谈传统企业网上零售之路

传统企业网上零售之路在最近的3个月里，杨晓波和他的几十名部下没有周六周日，周末已经是一个显得很奢侈的概念了。事实上，自从他接任公司的电子商务部门总监，不知黑白地努力了一年半，但公司的网络商城不但没有达到老板期望中的战略价值，产生预计的销售增量，甚至传统渠道的投诉接连不断，他们部门成了市场部业绩下滑的众矢之的。那么杨晓波遇到的困难和挑战究竟是什么呢？传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以失败案例居多。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。*********************************************************************定位网络渠道的角色首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法，我把它归纳为“三板斧”。第一板斧：亮出电子商务的差异化定位驾佩企业抢要句定位袍好餐实体臂渠道德与电菊子渠熟道的遥不同揭价值情，要洽让电踪子渠捎道成耽为实顾体渠柱道纵的划“袜增矮量信”胶而屯非药“养替织量旗”过。很总多企滋业以晶为做谢电子投商务忌就是接把商旬品打仗折拿哲到网忧上来协卖，驰事横实峰上，队这样架的做赢法换戚来的糕只是叔消费斧者的棕渠道胞转换删，顿是亲“森替慨量玉”班而告非腊“杂增富量凭”锋，这们样是趟没有肚实际绕意义缩的，窜不仅句不能烘带来滴效益思，反夫而使怕得效龄益降庭低。耐一般返的定从位模坟式有搏如下鞋几种铜：裹跌1幅、品认牌互抄动窗键口：诸发挥扛电子奴商务钢的互赢动优失势，矿将企脚业电筛子商芹务建旁设成城为与量现实售和潜绍在顾秒客开妙展线洞上品侄牌沟峰通的呢一个妹交流丽窗口胆和互冶动平活台，贩这对哗于增测加品皆牌知助名度伙、病强化扑品牌公美誉纱度和住提升猛品牌礼忠诚耻度，脏甚至身进行岁新品耐推介拆都将革发挥嘴关键犬作用饥。济来2知、库离存消斑化通覆道：悦由于尖终端桂零售揪、批屡发代斥理、检制造去、采灯购等百供应劣链环赶节颤永掉远存育在信再息傻不对注称问滥题，要库存屑也成枝了企帮业经呢营的翠常态朝。过使去企碎业的承做法睛要么文是降减价出臣售变，御要么激是通骆过炒已货商菌来甩锹尾。蔑这两邻种做办法都远会冲酿击既谣有的傻渠道衰体系弦。今稻天，出可以诞依托例网店韵销售肺，将虽各个地区域吓代理厨商积洲压库也存货敌品集构中设园置为卖网上双特卖怪场，锯恰恰拔满足腔了仪网霸店销善售价删格优味惠、引地域筋覆盖绘不受逃限制猫的消规费特昏点，虾同时维过季矛货品店和应暑季货扁品有冻效区轨隔、锁网络海消费己群体疤与实收体专龟卖店招消费暗群体喜有效孤区隔都，不约会直艺接损粱害当盘地品苍牌专筒卖全店垮的美宰誉度倘。堵通3良、销葡售增杂量平竭台：应作为创现有国线下接实体酿专卖配店的结有效盲弥补成，框开设细网络朽销售弃的网云店，药承载桌现实鸽而直搁接的勇销售溜增量训渠道住功勇能。要呼第二校板斧冤：鼠区该隔实裕体渠较道烘与电币子商作务的检功能丢麻1爱、做炸个新侍品技牌鲜:稠比如却报喜垒鸟学下习腥PP狱G敏的模盖式，滋开辟虽了一来个新琴的网婚络销榜售市氏场，蚂定位葡于不猪同类旬型的懒细分肢人群交，发院展了挥一个匀全新级的网逐络渠音道品绕牌刚——竞“统宝去鸟坚”尝。玩叮2赔、找惩对目武标群仰：借势用淘陈宝骂“姻淘江泼湖错”锄的说漏法，犁我们型也可枯以把宝网购用人群顾定义违为三怎大类四：葬继第一惜类批：欲“哀淘便存宜润”—盖—摘有些袍人说三网售吉竞争趋拼得眯就是华价格庄。所上以在非网上境淘便驴宜的制人群乏在目嫌前来某看属取于主筛体消绣费人阵群。槽加上遇大家应想闷当然详地认贫为网羞络运姻营成谷本极羡低，韵价淡格刚主导妇的网喂购市搜场态枯势短评期内坡不会微改变分。纺筛第二偏类然：依“视淘新栗奇物”—休—束就是唉追逐诊新潮冠、特室别，技苛求辞人无秧我有闷的个尿性人值群慢。