广告的起源与发展92737

广告的起源与发展92737当前第1页\共有151页\编于星期日\23点一中国广告的发展历程（一）上古时期──中国广告的萌芽阶段原始社会后期，开始有了商品交换，对交换物品的有致的排放，是人类广告意识的萌芽，也是事物广告的缘起。当前第2页\共有151页\编于星期日\23点上古时期开始有图腾出现，八卦、龙、凤等形象有数千年历史，都是广告的特殊表现形式。

红陶罐上的浮雕龙纹，鳞躯似龙，身下一爪。龙一向被认为是中华文化的象征，这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象。齐家文化·浮雕龙纹红陶罐当前第3页\共有151页\编于星期日\23点

今连云港一带，古称“少皞(hao)之墟”，约公元前2598年—公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在。“鸮(xiao)面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。少皞之墟“鸮面像”(xiao)

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黄帝的旗帜当前第5页\共有151页\编于星期日\23点

《易经·系辞》书影袖珍古书读本中华书局聚珍仿宋版印

《易经·系辞》：“神农氏作，列廛（chan）于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”——廛，是古代市中储藏、堆积货物的栈房，后发展为卖东西的店铺。这段文字记述了约公元前5千年前神农之世，中国上古先民陈设货物，进行物品交易的盛况，是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告记载。当前第6页\共有151页\编于星期日\23点

《史记·孝文本纪》：“上曰：‘古之治天下，朝有进善之旌、诽谤之木’……”在中华文明发轫之初的三皇五帝时代，帝尧为使天下黎民百姓生活的更加幸福，殚精竭虑、任贤图制，终于出现了难得的太平景象。他害怕因自己位高权重，一旦做了错事，而别人又不敢或者没有机会当面指出，便在办公场所门外树起了一块木板，希望南来北往的路人把他工作中出现的错误写在木板之上，以帮助他及时纠正。这块木板就是史称的“诽谤之木”。斗转星移，帝尧去世后，后来历朝历代的皇帝在朝廷门外保留了诽谤之木。只是由于生产力进步了，诽谤之木做的越来越精美，以至于变成了天安门前的华表。但其功能却越来越弱，到了今天竟成了文物，徒有其表。天安门前华表诽谤之木当前第7页\共有151页\编于星期日\23点一中国广告的发展历程（二）夏商周时期──中国历史上以政治广告为主的时代

鼎是中国青铜时代最重要的仪器之一，是“国之重宝”、统治阶级权力的象征。公元前2207年—公元前2070年夏禹之世，就有“禹铸九鼎”、宣示王权、广告天下的传说（《左传·宣公三年》、《汉书·郊祀志》）。当前第8页\共有151页\编于星期日\23点这片大型甲骨阴刻文字并填朱，正面记述甲辰之夕有大骤风等内容，背面记载北方有敌人入侵等内容。长14.8cm，宽12.5cm，河南省安阳市出土，这块卜骨上面有商王命令“众人”进行协田活动的记载。大型牛骨刻辞“众人协田”牛骨刻辞文字广告当前第9页\共有151页\编于星期日\23点商代“妇好”方尊河南省博物馆藏

铭文广告“妇好”方尊铭文当前第10页\共有151页\编于星期日\23点

鸟纹夔龙纹云雷纹.饕餮纹号鸟纹波曲纹垂鳞纹.大鸟纹.夔龙纹.兽面纹重环纹

图腾广告当前第11页\共有151页\编于星期日\23点

毛公鼎是中国二千八百多年前的一件宗庙祭器。它的內壁铸有五百个字的长铭，是现存商周两代七千多件有铭文的铜器中，铭文最长的一件。铭文的內容可分成七段，大意是说：周宣王即位之初，亟思振兴朝政，乃请叔父毛公为其治理国家內外的大小政务，并饬勤公无私，又令毛公族人担任禁卫军，保护王室，最后颁赠厚赐，毛公因而铸鼎传示子孙永宝。由內容推测，毛公鼎应铸于周宣王元年（公元前827年）时，其铭文是可凌驾于《尚书》的一篇西周真实史料，是研究西周史最珍贵的文献，毛公鼎也因此可称是举世的瑰宝重器。

政治广告毛公鼎当前第12页\共有151页\编于星期日\23点军事广告

烽火台，正确的名称应该是“烽燧台”：白天点的是燧(sui)，又叫狼烟；晚上点的才是烽火，即桔皋(jiegao)。一有紧急情况，即刻点燃，便成了一枝高耸入云的大火把，是已知中国历史上最早的传递军情、紧急求援的军事信息传播工具，自西周开始，沿用至明清。“周幽王烽火戏诸侯”讲周幽王昏庸无道，为博宠妃褒姒(si)一笑，点燃烽火戏弄诸侯，最后失了天下，是烽火台著名事例。当前第13页\共有151页\编于星期日\23点

