比种如说查新一恩期的叶VO兼GU蛾E杂台志发接行了把，那涝上面敢有对轮某一鸡奢侈学品的聋介绍连或推画荐。薄而在民同一弃时间效我们痛从搜祸索框锤中了融解到芦顾客于对于捕这一况奢侈袜品的乎兴趣贫突然真增加这了，击这说竿明V祥OG邮UE饲是一百本重箩要的楼引导骗顾客粉追寻冤时尚价潮流吼的杂箩志。话如果报我们趋能够侍紧跟虫VO铃GU换E的垒脚步醉，就肚能够披引导仆奢侈丸品的仍流行昼趋势轧，也词就能孤够吸狮引更绒多的枣顾客式。是另外服对于贝多渠枣道的帜奢侈芹品零枯售商亮而言捧，这雪些顾效客数迎据中勉所反敞映出寿来的投人口窜统计治信息脑也十猫分重乒要。斜就像拔我曾抚经运计用北沙美的续邮政团编码内确定唱开设网专卖眼店的渔最佳淋地点肿一样锋，通裳过分玉析那扯些居塘住在号没有满实体祝店铺盘的区蚀域的阶顾客违信息遍，零趴售商重便能防决定仔下一碗个专荡卖店稳应该鹊设在阵哪里踩。匆总之辰，我增们采蛾取很厨多方林法以动有效绝利用士这些汉信息欺。这摊些信社息对柜于我在们的样品牌圈合作跪伙伴续——些奢侈哄品公战司也天很关蹄键，别运用膜这些多信息梨它们蜻不仅洗可以萌了解迹顾客匹的喜茧好，打还能竖进行李新产烈品上晕市之辅前的抖市场喝前景报透视些分析断（p释re沫-m阿ar师ke蝇ti申ng取p柳er缸sp漏ec华ti跃ve闭）。漏与传输统销拨售渠敢道相抬比，越美国起的在昨线销机售奢姐侈品于网站误整体疲的经寨营业栏绩如钥何？龟我无腾法用蒙具体杠的数妥字来仗说明骨它们酷的业督绩有慧多好帆。但羊是我躬可以罢告诉消你的与是，筹自2盒1世依纪初目开始垫，一奋些奢扬侈品沙零售剩商就麻成功简地创杯建网施站销皱售奢予侈品笛，而钢现在式这些膨网站卖已经念成为冠北美粒奢侈阵品行茎业的没一个温重要唐销售弓渠道方——阶人们沃无不范对它知们所滤创造改的销嚼售量双和销享售额员而感求到惊旷讶。期除此亿之外汽，许惩多奢弄侈品眯品牌校还将向在线医销售循当作腿吸引鞠顾客供的一棉种有五效途侄径，师通过富网站顾、电咐子邮洒件以校及实兽时交危谈等迁方式猪让顾构客乐益于流锡连于悉此。卸你认弯为确够保在助线销面售奢闹侈品嚼的网谦站成余功的步关键序因素都是什系么？倾我认哪为首甩先要叙有众“布以顾极客为孤中心恭”面（c喇us登to啊me维r-台ce素nt陈ri竿c）版的理黄念，爬探寻悔他们子内心惩真正针的需裤求。象其次舟是要你在与洒顾客偶接触冠的每炭一个炒环节颜都尽吃力做母到最言好：伍详实眠的产食品信磁息、皮便捷呼的网所上购束物体周验、壮专业比的咨骡询建口议，找以及前准时笑的送逆货服所务等控等，吓所有帜这些松功能企方面中（f孝un什ct浊io悉na渗l陵as学pe弃ct陆）的请因素露对于唉在线吸销售坚奢侈律品的扩网站移而言肝是同朝等重煤要的妈，因骂为任埋何一吼个给邻顾客村带来东不愉命快感参受的建细节寨都会伍破坏红网站润的经任营。词另外袖有一厦点需棋要强熄调的急，就叮是产玻品的帅包装妹，对捐于在俱线销冷售奢扎侈品妥的网脉站而捷言，沈产品劫包装袋关系雹到网趟站的森品牌件形象万，它掠向顾凉客传含递的鸦是锈“公我们院是谁仔”歉的信员息，洗就好并比一松家专辈卖店念的装桑修风闭格必灾须与用其品闹牌内哥涵相患符一煌样。宪尤其奥是对皂于单伏纯依疼靠因僵特网峰渠道误的奢如侈品薯零售刑商而脱言，煤可以隐说产俱品的侍包装帝就是蹄网站弄形象糠、出蜡色服稍务以抬及优趣秀品按质的酬象征掩，因映为顾种客只懒能从西最终地送到性他手恰中的太产品叹上产齐生对载网站首的切即实感箩受。杂因此奔我们怨用统间一设还计的听包装固盒、烫礼品逼带以业及包浊装方铲式来圾表达毒对顾载客的辟尊重挺。伍在来嘱中国驴之前妻，你纹在奢坚侈品真在线扎销售私的工条作中虎遇到栋的最尼大困叫难是鉴什么冤？籍我想叙随着益在线奏销售闹奢侈相品的肠发展亭，每参个阶抱段所女面临辽的困奶难是票不一尽样的碌。在固早期饮，在机线销叹售还者属于脸一种拜新兴它的商盲业模广式，右我们闸并不加清楚芒要想绍取得果成功老，究扫竟需馅要多孕大的范规模午，也乱不知趋道该蹲如何乓向合报作伙亦伴至——隔奢侈好品公烦司提矛供内使容上志的支情持。朽而现池在，车如何猜有效俯运用辨顾客眨信息浸似乎把是我彻遇到娱的最流大困侵难。搁网住末中国殿市场掘在中中国推挥出的忙历尚换网站笛是如但何定句位的武？具历尚妻网站失是一墙家全城新的摇奢侈宗品购刃物网闲站，简它充询分运提用晨“换以顾峡客为换中心稻”样的理请念，放将网约上零春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