饰也因们为新脾奇语，线湿下的愧不易湿得，密从而楼使得巾这类膝产品怨在网技络上编得以罗保持判较好差的利洲润率廉。帖挤第三叶类言：闪“悠淘方栋便询”—呆—肤不爱野逛街搜，贪咏省时贡间和被精力驱的人则群。闸这类撇人以岗男性殊商务件人士率为主昌，而老且他溜们购薄物的尾目的牌性特殿别强伐，上喉网就镰搜，迁搜到告就下种单。财裙企业底要进宴军电搅子商乐务可坑以考暑虑切气入某馋个具大体的容目标拍人群暮，从扩而据鲁此确始定自胸己的喝品牌奴价值堂、产拉品结里构、鸽价格妙定位鸽等一程系列完问题早。革喊3究、区言隔产粥品线跑：鸽贫李宁腿公司务在线显下各屑专卖好店的材销售飞以正革价新狭品为喂主，屡而在刃专门许的打绞折店灰中销因售库炊存产详品为傲主。瓶网上筝商城华主要凭以正脑价新枪品的美推荐余和限慎量商左品为闸主，拨包括旅明星横签名移的商古品到，势这些倡商品东瞄秩准葵的赌是少直数顿消费筝者。谜而淘谨宝商悄城的悟网店腰则进届行一档部分粥库存通商品务的销稼售。锦歪3丧C获类企宵业对晓这种程手法创早就命熟悉取了，所如为向了避秩免传需统分练销肚与迎3C休大卖读场势—日—签国美臭、苏腰宁打迷架，践就是豪采取阀型号逃区隔批的做色法。赤最近流联想景为网夸上特穗制了创部分坟型号米。因衫为他径们狗在线谎下渠傍道也无在这乱么做观，谎策因为贸传统百鞋服困品牌珍网店违与线朽下实捕体店愁的经服营定幕位不违同，葡针对晓的目才标消件费群陡体不撒同，列在货英品组圈合上柜也就曾存在强适度滋甚至拜完全并区隔走的必勇要性滔和可撕能性不。锁宿定不户同明目标零消费异人厌群，够直接炎决定辉了网献店和肤实体毁店货译品组药合的袄差异经。吹祥第三谨板斧封：加衰强价恋格管疏理衫我们捞通过产对线志上线婶下渠震道价姨格的泊调研烂发现落，只战要网眨上的绿价格蹄在论线首下价鹿格盖的巨7士5系%获以上榴，就居不会归对线殃下产际生太贵大的计冲击料。如犯联想被就采海用了嫩控制谁价格询下限湾的办茎法，油对自唇己盘旗舰软店的柜商品利，包奶括网驳上代俊理贱商的踩销售帝价格坦，制圈定了逗下限方浮动蹄不得叹超穗过己3盈%全的严客令；亩而玩随具类碍产品贝，一晋般厂森家则余采取树了限屿调欠20忆%茶的幅倘度禁订令。挎敬其实坚很多脖网上悲的商圈户都劝是企玉业自扬己的讯代理蚊商搞里的，仰很多斩代理时商要搬么为啄了完到成任蜻务指烤标，台要么拔为了阶冲量决拿返齐点，营都纷芬纷开劲设网监店大课打价结格战停。如石贝因谎美的丧代理著商因杜为水任问务压虽力大牵，很弱多就秘采取裳了这刻种行比为。抄视事实陈上，床代理闹商这番样做鲁，严颂重伤仙害了退企翠业的犁利益剑，因闯为渠甚道疯英狂低概价出废货，嘱换舌来的县不是食增量阔市场肺，而受是原忽本计挂划在千线乖下克买笑的用影户只付是驴到店事里看跟产品话，到慢网上茶下订滨单将了。围现在洽已经突有企巷业认式识到善这个原问题翼，开挖始对依很多抬网店渣及传勇统渠焦道进架行了识一次盘整顿孝，目摸的是盒杜画绝线愚下经舱销商白、制饲造商渣违规枝出货期。族**牢**泻**电**汉**臂**笑**闯**粒**划**正**亡**凭**锄**休**姓**四**东**火**凳**咏**工**犬**甜**未**鹿**毒**丢**壁**帅**曲**银**路**背**叙*授上线叮的渐接进式孕在网占络购杆物的匠大势府所逼望之下朴，很箭多企湿业明做秆B2禁C娱往往皂是脑盗子一阿热，懒喊的胶锣拼鼓震恒天响蛛，搞枪的动口作很益大榆，一瓜年半戚载下心来不燥太顺折利，欢也没妻什么蜂热情厚了，般最后幻半渡途而蛾废没雕了去声尤音，牵成了针摆设袋。黄桃如神械州数棋码搞倦了卸个数“归享购妨网狐”咽，以户神州袍数您码疑在密3悼C爽领域来的采月购和矛分销症影响诉力，榨其享瓶购网苗有着畜很强电大的报产品皇性价稠比优丝势。猜如果幅其认喝真去甲做的抖话，膊我想宗京东够商城桶不会稻有魄今区天这乳么鲜屡活的邀表现卫！遗雁憾的呢是，招享购洒网如意同当顷年联倦想怎的袜“模FM崇36牛5扮”逐，不升过是求郭伟诞的一概时头滚脑发旅热商。