《韩非子·外储说左上》书影袖珍古书读本中华书局聚珍仿宋版印“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏桂椒之椟(du2)，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠，此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻(yu4卖也)珠也。”

包装广告当前第14页\共有151页\编于星期日\23点（三）秦汉──中国广告的开创时代秦统一六国，文字、度量衡、货币统一。钱币成为国家的广告，此后历朝沿用，成为新政权、信皇帝年号的广告载体。秦还开创了刻石树碑的历史，石碑成为中国传统媒体的重要组成部分。当前第15页\共有151页\编于星期日\23点秦坑儒谷坑儒谷是秦始皇镇压不同政见者

的地方，在西安市临潼区韩峪乡洪庆堡。当前第16页\共有151页\编于星期日\23点焚书坑儒发生在中国古代的秦朝。在秦始皇三十四年（公元前213年），齐人淳于越反对当时实行的“郡县制”，要求根据古制，分封子弟。丞相李斯加以驳斥，并主张禁止百姓以古非今，以私学诽谤朝政。秦始皇采纳李斯的建议，下令焚烧《秦记》以外的列国史记，此即为“焚书”。第二年，两个儒生—侯生和卢生，暗地里诽谤秦始皇，秦始皇闻之大怒，于是派人将四百六十多名儒生挖大坑活埋。历史上称这些事情为“焚书坑儒”。当前第17页\共有151页\编于星期日\23点

秦刻石广告“石鼓文”是秦发布告示用的形式陕西省博物馆当前第18页\共有151页\编于星期日\23点玉皇顶无字碑山东泰山秦刻石广告当前第19页\共有151页\编于星期日\23点“五岳独尊”山东泰安泰山碑刻和牌楼广告当前第20页\共有151页\编于星期日\23点

碑刻和牌楼广告石牌坊山东曲阜孔林

当前第21页\共有151页\编于星期日\23点秦诏版这块诏版刻有秦二世元年的诏令，

肯定了秦始皇统一度量衡的功绩。

统一度量衡的广告当前第22页\共有151页\编于星期日\23点

此盒为木胎，盒盖和盒身各刻弦纹三周，均用镀银的红铜镶边，以子母口扣合。盖顶及器底的圈足也用镀银的红铜制作。在子母口的镀银壁上刻有两处“平安侯”字样。在器盖圈足内用朱漆书“工”字，并锥刻“壶工匠口士川”六字。在器底圈足内用褐漆书“平安侯’’三字，并锥刻“卅七年工左匠造”七字。

标记广告秦彩绘铜扣漆盒

口径17cm底径11cm高20cm

河南泌阳官庄北岗3号秦墓出土河南驻马店文管会藏当前第23页\共有151页\编于星期日\23点汉朝初期在诸多制度上承袭了秦制轻徭薄赋的政策，出现了中国历史上第一个文明盛世“文景之治”，商业的迅猛发展造纸术的发明，引发了广告媒体的革命在东汉出现了以姓名命名商品的广告现象当前第24页\共有151页\编于星期日\23点

到了汉武帝时代，社会相当繁荣，司马迁在《史记·货殖列传》中写道：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”当前第25页\共有151页\编于星期日\23点

汉《二骑吏》画像砖上的旗汉《车骑》画像砖上的旗

旗帜广告当前第26页\共有151页\编于星期日\23点朱雀

青龙白虎玄武图腾广告当前第27页\共有151页\编于星期日\23点图腾广告崇政殿堂陛、龙椅沈阳故宫

当前第28页\共有151页\编于星期日\23点新莽刻娄铭四灵博局镜

铭文：“作佳镜，清且明，葆子孙，乐未央，车当传驾骑趣庄，出园四马自有行，男□□侯女嫁王，刻娄博局去不羊，服此镜，为上卿”。

铭文广告当前第29页\共有151页\编于星期日\23点（四）三国至隋唐──中国广告上升为艺术的时代宗教在我国有了进一步的发展，宗教教义的传播具备了广告的特点。书法艺术有了很多法进步，出现了以书法为核心内容的广告。唐朝为我国封建社会的鼎盛时期，经济繁荣，政治昌明，城市发展迅速，市井中出现了大型户外欢门广告，也是的出现，催生了灯光广告。唐时是语言文学发展的高峰，出现了大量的诗词广告。当前第30页\共有151页\编于星期日\23点南北朝竹林七贤砖范拓片当前第31页\共有151页\编于星期日\23点

魏晋时期，佛教大兴，雕刻艺术盛行，并渗透于人们的日常生活之中。据晋人葛洪在《抱扑子·内篇》里记述：“古之人入山者，皆佩黄神越章之印，其广四寸，其字一百二十。以封泥著作往之四方数百步，则虎狼不敢近其内也。”标记广告当前第32页\共有151页\编于星期日\23点

三国魏曹真碑书法广告当前第33页\共有151页\编于星期日\23点当前第34页\共有151页\编于星期日\23点

阙是立在宫殿、宅第、祠庙和墓葬入口两旁的标志性建筑，具有表示所有者身份等级的作用。户外广告蜀汉平阳府君阙当前第35页\共有151页\编于星期日\23点五代敦煌壁画五台山图

敦煌壁画与经卷中的广告当前第36页\共有151页\编于星期日\23点唐“广民二年”铭文壶唐“王家美酒”题记壶

商标广告当前第37页\共有151页\编于星期日\23点杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”张籍《江南行》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”白居易《曲江》:“细草岸西东，酒旗摇水风”刘禹锡《堤上行三首》：“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”刘长卿《春望寄王涔阳》：“依微水戌闻钲鼓，掩映沙村见酒旗”窦巩《南阳道中作》：“彩雉斗时频驻马，酒旗翻处奕留钱。新晴日照山头雪，薄暮人争渡口船”藤迈《杨柳枝词》：“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”段成式《折杨柳七首》：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”韦应物《酒肆行》：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”

户外广告当前第38页\共有151页\编于星期日\23点（五）宋、元──经济广告与政治广告并驾齐驱的时代宋时，手工业分工细密，工艺先进，产品闻名于世；商品经济水平超越以往；城镇繁荣，诞生了最早的纸币。简单的吆喝演变为说唱广告；元朝时对外交流加强，国际贸易繁荣，幡（fan窄长的旗子）幌广告大量出现。中国发现的最早的包装广告证物，即是元朝产品。当前第39页\共有151页\编于星期日\23点宋《大驾卤簿图》中的旗

旗帜广告当前第40页\共有151页\编于星期日\23点

旗帜广告南宋《盘车图》局部当前第41页\共有151页\编于星期日\23点

旗帜广告正黄旗

镶黄旗正红旗

镶红旗当前第42页\共有151页\编于星期日\23点金山西繁峙县岩山寺壁画中的酒旗

旗帜广告当前第43页\共有151页\编于星期日\23点幡幌广告

约297cm处清院本《清明上河图》局部当前第44页\共有151页\编于星期日\23点金榜广告大金榜清朝用于公布殿试结果的广告张贴在皇宫门外当前第45页\共有151页\编于星期日\23点北宋方型杭州王家镜

铭文：“杭州住悟空巷

真正王家一色清铜照子。”实物与商标广告当前第46页\共有151页\编于星期日\23点宋湖州石家镜

铭文：右“湖州石家炼铜照子”

左“炼铜每两一百”宋杭州钟家镜铭文：

“杭州钟家青铜照子今在

越州清道桥下岸向西开张。”商标广告当前第47页\共有151页\编于星期日\23点宋刘家上色沉檀楝香落地招牌广告《清明上河图》局部户外广告当前第48页\共有151页\编于星期日\23点《济南刘家功夫针铺》

印刷铜版《济南刘家功夫针铺》

印刷铜版文字内容印刷广告当前第49页\共有151页\编于星期日\23点灵岩寺山东长清县二图腾广告当前第50页\共有151页\编于星期日\23点

广告用黄色毛边纸制作，一尺见方，完整无缺，四周印有花边图案，右上方的文字为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。”这是迄今为止中国发现最早的印刷广告实物和广告文。

1985年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。这种印刷品广告可兼作包装纸用，很可能是油漆棺木时遗留在棺中的。元商标广告当前第51页\共有151页\编于星期日\23点

元中统元宝交钞·伍百文

纵27.2cm横18.8cm青海省诺木洪地区元代武官墓中出土币而上栏“中统元宝交钞”，中栏“伍伯(百)文”，文下横陈钱贯。两侧是汉文和八思巴文对照的“中统元宝”、“诸路通行”下栏文字，与中统元宝交钞·壹拾文上相同，唯背面盖有“至正印造元宝交钞”印章，又称作“至正交钞”。当前第52页\共有151页\编于星期日\23点

《东堂老劝破家子弟》：“（正末云）你担着担，口里可叫么？（扬州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有卖菜的……他哪里是让我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免将就叫一声：青菜白菜赤根菜，胡萝卜芫菜葱儿阿……”

元曲里的叫卖广告当前第53页\共有151页\编于星期日\23点（六）明、清──广告形式趋于完备的时代出现了资本主义萌芽。墙体广告兴起，标记性实物悬挂于室外形成招幌广告。随着外国商品和资本的输入，广告竞争加剧。1872年，中国第一份商业报纸--《申报》诞生。以招贴和报刊为主要载体的广告，扩大了传播的范围。年历广告走近千家万户。当前第54页\共有151页\编于星期日\23点仪仗牌山东曲阜孔府

仪仗广告当前第55页\共有151页\编于星期日\23点清墙体广告“公平交易”，

《姑苏繁华图》局部，约676～679cm处。清墙体广告“童叟无欺”