偶不电子孝商务袄与传卖统商叉务的助最大析区别端就是抓，电音子商赢务没脏有自丢然人划流。撒不像排传统氧商务经，比劫如你哨在商谨业街露上开邮个店更铺，己每天宽来来之往往搞的那王么多顷人，扭有个倚十分锹之一凤的人砖流进参到译店撞里，圈生意志就已榆经很唯红火竹了汗。但团电子尽商务香不是脊，电弱子灰商务甲对消岁费者皆来说交只是符一个缸域名烦，不谢做推完广，馅就如殃藏如在深瓶山老例林里啄，根夺本就猴不会益有人惹自动倒上门傍！农目前肆，我社们知尤道恩B2声C坑基本黎延续越了晨这廊样一膀个发丈展剪过程吨：低灭价引过导入书门，桂服务旧成就巷口碑拖，口哀碑建权立品盏牌，跪品牌胆养成货依赖顷，依连赖确融立惯历性。勒一旦弱时机唐到了揪，流疤量和另销量过均雀呈现脆爆启炸性煤成长拥！所哪以这笔样一杰个过状程形躁成的伶优势链在于迁后期漫，在摧于规次模出渣来后躬的边傲际成孕本和毫长尾箩成本编都低我。诸汤我们垫来看梅看电滔子商某务发此源地亲美国勉的情兴况。骨在美牵国迷B2他C摔50笔0砖强名慨单中良有一坡大部瑞分是右传统济企业穴，一谊方面矛是因字为美煌国的径传统锤企业穿电子薄商务般起步价很早耗，另罪一方陶面，搬无论熊是投朽入还诸是人湿员的恒专业删程度间也都竹不亚肿于纯哄电子含商务启企业婶。课像耐漠克、美苹果指等拥影有功B2刑C陡网站谢的传恐统企销业，具平均仓可以歪增揭加俯10摔%珠以上问的销碧售额抖。盆耐那么族在中庆国，炭企业肝要做间成季电聚子跟商务地，必管须漠分三闷步走狗：饱汇一、滑擒王枪淘宝懒。域首先转要放宽弃电蹄子商攻务从断自建屠企墓业使B2具C贱平台伐起步桨的想是法熟。丑恋中学国宵B2痕C庄的发碑展模皂式不绘同于狂欧美私日韩跌，不匹是从秋企泪业曲B2韵C执发展伯起来予的，暂而是削从第买三余方膊C2粉C旦平台缩发展舞起来职的。歌这个续第三耳方角C2屑C诞平台亚就是醋淘宝拖。不披管你誉喜不冰喜欢刘、迫愿不宰愿意居，淘畅宝占锐据了胁中国皆网络静零售宝市棵场周78度%勉的份方额，宪其经秩常性忆的逛须街人喜流超政过着10烛0磁0坊万，胀淘宝张所属喇的支秩付工赔具支恒付宝反已经带成了纯中国糕网络私购物短支付穿的游辅戏规桃则犁制制定者姐。顽偷如果禁品牌穿企业器觉得撞淘宝衫网袜太货“悲水为”椅，我条这里诱还有旁一个夫数据蝇，根性据淘欠宝规欣定，受购物捉超善过介25窜0石笔就唉可以冠成为声黄钻跌买家装，每知笔锣交斥易摄按淘迹宝平旗均土成交悔价倦格驼59哭9洋元来司计算专，遣其黄塌钻买外家人蒙均消妙费坦达款1箭5恩万！陪有这舱么大励购买景力的袄用户饿有多振少呢肆？通含过抽截样统滚计，旧在淘宵宝上亚黄钻拳买家律约披占吴15刘%么，如燃果引按收10扒0裕0肿万的啄买家各总数庙计算种，其崖中黄够钻买挑家突就超坟过修15天0伴万旷。愤姿此势漫不借顿更待偏何为恶？搁给企业塞在淘纽宝开贺设旗妹舰店注，就生如在爬城市介商业免旺区帮开店扮立铺词一样赠，既硬有足蝴够多体的自僻然人历流，吵却无丧实体疗店面千的销剩量天赤花板灰。所话以，附中国捎企业朵要实瓦施电升子商苹务，皂首先求要放温弃刮自这建绸B2奴C久平台差的想辰法，些而选幸择从吹淘宝诱开设颠商城能旗舰插店起母步，盲分享衬淘宝伪成熟肌的运喷营平望台、排足够愤多的讲网购帝用户犯群。慎如联忘想，躬其在维淘宝背商城屡开设撤的旗砌舰店猜，电货脑销帖售旺挤季泽时独每轧个月淡的销秒售额火可以招突察破炒10映0胡0浸万！喘李宁蛙在淘记宝的闯旗舰译店，处月销浸售额耳也超绑过居30冈0纽万元外！著奥名的阻淘宝歇柠檬摔绿茶且，每围个月捏的销订售抛额都躺在序20雕0见0辜万以种上规！申厕试问将有哪止家线沸下实娃体店委铺能奸做到撒这个购销售征额港？嫌央二、骑分销米制胜蝶。共其次骑要放恩弃网加络销摩售等何于直今销的泥想法夫。跑拦其实迅网络叹市场僚更适愿于传关统企毁业擅录长的房分销婚模式驴。电紧子商烟务业定界流驶传一袋个说汁法：贷人人家都是蛇分销勺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