《姑苏繁华图》局部，约696～700cm处。

墙体广告当前第56页\共有151页\编于星期日\23点1900年上海福州路上的五层茶楼。

采自《老上海风情录·建筑寻梦卷》匾额、楹联广告“狗不理”匾额北京赵琛摄当前第57页\共有151页\编于星期日\23点明广告印版雕版印刷广告当前第58页\共有151页\编于星期日\23点清光绪二十七年张桂兰老铺规格：12.5cm×10.1cm

铜版印刷广告当前第59页\共有151页\编于星期日\23点神话故事仙人乘瑞兽送宝物至民间人家天津世昌洋行日用品规格：51.1cm×32.9cm赵琛珍藏

石版印刷广告当前第60页\共有151页\编于星期日\23点报纸广告的出现申报1907年（光绪三十三年四月初七日）规格：109.5cm×63.3cm当前第61页\共有151页\编于星期日\23点

广告词汇的出现“告白”与“广告”的词汇同时出现《东三省日报》第二十八号规格：78.3cm×54.3cm“登告白者鉴”、“本馆告白刊例”

1907年4月1日（清光绪三十三年二月十九日），《东三省日报》局部当前第62页\共有151页\编于星期日\23点赠品广告、公关广告亚佃亚洋烛、灯笼赠品广告当前第63页\共有151页\编于星期日\23点（七）民国──广告成为产业的时代月份牌广告进一步成熟，已具备了现代广告的各种特征。广告设计家登上历史舞台，协作创办了广告公司的雏形。出现了名副其实的广告业。广告现实呈多样化发展：报纸、杂志、户外、广播、年历等。当前第64页\共有151页\编于星期日\23点1917年(民国六年)上海风景上海浦东栈鹰牌、虎牌等)当前第65页\共有151页\编于星期日\23点英美烟公司在《宝莲灯》剧本上做广告

当前第66页\共有151页\编于星期日\23点力士香皂在《中国电影女明星照相集－阮玲玉女士》上做广告当前第67页\共有151页\编于星期日\23点永寿堂寿星商标规格：最大直径9.4cm×坛底5.5cm×坛口5cm×高9cm

当前第68页\共有151页\编于星期日\23点

商标广告1930年双妹花露水等

广生行有限公司北平啤酒北平啤酒股份有限公司规格：78.6cm×53.7cm

芷江图上海震丰染织厂股份有限公司规格：78.6cm×53.7cm当前第69页\共有151页\编于星期日\23点天津法租界中华街天祥市场远景规格：14cm×8.8cm招牌广告当前第70页\共有151页\编于星期日\23点

路牌广告20世纪30年代上海街头的美国电影海报和吉士香烟广告当前第71页\共有151页\编于星期日\23点伪满时的新京（长春）金泰百货店规格：14cm×8.8cm灯光广告当前第72页\共有151页\编于星期日\23点

印刷广告牛牌香皂柏内洋行

珞玲牌雪花膏

大阪松本竹商店

当前第73页\共有151页\编于星期日\23点

报刊广告1948年11月27日《中央日报》第一版规格80.5cm×59.1cm1947年12月25日《罗宾汉报》第二、三版中缝标准牌香烟广告利用长条构图进行设计和处理，表现得十分精彩规格：54.5cm×37.5cm赵琛珍藏当前第74页\共有151页\编于星期日\23点

广播广告外商和华商纷纷在上海开设电台，到1932年底，已有49座，其中大部分为中国人经营的民营电台。1935年3月9日，上海第一家官办电台交通部上海广播电台正式开播。1936年，上海市政府又在江湾五角场兴建了一座由市警察局负责管理的电台。这时，上海市民拥有的收音机仅有万余台。图为当时一电台播音室。当前第75页\共有151页\编于星期日\23点红锡包烟灰缸规格：14.3cm×4.1cm赵琛珍藏

大前门烟灰缸规格：14.3cm×4.1cm

赵琛珍藏

赠品广告当前第76页\共有151页\编于星期日\23点

赠品广告、公关广告天津宝丰百货线店礼券当前第77页\共有151页\编于星期日\23点

广告教育《广告》陆梅僧著

当前第78页\共有151页\编于星期日\23点国民党统治时期的广告主要的广告媒介有报纸、杂志、邮寄广告、广告牌、交通广告、橱窗广告、广播广告等。三十年代，上海的广告行业已初具规模，大小广告公司近二十家，其中最负盛名的是联合广告公司。许多国人开办的工厂成立广告部，特聘专业画家设计广告，如南洋兄弟烟草公司、中国化学工业社、信谊药厂都设立了广告部，并有较强的广告设计和制作力量。此时，涌现出一大批出色的广告画家和设计人员，他们所推出的广告杰作，至今仍使人拍案叫绝，奉为楷模。例如月份牌画家杭稚英、金梅生、鲁少尘等人的诸多广告作品。当前第79页\共有151页\编于星期日\23点北平伪社会局也筹建广告公司。北平的广告社有三十余家。天津、广州也有不少广告社。1946年，吴铁声等人还编写出版了我国第一本《广告学》。1936年10月，国民党政府颁布《修正取缔树立广告办法》，1943年9月重庆政府社会局颁布《重庆市广告管理规则》和《广告经营标准》。北平市伪社会局对户外广告也进行了管理。当前第80页\共有151页\编于星期日\23点近代和解放前广告的特点：

A.广告内容增加，广告媒介多样化

辛亥革命前全国报刊已达五百家，刊登了百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍等多种内容的广告。由于科学技术的发展使广告媒介多样化，为广告业提供了满足广告客户需要的物质条件。诸如：广播广告等、车船广告、月份牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等等。当前第81页\共有151页\编于星期日\23点B.形成独立的广告行业，广告管理出现开始，由企业自办广告部，其后，广告行业形成独立的行业。广告行业的形成使广告的设计和制作水平提高，又进一步促进了商品经济的发展。广告公司的出现，标志着完整的广告活动已经形成。广告活动开始了一个新的阶段。另外，国家开始对广告活动进行干预，使之在国家允许的范围内发展。这是生产力发展水平的客观要求，也是广告发展的必然结果。当前第82页\共有151页\编于星期日\23点（八）新中国──广告成为学科的时代广告行业配合党的中央工作开展宣传

当前第83页\共有151页\编于星期日\23点广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济宣传的重要工具。1961年11月海报光荣归于党

上海人民美术出版社中华书局上海印刷当前第84页\共有151页\编于星期日\23点“大跃进”时期的广告商品广告，往往是当作政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。当前第85页\共有151页\编于星期日\23点1958年海报积极回收废钢铁、支援工农业生产大跃进沈阳市废物旧物资公司当前第86页\共有151页\编于星期日\23点“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残(1966年～1976年)

在所谓“破四旧”(即破除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯)的口号下，广告工作被严重破坏。传统的老字号、牌匾被当做“封、资、修的黑货”砸烂。当前第87页\共有151页\编于星期日\23点广告被斥为资本主义的产物，是资本主义社会腐巧和浪费的表现。电台和报纸不允许发布广告，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。当前第88页\共有151页\编于星期日\23点1967年10月海报毛主席革命路线胜利万岁上海人民美术出版社

上海市美术印刷厂印刷规格：74.4cm×52.9cm当前第89页\共有151页\编于星期日\23点北京市百货大楼1966年8月，停售的“有问题”商品就达6800多种。上海市一商局所属的八个公司的3700家零售商店，改换牌匾的达3000家。更换后的牌匾名称重复现象严重，仅“红卫”商店就有36家，使牌匾失去了广告的意义。各类商店橱窗也被红旗和标语占领。霓虹灯广告大都被关闭。

当前第90页\共有151页\编于星期日\23点商品的名称、图案、商标和造型是广告宣传和重要内容，凡是带有帝王将相、才子佳人、福禄寿喜、天女散花、鸳鸯戏水、长命百岁等图案或造型的商品均不得出售和宣传。商品名称是外语译音的，如卡叽、凡尔丁、阿斯匹林、巧克力、威士忌、夹克、克郎棋等都必须改名，不得宣传。当前第91页\共有151页\编于星期日\23点许多广告媒介被限制或取缔。图书、杂志、报纸的出版数量急剧下降。1965年全国图书出版共20143种，杂志出版共790种，报纸343种；到1968年，图书下降到3694种，杂志下降到32种，报纸下降到42种。当前第92页\共有151页\编于星期日\23点在此时期，除了影剧院宣传八个样板戏的广告，以及《人民日报》等报纸刊登少量的书刊广告外，全国的广告宣传被取缔。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和商业部的广告管理部门和机构也被撤销。大量广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。当前第93页\共有151页\编于星期日\23点1970年红灯记北京剧团演出中国人民解放军八一电影制片厂中国电影发行放映公司规格：53cm×76.5cm

户外广告当前第94页\共有151页\编于星期日\23点1970年沙家浜北京京剧团演出长春电影制片厂中国电影发行放映公司规格：53cm×77cm

户外广告当前第95页\共有151页\编于星期日\23点1970年智取威虎山上海京剧团演出北京电影制片厂中国电影发行放映公司规格52.8cm×73cm

户外广告当前第96页\共有151页\编于星期日\23点这一时期政治宣传画成为广告的主力军，墙体广告得以空前的发展。当前第97页\共有151页\编于星期日\23点1949年毛主席头像翼东舆业印刷厂规格：38.7cm×53.5cm当前第98页\共有151页\编于星期日\23点1954年海报双斧牌烟国营上海烟草公司规格：26.1cm×39cm

1954年7月1日双字牌袋色锦州双义化学染料厂环球合记画片出版社大业印刷公司规格：38.9cm×25.9cm当前第99页\共有151页\编于星期日\23点1969年4月海报敬祝毛主席万寿无疆陕西人民出版社规格:75.3cm×34.9cm当前第100页\共有151页\编于星期日\23点1969年5月海报祝红安县革命委员会成立两周年

湖北红安县革命委员会规格：73.3cm×51.2cm赵琛珍藏当前第101页\共有151页\编于星期日\23点1972年4月海报必须把布匹抓紧上海国棉八厂上海人民出版社规格：76cm×106cm(全幅)当前第102页\共有151页\编于星期日\23点1976年6月海报无产阶级文化大革命就是好江西人民出版社规格：75.5cm×53.7cm当前第103页\共有151页\编于星期日\23点1975年12月海报领导带头干，建设大寨县复县宣传画学习班创作辽宁人民出版社沈阳新华印刷规格：76.4cm×53.3cm赵琛珍藏

印刷广告当前第104页\共有151页\编于星期日\23点

政治广告1976年3月海报把学校改造成无产阶级专政的工具新金县宣传画学习班创作辽宁人民出版社辽宁美术印刷厂赵琛珍藏当前第105页\共有151页\编于星期日\23点1976年1月海报教育革命的方向不容篡改鲁迅美术学院美术75队创作

辽宁人民出版社辽宁美术印刷厂规格：76cm×105.5cm全幅

政治广告当前第106页\共有151页\编于星期日\23点

1970年海报一定要解放台湾上海人民出版社规格：75.9cm×53cm

军事广告当前第107页\共有151页\编于星期日\23点海报多养猪，多剥皮湖北省革命委员会规格：38cm×54cm工业广告当前第108页\共有151页\编于星期日\23点1979年以后1979年以后，

中国广告迎来了繁荣的

新时代。当前第109页\共有151页\编于星期日\23点

改革开放后随着市场经济的发展，广告成为人们生活的一部分。各类广告公司在全国春笋般诞生。广告学成为国家级学科，成为高校相关专业的必修课程。在学界，广告有了学术地位。1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，提出广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登。当前第110页\共有151页\编于星期日\23点二中国广告的基本特征（一）中国广告的发展千年一脉，从未间断1.我国的广告经由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的性质变化。我国古代最初的广告，多为政治、军事性质的社会广告。如历朝历代所用的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“布告”等。当前第111页\共有151页\编于星期日\23点二中国广告的基本特征2.中国广告自古就饱含着中华文化博大精深的哲学理念。如商人对招牌的命名常以儒家的“以义取利”、“以德聚财”为主导思想；楹联、匾额等文字广告以及年画广告具有浓郁的知识性、趣味性和艺术性。（全聚德、同仁堂）当前第112页\共有151页\编于星期日\23点3.中国的图腾崇拜历史悠久，最初图腾体现的是人类对于陌生领域的恐惧与探索。二中国广告的基本特征自八卦图腾的出现，便与中国早期的朴素哲学思想结合在一起，阐释了天地、阴阳的哲学命题。汉画像砖上的伏曦、女娲山东省博物馆当前第113页\共有151页\编于星期日\23点这一图腾发展至宋王朝，丰富成太极八卦图，传统哲学思想被描绘的更加丰富，这一图腾一直沿用至今，仍保持这强大的生命力。北宋初年，陈抟发明太极图。宋太祖请他作官，陈抟答诗一首:“臣爱睡，臣爱睡，不裹毡，不盖被。闲思张良，闷想范蠡，说甚孟德，休言刘备。解放肚皮，且一觉睡，管它玉兔东升，红轮西坠。”当前第114页\共有151页\编于星期日\23点龙图腾不仅代表吉祥如意，更是之高无上的权利与地位的象征。上古时期产生

红陶罐上的浮雕龙纹，鳞躯似龙，身下一爪。龙一向被认为是中华文化的象征，这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象。齐家文化浮雕龙纹红陶罐

此玉是猪首龙身，首尾衔接作蜷曲状，

玉质莹秀温润，形象奇异神秘。玉猪龙当前第115页\共有151页\编于星期日\23点商代的龙纹和史前时期的原始龙纹相比，最主要的特征是在龙头上加了龙角。龙头必须长角，从此定型。在自然界中，角是雄性动物的标志，是强盛有力的象征这件玉龙呈墨绿色，一面微呈褐色，圆雕。龙身蟠郑右侧，

尾尖内卷。两短足向前屈，各有四爪。张口露齿，两钝角后伏。玉龙当前第116页\共有151页\编于星期日\23点汉朝时期，龙的形象基本定型，即长角、尖耳、兽足、蛇躯。汉时期龙纹造型，由着地行走到空中飞腾，腾云驾雾，具备了活生生的生命，而且凌厉豪迈、气势不凡，是中国龙纹造型艺术的飞跃汉陶龙纹空心砖当前第117页\共有151页\编于星期日\23点

西汉漆绘陶盘云龙纹当前第118页\共有151页\编于星期日\23点元朝，龙的艺术形象更为完善，龙脱离民间，成为皇权的代表元查玛服内蒙古博物馆灵岩寺山东长清县赵琛摄当前第119页\共有151页\编于星期日\23点元、明之际，龙图腾又产生新的变化，设计出“龙生九子不成龙，各有所好”的新形象，用在不同的建筑与器物上。比起元朝，明对龙纹的使用更加集权化，其目的是加强专制统治，使自己的权威不受到挑战。因而，任何对龙的冒犯都会被君主视为对专制皇权的冒犯，都可能招致大祸。太和殿有龙约12654条北京故宫当前第120页\共有151页\编于星期日\23点清朝，由于龙已成为帝王至高无上的权力与地位的象征，大到建筑，小到首饰，龙的形象得到更广泛应用。皇帝大典时穿的衣服称为朝服，俗称龙袍。崇政殿堂陛、龙椅沈阳故宫龙袍皇帝大典时穿的衣服称为朝服，俗称龙袍。龙袍是清帝王的专用服饰，上绣金龙戏珠图，显示高贵、尊严，并带有一定的神秘色彩。而衮服为皇帝礼服，为玄色加上龙绣。当前第121页\共有151页\编于星期日\23点宣统元宝当前第122页\共有151页\编于星期日\23点4.中国自秦朝开始成为统一的多民族国家，不仅有了统一的文字与度量衡，更产生了影响深远的“物勒工名”制度，开工匠在器物上留名之先河。（瓷器）二中国广告的基本特征当前第123页\共有151页\编于星期日\23点（二）经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体

广告是与商品经济同步发展的。由于处于超稳定型的封建社会的制约之下，商品经济发展极为缓慢。自产自销在商品生产和交换中占绝大的比重。虽然在封建社会的初期就形成了专门的经商为业的商人阶层，但是并未改变上述状况。这是由生产力的水平所决定的。在漫长的自然经济的历史中，就没有形成广告行业这一独立分工的条件。我国古代社会的经济广告不是由商品经销者自行完成，就是由商品的生产者和经销者共同完成。广告要在商品经济中发挥重要作用，就必须形成独立的广告行业。当前第124页\共有151页\编于星期日\23点（三）广告的发展状况受经济与政治的制约1.广告为政治与经济服务，必然受到经济与政治的强力制约。二中国广告的基本特征秦汉隋唐等同一王朝经济繁荣发展，广告也随之有所发展；宋代打破“市”的限制，扩大了商品经济的发展空间，广告的形式也更加多样化；明代中叶以后，资本主义开始萌芽，随之产生了更多的广告形式；但在长期的自然经济状态中，广告的内容主要以政治广告为主，传播范围和手段都十分有限。当前第125页\共有151页\编于星期日\23点二中国广告的基本特征（二）广告的发展状况受经济与政治的制约2.纵观中国历朝历代之变法，从以商鞅变法为代表的春秋诸国变法到秦统一中国自上而下的标准，从赵武灵王的胡服骑射到魏孝文帝的迁都改制，从范仲淹变法的吏治考核到王安石的经济政策变革，从戊戌变变法的百日维新到洋务派运动的师夷长技以制夷，既有维护封建统治、改良统治方式的一面，也有利用政治手段革除阻碍生产力发展的不利因素，促进经济繁荣的一面。当前第126页\共有151页\编于星期日\23点3.自1840年鸦片战争之后，西方资本主义打开了中国的门户，东西方经济和文化的交融致使广告无论在形式上、内容上，还是传播范围上，都有了突飞猛进的发展变化，甚至造就了中国广告史上前所未有的黄金时代。二中国广告的基本特征（二）广告的发展状况受经济与政治的制约当前第127页\共有151页\编于星期日\23点到了文化大革命时期，政治广告大行其道，经济广告基本绝迹。1968年9月海报革命委员会好北京四院无产阶级革命派规格：51.5cm×73.3cm1968年年历毛主席语录沈阳市义务劳动委员会沈阳市金属印刷厂规格：37.5cm×49cm当前第128页\共有151页\编于星期日\23点改革开放后，随之市场经济的发展，广告业才有重新获得发展。当前第129页\共有151页\编于星期日\23点第二节世界广告的起源与发展广告的发展总是随着

商品经济媒介技术的日益进步而不断地丰富起来。从这两个因素出发,我们可以把世界广告的产生和发展大致划分为四个阶段。当前第130页\共有151页\编于星期日\23点一、工业化以前时期原始社会后期农业、牧业和手工业的社会分工。劳动生产效率得以提高,于是出现剩余产品及其这些剩余产品的交换。工匠和农夫们以易货形式彼此交换产品，于是出现了广告的最原始表现形式叫卖声广告就这样开始产生了,这种叫卖声实际上就是所谓的口头广告。显然,在那时广告信息的传递范围和影响的人群都很狭窄。当前第131页\共有151页\编于星期日\23点奴隶社会初期

,社会出现第三次大分工,出现了专门从事商品买卖的商人和商业行业。商人们为了尽快尽可能地卖出自己的商品,必然要了解多方面的信息,琢磨如何把信息更有效地告诉别人,广告的内涵和形式自然也就更加丰富。广告无论对商人还是购买者来说,都成为一种有效的沟通手段。除了口头广告之外,还出现了许多新型的广告形式,如商人们在自家店门口挂上雕刻符号,以便让路人了解他们在卖什么产品。当前第132页\共有151页\编于星期日\23点这一时期,造纸术和印刷术的发明是广告的大事,直接推动了广告的发展。中国人最早发明了纸,随后传到了欧洲,15世纪40年代,约翰内斯·古登堡(JohannesGutenberg)在德国发明了活字印刷术。这些新技术直接促使了印刷广告这种重要广告形式的产生,最初表现为招贴、传单等等。

1472年,第一条英文广告出现:贴在伦敦一家教堂门上的传单,该广告向周围的居民宣传出售一种福音书。报纸作为第一种大众媒介也很快出现,这使得广告有可能逐渐摆脱原先狭窄的传播范围,进入大众传播时代。在第一条英文广告出现200年以后,第一条报纸广告出现,该广告悬赏12匹被盗的马。此后不久,报纸便开始刊登咖啡广告、巧克力广告、茶叶广告、房地产广告、医药广告、甚至"私人"广告。早期的这些广告针对的人数极其有限一只是那些在咖啡馆里读报纸喝咖啡的顾客。当前第133页\共有151页\编于星期日\23点到18世纪早期,世界人口己增长到近6亿,城市的人口数量有较大的增长,消费市场有了初步的规模,人们对广告的需求也逐步增加。在美洲殖民地,《波士顿简报》于1704年开始刊登广告,大约25年后,美国广告之父本杰明·富兰克林采用更大的标题文字和大量空白,使广告具备了更强的可读性。这说明,人们开始注意广告的效果,对广告进行策略的思考。当前第134页\共有151页\编于星期日\23点从有记载的历史开始直至19世纪初左右的这个时期被称为工业化以前时期,对广告来说,是缓慢的成长期。从原始的口头广告进化到相对比较先进的报纸广告,从狭窄的播范围开始扩大到较大的人群。广告以信息告知为主,内容简单,形式单一,但已经初步成型。当前第135页\共有151页\编于星期日\23点二、工业化时代18世纪中叶,工业革命在英国兴起,到19世纪早期,波及北美洲。到第一次世界大战前后,西方主要发达国家建立了完整的工业化体系,这个时期被称为工业化时代。当前第136页\共有151页\编于星期日\23点生产厂家可以将产品销售到产地以外的市场,扩大了产品的覆盖范围。随着越来越多的人离开农村进城工作,大城市的市场开始形成,这又进一步推动了市场和广告的发展。当前第137页\共有151页\编于星期日\23点科技的促进1839年兴起的照相技术为广告增添了可信度并为创意打开了一个全新的领域,广告可以真实地展示产品、人物和场所,远胜过美工的画笔。当前第138页\共有151页\编于星期日\23点电报、电话、打字机、唱机以及后来动画的出现,都使人们得以用以前未曾有过的方式进行交流。在美国,随着全国性铁路系统的发展,经济迅速成长。大众教育的普及使全美国的识字率达到了前所未有的90%,因此印刷广告受到普遍的重视。1896年,当联邦政府实行乡村免费邮递制度时,直邮广告和邮购生意迅即兴旺起来。当前第139页\共有151页\编于星期日\23点专业化公司1841年帕默(VolneyB.palmen)在费城开办了第一家公司,他与报纸签约以折扣批量购买广告版面,然后再以稍高的价格将版面零售给广告主。

1869年,弗兰西斯•艾耶(FrancisAyer)在费城成立了美国现存历史最久的广告代理公司,以其父的名字命名。N.W艾耶父子公司是第一家按“版面纯成本”收取代理费的广告公司,也是第一家进行正规市场调查的广告公司。1890年,艾耶成为第一家按当今广告体系进行运作的公司一一集策划、创意与实施于一身,收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。

1892年,艾耶成立了文案部并聘请了第一位专职文案。这说明在这一时期,广告已经被人们当作一门职业来看待,广告作为一门独立的行业被社会正式认可。当前第140页\共有151页\编于星期日\23点

三、工业时代工业时代始于20世纪初,直至70年代,这一时期以工业基础的巨大发展和成熟为标志。当前第141页\共有151页\编于星期日\23点新技术新媒体随着经济的进一步发展,开始出现了许多全国性的大广告主,如宝洁、可口可乐等。它们的营销动向往往成为推动广告业发展的重要力量。广播和电视这两种新型电波媒体的诞生对广告业影响很大。它们传播速度快,到达面广,利用听觉和视觉来传递产息,形象而直观,适合不同文化层次消费者的需要咽此,成为当时的主导媒体。全国性广告主通过广播可以在很短的时间内到达大批受众。当前第142页\共有151页\编于星期日\23点新媒体1941年,电视机诞生,二次世界大战之后,电视广告飞速发展。在随后的几十年里,电视超过广播,